一个豪华汽车品牌，在中国市场从零起步，到拥有1000万位用户的深度信赖，需要多长时间？一汽奥迪 给出了属于这个时代的最快答案：38年。 作为国民经济的支柱产业，汽车工业的每一次迭代升级，都与消费升级的趋势、制造业转型的浪潮深度 绑定。在豪华汽车细分市场，这一演进脉络尤为清晰。 一汽奥迪即将迎来在华累计用户突破千万的里程碑时刻 从1989年首辆奥迪100下线开启国产豪华车先河，到如今的以"油电同智"战略引领智能出行变革，一汽 奥迪始终用跨越时代的进取精神，诠释着"在中国，为中国"的深度本土化承诺。 近38年深耕，定义豪华车国产化标准 作为一家为中国汽车行业创下无数"第一"的合资车企，一汽奥迪即将迎来在华累计用户突破千万的里程 碑时刻，成为中国汽车市场首个坐拥千万用户的合资豪华品牌。这不仅是品牌近38载深耕市场的硕果， 更成为中德合资合作模式成功实践的鲜活例证，为中国汽车工业高质量发展写下鲜明注脚，也折射出中 国社会从物质富足迈向精神追求的价值变迁。 从零到千万用户的跨越，在一汽奥迪近38年的进取之路上，我们看到一个品牌对行业发展趋势的精准把 握，对豪华车国产化标准的持续引领。 1988年，一汽与奥迪正式开启合作 ...

诞生仅一年多的享界，正推动豪华车市场从BBA三分天下向SBBA四分格局演进。11月享界S9T跻身中 大型豪华轿车销量前四，超百家BBA经销商申请加盟，享界S970%用户为BBA增换购群体。享界已从一 款现象级产品，演进为一个具备稳定市场输出能力的成熟豪华品牌。 ...

2025年中国豪华车市场格局重塑 - 2025年前11个月，豪华品牌整体销量同比下降10.6%，其中40万以上车型下降8.2%，30万-40万区间下降4.0% [1] - 30万-40万级轿车市场成为下滑最严重的细分品类，跌幅高达14.4% [1] - 传统豪华品牌（BBA）统治力瓦解，2025年前三季度宝马在华交付量累计下滑11.2%至46.4万辆，奔驰前三季度累计下滑18%至41.8万辆，其中第三季度单季在华销量暴跌27% [3] 豪华轿车市场的战略意义 - 豪华轿车是豪华品牌的利润基石与品牌灵魂，如奔驰S级、宝马7系/5系等核心轿车是品牌最主要的“利润奶牛”并产生品牌锚定效应 [7] - 历史上每个伟大豪华品牌的崛起或复兴都始于一款划时代的豪华轿车，例如奔驰W140、奥迪100(C3)、雷克萨斯LS400 [8] - 豪华轿车具有独特的“社交名片”属性，其低重心设计提供的优雅下车姿态和稳重车身线条传递的仪式感，是SUV等功能性车型难以替代的 [10] - 中国品牌选择在豪华轿车领域（如宝马5系、奥迪A6、奔驰E级乃至更高级别市场）与BBA正面竞争，旨在争夺“豪华”定义权，进行战略“逼宫” [11] 享界冲击市场的表现与支撑体系 - 销量表现：2025年10月、11月享界交付量均超过6700辆，12月交付目标直指破万 [13] - 市场地位：以享界S9T为例，在均价超30万以上的豪华轿车市场中，其销量仅次于奔驰E级、宝马5系和奥迪A6L，跻身核心区 [13] - 渠道信心：享界专网经销商申请已超百家，其中90%来自BBA等豪华品牌经销商，显示市场对“SBBA四分天下”格局的预期 [14] - 战略投入：北汽投入200亿专项资金，与华为在寰宇美学设计、辅助驾驶、鸿蒙智能座舱、全场景品质安全四大核心领域深度捆绑，构建生态壁垒 [14] - 产品规划：以轿车为起点，计划在2026年推出SUV、MPV等车型，从“单点突破”走向“全品类围猎” [16] 享界双旗舰产品的竞争策略 - 用户转化：新款享界S9超过70%的用户属于BBA增换购，享界S9T也有38%的用户来自BBA转化 [18] - **享界S9的核心卖点**： - 提供心理层面的隐私保护，通过后排一键隐私声盾与全车隐私遮阳帘，实现“听不见”的心理安全感 [21] - 引入零重力座椅与鸿蒙ALPS健康座舱系统，将车辆从交通工具升维为可深度休息的“身心修复舱” [21] - 通过智慧投影大灯与专属主题，提供更具科技感的社交交互仪式感 [21] - **享界S9T的核心卖点**： - 通过旅行车修长的车身比例设计，回归优雅的黄金比例美学，提供独特的审美与情绪价值 [24] - 通过外放电功能和智能投影巨幕系统，将车辆变为移动营地与影院，使车辆本身成为旅行目的地 [24] - 搭载华为乾崑智驾ADS4，在保留轿车级操控的同时极大缓解长途驾驶疲劳，重新定义驾驶乐趣 [25] 行业格局与意义 - 市场格局正从BBA主导转向“SBBA四分天下” [25] - 中国品牌在智能电动时代争夺豪华定义权，豪华轿车市场是品牌尊严与利润的最终高地 [26] - 享界的体系化实力标志着中国汽车工业有能力在豪华轿车赛道上与百年品牌竞争 [26] - 攻克豪华轿车高地被视为中国汽车工业完成蜕变、重塑全球汽车市场版图的必经之路 [26]

玛莎拉蒂在华销量表现 - 玛莎拉蒂2017年在华销量达1.44万辆，中国是其全球最大的单一市场 [1] - 至2024年，玛莎拉蒂在华销量跌至1228辆，较2017年下滑超过九成 [1] - 2025年前9个月，玛莎拉蒂在华累计销量仅为1023辆 [1] 行业市场趋势 - 玛莎拉蒂近期出现“30多万即可买一辆”的清仓现象，背后是库存与销量的双重压力 [1] - 玛莎拉蒂的困境是许多豪车品牌的缩影，标志着豪车市场正式进入“价格敏感时代” [1] - 二手豪车市场中，90后买家占比达到47% [1]

玛莎拉蒂车型大幅降价促销 - 上海经销商表示，降价后30多万的Grecale格雷嘉销售火爆，纯电版落地价不到40万元[2] - Grecale格雷嘉官方指导价65.08-103.88万元，优惠后起售价降至38.88万元，降价超26万元，相当于打六折[2] - Grecale纯电版官方指导价89.88万元，降价后裸车价35.88万元，大幅降价54万元，相当于打四折[2] - 北京经销商证实，低配版Grecale格雷嘉全国已售罄[3] - 山东经销商透露，纯电版Grecale格雷嘉为库存车，仅生产一批且后续大概率不再生产，因保有量小存在维修难题[3] 降价原因与库存压力 - 知情人士表示，受疫情影响该批进口车延迟一年半在中国销售，与新款车型上市时间重叠[3] - 厂家当前营销策略的当务之急是快速去库存，因此出现罕见大降价[3] 玛莎拉蒂在华销售表现疲软 - 公司在华销量巅峰出现在2017年，达1.44万辆，2024年销量仅为1228辆，同比下滑71%[3] - 2025年第三季度，玛莎拉蒂全球出货量1800台，同比下滑14.3%[3] - 2024年9月，玛莎拉蒂中国进口销量83台，同比下滑5%[3] - 2024年1-9月，玛莎拉蒂中国进口销量1023台，同比下滑3%[3] 超豪华汽车进口市场整体下滑 - 2023年起，超豪华汽车品牌进口量出现较大下滑[4] - 2024年，宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼、阿斯顿·马丁在中国市场进口销量分别降至2608辆、789辆、881辆、608辆、297辆，同比分别下滑25%、40%、26%、27%、44%[4] - 迈凯伦2024年进口量仅为38辆，同比下滑83%[4] 公司战略调整与传闻 - 2024年多次被传出售，所属Stellantis集团曾聘请麦肯锡提供建议，但官方否认出售计划[4] - 2024年8月，有传闻称Stellantis考虑向中国车企出售玛莎拉蒂，被官方否认[4] - 2024年3月，玛莎拉蒂任命朱莉暂代中国总经理，全面负责在华业务运营，中国市场被视为其全球战略关键枢纽之一[4]

核心观点 - 玛莎拉蒂品牌在中国市场正经历严重的渠道收缩与价格体系崩塌 其标志性车型大幅降价以刺激销售 但品牌价值与稀缺性受到严重损害 [1][3][6] - 公司近期销量数据急剧下滑 从2017年的高峰跌落 中国市场地位显著削弱 [3][10] - 为应对困境 公司进行了高层人事调整 并多次否认将被出售的传闻 [5][12] 销售渠道与终端表现 - 玛莎拉蒂在北京的三家4S店目前仅剩一家营业 显示出渠道网络在收缩 [1][7] - 大幅降价策略短期内刺激了部分车型的销售 上海经销商称“30多万的格雷嘉卖得‘飞’起来” 北京经销商证实全国约100余辆低价低配版格雷嘉在一个周末内售罄 [3][10] - 目前北京地区在售的燃油版格雷嘉裸车价在45万元左右 较最初的“骨折价”有所回升 [3][10] 价格策略与品牌影响 - 2024年下半年以来 玛莎拉蒂对Grecale格雷嘉车型进行了多轮“骨折”式降价 [1][7] - 格雷嘉燃油版官方指导价65.08万元 优惠后裸车价降至38.88万元 降价超过26万元 折扣约六折 [1][7] - 格雷嘉纯电版官方指导价89.88万元 降价后裸车价低至35.88万元 降价高达54万元 折扣约四折 [1][7] - 价格在三四个月内持续下探 从宣传海报的38.8万元进一步降至35万元级别 被市场调侃 [8] - 此次大幅降价被认为击穿了品牌溢价构建的价值体系 并将玛莎拉蒂超豪华汽车的稀缺性彻底粉碎 [3][10] 市场销售数据 - 玛莎拉蒂在华销量表现疲软 2017年销量曾达1.44万辆 中国是其全球最大单一市场 [3][10] - 2024年在华销量暴跌至1228辆 同比大幅下滑71% [3][10] - 2025年前9个月 累计销量为1023辆 [3][10] 公司战略与传闻 - 玛莎拉蒂多次被传出将被其母公司Stellantis集团出售 传闻涉及聘请麦肯锡提供建议以及考虑向中国车企出售 但均被官方否认 [5][12] - 为扭转颓势 公司于2025年3月任命朱莉（Julie Taieb-Doutriaux）暂代中国总经理 全面负责在华业务 朱莉拥有跨市场运营经验 [5][12] - 在玛莎拉蒂的全球战略中 中国市场被定位为关键枢纽之一 [5][12]

核心观点 - 玛莎拉蒂在中国市场通过大幅降价清理库存 短期内快速回笼了资金 但此举被行业视为被动的价格体系崩塌行为 对品牌溢价能力构成致命打击[2][3] - 豪车并非卖不出去 关键在于价格 玛莎拉蒂旗下格雷嘉车型价格降至原指导价的4-6折后迅速售罄 证明了价格对需求的强刺激作用[2] 市场表现与销售动态 - 玛莎拉蒂在华销量从2017年巅峰时的1.44万辆暴跌至2024年的1228辆 缩水逾90%[2] - 2025年前三季度 玛莎拉蒂在华进口销量为1023辆 某些月份单月销量仅为两位数[2] - 销售网络同步萎缩 以北京为例 玛莎拉蒂授权经销商已由3家缩减至1家[2] - 格雷嘉燃油版官方指导价65.08万元 以38.88万元裸车价抛售 降幅超26万元[2] - 格雷嘉纯电版官方指导价89.88万元 终端价降至35.88万元 售价低至原价的4折[2] - 此次大幅降价主要针对库存已久的2023款低配车型进行清仓 全国库存约100多辆[2] - 低价促销效果显著 相关车型一个周末就售罄 随后燃油版价格已回调至45万元左右[2] 行业分析与品牌影响 - 此次降价被行业人士定性为纯粹的被动去库存行为 而非品牌方的主动市场策略[2][3] - 超豪华车品牌最怕价格体系崩塌 这种“打一枪就跑”的促销方式对品牌溢价能力是致命打击[3] - 格雷嘉作为玛莎拉蒂走量SUV 自2023年上市以来终端价格已多次松动 但此次“6折甩卖”创下品牌在华售价新低[3] - 即便价格触底 抢购者多为投机型消费者 品牌忠诚度几乎为零[3] - 业内人士判断 清仓后品牌短期价格将回归原位 但市场困境远未结束[3] - 如果产品力和品牌故事无法跟上中国市场节奏 玛莎拉蒂可能面临下一次被动降价[3]

玛莎拉蒂格雷嘉车型大幅降价促销 - 玛莎拉蒂格雷嘉车型近期进行多轮大幅降价促销，折扣力度罕见，其中燃油版官方指导价65.08万元，优惠后裸车价降至38.88万元，降价超26万元，相当于打六折 [2] - 纯电版格雷嘉折扣力度更大，官方指导价89.88万元，降价后裸车价仅35.88万元，大幅降价54万元，相当于打四折，落地价不到40万元 [2][3] 降价车型市场销售反应火爆 - 大幅降价引发市场抢购，上海地区经销商描述降价首日客户早上8点半未上班即开始排队，销售持续至晚上9点，上海地区燃油低配车型两天内售罄 [2] - 全国范围内格雷嘉低配车型（包括燃油版和纯电版）已全部售罄，据经销商透露，该批低价低配车全国仅100余辆，一个周末即卖空 [3] - 目前燃油版仍有部分中配和高配车型在售，裸车价比低配车型高4万至8万元，北京地区在售燃油版裸车价约45万元 [3] 玛莎拉蒂在华销售表现与市场背景 - 玛莎拉蒂在华销量经历显著下滑，2017年销量达1.44万辆，中国为其全球最大单一市场，但2024年销量跌至1228辆，2025年前9个月累计销量为1023辆 [3] - 此次大幅降价被证实为清库存行为，知情人士透露，受疫情影响该批进口车延迟一年半在中国市场销售，与后续新款车型上市时间重叠 [3] - 公司采取快速去库存的营销策略，尽管“卖一辆亏一辆”，但为新车到港后价格回归正常做准备 [4]

玛莎拉蒂格雷嘉车型大幅降价促销 - 核心观点：玛莎拉蒂格雷嘉车型通过大幅降价促销，引发市场抢购，销量远超预期，此举旨在清理因疫情延迟到港的库存车辆[3][4] - 格雷嘉燃油版官方指导价65.08万元，优惠后裸车价降至38.88万元，降价超过26万元，折扣力度相当于六折[3] - 格雷嘉纯电版官方指导价89.88万元，优惠后裸车价降至35.88万元，降价54万元，折扣力度相当于四折，落地价不到40万元[3][4] 降价车型销售情况 - 降价后市场反应热烈，上海地区经销商出现客户排队抢购，燃油低配车型在两天内售罄[3] - 全国范围内格雷嘉的低配车型（燃油版和纯电版）已全部售罄，该批低价低配车全国仅100余辆，一个周末即卖空[4] - 目前燃油版尚有部分中配和高配车型在售，裸车价比低配版高4万至8万元，北京地区燃油版裸车价约45万元[3][4] - 销售速度远超经销商预期，原预计低配车型需卖至年底，高配版在春节前售完即可[4] 玛莎拉蒂在华销售表现与降价背景 - 玛莎拉蒂在华销量经历显著下滑，2017年销量达1.44万辆，中国为其全球最大单一市场；2024年销量跌至1228辆；2025年前9个月累计销量为1023辆[4] - 此次大幅降价是为清理库存，因疫情影响该批进口车延迟一年半在中国市场销售，与后续新款车型上市时间重叠[4] - 公司采取降价策略旨在快速去库存，为后续新车上市让路，据知情人士透露，此批降价车辆“卖一辆亏一辆”，后续新车到港后价格将回归正常[4][5]

门店网络收缩与库存清理 - 玛莎拉蒂在北京的三家4S门店仅剩一家，其余两家已分别于1年前和今年9月闭店[1] - 仅存的北京保利玛莎拉蒂门店正在大幅降价清库存[3][7] - Grecale燃油版车型优惠后38.88万元起售，降幅约40%[3][7] - Grecale纯电版车型裸车价35.88万元，相较于官方指导价89.88万元降幅达54万元[3][4] - 莱万特和吉博力库存车的降幅分别约为38%和26%[7] 销量持续下滑 - 玛莎拉蒂在中国市场的销量持续下滑，2022年至2024年销量分别为4680辆、4367辆和1209辆[7] - 2024年全球销量为14725辆，较2023年的26689辆下降超过40%[7] - 2024年1-9月，玛莎拉蒂中国进口销量为1023台，同比下滑3%；9月单月销量为83台，同比下滑5%[12] - 销量下滑原因包括Grecale车型销量下降、中国市场对西方进口豪华车需求下降、产品组合缩减及库存削减[8] 频繁降价促销 - 2024年11月，多地经销商对Grecale纯电SUV车型报价35.88万元起，较89.88万元的指导价降幅达54万元[4] - 2024年7月，上海经销商对Grecale燃油版限时报价38.88万元起，该车型指导价区间为65.08万元至103.88万元，降幅超过26万元[4] - 尽管多次降价促销，但仍难以提振销量[7] 管理层频繁变动 - 公司管理层在不到两年内更换了三任[9] - 2023年5月，朗博霆出任大中华区董事总经理[9] - 2024年9月，于瀚邦出任中国总经理[9] - 2025年3月，朱莉被任命暂代中国总经理[9] 应对市场挑战的策略 - 产品方面采取“电动化与燃油化并存”策略，Grecale SUV、GranTurismo跑车和GranCabrio敞篷车均已推出纯电版本[12] - 体验方面聚焦“全旅程差异化”，覆盖购车、用车、售后和社群四大维度，具体措施包括深化个性化定制服务、优化售后流程、保障维修标准及举办“壮游”等活动[12] - 尝试与《王者荣耀》等IP跨界合作以贴近年轻消费者[12] - 市场适配方面强化本土化运营，围绕年轻消费者调整策略，精简决策流程，加强跨部门协作，并探索用户共创与车主社群运营[12]