近日，《网络直播营销管理办法》等系列私域直播合规经营法律法规细则值得关注，私域直播电商迈入 标准化、透明化、强监管的新阶段。合规经营，成为私域直播规范化长期发展的关键。 合规为本 全面落实直播电商净化 报告显示，我过网购消费者数量迅速增长，在2024年已达到9.7亿，网购渗透率上升至接近90%，消费 潜力不断释放，私域电商以获客成本较低、注重用户运营等优势，以渠道占比60%的比例，入选消费者 最常用的私域商品购买渠道。 直播商家应严格履行"七天无理由退货"法定义务，不得通过格式条款限制消费者权利，也不得以促销为 由降低售后服务质量。只有真正做到质量可靠、售后有保障，才能构建起良性可持续的消费生态。 信任为基 共建诚信、合规、共赢的直播环境 直播营销本质属于商业广告，受《中华人民共和国反不正当竞争法》、《广告法》等严格约束。直播品 牌和商家作为商品或服务的提供者，是宣传内容的第一责任人，必须确保所有宣传信息真实准确，严禁 虚假宣传与价格误导，严禁价格欺诈。如夸大功效、伪造评价、隐瞒合作、滥用"最优质"、"绝对有 效"等绝对化用语的行为必须杜绝。 严守底线 落实直播产品和服务责任 直播带货并非法外之地，《产品质量 ...

公司内部沟通与员工情绪 - 创始人俞敏洪在公司成立32周年纪念日从南极发布以“冰雪中的坚守”为主题的内部信[1] - 内部信提出新东方要成为“希望的播种者”，东方甄选应成“商家良知的代表”，新东方文旅要“让更多的人把世界装在心里”[3] - 内部信发布后引发关注但未获预期共鸣，有员工表示无法与正在旅游的老板共情[5] - 有教育板块员工透露纪念日当天加班做续费方案，认为信中南极风光描述“只觉得讽刺”[6] - 员工在社交媒体发文调侃“今夜，所有xdfer都是南极人”，暗指老板的“远方”与员工的“现场”形成对比[7] - 网友统计内部信全文提及17次“我”和5次“南极”，对员工工作压力鲜有提及[8] 公司历史发展与业务转型 - 新东方成立于1993年11月，在北京中关村注册成立[8] - 1995年徐小平、王强等加入推动业务拓展，2001年新东方教育科技集团成立，2006年在美国纽交所上市成为中国首家海外上市教育机构[8] - 公司业务覆盖留学咨询、学前教育、在线教育等领域，近年经历转型挑战，股价大幅下跌，市值缩水严重[8] - 为扭转困局，公司转型直播电商，东方甄选走红后在新领域站稳脚跟，同时涉足文旅产业[8] 公司近期财务表现 - 2025财年第四季度净利润骤降73.7%至710万美元，主要受东方甄选业务拖累及商誉减值影响[9] - 核心教育业务增速逐季放缓，2025财年营收增速从上一财年的43.9%降至13.6%[9] - 2026财年第一季度净营收为15.23亿美元，同比增长6.1%，教育新业务收入同比增长约15.3%[9] - 公司股东应占净利润为2.41亿美元，同比下降1.9%，但非美国通用会计准则下经营利润为3.355亿美元，同比上升11.3%[9] - 公司预计2026财年第二季度净营收在11.32亿美元至11.63亿美元之间，同比增长9%到12%[9] - 预计全年净营收在51.453亿美元至53.903亿美元之间，同比增长5%到10%[9] 公司二级市场表现 - 11月17日港股新东方收涨0.35%，报41.48港元，最新市值为656亿港元[10] - 美股新东方跌1.24%，报53.27美元，最新市值为83.73亿美元[12]

公司内部沟通事件 - 创始人俞敏洪在公司成立32周年纪念日于南极发布内部信 主题为“冰雪中的坚守”并擘画未来 提出新东方要成为“希望的播种者” 东方甄选应成“商家良知的代表” 新东方文旅要“让更多的人把世界装在心里” [4] - 内部信引发员工负面反馈 有员工表示无法与正在旅游的老板共情 认为老板的“远方”与员工的“现场”形成鲜明对比 纪念日当天有教育板块员工加班做续费方案 对信中描述南极风光感觉“讽刺” [6][10] - 内部信全文提及17次“我”和5次“南极” 但对员工工作压力鲜有提及 相关争议在社交平台引热议 公司及创始人截至发稿未作回应 [7][10] 公司发展历程与现状 - 新东方成立于1993年 2006年成功在美国纽交所上市 成为中国首家海外上市教育机构 业务覆盖留学咨询、学前教育、在线教育等领域 [10] - 近年来公司历经转型挑战 股价大幅下跌 市值缩水严重 为扭转困局转型直播电商 东方甄选走红后在新领域站稳脚跟 同时涉足文旅产业 [10] - 公司仍处于转型关键期 面临现实经营压力 [11] 公司近期财务表现 - 2025财年第四季度净利润骤降73.7%至710万美元 主要受东方甄选业务拖累及商誉减值影响 核心教育业务营收增速从上一财年的43.9%降至13.6% [11] - 2026财年第一季度净营收为15.23亿美元 同比增长6.1% 增长主要得益于教育新业务带动 其收入同比增长约15.3% 股东应占净利润为2.41亿美元 同比下降1.9% 但非美国通用会计准则下经营利润为3.355亿美元 同比上升11.3% [11] - 公司预计2026财年第二季度净营收在11.32亿美元至11.63亿美元之间 同比增长9%到12% 全年净营收在51.453亿美元至53.903亿美元之间 同比增长5%到10% [11] 公司二级市场表现 - 截至发稿 港股新东方收涨0.35% 报41.48港元 最新市值为656亿港元 [12] - 截至发稿 美股新东方跌1.8% 报52.31美元 最新市值为83亿美元 [13]

活动整体表现 - 2025年抖音商城双11好物节期间，全域兴趣电商模式拉动实体经济，平台上有6.7万个品牌销售额同比翻倍，超过10万商家直播销售额同比翻倍 [1] - 粉丝量在100万以下的中小达人贡献了达人带货总销售额的超八成，2万多个首次参与双11的新商家实现直播销售额破百万元 [1] 中小达人生态 - 超过54万达人实现带货销售额同比翻倍，其中中小达人贡献达人带货总销售额的八成，成为中坚力量 [2] - 中小达人深耕垂直领域，凭借专业选品和真实内容与粉丝建立高黏性、高信任度关系，推动建立“产品为王”的良性竞争环境 [2] 新商家成长 - 平台通过商品卡免佣、多类目佣金减免、运费险降价、优化算法、推广费返还及小商家扶持基金等政策组合拳，支撑2万多个新商家首次参与大促即实现直播销售额超百万元 [3] - 平台联合物流企业推出“大促专属物流通道”，提供优先发货和运费折扣，保障大促高峰期履约体验，助力新商家快速破局并丰富商品供给生态 [3] 产业带增长 - 地方特色产业带通过直播实现快速增长，海宁皮草、平湖羽绒服、嘉兴羊绒羊毛衫产业带直播销售额同比分别增长137%、158%和101% [4] - 河南焦作桑坡靴子产业带直播销售额提升109%，金华永康锅具产业带将非遗技艺与现代设计结合，销售额同比激增198% [4] 内容赋能与供应链变革 - 直播电商通过内容直接将产品生产过程、工艺细节呈现给消费者，实现“内容化改造”，提升产品附加值和品牌认知 [5] - 在助农方面，“开吃节”等活动将源头农特产直推全国餐桌，山东日照蓝莓、江苏东海西红柿、甘肃会宁牛肉销售额同比分别增长418%、236%和395% [5] - 产业带工厂转向小批量、快速反应的柔性供应链，“以销定产”模式减少库存风险，提高资金周转效率，推动产业带数字化升级 [5]

行业宏观数据与趋势 - 2025年双11期间（10月7日至11月11日）全网电商销售总额达16950亿元，同比增长14.2% [1] - 综合电商平台销售额前三名依次为天猫、京东和抖音 [1] - 截至2025年6月，中国网民规模达11.23亿人，互联网普及率达79.7%，用户规模红利即将见顶 [3] - 中国直播电商市场增速从2020年的121.1%下滑至2025年的17.7%，预计2027年将进一步降至12.5%，行业进入“效率驱动”的深度运营阶段 [4] - 10月电商平台投诉量接近14万件，环比增长超过10%，客服、退款和货不对板是主要问题 [4] 直播电商竞争格局与策略演变 - 行业竞争从“流量驱动”转向“内容驱动”和“价值驱动”，面临监管趋严和流量红利见顶的挑战 [3][4] - 双11大促活动日常化促使平台延长消费周期，各平台启动时间较往年提前，快手于10月7日最先开始，天猫和拼多多分别于15日和16日加入 [3] - 精细化运营货品、商家和流量，挖掘第二增长曲线成为竞争关键 [5] 贾乃亮直播间双11业绩表现 - 双11期间单链接销售额破千万商品达27个，破百万商品103个，打破6大品类、16项平台及品牌销售纪录 [1] - 美妆品类总销售额超7.4亿元，户外服饰总销售额超2.2亿元 [1] - 首次进军母婴赛道取得超4600万元总销售额，刷新抖音母婴亲子行业销售纪录 [10] - 合作品牌数量达47个，涵盖国际大牌、国民品牌及本土新锐品牌 [9][10] 内容创新与流量运营策略 - 通过创新内容形式把控流量，如唢呐民乐队开场、机器人互动、魔术表演、工业级喷水车测试产品等，将直播间打造为娱乐消费新场景 [6] - 采用“大号集中爆发+矩阵号承接流量”新模式，高梵矩阵号直播12小时销售额约1600万元，“大号+矩阵号”合计销售额破亿元；HBN矩阵号单日累计销售额破1060万元，合计破6400万元 [7] - 过去4年累计直播204场，总时长1480小时，合作品牌上千个，抖音账号粉丝量达5132.8万，获赞2.3亿 [7] 信任构建与用户关系维护 - 将“流量驱动”升级为“信任驱动”，组织几十人选品团队，产品需经重重筛选和测试，所有品牌必须进行溯源 [9] - 公开招商谈判过程并邀请粉丝线下参与，将评判价格权力交给消费者，确保全网底价 [11] - 百人售后团队运营上百个私域社群，提供点对点服务和24小时发货监测，设立亿元守护基金并首创投诉先行赔付模式，提升用户留存率和复购率 [12] 品牌合作与社会责任 - 直播四年坚定为国货站台，双11期间14场直播间中半数为专注国货的垂直专场，形成差异化竞争 [10] - 通过“全球超品溯源计划”亲自考察品牌产地，并与品牌高层对话讲述品牌故事，增强品牌合作安全感 [9][10] - 将直播电商与社会责任结合，纳入助农、提振县域经济等内容，并持续参与公益活动，如LIGHT亮计划和响应自然灾害救灾 [13][14]

合作背景与目标 - 民生银行杭州余杭支行与直播机构遥望科技联合研发直播收款与银企直连充值系统，旨在解决直播电商行业收款核算繁琐等资金堵点 [1] - 该系统通过金融科技与业务场景深度融合，为企业提供全流程资金管理解决方案，是银行业助力直播电商规范化发展的重要实践 [1] - 遥望科技作为手握海量主播资源的直播机构，在高频次直播交易中面临收款确认滞后、记录同步不及时的核心痛点 [1] 系统开发与实施 - 民生银行组建了由总行金融科技专家、风控顾问及业务骨干组成的专项技术团队，以沉浸式深度介入模式贯穿遥望科技直播策划、选品对接、交易结算全业务链条 [1] - 团队高效拆解时效相关需求并攻坚技术难点，仅用15天时间便完成从需求调研、方案设计到系统落地的全流程闭环 [1] - 系统为企业搭建起兼具自动化效能与规范化标准的收款管理体系，同步实现银企直连充值功能，彻底打通收款确认与记录的时效堵点 [1] 系统功能与成效 - 系统可实现资金到账实时同步与对账通知，所有交易记录均采用金融级加密存储，支持多维度筛选查询，有效降低人工操作风险，显著提升企业财务对账效率 [2] - 系统以收退款全流程数字化为核心支撑，构建覆盖技术开发、运维支持、资金规划的全周期服务体系，同步打通主流直播平台与企业ERP系统数据链路 [2] - 系统上线首周即高效落地海量直播交易收款，成功为5.3万家合作供应商配置专属子账户，其稳定高效的运行破解了多主体协同中的资金管理瓶颈 [2] 未来规划与行业意义 - 民生银行杭州分行将直播电商视为数字经济的核心增长极，此次合作是践行金融服务实体经济理念的生动实践 [2] - 未来民生银行将持续聚焦直播电商行业需求，围绕供应链金融、资金结算等核心场景，迭代升级更多定制化金融产品与服务 [2] - 银行计划为直播电商行业高质量发展注入持久金融动能 [2]

文章核心观点 - 分析公司商业模式需回归企业战略管理的第一性问题，重点关注企业的核心资源与关键业务、公司如何取得使用并保护这些核心资源、公司如何让生产活动更有效率 [1] - 中美商业环境差异巨大，A股上市公司面临更恶劣的竞争、更快的市场环境变化、更大的监管风险以及更缺乏忠诚度的消费者，不能简单套用巴菲特时期的投资逻辑 [1] - 通过对比分析现制茶饮行业蜜雪冰城与奈雪的茶、直播电商行业东方甄选与传统MCN的商业模式差异，阐释上述三个问题如何决定企业的盈利能力和可持续性 [2][11] 现制茶饮行业商业模式分析 - 蜜雪冰城采用加盟模式，核心资源是加盟商而非门店，关键业务是为加盟商提供原材料和服务，通过向加盟商销售食材、包装材料、设备等产品并收取加盟管理服务费获得收入 [4] - 蜜雪冰城凭借采购规模在上游部分重要原材料产地建厂，实现核心食材自产控制，以规模效应降低材料成本，形成“便宜-规模-更低成本-更大规模”的商业闭环 [8][9] - 奈雪的茶采用直营模式，核心资源是门店，关键业务是卖饮品，面临现制茶饮产业链下游“卖人头”服务模式的固有挑战，主要成本为房租和人力，缺乏规模效应且直营管理难度随规模扩大而增加，导致持续亏损 [2][3] - 古茗同样采用加盟模式，但其答案是供应链效率，通过区域加密的开店策略（单一省份深耕至500家门店以上再辐射周边），实现向低线城市门店两日一配鲜果和鲜奶，覆盖97%门店，鲜果损耗率低至10%，仓配成本低于总GMV的1% [10] 直播电商行业商业模式分析 - 传统直播电商主要有两种模式：品牌自播模式（核心资源是流量，关键业务是寻找流量和组织销售）和头部主播MCN模式（核心资源是头部主播，关键业务是选品和粉丝维护） [13] - 品牌自播模式源头新客流量受平台限制（如东方甄选23年8月在淘宝直播，抖音掐断流量导致GMV下降70%），MCN模式复购流量被头部主播垄断，粉丝对品牌缺乏忠诚度 [13] - 东方甄选转向供应链直播模式，并升级为自建供应链，核心资源是自建供应链和自有直播渠道，关键业务是向会员提供更有性价比的自营品 [15][17][24] - 东方甄选25财年财报显示自营产品GMV占比提升至43.8%，自营产品营收占总营收80%，毛利率改善至32.0%（同比提升6.1个百分点），累计推出732款自营SPU（同比增加50%），APP的GMV占比升至15.7%，付费会员规模同比增长33.1% [21][22] 商业模式关键问题分析 - 问题一（企业的核心资源与关键业务是什么）：直营茶饮品牌核心资源是门店，关键业务是卖饮品；加盟茶饮品牌核心资源是加盟商，关键业务是提供原材料和服务；东方甄选核心资源是自建供应链和自有直播渠道，关键业务是提供自营品 [3][4][24] - 问题二（公司如何取得、使用并保护这些核心资源）：加盟模式在中国易发展因存在海量潜在加盟商资源；东方甄选通过自建冷链仓（如华中一号仓）和自有APP来获取和保护核心资源，但自有直播渠道建设仍面临挑战，抖音平台贡献约70% GMV [4][22][25] - 问题三（公司如何让这些生产活动更有效率）：蜜雪冰城通过规模效应降低材料成本；古茗通过区域加密和高效供应链（两日一配、低损耗率）提升效率；东方甄选需验证爆款模式的可持续性、重资产投入（如冷链仓）的ROI以及会员增长的有效性 [8][10][26][27]

行业热度退潮 - 杭州直播行业标志性建筑丽晶国际显现冷清，租金从三千多元降至两千出头，空置房源显著，至少有50套空房待租[1] - 行业出现头部机构撤离潮，辛选搬离杭州滨江，向太退租智慧之门办公楼，疯狂小杨哥离开博地中心，杭州写字楼空置率在第二季度创下27.7%的历史新高[2] - 直播电商的淘金时代已过去，伴随流量和销量下滑，主播收入集体缩水，月入3万愈发困难[2] 从业人员状态与薪酬变化 - 主播薪酬水平大幅下降，时薪从160元腰斩至80元仍有人抢着做，B级以下（时薪300元以下）主播工作难找，可替代性强[10][11] - 从业人员工作强度极高，存在严重加班现象，例如有从业者经历凌晨两点下班、早上十点上班的节奏，连大小周休息也无法保证[7] - 主播面临巨大的身心压力，包括流量焦虑、容貌焦虑以及高强度工作导致的健康问题，有主播因气血两虚无法坚持直播[11][12][13][17] 商业模式与盈利挑战 - 电商老板面临巨大库存压力和居高不下的退货率，女装退货率高达80%是常态，有老板手中积压了2000万元的库存[20] - 行业利润空间被极度压缩，一场成交额1000万的直播，实际利润可能仅有一两万元[28] - 双十一前夕落地的“电商税”对利润微薄的刷单商家和付费玩家构成进一步压力[2][20] 杭州的行业地位与人才流动 - 尽管行业遇冷，杭州仍被视为直播行业的天花板，聚集了谦寻、交个朋友、无忧传媒等头部机构，从业人员认为其天花板更高[2][3][30][31] - 杭州的薪酬吸引力依然存在，同样的剪辑岗位，广州的工资比杭州至少低三千元，有从业者月入可轻松过万[6][30] - 杭州政府的人才补贴政策吸引了大量外地人才，应届生可获得1万至10万不等的生活补贴及每年1万的租房补贴，但也导致了人才过剩和薪资被压低的现象[25][27] 新兴趋势与个人选择 - 部分从业者开始尝试新方向，如跨境直播发展北美市场，或转向短视频带货领域寻求机会[28] - 一些从业人员因身体原因、工作压力或对生活意义的迷茫选择离开行业和杭州，回归老家或转向低线城市[17][19][31][32] - 品牌店播（品牌自播）模式兴起，与达人直播不同，店播更注重持久性而非单场数据，一天直播18小时是常态，成本相对较低[30]

行业宏观环境变化 - 直播电商行业高速增长期已过，标志性建筑丽晶国际的LOFT户型租金从三千多元降至两千出头，空置房源显著，至少有50套正在招租[5] - 行业出现头部公司撤离潮，辛选从杭州滨江撤离，向太退租智慧之门办公楼，疯狂小杨哥离开博地中心，导致杭州写字楼空置率在第二季度创下27.7%的历史新高[6] - 行业面临流量销量下滑、主播收入缩水、电商老板被库存和居高不下的退货率套牢等问题，叠加双十一前夕落地的“电商税”政策，进一步挤压了行业利润空间[6] 从业人员状态与薪酬变化 - 主播收入出现明显缩水，普通主播时薪从160元腰斩至80元，月入3万变得困难，而B级以下（时薪300元以下）的主播已不好找工作[12] - 从业人员工作强度极大，主播需每日保持高亢奋状态工作4-8小时，导致健康严重受损，存在严重的流量焦虑和容貌焦虑[16][19] - 行业薪资吸引力仍在，杭州的剪辑岗位工资比广州高出至少三千元，应届毕业生做主播有机会在几个月内月入五万，远高于其他传统行业需五到十年积累的水平[9][34] 公司运营与商业模式挑战 - 电商公司面临巨大库存压力，有老板备货价值达2000万，但女装退货率高达80%成为常态，资金大量积压[25] - 公司招聘策略转向急功近利，大量招聘商务人员并实行末位淘汰，要求新主播或员工能“带团队起死回生”，缺乏耐心进行团队磨合与数据培育[25][27] - 公司直播成本高企而利润微薄，一场成交额1000万的直播实际利润可能仅有一两百万，迫使部分公司开始发展跨境直播等新业务以求生存[31] 杭州直播行业的持续吸引力 - 尽管市场不景气，但杭州仍被业内视为直播行业的天花板，因其拥有谦寻、交个朋友、无忧传媒等头部机构，产业链聚集效应显著[8][33] - 与其他行业相比，直播电商在杭州仍被认为是有发展空间的行业，能为从业者提供更高的收入天花板和更快的职业成长路径[34][35] - 杭州政府的人才补贴政策，如为应届毕业生提供1到10万不等的生活补贴和每年1万的租房补贴，持续吸引外地人才涌入[29]

行业趋势：直播电商角色演变 - 直播电商已从探索尝试演变为双11大促主阵地 成为激发消费潜力和释放市场活力的新动能 [10] - 消费者对直播间的期待从单纯“促销场”升级为多维“价值场” [1] - 双11仍是年度重要购物节点 但盲目囤货行为减少 “按需购买”和“质价比”成为核心考量因素 [5] 公司策略：直播间内容与体验升级 - 直播间通过“生活小剧场”、萌宠互动和主播趣味对话 提供“活人感”强烈的内容 成为消费者津津乐道的“综艺片段” [3] - 开设“李佳琦小课堂”等内容形式 深度解读产品成分、适用场景及品牌差异 满足消费者“科学购买”和“前置筛选”需求 [7] - 直播间超越购物场景 成为一种沉浸式陪伴和快乐来源 提供情绪价值 [1] 公司运营：选品与消费者互动 - 选品团队70%以上成员拥有硕士学历 核心成员平均具备十年以上行业经验 执行“三选三检”制度 [8] - 迅速捕捉并响应消费者诉求 例如将直播中使用的演示水桶推动品牌方落地为定制赠品 套装上架后迅速售罄 [5] 品牌合作价值 - 品牌方参与目标不再局限于冲击销量 更注重借助直播间影响力精准传达新品理念和品牌故事 实现高效率品牌价值传递 [8] - 助力多个国货品牌实现销量与声量突破 例如韩束和高梵稳居品类销量榜前列 并实现品牌认知升级 [10]