行业监管框架 - 市场监管总局与国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，将于2026年2月1日起正式施行，旨在加强直播电商监督管理，保护消费者和经营者合法权益，促进行业健康发展 [1][3] - 办法明确监管对象涵盖四类主体：直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构，并压实其责任义务，划定行为红线 [1] - 监管原则包括鼓励创新、严守底线、线上线下一体化监管，以营造有利于直播电商健康发展的市场环境 [4] 直播电商平台经营者义务 - 平台需建立健全包括账号管理、交易规范、质量保障、消费者权益保护、个人信息与网络安全等在内的管理机制 [6] - 平台需制定公开、公平、公正的平台服务协议和交易规则，明确各方权利义务，并以显著方式提醒相关主体注意重大利害关系内容 [7] - 平台需对申请入驻的直播间运营者进行身份信息核验、登记并建立档案，且至少每六个月核验更新一次 [8] - 平台需在直播营销人员首次直播前，核验其身份信息，并建立落实真实身份动态核验制度 [7] - 平台需分别于每年一月和七月向住所地省级市场监管部门报送直播间运营者及直播营销人员的身份信息 [9] - 平台需建立健全直播营销人员培训机制，每年开展培训，并对首次从业者进行法律法规、平台规则等前置培训 [8] - 平台需建立直播间运营者分级分类管理制度，对关注用户多、交易规模大、影响力强或多次违法的运营者采取技术监测、实时巡查等强化管理措施 [11] - 平台需建立平台内违法行为处置制度，明确包括警示、限制功能、限制流量、暂停直播、关闭账号、列入黑名单等处置措施及救济途径 [12] - 平台需建立风险识别制度，配备专业人员动态监测直播活动，并对违法行为及时采取处置措施 [13] - 平台需建立黑名单制度，将严重违法主体列入黑名单，并采取措施防止其通过更换账号等方式逃避惩戒 [14] - 平台需确保交易信息（包括直播回放、互动信息、订单快照、支付记录等）完整性，并自交易完成之日起保存不少于三年 [16] - 平台需采取有效措施，防范和处置利用人工智能等技术编造传播虚假商业信息、假冒他人宣传等行为 [17] - 平台需建立健全消费者权益保护与投诉处理机制，对投诉集中的运营者及时采取技术监测、实时巡查等措施 [13][14] - 平台需配合监管部门监督检查，如实提供身份信息、商品服务信息、交易信息等 [21] 直播间运营者与直播营销人员义务 - 直播间运营者需在账号主页显著位置依法公示真实有效的身份、信用代码、地址、行政许可等信息或链接标识 [16] - 运营者需在直播页面以显著方式持续展示实际销售商品或服务的经营者名称、地址、联系方式等信息或链接标识 [17] - 运营者需核验实际销售商品或服务的经营者信息（如信用代码、行政许可、产品认证等）以及直播营销人员的身份信息，并保存记录自直播结束之日起不少于三年 [18][19] - 运营者需在每次直播前将核验无误的直播营销人员身份信息报送平台 [19] - 运营者需建立健全事前合规审核机制，对直播内容、服装、布景、道具等进行审核 [20] - 运营者需建立健全直播营销人员现场纠错机制，并对直播间互动内容进行实时管理，处置违法信息 [20][21] - 运营者需以显著方式展示所售商品的品名、价格、计价单位或服务项目、价格等信息，促销时需标明被比较价格或计算基准 [21] - 直播间运营者与直播营销人员不得销售或提供违法商品或服务，如不符合安全环保要求、掺杂掺假、法律禁止交易的商品服务等 [22] - 不得对商品服务的性能、功能、质量、销售情况、用户评价等作虚假或引人误解的商业宣传，不得利用人工智能等技术手段编造传播虚假信息或假冒他人进行宣传 [22] - 发布的直播内容构成商业广告的，需履行《广告法》规定的广告发布者、经营者或代言人义务 [22] - 不得编造、传播虚假或误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉 [23] - 使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动，需符合相关规定并进行标识，持续向消费者提示其为技术生成 [23] 直播营销人员服务机构义务 - 服务机构需建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训、使用、管理等工作 [24] - 服务机构需完善招募机制，核验直播营销人员的身份信息 [24] - 服务机构需与直播营销人员签订协议，明确各自义务，不得减轻或免除自身依法应承担的责任 [24] - 服务机构需加强对直播营销人员的培训，提醒其依法履行义务 [24] - 服务机构需加强对直播营销人员的日常管理和规范引导，建立违法行为处置制度 [24] - 服务机构与直播间运营者合作时，需核验运营者信息并签订书面协议，明确各方在人员管理、内容管理、质量审核、消费者权益保护等方面的义务 [24] - 服务机构不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式帮助进行虚假或引人误解的商业宣传 [25] - 服务机构提供直播选品服务的，需核验商品服务提供者的相关信息，并保存记录自直播结束之日起不少于三年 [25] 监督管理与法律责任 - 市场监督管理、网信部门依据职责加强对直播电商活动的监督管理，并建立线索移交、信息共享、会商研判等工作机制 [26] - 监管部门可依法采取现场检查、查阅复制资料、收集电子数据、询问当事人等措施对涉嫌违法活动进行查处 [27] - 监管部门对相关主体实施信用监管，将其注册登记、行政处罚、严重违法失信名单等信息通过国家企业信用信息公示系统等渠道公示，并对严重违法失信行为采取惩戒措施 [28] - 对履行义务不到位、发生重大负面舆情等情形的相关责任人，监管部门可进行约谈 [29] - 办法明确了各类主体违反规定所应承担的法律责任及罚款金额，例如平台违反多项义务拒不改正或情节严重的，可处一万元以上十万元以下罚款 [30][31][32][33] - 在直播电商活动中制作、复制、发布、传播违法信息，或未防范抵制不良信息的，由网信部门依照相关法律法规进行处罚 [34] - 妨害监管部门履行职责，拒绝、阻碍监管执法的，对个人可处一千元以上一万元以下罚款，对单位可处一万元以上十万元以下罚款 [34]

新规核心目标 - 市场监管总局与国家网信办联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》与《直播电商监督管理办法》，旨在治理“仅退款”、“全网最低价”乱象及直播电商假冒伪劣、虚假营销等突出问题 [1] 《网络交易平台规则监督管理办法》要点 - 新规坚持问题导向，从程序公开、执行公正、聚焦突出问题、社会共治四方面强化平台企业责任约束 [2] - 聚焦程序公开：要求平台规则制定、修改需公示、征求意见并设置过渡期，保障各方参与权与知情权 [2] - 聚焦执行公正：监管延伸至规则执行环节，明确申诉保障、纠纷解决、人员培训等要求，防范规则滥用 [2] - 聚焦突出问题：禁止平台以规则不合理限制商家自主经营、收取不合理费用、违规“罚款”、减损会员权益等行为 [2] - 聚焦社会共治：鼓励建立平台发布合规报告、监管部门组织专家评审、第三方机构开展评议的多元治理机制 [2] - 完善公示要求：平台规则需持续公示，内容需清晰明了，制定或修改一般性规则需至少提前七日公示，重要规则修改需提前十五日公示 [3] - 细化意见征集：平台制定、修改规则需公开征求意见，全面归纳整理意见，对合理意见需吸收采纳，不采纳需说明理由 [3] - 明确告知义务：平台对经营者、消费者采取负面管理措施（如收取违约金）需充分告知理由和依据并提供申诉渠道，会员规则变化需在续费前告知消费者 [4] - 建立重大事项协商机制：对涉及重大利害关系的平台规则，需通过会商、座谈等方式进行常态化沟通协商 [4] - 细化平台责任：程序上新增规则历史版本保存等规定，实体上细化列举“二选一”、强迫低价倾销、“大数据杀熟”等违法情形 [4] 《直播电商监督管理办法》要点 - 新规聚焦明确各参与主体法律责任、加强直播电商常态化监管，以维护消费者和经营者权益 [5] - 从事前、事中、事后三个维度，明确直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员等主体的法律责任 [5] - 专章规定直播电商平台经营者在资质核验、分级分类管理、信用评价、违法处置、动态管控、投诉机制等方面的责任 [5] - 将私域直播纳入调整范围，要求其他网络服务提供者根据具体服务内容履行相应的平台经营者义务 [5] - 创新监管工具，强化流量监管机制，平台在接到监管部门通报后需及时采取限制流量、暂停直播、关闭账号等处置措施 [5] - 回应技术发展趋势，规范数字人直播行为，将人工智能生成内容纳入监管 [6] - 明确规定使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动需进行标识，并持续向消费者提示 [6] - 下一步将深化直播电商乱象整治，聚焦虚假宣传、低俗“擦边”、AI仿冒公众人物、销售假冒伪劣商品及私域直播诱骗老年人消费等问题 [6] - 将压实平台内容审核责任，对主体责任履行不到位的平台及问题突出的账号、直播间、MCN机构依法从严处置并公开曝光 [6]

监管框架与治理体系 - 市场监管总局与国家互联网信息办公室联合发布《直播电商监督管理办法》，旨在构建权责清晰、多措并举的直播电商治理体系 [1] - 监管原则坚持监管规范与促进发展并重，推动形成全链条监管体系 [1] 主体责任与全链条监管 - 《办法》细化了《电子商务法》等法律规定，从事前、事中、事后三个维度明确直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、服务机构等主体的法律责任 [1] - 专章规定直播电商平台经营者在资质核验、分级分类管理、信用评价、违法处置、动态管控、投诉机制等方面的责任，构建全链条责任体系 [1] 监管工具与流量管控 - 创新监管工具，将流量管控纳入监管工具箱，强化监管手段以应对行业特点 [2] - 规定监管部门将违法情况通报平台后，平台应对相关主体采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册、列入黑名单等处置措施 [2] 技术规范与人工智能应用 - 回应技术发展，将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管，避免新技术成为生成或传播虚假信息的工具 [2] - 明确规定使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动，应当进行标识并持续向消费者提示，以促进人工智能技术的规范应用 [2] 协同治理与跨部门合作 - 强化协同治理，构建跨部门跨平台监管合力，推动监管部门之间联动处置 [2] - 规定了市场监管部门与网信部门之间的线索移交、信息共享、会商研判等协作机制 [2] - 建立监管部门与平台之间的协同处置制度，以发挥各自优势，形成治理合力 [2]

新规出台背景与核心目标 - 市场监管总局与国家网信办联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》与《直播电商监督管理办法》旨在治理“仅退款”、“全网最低价”乱象及直播电商假冒伪劣、虚假营销等突出问题 [1] 《网络交易平台规则监督管理办法》核心内容 - 新规从程序公开、执行公正、聚焦突出问题、社会共治四个方面强化平台企业责任约束 [4][5][6][7] - 程序上要求平台规则制定、修改需提前公示并征求意见，一般性规则至少提前七日，重要规则提前十五日 [9] - 实体上细化列举“二选一”、强迫低价倾销、“大数据杀熟”等违法情形，衔接现有法律要求 [13] - 建立重大事项协商机制，对涉及各方重大利害关系的规则需通过会商、座谈等方式常态化沟通协商 [12] 《直播电商监督管理办法》核心内容 - 新规从事前、事中、事后三个维度明确直播电商各参与主体法律责任，并专章规定平台经营者在资质核验、分级管理、信用评价等方面的责任 [15] - 将私域直播纳入监管范围，要求其他网络服务提供者根据具体服务内容履行相应平台义务，构建全链条责任体系 [15] - 创新监管工具，将流量管控纳入监管，平台在接到监管部门通报后需及时采取限制流量、暂停直播、关闭账号等处置措施 [15] - 规范数字人直播行为，要求使用人工智能生成内容从事直播电商活动需进行标识并向消费者持续提示 [16] 未来监管方向与整治重点 - 监管部门将以新规为契机，深化直播电商乱象整治，聚焦虚假宣传、低俗“擦边”、AI仿冒公众人物、销售假冒伪劣商品及私域直播诱骗老年人消费等问题 [16] - 将压实平台内容审核责任，对主体责任履行不到位的平台及问题突出的账号、直播间、MCN机构依法从严处置并公开曝光 [16] - 同时强化从业人员管理，提升法律素养与职业操守，以优质网络主播培育工程推动行业健康有序发展 [16]

核心观点 - 市场监管总局与国家网信办联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》和《直播电商监督管理办法》 旨在通过压实平台责任、细化监管措施 进一步规范网络交易与直播电商行业的秩序 保障平台内经营者与消费者的合法权益 [1] 平台责任与监管细化 - **直播电商监管新增工具**：将流量管控纳入监管工具箱 平台需对违法主体采取限制流量、暂停直播、关闭账号等处置措施 [2] - **AI生成内容纳入监管**：要求将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管 使用AI生成人物图像、视频从事直播需进行标识并向消费者持续提示 [2] - **私域直播纳入调整范围**：要求其他网络服务提供者根据服务内容依法履行相应的平台经营者义务 [2] - **细化平台经营者主体责任**：明确直播电商平台在资质核验、信息报送、培训机制、分级分类管理、信用评价、违法处置、动态管控、信息公示、消费者权益保护、投诉机制构建等方面的责任 [5] 对平台内经营者的权益保障 - **禁止平台不合理限制与收费**：明确禁止平台利用规则不合理限制经营者自主经营、收取不合理费用、实施不合理“罚款”、减损会员权益等行为 [3] - **细化列举典型违法行为**：在现有法律基础上 进一步细化列举“二选一”、只收费不服务、强迫低价倾销、强迫参与推广促销并收费等具体违法情形 [3] 对消费者的权益保障 - **细化列举侵害消费者权益行为**：在现有法律基础上 进一步细化列举限制消费者自主选择商品、限制消费者投诉举报权、“大数据杀熟”等典型违法情形 [3] - **提升平台规则透明度**：要求平台持续公示规则 内容需清晰明了 并以显著方式提示收费、争议解决等重要内容 对消费者采取负面管理措施（如收取违约金）需充分告知理由和依据并提供申诉渠道 [4] - **保障会员权益知情权**：消费者购买会员服务后 若会员规则变化 平台需在消费者续费前充分告知权益变化情况 [5] 平台规则的整合与公开 - **整合与细化现有法规**：两部规章围绕平台责任 对散见于电子商务法、反不正当竞争法、消费者权益保护法及其实施条例等法律法规中的平台责任规定进行了归纳整合与细化完善 [4] - **强化规则公开性**：规定平台应当持续公示平台规则或链接 规则内容需清晰、便于理解 [4]

核心观点 - 市场监管总局与国家网信办联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》和《直播电商监督管理办法》两项新规 旨在通过压实平台责任、细化监管举措 进一步规范网络交易秩序 保障平台内经营者与消费者权益 [1] 监管范围与工具的扩展 - 《直播电商监督管理办法》将**流量管控**纳入监管工具箱 平台需对违法主体采取限制流量、暂停直播、关闭账号等处置措施 [2] - 新规将**数字人主播等人工智能生成内容**纳入监管 要求使用AI生成内容从事直播电商活动时进行标识并向消费者持续提示 [2] - 监管范围扩展至**私域直播** 要求其他网络服务提供者根据服务内容依法履行相应的平台经营者义务 [2] 对平台具体经营行为的细化规范 - 明确禁止平台利用规则实施不合理“**仅退款**”、不合理“**罚款**”及“**会员降权**”等行为 以保障商家自主经营与消费者权益 [3] - 细化列举“**二选一**”、只收费不服务、强迫低价倾销、强迫参与推广促销并收费等具体违法情形 [3] - 细化列举限制消费者自主选择商品、限制消费者投诉举报权、“**大数据杀熟**”等典型违法情形 [3] 平台责任与透明度的强化 - 新规归纳整合了电子商务法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等法律法规中关于平台责任的规定 并进行了细化完善 [4] - 《网络交易平台规则监督管理办法》规定平台规则需**持续公示** 内容应清晰明了 并以显著方式提示收费、争议解决等重要内容 [4] - 平台对经营者或消费者采取负面管理措施（如收取违约金）时 必须**充分告知理由和依据**并提供申诉渠道 [4] - 消费者购买会员服务后 若会员规则变化 平台需在消费者续费前充分告知权益变化情况 [5] - 《直播电商监督管理办法》细化了直播电商平台在**资质核验、信息报送、培训机制、分级分类管理、信用评价、违法处置、动态管控、信息公示、消费者权益保护、投诉机制构建**等方面的主体责任 [5]

针对选品把关不严、广告定性模糊、商家失联等行业痛点，《直播电商监督管理办法》明确直播间运营者和MCN机构选品 责任，细化商业广告认定情形，从源头规范直播电商经营行为。 （央视财经《正点财经》）记者今天（7日）了解到，市场监管总局、国家网信办联合对外公布《直播电商监督管理办 法》，在落实平台主体责任的同时，进一步明确了直播间运营者、主播和网络主播运营管理机构（MCN）等主体的法律责 任。 专家介绍，《办法》还细化了直播内容构成商业广告的具体情形，如有影响力的网红等自然人为商品作推荐，或将直播带货 内容录制剪辑成短视频切片后发布推销，以及其他符合商业广告特征的行为。 中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任 刘晓春：对于明确可以认定是广告，就由广告的执法部门来执法。 《办法》规定，市场监管部门发现通过登记地址无法联系直播间运营者或主播时，将通报平台，平台需在5个工作日内督促 其更新真实信息。若直播间运营者、主播逾期未更新相关信息的，平台应当采取处置措施，以防范利用地址不实规避监管， 保障交易安全。 市场监管总局网监司网络交易执法处处长 唐红波：一些直播间推销以假充真、以次充好，侵犯注册商标专用权的商品，损 害消费 ...

在压实直播营销人员服务机构责任方面，《办法》规定直播营销人员服务机构应当建立健全内部管 理制度,规范直播营销人员的招募、培训、使用、管理等工作，在与直播间运营者的商业合作以及直播 选品中履行必要的核验义务。 中国经济网北京1月7日讯(记者 佟明彪)近日，市场监管总局和国家网信办联合发布《直播电商监督 管理办法》(以下简称《办法》)，加强直播电商监督管理，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电 商健康发展。 在完善监管机制方面，从协同监管的角度出发，《办法》规定市场监管、网信部门应当加强协作， 建立健全两部门线索移交、信息共享、会商研判等工作机制。从方便案件查办的角度出发，《办法》明 确从事直播电商活动有关主体违法行为的管辖原则。从优化监管方式的角度出发，《办法》明确对有关 违法失信主体实施信用惩戒，细化市场监管、网信部门对有关负责人开展行政约谈的具体情形。 《办法》聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主 体，压实责任义务，划定行为红线，完善监管机制。 在压实直播间运营者、直播营销人员责任方面，《办法》明确了直播间运营者在信息公示、核验实 际经营者信息和直播营销人员身份信 ...

网络交易平台规则监管新规 - 市场监管总局与国家网信办联合出台《网络交易平台规则监督管理办法》，旨在推动平台规则公正透明，保障平台经济各方合法权益 [1] - 新规明确禁止平台利用规则不合理限制平台内经营者自主经营、收取不合理费用、不合理“罚款”、减损会员权益等行为 [1] - 平台制定或修改一般性规则需至少提前7日公示，修改重要规则需提前15日公示，并以显著方式提示收费、争议解决等重要内容 [2] - 平台制定或修改规则需公开征求意见，对合理意见应充分吸收采纳，不采纳需有合理理由 [2] - 平台对经营者或消费者采取收取违约金等负面管理措施时，需充分告知理由和依据并提供申诉渠道 [2] - 涉及重大利害关系的平台规则，平台需通过会商、座谈等方式进行常态化沟通协商 [2] 直播电商监管全面强化 - 市场监管总局与国家网信办联合出台《直播电商监督管理办法》，以解决假冒伪劣、虚假营销等突出问题 [3] - 新规将流量管控纳入监管工具箱，平台在接到监管部门通报后，需对违法主体采取限制流量、暂停直播、关闭账号等处置措施 [3] - 监管范围扩展至私域直播，要求其他网络服务提供者根据其服务内容依法履行相应的平台经营者义务 [3][10] - 新规专章明确了直播电商平台经营者在信息报送、动态管控、培训机制、信息公示、消费者权益保护、分级分类管理、信用评价、投诉机制等方面的责任 [8][9] - 新规推动构建全链条责任体系，形成监管执法闭环 [10] 直播活动各主体法律责任明确 - 直播间运营者和直播营销人员不得提供违法商品或服务，不得进行虚假或引人误解的商业宣传 [3][11] - 直播营销人员服务机构不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式帮助进行虚假宣传 [3] - 直播间运营者需建立健全信息公示、身份核验、事前合规审核、直播营销人员纠错、价格展示、数字人使用管理等方面的责任 [10] - 直播营销人员服务机构需加强对直播营销人员的管理，并建立健全内部管理制度 [12] 数字人及人工智能生成内容纳入监管 - 《直播电商监督管理办法》将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管，以避免其成为生成或传播虚假信息的工具 [1][4] - 明确规定使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动，应当进行标识，并持续向消费者提示 [4] 监管协同与执法手段升级 - 新规设计了监管部门之间的联动处置机制，以及监管部门与平台之间的联动处置制度，形成监管组合拳 [14] - 明确市场监督管理、网信部门应依据职责加强监管，并建立健全线索移交、信息共享、会商研判等协作机制 [16] - 相关经营主体（包括直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构）需配合监管部门的监督管理 [16] - 细化了不履行法定义务的具体情形，并明确将适用《电子商务法》、《价格法》、《反不正当竞争法》、《广告法》、《网络安全法》等相关法律法规进行查处 [16]

新华财经北京1月7日电（记者孙广见）1月7日，市场监管总局召开《网络交易平台规则监督管理办法》 《直播电商监督管理办法》专题新闻发布会。市场监管总局网监司司长朱剑桥在会上介绍，直播电商近 年来发展迅速，作为平台经济的重要组成部分，在推动创新、促进消费、扩大就业等方面发挥了重要作 用，同时也出现了假冒伪劣、虚假营销等突出问题。 二是创新监管工具，强化流量监管机制。《办法》针对直播电商行业特点，强化监管手段，将流量管控 纳入监管工具箱，明确规定市场监管部门、网信部门将直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服 务机构违法情况通报直播电商平台经营者的，直播电商平台经营者应当对相关主体及时采取警示、限制 功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施。 三是回应技术发展，规范数字人直播。《办法》将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管，避免新技 术成为生成或传播虚假信息的"挡箭牌"，促进人工智能技术在直播电商领域的规范应用。明确规定使用 人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当进行标识，并持续向消费者提示。 四是强化协同治理，构建跨部门跨平台监管合力。《办法》推动监管部 ...