行业现象：直播电商平台存在白银产品虚假宣传与造假乱象 - 随着白银价格上涨，网络直播间“抢银”话题升温，但部分商家以远低于国际银价的价格售卖所谓“纯银”产品 [1] - 消费者反映，购买的“纯银”产品经检测实为锌、镍、黄铜等合金，例如一款“足银”饰品银含量仅1.4%，镍含量6.2%，黄铜成分高达87% [1] - 直播间商品宣传令人眼花缭乱，主播使用“福利价”、“捡漏”、“假一赔十”等话术诱导下单，但商品详情页材质描述模糊或仅标注“银工艺制品” [3] 造假手段：利用虚假鉴定证书与低劣材质欺骗消费者 - 商家常随货附带“鉴定证书”并承诺“接受一切鉴定”，以此获取消费者信任，但这构成话术陷阱 [3] - 调查发现，网络平台可低价定制虚假检测证书，仅需几元甚至几毛钱，证书内容、纯度、编号及二维码跳转页面均可按需随意修改 [3][5] - 不良商家以低价为诱饵，配合话术圈套和虚假证书道具，精心编织“捡漏”谎言，消费者难以用肉眼分辨低纯度银、镀银或包银产品 [3] 行业治理：平台监管不足与不良商家逃避追责 - 面对投诉，相关商品会迅速下架，店铺甚至消失，不良商家采用“打一枪换一个地方”的套路逃避责任 [3] - 网络平台虽进行过治理，但乱象未能绝迹，原因在于处罚多针对账号而非账号背后的人，导致不良商家易于“金蝉脱壳” [5] - 虚假宣传、以次充好、伪造证书等行为侵犯消费者权益并涉嫌违法，需斩断骗局背后的黑手，这需要网络平台加强支持与配合 [5] 行业建议：强化平台审核与监管以保障健康发展 - 网络平台需加强商家准入审核，完善日常动态监管，并积极配合监管部门调查及消费者维权 [5] - 保障消费者权益是直播电商行业做大做强的关键所在，平台健康度与权益保障紧密相关 [5]

投资评级与核心观点 - 报告对东方甄选维持“增持”评级 [1] - 报告核心观点：公司通过优化产品组合，经营效益大幅提升，自营产品持续发力带动毛利率显著改善，多平台策略深化渠道布局，用户基础庞大为增长奠定基础 [1][4][5][6] - 报告上调目标价至25.4港元，原预测为23.1港元 [6] 财务业绩表现 - 2026财年上半年（2025年6月至11月）收入为23.1亿元人民币，同比增长5.7% [4][10] - 2026财年上半年归母净利润为2.39亿元人民币，同比扭亏为盈 [4][10] - 2026财年上半年GMV为41亿元人民币，同比下降14.6% [5][11] - 自营产品GMV为21.6亿元人民币，代销第三方产品GMV为19.4亿元人民币 [5][11] - 经调整净利润预测上调：FY26E至4.99亿元（原4.1亿），FY27E至5.93亿元（原4.9亿），FY28E至7.22亿元（原6.0亿） [6][14][17] - 营业收入预测：FY26E为55.18亿元，FY27E为62.74亿元，FY28E为71.46亿元 [8] - 营业收入同比增长率预测：FY26E为25.63%，FY27E为13.71%，FY28E为13.90% [8] - 经调整净利润同比增长率预测：FY26E为187.46%，FY27E为18.86%，FY28E为21.70% [8] 自营产品与经营效益 - 自营产品数量达到801个，较2025财年底的732款增长约9.4% [5][11] - 自营产品毛利率从2025财年上半年的21.5%提升至2026财年上半年的33.7%，同比提升12.3个百分点 [5][11] - 新自营产品开发策略从追求数量转向追求高复购率，以推动单产品采购规模，降低采购成本 [5][11] - 调整后预测毛利率提升：FY26E从33.2%上调至35.8%，FY27E从33.7%上调至36.3%，FY28E从34.3%上调至36.8% [17] - 调整后预测净利率提升：FY26E从7.4%上调至9.0%，FY27E从7.8%上调至9.5%，FY28E从8.5%上调至10.1% [17] 渠道与用户发展 - 多平台销售策略：在抖音持续开设新账号并计划长期招聘新主播，同时在微信小程序、微信小店、天猫、京东、拼多多及小红书等平台开设网店 [6][12] - 2026年公司首家线下体验店即将在北京中关村开幕 [6][12] - 东方甄选APP付费粉丝在2026财年上半年超过30万，较2025财年底的26.4万持续增长 [6][13] - 公司在抖音平台（主账号及5个矩阵账号）共有粉丝4279万（截至2025年11月30日），庞大的粉丝基数为付费用户开拓奠定基础 [6][13] - GMV预测：FY26E为104.21亿元，FY27E为114.68亿元，FY28E为126.55亿元 [17] - 自营产品销售收入预测占比稳定在88%-89% [17] 业务趋势与展望 - 扣除2025财年上半年已剥离的“与辉同行”直播间GMV作为可比基数，来自抖音平台的直播带货GMV于2025年7月同比转正，并持续增长至2025年11月 [5][11] - 公司积极推进多直播间多主播战略，并具备在GEO营销环境中的内容优势 [6][14] - 预计未来付费用户数将持续增长，并带动公司GMV增长 [6][13]

核心财务表现 - 2026财年中期（2025年6月1日至11月30日）总营收23亿元人民币，同比增长5.7% [1] - 若剔除2025财年上半年分拆前产生的部分收入，报告期内总营收同比增加17% [1] - 报告期内净溢利达2.39亿元人民币 [2] - 报告期内毛利为8.416亿元人民币，同比增长14.5% [2] 业务运营与GMV - 报告期内自营产品及直播电商业务总GMV为41亿元人民币 [3] - 来自抖音的GMV占大部分，来自东方甄选App的GMV占18.5%，相比去年同期显著提升 [3] - 自营产品GMV在报告期内占总GMV约52.8% [3] - 截至2025年11月30日，公司已累计推出801款自营产品 [3] 产品与质量战略 - 公司坚持“健康、高品质、高质价比”的产品原则，持续拓展自营产品品类并严格筛选外链产品 [2] - 计划建立每两周/每月的质量检验报告机制，内容涵盖抽检合格率、问题产品整改措施及供应商资质评估结果 [4] - 通过App社区进行调研、问卷、私域社群访谈及大数据分析，精准收集用户需求以优化自营产品 [4] 渠道与线下布局 - 公司即将在北京中关村开设首家线下体验店 [2][3] - 在线下不同区域布局40多台自动售货机，其中部分已实现盈利 [3] - 已重新启动微信视频号直播，并重开抖音酒水账号更名为“诗酒人生” [5] - 在抖音上建立了更多新的矩阵账号，包括果蔬旗舰店、家居馆、营养健康、萌宠生活及零食速食账号 [5] 内容、直播与用户互动 - 2025年12月起，俞敏洪亲自带队进行多场“看世界行”直播，与当地创业者深度访谈，挖掘农产品故事 [6] - 在App社区、私域社群及直播中，根据用户反馈采用“用户研究→小批量测试→全面推广”模式打造爆款自营品 [6] - 在抖音、微信公众号、视频号及小红书等多个平台启动内容营销，突出产品背后的研发故事、原材料优势及使用场景 [6] - 通过短视频、图文等多元化形式在各官方渠道创造更多创新内容 [5] 客户服务与体验 - 报告期内推动了202项体验提升举措 [3] - 客户服务团队共为450万名用户提供服务，客户满意度达97.83% [3] - 公司将持续优化仓储网络布局以提升配送效率与客户体验 [4] 技术与人才发展 - 公司计划通过供应链整合与AI应用技术赋能，为用户打造更优质便捷的购物体验 [4] - 计划启动长期招聘计划，招揽优秀主播及专业人才 [6] - 将对主播围绕产品知识、内容创作及直播技巧三个核心模块进行系统化培训 [6]

市场监管总局2025年网络不正当竞争整治行动 - 2025年全国共查办各类网络不正当竞争案件1932件，罚没金额7152.94万元 [1] - 市场监管总局部署开展整治网络不正当竞争行为专项行动 [1] 专项行动聚焦的重点领域与行业 - 专项行动聚焦直播电商、保健品、光伏等重点领域行业 [1] 专项行动重点查处的违法行为类型 - 专项行动对流量劫持、非法获取数据、直播带货中商业诋毁、人工智能领域不正当竞争等各类违法行为加大查处力度 [1]

核心财务表现 - 2026财年中期（2025年6月1日至11月30日）总营收23亿元，同比增长5.7% [1] - 报告期内公司毛利为8.416亿元，同比增长14.5% [1] - 同期自营产品及直播电商业务总GMV（商品成交总额）为41亿元 [1] 业务渠道与GMV构成 - 总GMV中来自抖音的占大部分，来自东方甄选App的贡献占18.5%，相比去年同期有所提升 [1] - 公司已重新启动微信视频号直播，并重开抖音酒水账号，更名为“诗酒人生” [2] - 近期在抖音平台建立了多个新账号，包括东方甄选果蔬旗舰店、家居馆、营养健康、萌宠生活及零食速食账号 [2] 自营产品与线下布局 - 截至2025年11月30日，公司累计推出801款自营产品 [1] - 在线下不同区域布局了40多台自动售货机，其中部分已实现盈利 [1] - 公司北京首家线下体验店将落户中关村 [1] 质量管控与未来计划 - 公司计划建立每两周/每月的质量检验报告机制，内容涵盖抽检合格率、问题产品整改措施及供应商资质评估结果 [1] - 公司计划启动长期招聘计划，招揽优秀主播及专业人才 [2]

财务业绩概览 - 2026财年中期（2025年6月1日至11月30日）总营收23亿元人民币，同比增长5.7% [1] - 报告期内净利润为2.39亿元人民币 [1] - 若剔除2025财年上半年分拆前产生的部分收入，总营收同比增长17% [1] 业务运营数据 - 报告期内自营产品及直播电商业务总GMV为41亿元人民币 [1] - 来自抖音的GMV占大部分，来自东方甄选App的GMV占比为18.5%，相比上年同期显著提升 [1] - 自营产品GMV占总GMV约52.8% [1] - 截至2025年11月30日，公司已累计推出801款自营产品 [1] 战略与渠道发展 - 公司继续深化多渠道战略布局，在线下不同区域布局40多台自动售货机，其中部分已实现盈利 [1] - 公司即将在北京开设首家线下体验店 [1] - 公司致力于成为以自营农产品为核心的杰出产品和科技公司，以及文化传播公司 [2] 产品与供应链优化 - 自营产品品类扩充和升级迭代，有效带动了整体销售与利润的长期增长 [1] - 公司将持续优化仓储网络布局以提升配送效率与客户体验 [2] - 公司将继续聚焦全品类产品与会员体系优化，通过供应链整合与AI应用技术赋能 [2] 内容、人才与品牌建设 - 公司在直播和内容方面已推动一系列创新举措 [2] - 公司计划启动长期招聘计划，招揽优秀主播及专业人才，并围绕产品知识、内容创作及直播技巧进行系统化培训 [2] - 公司将通过系统性人才管理举措激发团队活力，旨在提升用户在直播间的参与度并传递品牌文化 [2] - 公司致力于为客户甄选好物并带来愉快精神体验 [2]

消息面上，1月28日，东方甄选发布截至2025年11月30日止6个月业绩，该集团期内取得总营收23.12亿 元人民币，同比增加5.7%；公司拥有人应占溢利2.39亿元，同比扭亏为盈；每股基本盈利0.23元。截至 2025年11月30日，东方甄选已累计推出801款的自营产品。得益于品类扩充和升级迭代，自营产品GMV 在报告期内占总GMV约52.8%，有效带动了整体销售与利润的长期增长。 智通财经APP获悉，东方甄选(01797)涨超9%，截至发稿，涨9.14%，报24.12港元，成交额1.68亿港元。 ...

核心财务表现 - 2026财年上半年（2025年6月1日至11月30日）总营收达23亿元人民币，同比增长5.7% [1] - 若剔除上财年同期部分收入影响，实际营收增幅达17% [1] - 期内净溢利为2.39亿元人民币，实现扭亏为盈，去年同期净亏损为9650.3万元人民币 [1][2] - 毛利达8.416亿元人民币，同比增长14.5% [1] - 除税前利润为3.085亿元人民币，相比去年同期的7248.1万元人民币亏损，大幅改善 [2] 业务运营与渠道 - 报告期内自营产品及直播电商业务总GMV达41亿元人民币 [3] - 抖音平台贡献主要GMV份额，同时自有App的GMV占比提升至18.5% [3] - 公司累计推出自营产品801款，自营产品GMV占总GMV约52.8% [3] - 线下布局已在全国多地投放40余台自动售货机，部分已实现盈利 [3] - 公司计划在北京中关村开设首家线下体验店，以拓展实体消费场景 [3] 战略举措与未来发展 - 公司强调坚持“以客户为中心”的战略，严控产品质量，优化购物体验 [2] - 将强化质量检验机制，计划建立每两周/每月的质检报告制度 [3] - 通过App社区调研、用户访谈等方式精准收集用户需求，推动产品优化 [3] - 在内容与直播方面，重启微信视频号直播，并在抖音平台新增多个垂直账号进行矩阵化运营 [3] - 启动长期招聘计划，加强主播与专业人才的系统化培训 [3] - 未来将继续以高品质产品为核心，加强全渠道布局与会员体系优化，通过供应链整合与技术赋能提升购物体验 [4]

财务业绩表现 - 公司在截至2025年11月30日止的六个月（2026财年中期）实现扭亏为盈，净利润为2.39亿元，上年同期为净亏损9679.9万元 [2] - 公司同期营收总额为23.12亿元，同比增长5.7% [2] - 若剔除与辉同行直播间产生的营收，公司总营收将增长17% [2] 自营产品业务 - 自营产品业务成为营收增长的核心引擎，其营收由上年同期的17亿元增长18.1%至20亿元 [2] - 公司已累计推出801款自营产品 [2] - 自营产品GMV占总GMV的比例约为52.8% [2] 交易规模与渠道分布 - 2025年6月1日至11月30日期间，公司自营产品及直播电商业务总GMV为41亿元 [2] - 抖音平台是公司核心流量来源，其贡献的GMV占比居首 [2] - 东方甄选App的GMV占比提升至18.5%，较去年同期有所增长 [2] 多渠道战略与线下布局 - 公司将持续深化多渠道战略，线下布局稳步推进 [3] - 公司已在不同区域投放40多台自动售货机，其中部分设备已实现盈利，并计划规模化推广至写字楼、社区、学习中心等多元场景 [3] - 公司首家线下旗舰店即将落地北京中关村，门店面积达439平方米，旨在打造一站式“购物+休闲+社交”的消费场景 [3] 线下旗舰店规划 - 旗舰店将集中展示涵盖生鲜、零食、日用品及家居用品的全品类数百款自营产品，并引入多样化第三方品牌产品 [3] - 店内将设置产品溯源展示区、试吃站等互动区域，以强化消费者信任 [3] - 门店将聚焦社区消费需求，提供在线下单、店内送货取货、会员专属福利等服务，以打通线上线下消费闭环 [3] 直播业务拓展 - 公司计划开设新的矩阵直播账号并招募新主播 [3]

核心财务表现 - 截至2025年11月30日止六个月，公司总营收超过23亿元人民币，同比增长5.7% [1] - 若剔除与辉同行直播间营收，公司总营收同比增长17.0%，由截至2024年11月30日止六个月的20亿元增加至2026财年上半年的23亿元以上 [1] - 报告期内，公司毛利为8.416亿元人民币，同比增长14.5% [1] - 公司实现扭亏为盈，从截至2024年11月30日止六个月的净亏损9650万元人民币，转为2025年同期的净利润2.39亿元人民币 [1] 业务运营数据 - 截至2025年11月30日止六个月，公司总GMV为41亿元人民币 [1] - 若剔除与辉同行直播间产生的GMV，公司总GMV同比增长16.4%，由2025财年上半年的36亿元人民币增加至2026财年上半年的41亿元人民币 [1] - 自营产品是公司主要增长动力，在截至2025年11月30日止六个月的GMV中占比约52.8% [1]