文章核心观点 - 外卖行业即将结束“野蛮生长”时代，进入由国家新标准引导的规范化、精细化治理新阶段，行业生态迎来深刻变革 [1] - 国家市场监督管理总局新近颁布的《外卖平台服务管理基本要求》是平台经济治理标委会推出的首项国家标准，于2025年12月4日正式发布，旨在针对性解决行业痛点，重塑行业格局 [1] - 淘宝闪购、美团、京东外卖等主流平台集体发声承诺遵循新标准，表明行业内部已就规范化发展达成广泛共识，竞争逻辑将从“流量驱动”转向“服务驱动” [1][4] 行业治理与标准出台 - 国家标准出台背景是过去几年行业乱象丛生，包括“幽灵外卖”泛滥、恶性价格战愈演愈烈、配送员权益保障缺失等问题 [1] - 该标准作为首项平台经济治理国家标准，内容细致且具操作性，例如要求商家提供带有门店精准定位的“一镜到底”视频以压缩“幽灵外卖”空间 [1] - 标准将平台收费项目统一归类为技术服务费、配送服务费和推广服务费三项，显著提高了收费透明度 [2] - 标准在配送员权益保障方面明确规定，平台必须合理设定接单时长，建立疲劳提示和强制休息机制，严禁算法过度驱使骑手超时劳动 [4] - 目前该标准仍属于推荐性标准，其执行效果取决于平台自律及社会监督，但三大平台在标准制定过程中已深度参与，为顺利落地奠定基础 [5] 平台响应与行业转变 - 三大平台在时间点和态度上表现出高度一致性，集体发声响应新标准 [4] - 新标准的约束力促使平台竞争逻辑发生转变，流量和价格不再是唯一衡量指标，服务质量、合规水平及生态健康的重要性日益凸显 [4] - 行业正从过去单一的“流量驱动”模式，逐步转向以“服务驱动”为核心的新发展阶段 [4] - 平台愿意主动公开表态，反映出其对规范化发展的信心，行业参与者普遍认识到唯有规范运营才能实现长远发展 [7] - 市场监管总局标准技术司表示未来将加大标准推广应用和效果反馈力度，鼓励平台发布执行声明，推动行业自律与社会监督相结合以构建长效机制 [7] 行业影响与未来展望 - 专家认为标准出台是推动行业健康发展的关键一步，有助于打破无序竞争格局，并改善骑手工作环境和待遇 [5] - 标准不能仅停留在纸面，必须转化为切实行动，平台需以身作则，社会各界需发挥监督作用，共同推动行业高质量、可持续发展 [9] - 消费者的用餐体验有望随之提升，市场期待更安全便捷的点餐体验、更可靠的服务以及更公平的商家竞争环境 [9] - 平台表态仅是第一步，后续执行力度和监督机制是决定行业能否真正迈向健康发展的关键 [9] - 此次集体表态为行业树立了标杆，后续更多平台能否跟进、标准能否真正落地仍是社会关注焦点 [9] - 只要标准得到有效执行、行业生态优化，最终受益的将是每一位消费者和从业者，规范化被视为行业实现持续发展的必由之路 [11]

行业监管动态 - 市场监管总局发布并实施外卖平台推荐性国家标准《外卖平台服务管理基本要求》[1] - 标准旨在帮助外卖平台优化管理、提升服务质量、实现多方共赢，并推动行业在良性竞争中创新发展[1] - 标准针对行业突出问题，提出“四个聚焦、四个强化”：聚焦商户管理以强化食品安全主体责任[1][4]、聚焦收费与促销以强化竞争秩序规范[1][4]、聚焦用工管理以强化配送员权益保障[1][4]、聚焦争议处理以强化协商机制建设[4] 平台响应与承诺 - 美团、京东外卖、淘宝闪购（饿了么）相继发布声明，自愿执行该国家标准[2][3] - 美团与京东外卖均表示深度参与了标准的研制、起草与论证工作，并对标准核心理念高度认同[2][3] - 各平台承诺将标准要求系统融入运营管理和服务流程，持续优化规则，以提升商户与配送员管理水平、消费者体验，并保障各方权益[2][3] 商户与食品安全管理 - 标准聚焦平台内商户管理，引导外卖平台切实履行食品安全主体责任，守护消费者“舌尖上的安全”[1] 平台收费与竞争秩序 - 标准聚焦平台收费与促销行为，引导平台简化收费项目、规范促销行为，以营造公平有序的市场竞争环境[1][4] 配送员权益保障细则 - 标准聚焦平台用工管理，围绕劳动报酬、工作时长和社会保障等方面强化配送员权益保障[1] - 规定平台及合作企业应保障配送员休息权，科学设置劳动时间和强度[4] - 限定配送员每天接单时长原则上不超过8小时，达到8小时后需经其确认方可继续接单，并合理设置8小时外接单时长[4] - 向连续接单超过4小时的配送员发出疲劳提示，原则上20分钟内停止推送订单[4] - 鼓励通过发放休息时长补贴、联合商户提供免费饮用水或折扣简餐等方式，引导配送员及时休息[5] 配送调度算法规范 - 规定调度算法应综合考虑路况、天气、爬楼等因素科学规划配送路径[5] - 计算配送时间时，电动自行车的平均时速不应超过15公里/小时[5] 标准性质说明 - 《外卖平台服务管理基本要求》为推荐性（自愿性）国家标准，单位可自愿采用[5] - 一旦被接受、采用或纳入合同，即成为具有法律约束力的技术依据[5]

针对近年来外卖行业存在的"幽灵外卖"、非理性竞争以及外卖配送员权益保障不足等问题，近日，市场 监管总局发布实施推荐性国家标准《外卖平台服务管理基本要求》，要点如下↓ 商户管理 ■ 针对"幽灵外卖"问题 入驻条件：商户应提供带有门店定位的"一镜到底"视频，平台应根据视频核验定位信息与商户证照的一 致性。 信息审核：准入审核与动态审核；监测到潜在风险时，触发动态审核机制。 运营管理：配送员地址校验、标识"堂食"标签等。 ■ 针对"爆单"问题 鼓励平台为商户提供"爆单"预警，并同步提示消费者"商户繁忙"状态，引导消费者理性下单。 平台价格促销：成本由平台自行承担，平台不得向商户转嫁成本，也不得为商户参与平台促销活动设置 不合理前置条件。 商户价格促销：保障商户自主权，平台不得强制或者变相强制商户参与促销活动，使得商品实际成交价 格低于商品成本，也不得干预其促销力度。 配送员权益保障 ■针对"配送员权益保障不足"问题 劳动时间控制：平台应合理限定配送员接单时长，建立连续接单后的疲劳提示与强制休息机制，强调平 台不得通过算法、冲单奖励方式等强制或者变相强制配送员超时劳动。 价格行为 ■ 针对"平台多收费、乱收费"问题 ...

国家市场监管总局发布外卖平台服务管理国家标准 - 国家市场监管总局批准发布推荐性国家标准《外卖平台服务管理基本要求》，旨在解决行业存在的“幽灵外卖”、非理性竞争及配送员权益保障不足等重点问题 [1] 商户入驻与日常运营审核 - 平台除审核商户证照信息外，还需审核实际经营环境，对符合条件的商户标注“堂食”字样 [3] - 平台需对商户信息进行抽查和监测，每月抽查比例不少于5%，以加强日常运营的动态审核 [3] 促销活动规范 - 标准区分“平台价格促销”与“商户价格促销”，明确平台价格促销成本应由平台自身承担，不得通过捆绑推广工具、临时上调服务收费等方式将成本转嫁给商户或配送员 [4] - 平台开展促销活动应至少提前7天将范围、规则等信息告知商户 [4] - 平台不能将商户对消费者的补贴作为平台补贴进行夸大宣传，也不能使用隐藏费用、宣传“零元购”等夸张标签、过度重复推送等手段，不得扰乱市场价格认知与正常秩序 [5] 配送员权益保障 - 配送员在法定节假日、恶劣天气等情形下工作，平台或用工合作企业需发放补贴或工作补助 [6] - 平台及用工合作企业原则上不应将扣款作为配送超时等情况下的处罚方式 [6]

南下资金流向分析 - 12月5日，南下资金净买入港股13.41亿港元，呈现连续净流入态势 [1] - 资金集中买入小米集团-W（净买入30.13亿港元）、盈富基金（净买入26.06亿港元）、美团-W（净买入6.07亿港元）、零跑汽车（净买入3.92亿港元）及比亚迪股份（净买入3.39亿港元）[1] - 资金主要卖出阿里巴巴-W（净卖出17.76亿港元）、腾讯控股（净卖出14.45亿港元）、ASMPT（净卖出4.39亿港元）及快手-W（净卖出2.56亿港元）[1] - 南下资金已连续7日净买入美团，累计28.9598亿港元；连续6日净买入小米，累计50.656亿港元；连续12日净卖出中芯国际，累计35.6848亿港元；连续4日净卖出腾讯，累计39.0479亿港元 [3] 个股市场表现与交易数据 - 小米集团-W股价上涨1.9%，获得南下资金净买入28.55亿港元，成交额37.53亿港元 [3] - 阿里巴巴-W股价微涨0.4%，但遭南下资金净卖出14.33亿港元，成交额34.47亿港元 [3] - 腾讯控股股价下跌0.3%，遭南下资金净卖出5.56亿港元，成交额18.44亿港元 [3] - 美团-W股价上涨1.0%，获得南下资金净买入6.09亿港元，成交额10.25亿港元 [3] - 中国平安股价大涨6.7%，中国人寿股价上涨5.5%，分别获得南下资金净买入1.51亿港元和1.22亿港元 [3] 公司动态与行业信息 - 小米集团-W一款新机型出现在GSMA数据库，业内推测为三折叠手机MIX Trifold，公司可能成为全球第三家量产三折叠屏手机的厂商 [5] - 美团-W作为起草单位之一，深度参与了《外卖平台服务管理基本要求》国家推荐性标准的研制与发布 [5] - 比亚迪股份唐家族11月热销13252辆，累计销量突破88万辆 [5] - 工商银行H股获贝莱德增持，其持股比例于11月28日从4.84%升至5.00% [5] - 阿里巴巴-W旗下“饿了么”App将全面焕新升级为“淘宝闪购”，品牌表达场景将陆续完成升级 [6]

外卖大战的财务影响与亏损 - 美团2025年第三季度经营利润亏损198亿元，为上市以来最大亏损 [1] - 阿里巴巴2025年第三季度经营利润从352亿元暴跌至54亿元，降幅达85% [1] - 京东2025年第三季度经营利润从120亿元转为亏损10.5亿元 [1] - 三大巨头在2025年第二、三季度共投入超过1000亿元用于外卖补贴大战 [1] 各参与方的战略定位与得失 - 阿里巴巴与京东将外卖视为战略布局，旨在获取战略点，而非追求单个业务盈利 [5] - 美团作为行业原绝对龙头，被迫采取防守策略，市场份额预计将部分流失至阿里和京东 [6] - 阿里巴巴通过补贴实现了规模提升与经济模型优化，非茶饮订单占比提升至75%，单均履约成本下降0.5元 [7] - 美团强调订单质量，价格在30元以上的订单市场份额超过七成 [7] 即时零售的战略考量与未来计划 - 阿里巴巴计划下季度显著收缩闪购投入，并可能在明年春天再次发起以非餐货品为重点的即时零售大战 [8] - 即时零售被视作电商增长停滞后的新增长点，能提高用户需求触达效率并增加APP打开频率 [8][9] - 阿里巴巴与京东的长期战略是通过即时零售将电商APP打造成可以消费一切的“超级APP” [9] 行业竞争格局与潜在挑战 - 抖音的电商业务与到店团购业务正加速逼近行业第一的阿里巴巴与美团 [16] - 拼多多凭借极致低价定位和充足现金储备，在电商与社区团购领域持续增长，也是“超级APP”的潜在竞争者 [16] - 消费者行为已转变为极致追求低价，缺乏品牌忠诚度，价格成为消费决策的唯一核心逻辑 [12][13] - 长期补贴可能仅培养了消费者对低价的心理预期，在消费降级时代，巨额投入的回报存疑 [11] 主要参与方的后续策略 - 阿里巴巴有意放缓外卖补贴节奏，并将资源向AI基础设施倾斜 [8] - 美团CEO王兴认为价格战是低质竞争，不可持续，但预计下季度经营亏损趋势仍将延续 [11] - 美团预计冬季兼职骑手减少将有助于其夺回部分市场份额 [11]

事件概述 - 市场监管总局发布推荐性国家标准《外卖平台服务管理基本要求》（“新国标”）后，美团、淘宝闪购、京东外卖三大平台于12月4日至5日集体发布自愿执行该标准的声明 [1][6] - 三大平台均深度参与了该标准的研制、起草与论证工作，并对标准确立的核心理念高度认同 [1][6] 平台声明与行动 - 三大平台声明将自愿执行“新国标”，把标准要求系统融入平台运营管理和服务流程 [1][6] - 平台计划持续优化规则，提高商户与配送员服务管理水平，提升消费者体验，保障各方权益 [1][6] - 平台将以标准实施为契机，推动行业规范管理、品质服务、理性竞争与生态共赢，助力行业高质量、可持续发展 [1][6] 专家解读平台动机与影响 - 专家认为平台集体发声旨在响应政策、推动合规、规避监管风险并抢占制度政策红利期 [2][7] - 更高质量的管理利于提升平台竞争力，加强消费者互信与品牌忠诚度，形成竞争优势 [2][7] - 优化平台治理可降低交易成本，实现降本增效 [2][7] - 积极参与标准化建设有助于平台率先适应新标准，争当外卖领域高质量发展引领者 [2][7] “新国标”核心内容（四个聚焦与四个强化） - **聚焦商户管理，强化主体责任**：规范商户入驻审核与日常运营，引导平台履行管理责任，鼓励商户响应“互联网+明厨亮灶”，严守食品安全底线 [2][7] - **聚焦收费与促销，强化竞争秩序**：明确收费规则与促销管理要求，推动平台简化收费项目、规范促销行为，实现收费信息透明化、促销规则合理化 [3][8] - **聚焦用工管理，强化配送员权益**：围绕劳动强度、职业关怀和社会保障，提出合理确定劳动时间、完善职业培训体系、探索多元保障方式 [3][8] - **聚焦争议处理，强化协商机制**：督促平台完善消费者权益保护体系，建立多元主体投诉、申诉及处置机制，确保管理程序透明，畅通反馈渠道，接受社会监督 [3][8] 行业影响与意义 - 该政策旨在解决外卖行业存在的非理性竞争及配送员权益保障不足等问题 [2][7] - 政策有利于提升外卖服务质量，保障消费者权益，推动平台从单纯追求流量向注重服务质量和用户体验转变 [4][9] - 作为标准化管理的重要举措，该文件为市场监管提供科学依据，优化监管方式，促进行业自律，构建公平竞争市场环境 [4][10] - 标准遵循科学性、规范性等原则，在充分调研实践基础上对现有法规进行细化和补充，广泛采纳多元主体意见，旨在帮助平台优化管理、提升服务、实现多方共赢，推动行业在良性竞争中创新发展 [3][8]

文章核心观点 - 市场监管总局发布《外卖平台服务管理基本要求》推荐性国家标准，标志着外卖行业从野蛮生长进入规范发展新阶段 [1] - 新国标旨在系统性解决行业存在的“幽灵外卖”、非理性竞争及骑手权益保障不足等积弊，回应公众关切 [1] - 美团、京东外卖、淘宝闪购（原饿了么）已声明自愿执行新国标，保障配送员、消费者和商户权益 [1] - 新国标为行业划定合规边界，推动竞争从“烧钱换流量”转向比拼服务、效率与社会责任，以实现平台、商户、骑手与消费者的多方共赢和可持续发展 [5][6] 针对平台促销的规范 - 新国标明确区分“平台价格促销”与“商户价格促销”，强调平台促销成本应由平台独立承担 [2] - 平台不得强制或变相强制商家参与促销，也不能通过降低自然流量等方式惩罚未参与商户 [2] - 此规定旨在让促销透明化、选择自愿化，为中小商家松绑，使其在经营决策上拥有更多自主权，避免因平台恶性竞争而牺牲自身利益 [2] 商户收费透明度提升 - 新国标将平台收费统一为技术服务费、配送服务费和推广服务费三大类 [3] - 要求平台简化规则并清晰公示，以提高收费的规范性和透明度 [3] - 此举旨在保障商家知情权，并有利于构建平台与商户间公平、健康的合作关系 [3] 外卖骑手权益保障 - 新国标要求平台优化调度算法，综合考虑路况、天气等因素，并为配送平均速度设定15公里/小时的上限，以考量配送安全 [4] - 平台不得以扣款作为超时或差评的主要处罚手段，需建立疲劳提示机制并保障休息时间 [4] - 美团已宣布2025年底前全面取消超时罚款并设置防疲劳机制，淘宝闪购、京东等平台也在跟进，新国标将推动这些实践成为行业标配 [4] 商户入驻管理与食品安全 - 针对“幽灵外卖”乱象，新国标强化了商户入驻管理，细化了门脸照、环境照、后厨照等材料提交标准 [4] - 要求上传连续无剪辑的验证视频，大幅提高虚假商户的入驻门槛 [4] - 此举有助于净化外卖行业生态，保障食品安全 [4] 行业影响与发展阶段 - 新国标的落地是外卖行业发展进入下半场的重要标志 [5] - 行业竞争应告别“烧钱换流量”的内卷游戏和非理性厮杀的零和博弈，回归服务、效率与社会责任的比拼 [5] - 外卖行业深度融入日常生活，其健康发展关乎数百万就业、千万商户经营和消费者民生便利 [5] - 实现规范发展和多方共赢，行业才能行稳致远 [6]

行业新规发布与实施 - 国家市场监督管理总局于12月4日正式发布并实施《外卖平台服务管理基本要求》（GB/T 46862—2025）推荐性国家标准 [1][7] - 该标准主要聚焦于平台内的商户管理、平台收费与促销行为、平台用工管理、平台内争议处理四个方面 [1][7] - 标准旨在解决外卖行业存在的“幽灵外卖”、非理性竞争以及外卖配送员权益保障不足等问题 [1] 主要平台响应与参与 - 美团、淘宝闪购和京东外卖三大平台均于12月5日发布声明，承诺自愿执行《基本要求》国家标准 [1][4][6] - 三大平台均深度参与了该标准的研制、起草与论证工作，为标准起草单位 [2][4][6] - 平台承诺将标准要求系统融入运营管理和服务流程，持续优化规则，以提升商户与配送员管理水平、消费者体验，并保障各方权益 [4][6][7] 标准核心内容与行业影响 - **商户管理**：针对“幽灵外卖”，规定商户应提供带门店定位的“一镜到底”视频供平台核验，平台需进行准入审核与动态审核 [8] - **收费与促销**：明确收费项目为技术服务费、配送服务费和推广服务费三类，平台需向商户提供真实完整的结算明细 [8] - **收费与促销**：规定平台促销成本需自行承担，不得转嫁给商户或设置不合理前置条件，并保障商户促销自主权 [8] - **行业理念转变**：观察人士指出，相关规定体现出行业理念从“效率优先”向“以人为本”的转变，意在平衡企业效益与劳动者权益 [9] - **政府后续工作**：市场监管部门将推进标准的宣贯工作，引导行业以标准规范行为，促进行业创新和健康发展 [9]

行业政策动态 - 中国国家市场监管总局发布并实施推荐性国家标准《外卖平台服务管理基本要求》，业内称为外卖“新国标” [1] - “新国标”旨在针对“幽灵外卖”、非理性竞争及外卖配送员权益保障不足等行业问题立下新规矩 [1] - 该标准于9月下旬公开征求意见，聚焦商户管理、收费与促销行为规范、用工管理及争议处理四大方面 [2] 主要平台响应 - 淘宝闪购（原“饿了么”）、京东外卖、美团三大外卖平台于4日至5日接连发文，宣布自愿执行“新国标” [1] - 平台承诺将标准要求融入运营管理和服务流程，持续优化规则，以提升商户与配送员服务管理水平及消费者体验 [1] - 此次响应是继今年8月被官方约谈后，平台同日发文抵制恶性竞争、规范补贴行为的后续举措 [1] 市场背景与影响 - 截至2024年底，中国网上外卖用户规模达5.45亿人，约占网民整体的五成 [2] - 市场监管部门表示，“新国标”将引导行业以标准规范自身行为，为保障多元主体合法权益、促进行业创新健康发展提供支撑 [2] - 标准强化平台主体责任，旨在守护消费者“舌尖上的安全”，并引导建立完善的消费者、商户、配送员多元投诉机制 [2]