"过去一年，我们经历了阶段性的门店数量缩减、毛利水平下滑，组织费用也有所降低，这均在我们的 预期范围之内。"8月22日上午，深圳百果园实业(集团)股份有限公司(以下简称"百果园")副总裁、财务 总监赖显阳在中期业绩发布会上如此表示。 2025年半年报显示，上半年，百果园收入43.76亿元，同比下降21.8%；GMV达57.11亿元，同比下降 15.38%；毛利为2.16亿元，同比下降65.1%；公司所有者应占亏损为3.42亿元，而上年同期为盈利8850.6 万元。 同期，百果园毛利率为4.9%，去年同期为11.1%，财报显示，主要是由于公司自2024年下半年起采取措 施优化毛利率较低的产品阵容，以满足消费者在国内消费疲软的大环境下对高品质与高性价比产品的需 求。集团将继续采取积极措施以提升毛利率。 门店数量方面，截至2025年6月末，百果园集团加盟店及自营店总数为4386家，而2024年同期为6025 家，同比下降27%。 "营收、GMV、毛利以及净利润的下降，是集团主动调改所带来的结果。从微观数据来看，公司无论是 会员数量、自有产品品牌数，还是礼品销售在整体中的占比等指标，均实现了同比增长。"百果园管理 层 ...

核心财务表现 - 2025年上半年收入43.76亿元，同比下滑21.8% [1] - 归母净亏损3.42亿元，但亏损额环比收窄1.3亿元，减亏幅度达28% [1] - 毛利率从2024年下半年的3.1%回升至4.9%，环比增长1.8个百分点 [2] 门店网络优化 - 门店数量从2024年6月的6025家减少至2025年6月的4386家，收缩幅度27% [2] - 单店来客数同比增长12.6%，单店毛利额实现个位数增长 [4] - 一线至三线门店占比分别为26%、36%、38%，分布更均衡 [4] - 预计下半年净开店100家，并推出开业补贴、特许权使用费减免等支持政策 [4] 产品与定价策略 - 通过"好果报恩"系列（8款单品）实现销售额提升63.8%，来客数激增95% [5] - "头雁计划"推动高毛利单品销售，例如荔枝王店日均销售额同比增长585%，毛利额增768% [6] - 自有招牌果51个，销售占比14.9% [8] 数字化与私域运营 - 拥有3万个门店社群和1794万微信粉丝 [7] - 抖音渠道客户数187万，同比增长64.47%，零售销售额5349万元，增29.32% [7] - 微信小程序用户达7858万人次，同比增长13.24% [7] 行业背景与竞争地位 - 中国水果零售市场规模1.2万亿元，未来5年CAGR 7.6% [8] - 行业CR5不足5%，市场集中度极低 [8] - 公司拥有全球直采团队300+人，合作26国800+基地 [8] 经营模型与估值 - 同店销售额实现小幅增长，加盟商盈利状况改善 [8] - 当前PB 1.1倍，低于行业均值1.5倍，若2026年盈亏平衡，估值修复空间超30% [8]

公司战略定位 - 公司坚持品质优先策略 明确表示不会在品质上做让步以追求低价印象[1] - 公司选择教育消费者成熟的商业模式 而非利用消费者无知的方式[1] - 公司采取不迎合消费者的独立经营理念 坚持自身发展路径[1] 市场争议与挑战 - 公司面临水果刺客的市场评价 这种负面标签可能对品牌形象造成重大负担[1] - 公司当前发展路径被质疑可能面临与钟薛高类似的市场困境[1] - 公司高价策略被指为偏要勉强的经营选择 引发市场讨论[1]

核心财务表现 - 公司上半年净亏损3.42亿元，去年同期盈利8851万元，业绩急剧逆转[1][3] - 总收入同比下滑21.8%至43.76亿元，零售总额(GMV)从67.48亿元降至57.11亿元[3] - 毛利润降幅达65.1%至2.16亿元，毛利率由11.1%降至4.9%[3] - 每股基本亏损23.43分，去年同期每股盈利5.83分[3] 现金流与负债状况 - 经营性现金流从净流入2.78亿元转为净流出1.23亿元，自身造血能力出现问题[3] - 资本负债比率从2024年底89.3%攀升至103.5%，债务压力显著增加[3] - 应付账款周转天数从14.1天增至21.5天，反映现金流压力[4] 运营效率与风险 - 存货周转天数从10.9天增至12.3天，应收账款周转天数从34.2天增至35.8天[4] - 因加盟店关闭导致坏账风险激增，金融资产减值亏损拨备净额从890万元增至3990万元，增幅348%[4] - 核心付费会员数同比锐减32.9%至71.9万，反映消费者对高价产品付费意愿降低[4] 业务结构与战略调整 - 水果销售占总收入98.5%，加盟门店占总收入70.3%，业务高度集中[4] - 国内2B业务销售额同比增长2.7%，部分对冲海外业务19.6%的下滑[4] - 公司战略从高端定位转向"高品质与高性价比"，导致战略摇摆[7] 门店与渠道变化 - 零售门店净减少1639家，总数从6025家降至4386家，降幅27.0%[7] - 全渠道会员总数增至9300万以上，抖音等线上渠道零售额增长29.32%[4] - 部分终端门店在晚间仍保持一定客流和线上订单[6] 成本与重组措施 - 销售费用同比下降13.3%，研发费用下降29.9%，但管理费用因裁员补偿增加28.2%[4] - 自有品牌数量从42个增至51个，相关销售额占门店零售总额14.9%[8] - 上市募集资金尚有1880万港元未使用，董事会决定不派发中期股息以保留现金[8]

公司业绩表现 - 2025年上半年预期亏损3.3亿元至3.8亿元，去年同期净利润8851万元，净利润同比暴跌约330% [2] - 2024年营收102.73亿元，同比下滑9.8%，净利润由2023年盈利3.62亿元转为亏损3.86亿元，同比暴跌206.7% [9] - 2024年毛利率从2023年的11.5%降至7.4%，加盟店收入从85亿元减少至74亿元，同比下滑13% [12] - 截至2025年6月30日总门店数量为4386家，较2024年底减少741家，上半年日均关店超4家 [12] 市场与股价反应 - 创始人言论引发争议后股价低开低走，盘中一度跌超7%，收盘报1.74港元，市值26.78亿港元，较2023年历史高位蒸发72% [4] - 最新股价1.900港元，涨跌幅8.57%，振幅16% [10] 消费者与会员数据 - 会员总数9074万，但2024年付费会员数减少至约85万，同比下降27.1%，付费会员仅占总会员数1% [12] - 客流量和客单价出现双下滑，高溢价空间被平价水果摊及线上低价电商挤压 [12] 公司发展历程 - 2001年成立，2002年首家门店日销售额1.8万元，单月破40万元，同年开放加盟 [5] - 2008年因加盟店品质问题转向直营，推出"不好吃三无退货"服务，2013年首创果品分级体系 [6] - 2015年完成4亿元A轮融资，2018年B轮融资15亿元，门店突破3000家 [6] - 2023年成功上市，2024年门店超6000家，覆盖150余城，合作基地超800个 [6] 行业竞争环境 - 美团、京东、拼多多等即时零售电商发力生鲜赛道，次日达发展成小时达，挤压传统零售空间 [9] - 街头平价水果摊及线上低价电商严重挤压高溢价空间，市场份额被蚕食 [12] 创始人背景 - 创始人余惠勇为江西农业大学园艺系毕业，曾从事食用菌研究，1994年南下深圳创业 [5] - 2021年与妻子徐艳林以30亿元财富登富豪榜，2022年上市前期财富升至55亿元，成为德兴首富 [8] 相关企业案例对比 - 钟薛高创始人曾表示"爱买不买"，后因经营危机进入破产审查程序 [2][4] - 特斯拉中国区副总裁陶琳2021年称需"加强消费者教育"，被指傲慢甩锅 [13] - 李宁高管2022年称"中国消费者缺乏教育"，股价从105.9港元跌至18.01港元，跌幅83% [14] - 西贝莜面村2023年因高价蒸饺争议试图通过成本说明"教育"市场 [16]

财务表现 - 预计截至2025年6月30日止六个月内净亏损3.3亿元至3.8亿元 [2] - 预计同期收入同比减少不超过25% [2] - 门店数量从2024年6月30日的6025家下降至2025年6月30日的4386家 [3] 战略转型与经营调整 - 公司主动推进"高质量高性价比水果专家与领导者"战略 通过优化产品组合和定价机制主动降低毛利率 [3] - 实施"好果报恩"活动 每月精选高关注度果品以成本价或微利销售 导致毛利率承压 [4] - 持续推进门店网络优化策略 引导加盟商搬迁或关闭劣势门店（如高租金或高人工费用门店） [3] - 资产减值拨备和股权激励费用分摊等一次性非现金开支增加对利润造成影响 [4] 运营挑战与市场质疑 - 品牌面临"高端水果"质疑 产品品质无法支撑高价 黑猫投诉平台关于烂水果的投诉屡见不鲜 [5] - 与加盟商关系紧张 存在强制配货和坏果率超过30%才能上报总部的规定 吞噬加盟商利润 [5] - 公司正面临信任透支问题 品牌故事与产品实际差距加剧信任崩塌 [5] 未来发展规划 - 公司强调战略转型符合"高质价比"发展路线 客流已呈现增长趋势且销售额企稳回升 [4] - 计划通过丰富产品类型（如水果零食化、礼品化）和优化产品组合提升盈利水平 [4] - 将优化门店高毛利品和引流品结构 提升门店服务标准 [4] - 积极探索新门店类型以适配不同商圈和消费偏好 完善门店扩张计划 [4]

核心观点 - 百果园因董事长"教育消费者"言论引发争议 高端定位与当前性价比消费趋势脱节 面临加盟商亏损 消费者流失 公司首次亏损等多重困境 [4][5][17] - 公司供应链效率低下 压货问题严重 加盟商进货价高于市场零售价 导致高损耗和盈利困难 [11][12][18] - 生鲜电商和社区团购崛起 以更高性价比分流客源 百果园高端溢价模式受到挑战 [7][17][23] 加盟商困境 - 加盟商普遍面临压货压力 公司强制配货量常超实际需求150%以上（如需求5000元货量却配15000元） 导致损耗率高达15%（公司宣传为5%以内）[11] - 进货价接近市场零售价 如泰国金枕榴莲进货价1kg 34.8元 售价45.8~49.8元 而市场零售价仅29.8~35.8元[12] - 2024年加盟店锐减近1000家 大量加盟商因亏损选择关店或合同到期后不再续约[13] 供应链与成本结构 - 公司建立分货制度（宏观以销定采 供应面以采定销）但缺乏灵活性 加盟商无法根据需求调整进货[10][11] - 供应链周转效率恶化 2024年平均存货周转天数增至12.6天（2022年为10.65天）远高于盒马（1.5天） 朴朴超市（2~3天）等竞争对手[18] - 内部采购流程存在多层加价 如麒麟瓜采购原价1kg 2元 经采购 配送 运营部门层层加价至6元 最终加盟店售价7.98元（市场价6.98元）[19] 市场竞争与消费趋势 - 生鲜电商和社区团购（如多多买菜 美团优选）以80%~85%优果率且价格低三分之一的分流百果园客源[23] - 消费者对高价水果敏感度增加 更倾向性价比选择 百果园付费会员数量持续下降[4][17] - 行业出现"百果园旁水果店盈利"现象 公司教育市场区分水果品质 但消费者转而寻求更便宜替代品[25] 战略与运营问题 - 公司2024年将"高性价比"写入战略 但董事长言论与战略背道而驰[4] - 加盟模式与高端品质定位存在天然矛盾 快速扩张至超6000家门店后出现品控问题（如以次充好卖B级果作A级）损害品牌形象[17][19] - 重资产投入供应链（46个自有品牌 16个产地仓 29个城市仓）但高端市场规模有限 难以通过规模降本[15][16]

公司战略与运营优化 - 门店网络优化已在2025年上半年完成 后续将通过丰富产品类型 优化产品组合及拓展门店规模提升整体盈利水平 [1] - 丰富产品种类及市场渠道包括水果零食化 水果礼品化以满足各类市场需求并扩大销售规模 [1] - 持续优化门店高毛利品和引流品结构 提升门店服务标准以增强盈利能力及消费者购物体验 [1] - 积极探索新门店类型适配不同商圈和消费偏好 结合消费环境与经营实际完善门店扩张计划 [1] 行业市场特征 - 中国水果产业2021年市场规模超过1.2万亿元 未来5年行业复合增长率保持7.6% [1] - 行业格局分散 CR5市占率不足5% 呈现"大行业 小公司"特征 头部企业整合空间巨大 [1] 公司核心竞争优势 - 全球采购团队超300人 与26个国家800多个直采基地建立合作 [2] - 至2024年底推出46个招牌果自有产品品牌 销售占比达14.7% [2] - "花凰凤梨""猕宗猕猴桃"等产品形成差异化优势和口碑效应 [2]

公司战略与市场定位 - 董事长余惠勇强调"绝不做品质上的让步"并坚持"教育消费者成熟"的理念 但2024年已将"高性价比"写入公司战略[1] - 公司定位为"高品质水果专家与领导者" 瞄准城市中产家庭 门店多位于社区商圈优质点位[16] - 商业模式核心是通过标准化分级和"三无退货"政策建立高端品牌形象 支撑水果溢价[6][18] 经营与财务表现 - 2024年营收同比减少9.8% 净利润首次亏损 付费会员数量持续下降[1] - 加盟店数量锐减近千家 部分加盟商四年单店亏损超100万元[15][13] - 存货周转天数从2022年10.65天恶化至2024年12.6天 显著高于盒马(1.5天)等竞争对手[21] 供应链与加盟体系问题 - 分货制度导致加盟商被迫接受超额配货(如需求5000元货物被强制配送15000元) 损耗率最高达15%[11][12][13] - 加盟商采购价接近市场零售价 如泰国金枕榴莲采购价34.8元/kg 售价45.8-49.8元/kg 高于市场价29.8-35.8元/kg[14] - 内部采购链条存在多层加价现象 麒麟西瓜从源头2元/kg经四道环节加价至加盟店7.98元/kg[24] 行业竞争与市场变化 - 生鲜电商/社区团购渠道以80-85%优果率提供价格低30%的同类产品 分流核心客群[28] - 公司高峰期日均新增4-5家门店 全国门店超2600家 但2020年后遭遇社区团购冲击[8][10] - 消费者对高价水果接受度下降 同品类价差显著(如阳光玫瑰价差达10元vs30元/斤)[21][31] 品牌与产品危机 - 快速扩张导致品控滑坡 出现将B级榴莲冒充A级销售等事件 损害品牌信誉[23] - 46个自有品牌和16个产地仓未能形成持续竞争优势 高端定位与加盟模式存在本质冲突[18][20][21] - 消费者认知转变 品牌教育成果反成竞品引流工具 被称作"水果刺客"[1][31][33]

品牌定位与商业落地 - 百果园董事长余惠勇提出"教育消费者成熟"的言论引发舆论风暴，被解读为高姿态宣言[2] - 公司战略从2019年"大生鲜"转向"高品质水果专家与领导者"，但定位转换未能解决实际运营问题[2][4] - 高端定位未带来预期效果：2024年关闭966家门店，会员人数从117万降至85.4万（降幅27.1%）[4] 加盟模式挑战 - 全国数千家门店中直营店仅十余家，加盟模式虽实现快速扩张但难以保证品质统一[3] - 水果行业对冷链运输、温湿度控制等环节要求极高，加盟商在利益与成本压力下易出现执行偏差[3][4] - 公司面临加盟商不满情绪积累，包括高提成、压货和退货成本等问题[4] 品牌升级尝试 - 通过礼品化包装提升情感价值与溢价空间[4] - 推出"招牌果"系列强调原产地与种植技术差异化[4] - 进行视觉系统升级，统一线上线下专业形象[4] 行业普遍问题 - 中国消费品牌普遍存在过度依赖"教育消费者"来塑造品类心智的误区[5] - 企业常将复杂战略简化为重复性口号，但实际品牌建设需要长期品质与运营一致性[5][6] - 真正威胁品牌的是流失的消费者而非可见投诉，需关注未归来的"被击落战机"[5][6] 核心观点 - 品牌占据品类需依靠时间、品质、效率与一致性，而非口号或消费者教育[1][5] - 运营能力缺失导致定位与落地脱节，百果园案例显示高端定位需要完整供应链支撑[3][4] - 消费者离开比差评更危险，单纯追逐心智占领的战略具有高风险性[6]