本报讯 （记者寇佳丽）1月30日，国家市场监督管理总局（以下简称"市场监管总局"）召开直播电商监 管专题新闻发布会。 会上，市场监管总局网监司副司长舒玲敏通报了2025年市场监管总局在加强直播电商监管方面开展的主 要工作：一是加强制度建设，筑牢长效监管根基；二是加大执法力度，维护公平竞争市场秩序；三是实 施穿透式监管，提升精准治理效能。 具体来看，一是健全直播电商主体库，研究制定《平台内经营者身份信息数据报送规范》等，以直播间 运营者为重点，关联掌握相关主体信息，强化与平台数据对接，为精准监管提供数据支撑。二是推行商 品赋码核验试点，对直播销售的重点商品试点赋码核验，建立"平台亮码、消费者扫码、监管部门用 码"的溯源监管模式，压实平台审核责任和生产企业质量主体责任。三是推动建立直播电商监测信息系 统，依托直播电商监测平台，部署开展高风险直播活动交叉监测，指导平台经济活跃地区市场监管部门 开展直播电商穿透式监管试点，推动构建系统集成、协同高效的穿透式监管体系。 舒玲敏透露，经过一年的直播电商专项治理，直播电商行业乱象得到初步遏制。新的一年，市场监管总 局将坚持问题导向，积极会同有关部门，进一步加强直播电商行业常 ...

政策法规出台 - 市场监管总局与国家网信办联合制定的《直播电商监督管理办法》将于2025年2月1日起施行 [1] 监管执法措施 - 市场监管总局将持续加大直播电商领域执法力度，综合运用提级管辖、指定管辖、跨领域跨区域指挥调度等手段，组织查办一批重大典型案件 [1] - 推动“一案三查”，对发现的违法行为同时核查商家、主播、平台三方责任，以构建全链条责任体系并从源头减少违法违规行为 [1] 常态化监管与专项治理 - 市场监管总局将加强直播电商常态化监管，并针对假冒伪劣、虚假营销等较为突出的问题，会同相关部门联合开展直播电商专项治理 [1] - 以直播电商为重点，开展网络交易平台落实入驻商家核验登记义务专项行动，对平台履行资质核验、信息公示、定期更新等法定义务的情况进行摸排 [1] - 专项行动将对商家资质证照、实际经营地址等信息的真实性进行核查 [1]

市场监管总局发布第五批直播电商领域典型案例 - 市场监管总局集中发布了第五批直播电商领域的典型案例，涉及多家公司及个人 [1] 成都快购科技有限公司违法案 - 公司未依法履行信息公示义务，包括未在首页显著位置持续公示证照信息、未及时更新变更的行政许可信息、未公示平台服务协议及交易规则 [2] - 公司利用服务协议和交易规则，对平台内经营者收取超出合理范围的惩罚性非定额违约金，构成收取不合理费用 [2] - 公司运营的平台存在不符合保障人身、财产安全要求的商品在售，且未及时采取必要措施，对消费者未尽到安全保障义务 [2] - 公司在收到商标侵权通知后未及时采取必要措施，且平台内存在多类侵权商品，公司知道或应当知道但未采取必要措施 [3] - 公司作为广告发布者，对“三品一械”、保健食品和兽药广告的审核流程不合理，发布的广告内容与批准文件不一致，存在违背公序良俗、进行功效保证等违法情形 [3] - 公司通过线上直播销售数据只增不减的信息展示功能，为商家和主播虚构交易额、成交量等经营数据提供帮助 [3][4] - 公司为违法出售、购买野生动物及其制品或禁止使用的猎捕工具提供展示、交易服务，未核验并公示相关许可证明 [4] - 市场监管总局依法对该公司作出行政处罚，责令立即改正违法行为，并处罚没款26,692,904.62元 [4] 四会市万得利珠宝店虚假宣传案 - 公司在直播间通过剧本演绎“降价让利比赛”和“外国玉石商人急售玉石”的直播活动，对商品销售状况进行虚假宣传 [5] - 公司在直播营销中，将销售的玉石珠宝宣称具有神奇疗效，如含血红蛋白元素能清理人体“脏东西”，含铁元素对特定女性群体有帮助等，对商品性能、功能进行虚假宣传 [5] - 四会市市场监管局依法责令该公司停止违法行为，并处罚款50万元 [5] 上海老糖友健康科技发展有限公司虚假宣传案 - 公司通过门店微信群转发私域直播链接，宣传其保健食品“安泰水之溶银杏叶精”具有治疗和预防心脑血管疾病、抗过敏、抗肝纤维化等疾病治疗功效 [6] - 该产品为预包装保健食品，不具备疾病治疗功能，公司无法提供相关宣传内容的科学依据及出处 [6] - 上海市杨浦区市场监管局依法责令该公司停止违法行为，并处罚款35万元 [7] 通辽市荭人汇传媒有限公司虚假宣传案 - 公司在直播间针对啤酒、卤煮料、果仁等17种商品，采用下单购买后退款、下单后不付款等手段进行刷单，虚构交易额数据 [8] - 在2025年7月到11月期间，公司还通过要求员工下单后不付款、付款后退货的方式，针对多种直播商品虚构交易额数据 [8] - 通辽市市场监管局依法责令该公司改正违法行为，并处罚款40万元 [8]

监管处罚事件概述 - 市场监管总局于2025年9月对成都快购科技有限公司涉嫌违反《电子商务法》等行为立案调查 [1][2] - 2025年12月，市场监管总局依法对该公司作出行政处罚，责令立即改正违法行为，并处罚没款26,692,904.62元 [1][2] - 成都快购科技有限公司回应称诚恳接受并坚决服从处罚，承诺将强化依法经营、提升合规水平 [1][3] 具体违法行为 - 未依法履行信息公示义务 [1][2] - 向平台内经营者收取不合理费用 [1][2] - 对消费者未尽到安全保障义务 [1][2] - 对实施侵犯知识产权行为未依法采取必要措施 [1][2] - 发布违法广告 [1][2] - 帮助其他经营者实施虚假或引人误解的商业宣传 [1][2] - 为违法出售、购买野生动物及其制品或禁止使用的猎捕工具提供展示、交易服务 [1][2] 公司回应与整改承诺 - 公司表示已收到行政处罚决定书 [1][3] - 公司承诺将强化依法经营，进一步提升合规水平 [1][3] - 公司表示将积极履行社会责任，努力营造平台良好生态，携手平台经营者为消费者提供更优质服务 [1][3]

市场监管总局发布第五批直播电商领域典型案例 - 市场监管总局于1月30日集中发布了第五批直播电商领域的典型案例 [1] 案例一：成都快购科技有限公司违法案 - 公司未依法履行信息公示义务，包括未在首页显著位置持续公示证照信息、未及时更新变更的行政许可信息、未公示平台服务协议及交易规则信息 [1] - 公司向平台内经营者收取不合理费用，利用服务协议和交易规则对部分违规行为收取超出合理范围的惩罚性非定额违约金 [1] - 公司对消费者未尽到安全保障义务，平台内存在多类不符合安全要求或侵害消费者权益的商品，但未及时采取必要措施 [2] - 公司对平台内侵犯知识产权行为未依法采取必要措施，在收到侵权通知后未及时处理，且对已知或应知的侵权商品未采取措施 [2] - 公司发布违法广告，对“三品一械”、保健食品和兽药广告的审核流程不合理，实际发布内容与批准文件不一致，存在违背公序良俗、进行功效保证等违法情形 [2] - 公司帮助其他经营者实施虚假商业宣传，通过线上直播销售数据只增不减的功能，为商家和主播虚构交易额、成交量等经营数据提供帮助 [3] - 公司为违法出售、购买野生动物及其制品或禁止使用的猎捕工具提供展示、交易服务，未核验并公示相关经营者的销售许可及资质 [3] - 2025年12月，市场监管总局依法责令公司改正违法行为，并处罚没款26,692,904.62元 [4] 案例二：四会市万得利珠宝店虚假宣传案 - 2025年8月6日，公司聘请主播按剧本演绎“南北两队降价让利比赛”及“外国玉石商人急售玉石”的直播活动，对销售状况进行虚假宣传 [5] - 在直播中，主播将销售的玉石珠宝赋予神奇疗效，宣称产品含血红蛋白元素能清理人体“脏东西”，含铁元素对特定女性群体有助益，对商品性能、功能进行虚假宣传 [6] - 2025年9月，四会市市场监管局依法责令公司停止违法行为，并处罚款50万元 [6] 案例三：上海老糖友健康科技发展有限公司虚假宣传案 - 2025年3月，公司通过门店微信群转发私域直播链接，宣传其保健食品“安泰水之溶银杏叶精”具有治疗和预防心脑血管疾病、抗过敏、抗肝纤维化等疾病治疗功效 [7] - 该产品为预包装保健食品，不具备疾病治疗功能，公司无法提供相关宣传内容的科学依据及出处 [7] - 2025年7月，上海市杨浦区市场监管局依法责令公司停止违法行为，并处罚款35万元 [7] 案例四：通辽市荭人汇传媒有限公司虚假宣传案 - 2025年8月23日，公司在某平台直播间针对啤酒、卤煮料、果仁等17种商品，采用下单购买后退款、下单后不付款等手段刷单，虚构交易额数据 [8] - 在2025年7月至11月期间，公司还针对多种直播商品，通过要求员工下单后不付款、付款后退货的方式，持续虚构交易额数据信息 [8] - 2025年12月，通辽市市场监管局依法责令公司改正违法行为，并处罚款40万元 [8]

事件概述 - 市场监管总局于2026年1月20日召开新闻发布会，发布第五批直播电商领域典型案例，其中第一起为查处成都快购科技有限公司违法案 [1][6] - 成都快购是短视频平台快手的全资子公司，成立于2019年，主要负责快手电商业务“快手小店” [1][6] - 市场监管总局于2025年9月对该公司涉嫌违反《电子商务法》等法律法规的行为立案调查，并于2025年12月作出行政处罚 [1][3][6][8] 公司违法行为详情 - **未依法履行信息公示义务**：未在首页显著位置持续公示证照信息及更新变更的行政许可信息，违反《电子商务法》第十五条；未持续公示平台服务协议及交易规则信息，违反《电子商务法》第三十三条 [1][6] - **向平台内经营者收取不合理费用**：利用服务协议和交易规则，对部分违规行为收取超出合理范围的惩罚性非定额违约金，违反《电子商务法》第三十五条 [1][6] - **对消费者未尽到安全保障义务**：平台内存在多类不符合人身、财产安全要求或侵害消费者权益的商品在售，公司未及时采取必要措施，违反《电子商务法》第三十八条 [2][7] - **对侵犯知识产权行为未依法采取必要措施**：在收到商标权利人侵权通知后未及时处理，且平台内存在多类侵权商品，公司知道或应当知道但未采取必要措施，违反《电子商务法》第四十二条及第四十五条 [2][7] - **发布违法广告**：作为广告发布者，对“三品一械”、保健食品和兽药广告的审核流程不合理，实际发布内容与批准样件不一致，存在违背公序良俗、进行功效保证、比较功效、诱导购买等情形，违反《广告法》第九条、第十六条和第四十六条 [2][7] - **帮助实施虚假商业宣传**：通过线上直播销售数据只增不减的展示功能，将未实际成交的虚假销售数据展示在直播页面，为商家和主播虚构交易数据提供帮助，违反《反不正当竞争法》第八条 [3][8] - **为违法交易野生动物提供便利**：对部分平台内经营者未核验并公示销售野生动物的许可证明等资质，为违法出售野生动物及禁止使用的猎捕工具提供展示、交易服务，违反《野生动物保护法》第三十三条 [3][8] 监管处罚与措施 - 市场监管总局综合考量违法事实、性质、情节及社会危害程度，于2025年12月依法作出行政处罚：责令立即改正违法行为，并处罚没款26,692,904.62元 [3][8] - 监管机构强调对直播电商领域的虚假营销、假冒伪劣等问题保持“零容忍”，本次查处重点核查了公司对商家的资质核验义务履行情况、是否侵害中小微商家权益、是否对侵害消费者权益行为采取有效处置措施等关键环节 [4][9] - 在案件查处过程中，执法人员通过调查询问掌握了公司业务运行逻辑和内部管理流程，并加强外围调查，赴多省市对平台内经营者、主播、商标权利人等进行实地核实，推动对关联违法主体和行为一并追查，强化全链条监管 [4][5][9] - 监管机构通过对依法提取的海量数据进行深度挖掘和关联分析，从协议规则、交易行为、底层代码等多渠道织密证据网，形成闭环证据体系，为认定违法行为提供了技术支撑 [5][9] - 监管机构在查处过程中加强对平台企业的合规指导，并同步推进《直播电商监督管理办法》的制定，以明确平台企业的法定责任，提高稳定可预期的常态化监管水平 [5][10]

核心财务表现 - 公司预计2025年度归属于上市公司股东的净利润亏损区间为5.5亿至6.8亿元，较上年同期的10.01亿元亏损收窄约33%-45% [1] 业务结构调整 - 鞋履业务剥离进入实质阶段，公司股东会已审议通过挂牌转让佛山星期六鞋业有限公司100%股权的议案，此举有利于减轻经营包袱并回笼资金聚焦核心业务 [1] - 公司聚焦数字营销核心业务，包括直播电商、短视频、商业化业务，更注重发展质量以增强变现能力并提升毛利水平 [1] - 公司持续优化亏损业务，并将AI技术深度应用于组织管理以提升整体效能 [1] 新增长点探索 - 公司联合优质供应链打造了以“朵薇”为代表的共创品牌，并计划将其成功经验复制到更多品类，以解锁新增长 [2] - “朵薇”品牌的成功为公司开辟了业务新边界，有望进一步发挥其“营销+销售”的全链路优势 [2] 行业观点与展望 - 行业人士认为公司已进入“止血”并寻求“造血”的关键阶段，聚焦核心业务与剥离鞋履业务是优化资产负债结构的重要一步 [2] - 随着改革的加速与深化，公司有望在2026年进一步收窄亏损，迎来经营的新拐点 [2]

2025年度业绩预告核心数据 - 预计2025年全年归属于上市公司股东的净利润亏损区间为5.5亿至6.8亿元 [1] - 较上年同期的10.01亿元亏损收窄约33%-45% [1] 核心业务发展状况 - 核心直播电商业务在报告期内保持稳健发展 [1] - 公司将对直播电商、短视频、商业化业务等核心业务更注重发展质量，增强变现能力以提升毛利水平 [1] - 公司联合优质供应链，打造以“朵薇”为代表的共创品牌，并将总结其成功经验，加快复制到更多品类上 [2] 亏损业务处置与战略聚焦 - 鞋履业务剥离进入实质阶段，亏损包袱显著减轻 [1] - 2025年末，公司股东会审议通过《关于挂牌转让佛山星期六鞋业有限公司100％股权的议案》，标志着公司正式进入鞋业剥离进程 [1] - 若交易成功则有利于公司减轻经营包袱，并将回笼资金聚焦核心业务板块 [1] - 公司将持续优化亏损业务，将AI技术深度应用于组织管理，提升公司整体效能 [1] 未来增长策略与行业观点 - 公司积极挖掘业务增量，探索新的增长点 [2] - “朵薇”品牌的成功助力中国制造向中国品牌升级，也为公司解锁新增长 [2] - 行业人士认为，公司已进入“止血”并寻求“造血”的关键阶段 [2] - 聚焦数字营销核心业务与剥离鞋履业务是优化资产负债结构的重要一步 [2] - “朵薇”品牌的成功为公司开辟业务的新边界，有望进一步发挥其“营销+销售”的全链路优势 [2] - 随着改革的加速与深化，公司有望在2026年进一步收窄亏损，迎来经营的新拐点 [2]

农产品质量管理 - 《农产品质量安全承诺达标合格证管理办法》自2月1日起施行，规定蔬菜、水果、茶鲜叶、畜禽、禽蛋、养殖水产品等农产品须实施承诺达标合格证管理，以证明其未使用禁用农药兽药且常规药物残留不超标 [1] 直播电商与人工智能监管 - 《直播电商监督管理办法》自2月1日起施行，将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管范围，要求使用AI生成人物图像视频从事直播电商活动时进行标识并向消费者持续提示 [2] 现金支付保障 - 《人民币现金收付及服务规定》自2月1日起施行，规定除法定情形外不得拒收现金或对现金支付采取歧视性措施，并要求支持现金支付的单位备付合理零钱以保证支付顺畅 [3] 全民阅读促进 - 《全民阅读促进条例》自2月1日起施行，旨在推进书香社会建设，重点扶助农村、革命老区、民族地区、边疆及欠发达地区的全民阅读，并强化对未成年人、残疾人、老年人等群体的阅读保障 [4] 组织机构信用管理 - 《组织机构统一社会信用代码管理办法》自2月1日起施行，规定统一代码是组织机构在全国范围内唯一且终身不变的身份标识码，用于实现精准识别和动态追踪 [5] 行政执法监督 - 《行政执法监督条例》自2月1日起施行，强调监督工作遵循规范与指导并重等原则，加强执法主体资格管理，并强化对违规异地执法、趋利性执法及乱收费乱罚款等行为的监督 [6]

东方甄选财务与运营表现 - 2026财年中期（2025年6月1日至11月30日）公司总营收23.12亿元，同比增长5.7% [6][32] - 同期净利润为2.39亿元，同比大幅增长347.7%，成功扭亏为盈 [6][32] - 盈利修复主要得益于成本削减：行政开支同比下降78.6%至8390万元，研发开支同比下降21.0%至5370万元，销售及营销开支同比减少4.3%至4.4亿元 [9][35] - 公司优化了360名员工，此项调整为利润增长贡献了近2亿元空间 [10][36] - 自营产品成为核心增长动力：自营产品营收达20亿元，同比增长18.1%，占总营收比重升至86.5%，在总GMV中占比达52.8% [20][47] - 自营SPU（标准化产品单元）从去年同期的600款增至801款 [20][47] - 报告期内毛利为8.42亿元，同比增长14.5%，毛利率由去年同期的33.6%提升至36.4% [20][47] 资本市场反应与市值 - 2026财年中期业绩发布后，1月29日公司股价收盘上涨14.21%，总市值达266亿港元 [2][28] - 1月30日股价继续上涨5.71%，报收26.68港元/股 [2][28] - 1月29日开盘股价涨幅一度高达15.8%，成交额快速攀升超10亿港元，较前一日大幅放量 [11][37] 用户与流量数据 - 公司抖音主账号粉丝数近期回升，截至发稿时达2812万，基本回到去年初水平 [2][28] - 但公司App付费会员数为24.01万人，较截至2025年5月的26.43万人有所下降 [21][48] - 来自公司自有App的GMV占比仅为18.5% [21][48] - 在截至2025年11月30日的6个月内，公司在抖音渠道的订单量为4210万单，较上年同期减少800万单 [21][48] 与辉同行（董宇辉）发展状况 - 与辉同行在《2025胡润中国流量新势力百强榜》中首次上榜即位列第四，总分为88.7分 [13][15][39][40] - 据胡润数据测算，与辉同行旗下10位主播在2025年创造了超过200亿元的直播带货GMV [16][41] - 据蓝鲸新闻报道，2025年与辉同行账号涨粉1123万，粉丝总量突破3800万 [16][41] - 2025年与辉同行进行了421场直播，场均销售额在5000万至7500万元之间，按最低值计算全年销售总额也突破210亿元 [16][41] - 与辉同行粉丝数于2025年4月实现对东方甄选的超越，目前双方粉丝量差距已达千万级别 [16][42] - 自2024年8月至2025年7月，与辉同行在抖音带货月榜中一直保持前三位置，且从2025年11月起持续稳居榜首 [16][42] 公司面临的挑战与战略调整 - 2024年7月核心主播董宇辉离职自立门户，对公司造成巨大冲击，导致股价单日市值蒸发近30亿港元 [5][32] - 随后的2025财年，公司总营收和GMV同比分别缩水32.7%和39%，净利润大幅锐减97.5% [5][32] - 2026财年中期总GMV为41亿元，虽剔除与辉同行相关部分后核心业务GMV同比增长16.4%，但该数据较上年同期的48亿元及前一年同期的57亿元持续下滑 [20][47] - 公司GMV仍高度依赖抖音渠道，平台依赖性尚未根本改变 [21][48] - 为应对挑战，公司计划在抖音开设超过20个不同方向的矩阵账号，主播团队计划从现有27人扩充至60人 [22][49] - 创始人俞敏洪亲自带队进行“看世界行”直播的频率明显增加，以期为公司引流造势 [22][49]