新规核心目标 - 市场监管总局与国家网信办联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》与《直播电商监督管理办法》，旨在治理“仅退款”、“全网最低价”乱象及直播电商假冒伪劣、虚假营销等突出问题 [1] 《网络交易平台规则监督管理办法》要点 - 新规坚持问题导向，从程序公开、执行公正、聚焦突出问题、社会共治四方面强化平台企业责任约束 [2] - 聚焦程序公开：要求平台规则制定、修改需公示、征求意见并设置过渡期，保障各方参与权与知情权 [2] - 聚焦执行公正：监管延伸至规则执行环节，明确申诉保障、纠纷解决、人员培训等要求，防范规则滥用 [2] - 聚焦突出问题：禁止平台以规则不合理限制商家自主经营、收取不合理费用、违规“罚款”、减损会员权益等行为 [2] - 聚焦社会共治：鼓励建立平台发布合规报告、监管部门组织专家评审、第三方机构开展评议的多元治理机制 [2] - 完善公示要求：平台规则需持续公示，内容需清晰明了，制定或修改一般性规则需至少提前七日公示，重要规则修改需提前十五日公示 [3] - 细化意见征集：平台制定、修改规则需公开征求意见，全面归纳整理意见，对合理意见需吸收采纳，不采纳需说明理由 [3] - 明确告知义务：平台对经营者、消费者采取负面管理措施（如收取违约金）需充分告知理由和依据并提供申诉渠道，会员规则变化需在续费前告知消费者 [4] - 建立重大事项协商机制：对涉及重大利害关系的平台规则，需通过会商、座谈等方式进行常态化沟通协商 [4] - 细化平台责任：程序上新增规则历史版本保存等规定，实体上细化列举“二选一”、强迫低价倾销、“大数据杀熟”等违法情形 [4] 《直播电商监督管理办法》要点 - 新规聚焦明确各参与主体法律责任、加强直播电商常态化监管，以维护消费者和经营者权益 [5] - 从事前、事中、事后三个维度，明确直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员等主体的法律责任 [5] - 专章规定直播电商平台经营者在资质核验、分级分类管理、信用评价、违法处置、动态管控、投诉机制等方面的责任 [5] - 将私域直播纳入调整范围，要求其他网络服务提供者根据具体服务内容履行相应的平台经营者义务 [5] - 创新监管工具，强化流量监管机制，平台在接到监管部门通报后需及时采取限制流量、暂停直播、关闭账号等处置措施 [5] - 回应技术发展趋势，规范数字人直播行为，将人工智能生成内容纳入监管 [6] - 明确规定使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动需进行标识，并持续向消费者提示 [6] - 下一步将深化直播电商乱象整治，聚焦虚假宣传、低俗“擦边”、AI仿冒公众人物、销售假冒伪劣商品及私域直播诱骗老年人消费等问题 [6] - 将压实平台内容审核责任，对主体责任履行不到位的平台及问题突出的账号、直播间、MCN机构依法从严处置并公开曝光 [6]

新规出台背景与核心目标 - 市场监管总局与国家网信办联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》与《直播电商监督管理办法》旨在治理“仅退款”、“全网最低价”乱象及直播电商假冒伪劣、虚假营销等突出问题 [1] 《网络交易平台规则监督管理办法》核心内容 - 新规从程序公开、执行公正、聚焦突出问题、社会共治四个方面强化平台企业责任约束 [4][5][6][7] - 程序上要求平台规则制定、修改需提前公示并征求意见，一般性规则至少提前七日，重要规则提前十五日 [9] - 实体上细化列举“二选一”、强迫低价倾销、“大数据杀熟”等违法情形，衔接现有法律要求 [13] - 建立重大事项协商机制，对涉及各方重大利害关系的规则需通过会商、座谈等方式常态化沟通协商 [12] 《直播电商监督管理办法》核心内容 - 新规从事前、事中、事后三个维度明确直播电商各参与主体法律责任，并专章规定平台经营者在资质核验、分级管理、信用评价等方面的责任 [15] - 将私域直播纳入监管范围，要求其他网络服务提供者根据具体服务内容履行相应平台义务，构建全链条责任体系 [15] - 创新监管工具，将流量管控纳入监管，平台在接到监管部门通报后需及时采取限制流量、暂停直播、关闭账号等处置措施 [15] - 规范数字人直播行为，要求使用人工智能生成内容从事直播电商活动需进行标识并向消费者持续提示 [16] 未来监管方向与整治重点 - 监管部门将以新规为契机，深化直播电商乱象整治，聚焦虚假宣传、低俗“擦边”、AI仿冒公众人物、销售假冒伪劣商品及私域直播诱骗老年人消费等问题 [16] - 将压实平台内容审核责任，对主体责任履行不到位的平台及问题突出的账号、直播间、MCN机构依法从严处置并公开曝光 [16] - 同时强化从业人员管理，提升法律素养与职业操守，以优质网络主播培育工程推动行业健康有序发展 [16]

文章核心观点 - 电商平台“七天无理由退换货”和“运费险”等保障消费者权益的规则，在服装等高退货率行业正被部分消费者滥用，导致商家退货率高企、成本激增，引发了商家采取“巨型吊牌”、“上锁”等物理手段进行“反击”，这反映出消费者、商家与平台三方之间的利益博弈，凸显了电商平台规则仍有待完善以平衡各方利益的需求 [1][3][5][8] 电商行业退货现状与影响 - 个别服装电商的退货率达到了百分之八九十，某知名品牌一场直播销售额几百万，但货物几乎全退 [3][4] - 高退货率导致商家面临人力成本、库存压力和退货亏损等多重经营压力，形成“做现货，退回来的全是货；不做现货，就只能等退货再发货”的恶性循环 [3][4] - 高退货率也损害了消费者体验，消费者买到被多次销售、有试穿痕迹甚至污渍损坏的货物的概率随之升高 [4] 商家应对策略与措施 - 商家通过拍摄开箱视频作为凭证、在商品页面提前说明规则、全程跟踪物流并录像、利用ERP系统管理、及时举报异常订单等方式进行维权和风险控制 [4][5][7] - 为降低恶意退货，部分商家采取“巨型吊牌”（尺寸夸张、写满警告）或在拉链上挂密码锁等物理限制手段，有媒体统计此举使线上店铺恶意退货率从42%大幅降至18% [5][6] - 部分企业因公域平台（如淘宝、抖音、拼多多）运营退换货率及综合成本过高，开始转向私域渠道（如微商、微店）经营 [3] 平台规则与政策演变 - “七天无理由退换货”和“运费险”政策已成为各大电商平台网购商品的标配，但被部分消费者钻空子，用于“蹭穿”或“免费体验” [3] - 根据《消费者权益保护法》，消费者退货的商品应当完好，超出“商品完好”范畴的“用完即退”行为不受保护 [7] - 为保护网络营商环境，阿里巴巴旗下1688平台于2025年3月下旬宣布全面取消“仅退款”，处理纠纷时将根据买家账号诚信情况由平台出资补贴，商品无需退回，其他退款申请交由商家自主处理 [8] 各方观点与行业痛点 - 行业从业者指出，“运费险”的出现加剧了高退货率现象，此前无运费险时退货率低很多 [3] - 平台在处理交易纠纷时，目前相对更倾向于消费者一方，商家希望平台能完善规则以平衡多方利益，否则最终将导致消费者、商家和平台三方均受伤害 [8] - 中小微服装电商行业普遍存在价格内卷和高退货率的痛点，退货问题让商家苦不堪言 [4]

AI诈骗在电商行业的现状 - 电商行业成为AI诈骗重灾区，不法分子利用AI生成假图片伪造商品瑕疵，以质量问题为由向平台申请“仅退款”，实现“0元购”[3] - 诈骗手段包括将完好商品P成残次品，例如电池漏液、衣物破损、食品变质等，甚至出现“退货图生成服务”，宣称“专业退款，包过审核”[3][8][10][15] - 部分诈骗行为已形成产业链，有“师傅”以288元学费传授“仅退款”窍门，声称一个账号可成功退款约30次，学员累计获利达2000元[15] 电商平台政策演变与漏洞 - “仅退款”原是平台为生鲜或低价值商品设立的售后服务机制，旨在减少纠纷，过去由平台自动处理，只要图片“看起来合理”即秒退[17] - 因薅羊毛风气加剧，2024年4月以来各大电商平台全面取消自动介入，改为商家自主处理仅退款申请，但AI假图泛滥导致漏洞被重新利用[17] - 平台审核系统升级滞后，客服需人工验图，商家反诈成本上升，原本“降本增效”的机制演变为新的成本中心[17] AI诈骗对商家的具体影响 - 中小商家利润微薄，例如一瓶20多元的去污剂净利润仅约2-3元，一单恶意退款可能吞掉全天利润，对低线城市夫妻店影响尤甚[24][23] - 商家被迫提高售价分摊退货风险，导致商品价格无形推高，消费者间接承担成本[22] - 商家精力从经营转向防骗，部分店铺陷入“不接单挣不到钱，接单可能被骗钱”的困境[22][24] 行业信任危机与生态恶化 - 诈骗行为超出“薅羊毛”范畴，属伪造证据的违法行为，破坏电商信任根基，买卖双方陷入拉锯战[20][21][22] - 信任危机蔓延至其他领域，如商家使用“巨型吊牌”防止衣物穿后退货，某高校60多名学生集体退货导致店主损失约8000元[32][34] - 行业生态从“效率至上”转向信任维护，虚假行为可能让整个生态付出代价[36] 监管与平台应对措施 - 2024年3月国家网信办等四部门发布《人工智能生成合成内容标识办法》，禁止恶意删除、伪造AI标识，4月启动“清朗·整治AI技术滥用”行动，处置违规AI产品3500余款，清理违法信息96万余条[29] - 平台如淘宝天猫建立账号诚信体系，覆盖异常仅退款、P图等行为，对职业羊毛党采取限购或移送司法机关[30] - 法律专家指出，AI伪造图片骗取退款可能涉嫌诈骗罪或敲诈勒索罪，需承担刑事责任[29]

电商行业新型欺诈模式 - 部分买家利用AI工具伪造商品破损、变质图片并配上伪造申诉说明向商家恶意申请“仅退款”[1] - 被造假商品范围广泛包括水果生鲜、日用品、化妆品和衣物等[1] - 此类欺诈行为单笔金额不高但频繁发生给商家带来显著损失且维权成本高于商品价值[1] AI技术滥用对行业的影响 - AI生成的伪证精准且几乎零成本可批量操作加剧了电商平台的售后纠纷问题[1] - AI技术滥用破坏了“仅退款”政策提升消费者体验的初衷打破了买卖双方诚信交易原则[2] - 电商领域已成为AI造假的重灾区无论买家或卖家均可能成为受害者[2] 行业监管与平台应对措施 - 最新人工智能合成内容标识办法已于9月生效明确规定不得恶意伪造生成合成内容标识[2] - 电商平台需加强AI图片识别技术研发与应用建立更严格审核机制优化售后服务机制[2] - 随着“仅退款”纠纷数量上升众多商家已着手调整售后策略法律规范AI使用迫在眉睫[2]

行业核心问题 - 电商行业出现利用AI技术伪造商品破损图片以恶意申请“仅退款”的新型欺诈行为 [1] - 该行为破坏了买卖双方诚信为本的交易原则 使商家权益受损 [2] - 此类造假行为多针对单价不高商品 单笔金额虽小但频繁发生 给商家带来显著损失 [1] 欺诈手段与影响 - 欺诈基本套路为使用AI工具对商品照片进行特殊效果处理 例如将化妆品包装瓶P碎 将新鲜蓝莓生成发霉状 将衣物P成破损 [1] - AI生成的伪证精准且几乎零成本 可批量操作 使商家陷入维权成本高于商品价值的困境 [1] - 商家通常要求买家拍照或视频证明商品损坏并销毁商品 但此认证过程被羊毛党利用 [1] 行业应对与监管 - 最新人工智能合成内容标识办法已于9月生效 明确规定不得恶意伪造生成合成内容标识 [2] - 电商平台需加强AI图片识别技术研发与应用 建立更严格审核机制 优化售后服务机制 [2] - 随着“仅退款”纠纷数量持续上升 众多商家已着手调整售后策略 [2] - 用法律规范AI使用以约束买卖双方行为迫在眉睫 [2]

旅游出行 - 文化和旅游部提醒中国游客近期避免前往日本旅游 [3][5] - 教育部发布留学预警 提醒谨慎规划赴日留学安排 [5] - 国航、南航、东航、川航等多家航司对12月31日前涉日机票提供免费退改服务 [6][11] 消费电子与半导体 - 苹果计划自2026年起改为春秋两季发布iPhone 旗舰机型9月发布 入门及中端机型春季发布 [6][9] - 多家手机厂商暂缓采购存储芯片 小米、OPPO、vivo库存普遍低于两个月 部分厂商DRAM库存低于三周 [11] - 存储芯片原厂对手机厂商报价涨幅接近50% 同款产品给服务器厂家的价格高出手机厂商30%以上 [12] - 三星宣布未来五年内在韩国投资450万亿韩元 将扩大半导体投资并计划自2028年起全面投产平泽P5工厂 [9] - 蓝思科技表示存储涨价对公司没有负面影响 公司通过长期协议和提前储备库存保证供应链平稳 [10] 人工智能与科技创新 - 华为将于11月21日发布AI领域突破性技术 可将GPU、NPU等算力资源利用率从行业平均的30%-40%提升至70% [20] - 一种新型AI造假索赔手法在电商领域蔓延 消费者利用AI P图伪造瑕疵图片以骗取“仅退款” [5] - MIT与爱茉莉太平洋合作推出可穿戴电子皮肤Skinsight 利用AI分析皮肤老化状况并提供个性化护肤建议 [20] 公司动态与人事变动 - 蒂姆·库克最早可能于明年卸任苹果首席执行官 硬件工程高级副总裁John Ternus被视为最可能接班人 [8] - 伯克希尔哈撒韦第三季度抛售大量苹果股票 苹果在其投资组合中占比从50%以上降至22.69% 并新建仓1784万股Alphabet [16] - 九阳股份发布公告澄清 公司及其下属子公司均不涉及食品、饮料等业务 将继续聚焦小家电行业 [9] 法律与监管事件 - 美国陪审团裁定苹果公司需向医疗监测技术公司马西莫支付6.34亿美元 因侵犯血氧检测技术专利 [12] - 新乡市人民检察院依法以涉嫌职务侵占罪、挪用资金罪、非国家工作人员受贿罪对少林寺原住持释永信批准逮捕 [6][13] 金融市场与IPO - 兴银金融资产投资有限公司在福州揭牌成立 成为全国首家股份制银行金融资产投资公司 注册资本100亿元 [10] - 宇树科技发布IPO辅导工作完成报告 [17] - 上海超导科技股份有限公司科创板IPO已更新提交相关财务资料 [18] - 北京德风新征程科技股份有限公司递表港交所 [19] 其他行业新闻 - 抖音平台下架第三方商家的低价国内版53度500ml飞天茅台 价格回归正常 [14] - 玛莎拉蒂纯电SUV车型Grecale Folgore经销商报价35.88万元起 较官方指导价89.88万元降了54万元 最终落地价约40万元 [6][14] - 索尼影业拿下泡泡玛特旗下潮玩玩偶Labubu的影视改编权 电影项目处于早期开发阶段 [15] - 比特币跌至93778.6美元 过去24小时内跌1.82% 抹去今年以来所有涨幅 [6][9]

双十一电商行业趋势 - 今年双十一整体氛围相比往年明显降温，喧嚣和热闹程度下降 [4][5] AI技术滥用对电商行业的影响 - 双十一期间出现新型欺诈手段，部分买家利用AI技术伪造商品瑕疵图片，向商家申请“仅退款” [7][12] - 具体欺诈案例包括使用AI将完好的洗鼻器喷头、鞋子和水果等商品P成损坏或发霉状态以申请退款 [13][18][28] - 甚至出现教唆他人利用AI技术在外卖订单中伪造商家未按备注要求放香菜的图片，以此申请退款的行为 [35] - 此类行为已从利用平台规则漏洞的“薅羊毛”升级为直接伪造证据的欺诈，严重破坏了买卖双方的信任基础 [38][39][40] “仅退款”机制演变及其对商家的影响 - “不退货仅退款”机制最初由拼多多于2021年为生鲜品类推出，后扩展至全品类，京东、淘宝等平台相继跟进 [11] - 由于该机制被滥用情况严重，平台已于今年4月取消强制介入，改为由商家自行处理申请 [11] - 恶意“仅退款”对中小商家造成实质性经济损失，例如一瓶售价20多元的去污剂，实际利润仅2-3元，一单恶意退款可能抵消商家服务十几个正常客户的利润 [45][46] - 许多受影响的商家为小型个体经营者，抗风险能力较弱 [42][43] AI技术滥用的深层影响与行业挑战 - AI技术的进步使得伪造图片的真实度越来越高，未来图片和视频作为证据的可信度将面临严峻挑战 [52][53][55][56] - 行业目前提出的防范措施包括限制只能使用APP内置相机拍摄、要求多角度拍摄验证等，但可能仅为权宜之计 [58][59][62] - 技术本身是中性的，其负面影响源于使用者的恶意，核心问题在于如何遏制人性中的贪婪与欺诈冲动 [49][50][66]

AI技术滥用对电商行业的影响 - 电商行业在双十一等大促期间面临新型欺诈风险，部分买家利用AI技术伪造商品瑕疵图片（如破损、发霉等）向商家申请“仅退款”[6][9][19][26] - “仅退款”机制原为电商平台标配售后方式，买家无需退货即可获得退款，2021年由拼多多率先推出并逐渐覆盖全品类，但今年4月平台已取消主动介入，转为商家自行处理[8][9] - 欺诈案例包括：伪造洗鼻器喷头损坏（图片保留AI水印）、鞋子破损、水果发霉，甚至外卖未放香菜却伪造图片索赔，利用商家对AI技术不熟悉实施欺骗[9][13][19][26][28] 中小商家经营压力 - 中小商家（如三线城市夫妻店）单品利润微薄，一瓶20多元的去污剂实际利润仅2-3元，需扣除进货价、快递费、平台抽佣等成本[31] - 一单恶意仅退款可能抵消商家全天服务十几个客户的利润，对生存空间造成显著挤压[31] - 商家需应对薅羊毛行为从“规则内博弈”（如研究优惠券漏洞）演变为直接伪造证据的欺诈，增加了运营风险[28][31] 技术滥用与行业信任危机 - AI技术普及使图片、视频等传统证据失去可信度，伪造成本极低，未来可能更难识别虚假内容，加剧信任崩塌[28][33][34] - 防范措施包括限制上传图片（强制使用APP内置相机）、多角度拍摄验证，但律师指出伪造行为已构成民事欺诈，严重者可能涉及刑事诈骗[34] - 技术本质中性（如火、核能），但部分群体优先将其用于欺诈而非正向场景（如医疗辅助、设计优化），反映行业需应对人性贪婪与工具滥用的矛盾[33][34][35]

双十一市场氛围变化 - 今年双十一整体市场氛围相比往年明显降温，喧嚣和热闹程度减弱 [1][3] - 过去双十一期间互联网平台投入大量资源，通过小游戏、主播推广、物流加速等方式营造购物狂欢节气氛 [2] AI技术滥用新趋势 - 出现利用AI技术伪造商品瑕疵图片以欺诈商家申请“仅退款”的新兴恶意行为 [6][34] - 具体欺诈手法包括：将完好商品P成残次品（如洗鼻器喷头损坏）、将正常水果P成发霉状、伪造外卖订单错误（如备注不要香菜却P图显示有香菜）以获取退款 [11][21][28] - 部分欺诈者甚至公开教学利用AI技术薅取外卖平台及电商平台退款的方法 [27] “仅退款”机制演变 - “不退货仅退款”机制最初由拼多多于2021年在生鲜品类推出，后扩展至全品类并被京东、淘宝等主流电商平台跟进 [10] - 由于薅羊毛风气对商家造成严重挤压，该机制已于2024年4月从平台侧全面取消，目前申请需由商家端自行处理，平台不再强制介入 [10] 对中小商家的影响 - 一单恶意仅退款对中小商家利润影响显著，例如一瓶售价20多元的去污剂实际利润仅2-3元，一单欺诈即可抵消当日服务十几个客户的利润 [39][40][42] - 中小商家运营成本包括进货价、快递费、平台抽佣、包装耗材及广告摊销等，双十一期间满减活动进一步压缩单件利润 [40][41] 行业信任体系挑战 - AI伪造证据导致电商行业信任基础受到冲击，图片和视频作为传统证据的有效性受到质疑 [34][50] - 尽管存在技术防范手段（如限制APP相机拍摄、多角度验证）和法律界定（律师指出该行为属民事欺诈，严重者可构成诈骗），但防范措施滞后于技术滥用速度 [50]