近期，美团、京东、淘宝三大零售巨头展开了一场激烈的"补贴大战"，展示出即时零售市场的巨大潜 力。 打开手机App，"5元喝奶茶""10元吃炸鸡"弹窗扑面而来，消费者指尖轻点，各种免费的炸串兑换券、大 额满减红包纷至沓来——这波由三大平台掀起的补贴狂潮，立即成为全民热议的焦点。 此次外卖大战先要从今年4月份说起。当时，京东率先发力，以高额补贴吸引消费者与商家，迅速抢占 市场份额，打破了原本由美团与饿了么主导的双寡头格局。自此，"外卖补贴"战打响，在6月初偃旗息 鼓一阵子后，于7月初"卷土重来"。 当"宅家经济"成为日常，即时零售解决了生鲜采购的时间成本；当"碎片化消费"取代集中式采购，"随 时买、即时得"的模式精准匹配消费节奏。如今，凭借便捷、灵活的特性，即时零售作为连接线上消费 与线下履约的关键枢纽，展现出独特的市场韧性，其发展逻辑与消费新常态呈现出高度适配性，成为扩 内需、促消费的重要支撑。 从商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告(2024)》可以看到，2023年，我国即 时零售规模已达6500亿元，预计到2030年将突破两万亿元大关。 如今，送餐、送花、送日用品，"点外送"在国内已经成 ...

"负4元购"这个词最近在社交平台刷屏了。长沙市民熊先生的经历堪称魔幻：他用饿了么的"满18.8减22.8"红包，花7.9元买到 了原价30元的午餐。更夸张的是，如果凑单精准到22.8元，用户甚至能实现"0元白嫖"，平台倒贴4元。 这不是个例。美团、饿了么、淘宝闪购的红包大战已进入白热化阶段： 红包额度突破常规：从"满15减15""满18.8减18.8"到"0元奶茶券"，用户只需动动手指就能薅到羊毛。 订单量疯狂飙升：美团日订单量突破1.5亿单，淘宝闪购日订单超8000万单，骑手日均收入暴涨111%。 商家陷入两难：部分门店订单量翻倍，但利润被压缩至流水的50%，甚至被迫用预制菜"偷工减料"维持成本。 这场狂欢背后，是一场由资本主导的"流量争夺战"。 平台：用500亿赌一个未来入口 外卖补贴为何突然失控？答案藏在平台的战略里。 阿里砸500亿，京东押注百亿级补贴，美团则靠微信生态裂变狂揽用户。它们的目标只有一个：抢占"即时零售"入口。高盛预 测，2030年即时零售市场规模将达2万亿，而眼下正是跑马圈地的关键期。 但这场战争早已超越外卖本身。 美团：用低价订单绑定用户，反哺电商与本地生活业务。 淘宝闪购：借饿了么 ...

即时零售行业格局 - 即时零售市场规模2023年达6500亿元 同比增长28.89% 增速比网络零售高17.89个百分点 预计2030年突破2万亿元 [14] - 美团闪购累计交易用户超5亿 7月12日订单量达1.5亿创历史新高 [14] - 电商关键玩家变为京东 阿里 拼多多和美团四家 美团闪购占据"快"的优势 同时补齐"多 省 好"特质 [21] - 即时零售从满足应急需求发展为满足确定性需求的主流消费模式 [14] 美团闪购战略布局 - 美团闪购与中石化易捷达成战略合作 助其打造"易捷速购"品牌 加速拓展闪电仓业态 [1][13] - 闪电仓项目2021年正式对外公布 截至去年10月数量超3万个 预计2027年达10万个 [11][14] - 闪电仓在选址 建设 货盘 运营等维度有针对性设计 单仓SKU达5000-10000个 是同面积便利店的数倍 [7][8] - 美团闪购为商家提供精准选址支持 数字化工具和全链路赋能 包括仓型定位 货盘组建 爬坡策略等 [7] 闪电仓模式优势 - 闪电仓可扩大商家经营半径和时段 覆盖新客群 如易捷从加油站司机扩展到周边社区 [7][13] - 基于平台大数据洞察进行精准选品 新品迭代速度是行业平均5倍以上 [8] - 人力配置要求低 人效高 管理容易 零售商可快速铺货高效动销 [9] - 与线下门店形成互补 实现线上线下共振 分摊门店仓储压力 [7] 合作伙伴案例 - 中石化易捷拥有超2.86万家便利店 是中国最大便利店品牌 与美团闪购合作后单店平均SKU达5000个 [9][13] - 名创优品在美团闪购上线超800家"24H超级店"闪电仓 双方共创差异化货盘 [8] - 7-Eleven 卜蜂莲花 罗森等连锁巨头及雪花啤酒 小米 苹果等品牌均已入驻美团闪购 [13] 行业竞争态势 - 美团闪购在运力规模与效率上有较大优势 阿里依托饿了么蜂鸟也有较强竞争力 京东正从0到1构建 [5] - 京东阿里入局即时零售对美团闪购不见得是坏事 可共同加快市场爆发 美团将吃到更多红利 [15] - 美团餐饮基本盘稳固 市场份额未受京东阿里冲击 甚至出现小幅增长 [17] 零售业态演进 - 即时零售解决零售行业到店客流少 新客获取难 货品扩充难 坪效增长难等痛点 [13] - 零售进化核心方向是让商品距离用户更近 即时零售将履约时间缩短到30分钟 [16] - 即时零售创造增量来自新场景 新客流和新货品 推动"人 货 场"三要素变革 [4][5]

即时零售行业竞争格局 - 淘宝闪购日订单连续两周突破8000万单，不含0元购与自提订单 [1] - 美团即时零售日订单量从6月9000万激增至7月12日1.5亿单，其中包含3500万单"拼好饭"、5000万单"神抢手"及2000万单0元券订单 [3][7] - 京东外卖日均订单量突破2500万单后转向深耕品质赛道 [1][6] 平台竞争策略差异 - 淘宝闪购采用"品类驱动"策略，非餐饮订单同比增长超300%，8000万订单中非餐饮订单超1300万单 [9] - 美团依赖活动驱动，通过不限量大额满减券和0元自提订单刺激增长，但面临运力上限和价格敏感型消费留存问题 [7][8] - 京东聚焦品牌餐饮商家，推出"双百计划"并联合多物流链路，补贴聚焦正餐和品质商家 [6][8] 用户行为与行业变革 - 即时零售从餐饮拓展至全品类，创造"无预设、临时决策"的新消费场景，数码配件等非餐品类订单增长显著 [1][9] - 用户决策从"计划内消费"变为"临时决策"，形成"想买即得"的消费习惯，具备不可逆属性 [11] - 淘宝通过商品结构更新将传统电商行为拆解为高频"微日常订单"，利用4.57亿日活流量优势 [11] 商家生态变化 - 淘宝闪购上线后新增商家数增长39%，数码3C等非高频品类增长迅速，部分品牌实现30分钟可达 [12] - 餐饮商家面临"高单低利"困境，如书亦烧仙草河南门店单日销量超万单但含大量0元自提订单 [12][13] - 流量分发向"品效比+履约质量"并重调整，推动商家分层博弈 [13] 履约体系对比 - 美团拥有745万注册骑手网络，专职骑手超80万，平均配送时长28分钟内，众包骑手月收入9793元 [13] - 淘宝闪购注册骑手400万，高频骑手月均收入超12500元，众包骑手数量同比增长120% [14] - 淘宝通过"远场商品池+近场履约网络"重构履约路径，将部分非餐订单履约时间从1小时压缩至30分钟 [14]

桃厂（长视频平台） - 公司频繁传出被收购传闻，收购方包括鹅厂、猫厂等大厂，但尚未有明确结果 [1] - 短视频崛起导致长视频平台面临挑战，爆款内容减少，团队压力增大 [1][2] - 内容团队人才流失严重，面临"巧妇难为无米之炊"的困境 [3] - 出售可能成为公司寻求更好发展的选择 [3] A厂（区域即时零售） - 公司在即时零售赛道坚守区域市场，但全国化扩张进展缓慢 [5] - 行业竞争激烈，美团、阿里、京东等巨头纷纷入局 [6] - 公司估值难以获得资本认可，管理层压力增大 [7] - 公司与投资方签订对赌协议，面临背水一战的局面 [7] B厂（外卖平台） - 公司曾寻求被京东收购但遭拒绝，京东认为外卖业务烧钱且难以持续 [8] - 外卖行业竞争激烈，曾出现"0元吃大餐"等补贴大战 [8] - 公司最终选择接受动物厂（推测为阿里）的投资 [8] D厂（互联网公司） - 公司高管"老K"以严厉管理风格著称，但实际待人nice [9] - 老K曾带领美团酒旅三四千人团队，擅长管理平衡术 [9][10] E厂（互联网生活指南） - 公司发展策略不明确，业务方向频繁变动 [11] - 创始人因缺乏安全感和迷信玄学导致决策犹豫 [11] - 员工因频繁调整的KPI和工作方向而困扰 [12] F厂（互联网公司） - 公司下午茶政策经历从丰盛到取消的变迁 [13][14][15] - COO认为定时发下午茶会惩罚认真工作的员工，最终改为提供泡面 [16] - 员工对公司福利缩水表示不满 [16] G厂（游戏公司） - "搜打撤"游戏项目团队面临严重内斗和人才流失问题 [17][18] - 项目定位与实现存在错位，战斗环节表现不佳 [18] - 因运营失误导致项目泄露，最终团队从200人裁至80人 [18] H厂（出版领域龙头） - 公司借助短剧概念股价大涨，成为A股元宇宙第一股 [19] - 管理层忙于减持套现，被质疑缺乏长期发展信心 [19][20] - 公司被指利用题材炒作股价后套现 [20]

即时零售市场增长数据 - 美团、淘宝闪购（饿了么）和京东外卖订单量分别达到1.2亿单、8000万单和2500万单 [1] - 2024年外卖行业整体日单量约1亿单，其中美团7000多万单、淘宝闪购（饿了么）2000多万单 [1] - 即时零售市场规模有望突破两万亿元 [1] 平台补贴策略 - 淘宝闪购启动12个月总额500亿元的补贴计划，相当于阿里集团全年净利润近40% [1] - 美团宣布未来3年投入1000亿元资金用于即时零售市场 [1] - 京东外卖实际累计资金投入已超出百亿元 [1] - 补贴活动扩展至商家端（免佣减佣、配送补贴）和履约环节（骑手福利优化） [2] 行业竞争格局 - 美团通过"全品类覆盖+技术优化"巩固优势，重在防守 [3] - 淘宝闪购依托流量、饿了么依托运力，以500亿补贴快速抢占市场，重在进攻 [3] - 京东外卖聚焦"品质堂食"，通过"零佣金+高福利"吸引商家与骑手，重在突破 [3] 市场挑战与问题 - 补贴可持续性问题对平台盈利能力提出严峻考验 [2] - 低价刺激消费加剧用户对超低价的依赖 [2] - 平台补贴可能加剧行业集中度，挤压中小商家生存空间 [2] - 薅羊毛用户占比过高导致订单暴增存有泡沫 [3] - 系统崩溃、配送延迟、骑手工作强度增加等问题暴露平台技术和服务短板 [3] 未来发展建议 - 以技术驱动替代资本消耗，加大AI算法、智能调度等技术投入 [4] - 把供应链能力作为核心竞争力，优化供应链管理 [4] - 在保障消费者权益、提升商家利润、完善骑手福利等方面寻求平衡 [4]

行业竞争态势 - 美团、京东、淘宝三家平台近期展开高强度补贴战，推出满18减18、满15减15甚至0元购等优惠活动，覆盖饮品、食品、日用品等即时零售品类 [1] - 淘宝闪购宣布未来一年补贴500亿元，美团计划三年投入千亿，京东未设补贴上限，显示补贴可能成为行业新常态 [3] - 美团闪购商品种类已超过200万个，淘宝闪购日单量达6000万单，京东外卖日单量2500万单，反映即时零售市场快速扩张 [5] 市场数据与增长 - 中国即时零售市场规模预计2025年达3万亿元，年增长率超过30% [5] - 淘宝500亿补贴上线一周后，4124个餐饮品牌销售额创历史新高，2318个非餐饮品类订单翻倍，非餐饮订单总量增长143% [5] - 补贴活动显著提升用户参与度，从大学生到退休人员广泛参与，导致订单量激增，部分餐饮门店出现爆单现象 [9] 商业模式变革 - 平台转向自掏腰包补贴，改变过去要求商家承担成本的做法，形成平台、消费者、商家、骑手多方共赢格局 [11] - 阿里战略意图明确，通过外卖高频消费带动淘宝、支付宝、飞猪等生态流量，构建闭环生态 [3] - 美团迅速应对竞争，当天反击对手补贴策略，显示行业竞争将更趋激烈 [3] 企业战略调整 - 刘强东回归后强化骑手权益保障，亲自体验配送工作，提出"兄弟们的钱一分都不能少"，将劳动者权益置于战略核心 [13] - 马云转向农业和民生领域，通过直播推广农村产品，阿里战略重心从市占率转向回归"让天下没有难做的生意"初心 [7][13] - 京东通过补贴战重新争夺市场份额，创始人亲自参与外卖配送以提振士气 [7] 行业监管与趋势 - 监管部门约谈平台要求公平竞争，防止资本无序扩张，与当前社会反内卷呼声形成共振 [15] - 行业从流量垄断、压榨产业链的野蛮生长模式，转向扎根民生、创造实际价值的发展阶段 [15] - 《人民日报》肯定"让利于民"的良性竞争模式，显示政策导向支持行业健康发展 [15]

即时零售市场竞争格局 - 淘宝闪购日订单量连续两周突破8000万单，逼近美团1.5亿单量的半壁江山 [2] - 京东外卖单量在两个月内从500万飙升至2500万，威胁饿了么市场地位 [4] - 阿里、美团、京东三方投入规模分别为500亿元、1000亿元（三年）、百亿元级别 [10] 淘宝闪购的战略布局 - 淘宝闪购上线两月实现订单翻倍增长，从5月初4000万单增至7月8000万单 [5] - 公司启动500亿元补贴计划，并签约李现、杨幂作为代言人 [8] - 骑手数量同比增长78%，订单准时率96%，新注册商家超24万 [4] - 非餐领域订单增长显著，3074个商家、26万门店订单环比增长超100% [9] 商业模式升级 - 淘宝从传统货架电商转向"大消费平台"，饿了么并入阿里中国电商事业群 [7][8] - 即时零售30分钟送达对传统电商形成"取代效应"，服饰品牌已入驻闪购 [10] - 外卖作为高频流量入口，淘宝闪购日活用户超2亿，本周环比净增15% [9] 历史背景与战略差异 - 十年前外卖大战形成美团与饿了么双寡头格局，后者份额长期维持20% [4] - 阿里采取激进补贴策略（无起送门槛+免配送费+现金券）冲击美团地位 [3] - 京东聚焦高毛利区域如生鲜，美团则计划三年千亿投入巩固履约能力 [10] 行业数据表现 - 粮油米面、家庭清洁、休闲食品等品类增速超300% [9] - 汇丰预计阿里FY26年外卖业务每单亏损2.7元，即时购物每单亏损3.7元 [11] - 公司上调FY26-28财年收入预期3%-8%，但下调盈利预期7%-22% [11]

大消费市场概述 - 大消费市场体量约50万亿人民币，区别于即时零售市场（1-2万亿），核心在于挖掘内生性需求并"做大蛋糕" [4][6] - 大消费推动消费阶段升级，从传统生活必需品扩展到多品类、多场景、新模式，实现线上线下能力彻底打通 [4][6] 淘宝闪购业绩表现 - 淘宝闪购日订单量突破8000万单（不含自提及"0元购"），日活跃用户数突破2亿后环比净增15% [1][2] - 生鲜、水果、酒水行业中小商家订单环比分别增长238%、344%、532%，新注册商家超24万，6月订单量环比增长近150% [2] - 骑手数量同比增长78%（众包骑手增长120%），活跃众包骑手月均收入超12500元 [2] 行业竞争格局 - 即时零售市场日均单量从9000万-1亿单增至超2.3亿单，淘宝闪购占8000万单，美团占1.5亿单 [2] - 平台竞争焦点转向"做大做优供给侧"，如淘宝闪购推出店铺/商品/配送补贴，京东外卖投入超百亿扶持商家 [7] 大消费生态特征 - 大消费实现平台品牌、店铺品牌、商品品牌三层融合，满足消费者品牌认知与多元化需求 [8] - 平台通过大数据和算法反哺商家，扩大服务覆盖范围，推动供给侧数字化升级 [6][7] 战略升级与行业影响 - 阿里整合饿了么、飞猪至电商事业群，战略升级为"大消费平台"，强化资源协同 [4] - 大消费推动线上线下商业生态良性化，平台需平衡价值分配并注重品控等企业责任 [9]

纪要涉及的行业和公司 - **行业**：即时零售、外卖、茶饮 - **公司**：京东、阿里（饿了么、飞猪、淘宝闪购）、美团、抖音、拼多多 纪要提到的核心观点和论据 各公司战略布局 - **京东**：为重启非餐业务补贴外卖，通过高频餐饮带动流量再向非餐和电商转移，将骑手招聘及秒送仓建设归属京东物流子公司提升效率；吸引前美团员工负责酒旅业务，组织风格主导式[1][2][8] - **阿里**：将饿了么和飞猪并入大消费平台，通过远近场结合寻求增量，利用蜂鸟配送体系沉淀获取更多份额；淘宝闪购引流电商提升效益；蒋凡负责大电商团队[1][3][9] - **美团**：工伤险覆盖全兼职骑手，与社保局共建养老保险方案；多次升级本地生活会员体系；王莆中负责线下业务，用新功能模块精细化运营[1][7][8] 市场情况 - **外卖行业**：2024 年市场渗透率达 30%，2025 年 4 月至 7 月初三大平台单量从不到 1 亿增到近 1.8 亿，但部分增长有水分，线下订单被挤压至线上[2][11] - **即时零售**：非餐饮商品配送领域快速发展，美团闪购领先；预计 2030 年市场规模达 2 万亿；线上化率加速使低频类目线上化趋势良好[2][22] - **茶饮市场**：补贴力度加大致需求虚高，关注补贴退坡后情况；部分品牌线下堂食价高于线上外卖优惠价，影响店铺销售和运营[2][12][13] 各公司表现与挑战 - **京东**：618 外卖单量 2900 万后下降，茶饮占比高盈利难，推动拓展正餐业务；降低用户补贴转嫁给商家，五一后入驻商家缴佣金减亏；调度体系弱，订单激增时部分溢出；在即时零售消费电子领域有压力，需提升供应链和履约能力[1][14][15][16][25] - **阿里**：饿了么并入淘天 EBITDA 致预期下降；淘宝闪购 7 月 5 日冲单日与饿了么共 8000 万单，第三季度投入 100 亿扩展业务；营销费用池大，可灵活调整站外投流[17][18] - **美团**：2025 年 non - GAAP 净利润预计乐观，建议 6000 亿以下买入；2025 年 Q3 表现预计略差于 Q2，未来面临竞争挑战，需平衡补贴与盈利，优化供给侧管理；在即时零售平台型业务出色，非餐品类销售提升[2][20][23] 商家实收率 - 2025 年 5 月美团与饿了么实收率上升，京东超 100%；茶饮品类各平台实收率超 150%；6 月初京东让商家承担更多补贴降实收率，2026 年将征佣金影响商家收入[10] 投资建议 - **美团**：2025 年 non - GAAP 净利润预计 384 亿，建议 6000 亿以下买入；2026 年预计净利润 520 多亿，对应估值 8000 亿 - 1 万亿[33] - **阿里**：饿了么并入致预期下降，估值区间 8 - 10 倍，对应板块估值 1 万 - 1.3 万亿；云计算业务给 3 - 5 倍 PS 合理，总体目标区间 1.6 - 2.2 万亿，接近 1.6 万亿是买点[33] 其他重要但可能被忽略的内容 - 不同平台在骑手社保政策上有差异，美团工伤险覆盖全兼职骑手，与社保局共建养老保险方案，约 80%骑手满足条件；京东骑手约 12 - 15 万，实行五险一金全比例缴纳[4] - 2025 年美团预计全年社保费用 20 亿，对单均运营利润影响有限，计划通过成本优化及用户侧转价抵减成本增加；4 月起扩大养老保险试点，7 月 1 日新增五城市，预计 2030 年完成铺设，每单成本增加不超 0.5 元[1][5][6] - 7 月 5 日数据显示美团外卖市场份额下降，阿里通过补贴提高份额，预计未来美团和阿里市场份额可能达 6:4，但部分友商数据有水分[29] - 非餐业务关注市场大盘增长，美团 2030 年 2 万亿目标与大盘增长相关，阿里需结合远近场电商增量逻辑[30][31]