游戏板块市场表现 - 10月15日游戏板块盘初走弱后持续攀升，国脉文化、星辉娱乐、华立科技、名臣健康等涨幅居前，吉比特、巨人网络、恺英网络、浙数文化、电魂网络等跌幅居前 [1] - 游戏ETF（159869）跌幅持续收窄至0.3%附近，近10个交易日累计获得资金净流入达24.23亿元，产品规模达106.12亿元 [1] 热门游戏排行榜动态 - 七麦数据2025年9月热门游戏下载榜Top30中，《无畏契约：源能行动》排名上升6位登顶Top1，《三角洲行动》和《王者荣耀》分别位居Top2、Top3 [1] - 9月共有9款手游新进下载榜Top30，《发条总动员》凭借内容设计与营销策略跻身Top6，自8月28日公测当天登顶iOS游戏免费榜并连续多日位居免费榜Top1 [1] 行业催化因素与投资工具 - 游戏板块具备AI、内容、商业化模式变革多点催化 [2] - 游戏ETF（159869）跟踪中证动漫游戏指数，反映动漫游戏产业A股上市公司股票整体表现 [2]

行业与公司 * 纪要涉及中国中小盘互联网/媒体行业，涵盖IP衍生品、长视频、直播、游戏、电影、品牌广告等多个子行业[1][2] * 涉及公司包括大麦、三七互娱、JOYY、虎牙、爱奇艺、芒果超媒、完美世界、猫眼娱乐、万达电影、分众传媒、中国文学、华策影视、华谊兄弟等[8][12] 核心观点与论据 IP衍生品行业 * 中国IP衍生品市场处于长期增长跑道早期阶段，大麦应受益于其国内分许可业务，利用顶级全球IP受欢迎度[3] * 中国授权产品零售额2024年同比增长11%至1550亿元人民币，预计到2030年市场总规模可达2800亿元人民币，占社会零售总额约0.5%（2023年为0.1%，全球平均为0.5%）[20][22][26] * 根据AlphaWise调查，超过一半受访者计划在未来12个月内购买玩具/手办/集换式卡牌（去年为44%），83%现有IP客户计划购买其他IP产品[21][28] * 大麦通过子公司阿里鱼运营IP业务，采用IP2B2C模式，与三丽鸥等全球IP合作，其IP业务在2025财年收入同比增长超过90%[35][43] * 大麦目标价从0.58港元上调至1.20港元，上调幅度107%[8][15] 长视频与直播行业 * 长视频和直播行业进入更宽松的政策环境，估值低于历史水平，核心基本面任何改善都可能引发估值重估[4] * 将JOYY目标价从40美元上调至62美元（上调55%），虎牙目标价维持在3.80美元[8][84] * 国家广播电视总局2025年8月推出"21条措施"以释放行业生产力，预计内容创新最早在2026年上半年实现[67][68] * 爱奇艺目标价从2.10美元上调至2.30美元（上调10%），使用2026年预期市盈率10倍（之前为8倍）[8][71] * 直播行业已触底，JOYY和虎牙新举措有望推动增长，JOYY每年3亿美元股息具有吸引力[84][87] 游戏行业 * 中小型游戏公司因成功新作推动估值重估，近期产品上行周期缓解了对较小厂商竞争压力的担忧[5][100] * 三七互娱目标价从23.00元人民币上调至25.90元人民币（上调13%），使用2026年预期市盈率16倍（之前为15倍）[8][104] * 完美世界目标价从16.50元人民币微调至16.70元人民币，使用2026年预期市盈率18倍[8][109] * G-bits目标价从330元人民币上调至472元人民币（上调43%），使用2026年预期市盈率18倍（之前为15倍）[8][113] * 新游戏如完美世界的《异环》预计在2026年上半年发布，是管线中最受期待的作品之一[101][108] 电影行业 * 电影公司可能难以重估，因行业增长疲软和基本面能见度较弱，将猫眼娱乐从增持下调至中性[6][119] * 将2025年票房预测从490亿元人民币上调至500亿元人民币，但将2026年预测从536亿元人民币下调至511亿元人民币[116] * 猫眼娱乐目标价从7.50港元上调至8.00港元（上调7%），使用2026年预期市盈率13倍[8][119] * 万达电影目标价从10.30元人民币上调至10.60元人民币，使用2026年预期市盈率20倍（之前为25倍2025年预期市盈率）[8][123] 品牌广告行业 * 品牌广告需求尚未复苏，但偏好分众传媒而非微博，因预期其自救举措（收购新潮传媒和与支付宝合作）将成为2026年新增长动力[6][124] * 分众传媒目标价从7.00元人民币上调至7.90元人民币（上调13%）[8][127] * 2025年上半年，互联网广告客户收入同比增长89%至10亿元人民币，但快速消费品客户需求下降11%[125] * "摇一摇抢红包"倡议2025年8月在主要城市电梯大厅推出，有望将广告从"被动曝光"转变为"主动参与"[126] 其他重要内容 评级与目标价变更 * 维持对大麦和三七互娱的增持评级，将猫眼娱乐从增持调整为中性[1][8] * Hello Group目标价从7.40美元下调至5.70美元（下调23%）[8][98] 盈利预测修订 * 多数公司2025-2027年盈利预测有所调整，例如三七互娱2025-2027年正常化净利润预测上调5-6%[103] * G-bits因新游戏寿命延长，2026-2027年收入/净利润预测上调7%和15-16%[112] * 芒果超媒2025-2027年收入假设下调14%，但毛利率预期提高至30%/32%/34%[79] 风险与回报 * 各公司列出看涨和看跌情形目标价，如大麦看涨目标价1.5港元（上行58%），看跌目标价0.8港元（下行16%）[12][53] * 风险包括内容创新执行风险、竞争压力、管道延迟等[72][111]

游戏板块市场表现与资金流向 - 游戏ETF（159869）10月14日早盘一度上涨超过2%，随后呈现小幅微涨态势 [1] - 截至10月13日，游戏ETF（159869）近5个交易日资金净流入达14.04亿元，产品规模为107.48亿元 [1] 2025年第三季度游戏市场规模分析 - 2025年7月中国游戏市场规模为291亿元，同比增长4.62% [1] - 2025年8月中国游戏市场规模为293亿元，同比下降13.01%，主要因2024年8月《黑神话：悟空》造成高基数效应 [1] - 假设2025年9月市场规模环比变动较小，则2025年第三季度总市场规模预计约为874亿元，同比增长0.8%，环比增长6.2% [1] - 市场规模保持高位的原因包括宏观经济下滑带来的"口红效应"提振悦己消费，以及2025年上半年多家公司推出爆款游戏的驱动 [2] 上市公司业绩与产品动态 - A股与H股游戏公司在2025年上半年均产出较多爆款游戏，例如ST华通的《无尽冬日》《奔奔王国》，巨人网络的《超自然行动组》，腾讯控股的《三角洲行动》 [2] - 整体上市公司业绩预计将保持较高增速 [1] 行业展望与催化因素 - 展望2025年第四季度，中国游戏市场规模预计环比微降但同比上涨，因第四季度为传统淡季，但2025年爆款游戏数量较2024年有较大提升 [2] - 游戏板块同时受到人工智能、内容创新和商业化模式变革等多重因素的催化 [2] - 游戏ETF（159869）跟踪中证动漫游戏指数，反映动漫游戏产业A股上市公司整体表现 [2]

| 代码 | 名称 | 收盘价 | 涨跌幅 | 成交量(手) | 成交额(元) | | --- | --- | --- | --- | --- | --- | | 002919 | 名臣健康 | 17.56 | 6.30% | 20.21万 | 3.54亿 | | 300533 | 冰川网络 | 38.10 | 4.24% | 23.26万 | 9.18亿 | | 600633 | 浙数文化 | 13.85 | -0.50% | 22.85万 | 3.20亿 | | 603258 | 电魂网络 | 20.03 | -0.69% | 1 2.94万 | 5949.46万 | | 002605 | 姚记科技 | 26.54 | -0.79% | 6.52万 | 1.74亿 | | 300113 | 顺网科技 | 25.20 | -0.79% | 23.01万 | 5.91亿 | | 002425 | ST凯文 | 3.72 | -0.80% | 11.47万 | 4318.06万 | | 300315 | 掌趣科技 | 5.21 | -0.95% | 72.93万 | 3.84亿 | | 300043 | 星辉娱 ...

小游戏行业整体消耗情况 - 9月三大媒体平台小游戏日消耗预估高达1.49亿元，对比第一季度消耗大盘增长约19.2% [2] - A平台IAP+混变日消耗约5050万元，IAA日消耗1480万元；B平台IAP+混变日消耗约6730万元，IAA日消耗690万元；C平台IAP+混变与IAA日消耗各约500万元 [2] - 三大媒体平台IAA小游戏日消耗合计约2670万元，占整体小游戏消耗大盘的17.8% [2] 微信小游戏买量情况 品类消耗趋势 - 战争策略品类消耗占比在第三季度持续下滑，但点点互动《无尽冬日》素材投放量突出，排名季度投放榜第二 [3] - 放置品类消耗占比呈下降趋势，但三七互娱《寻道大千》仍保持强劲素材投放量，持续霸榜 [3] - 模拟经营品类消耗表现强势，占比维持高位，8月消耗产品超过放置品类，进入消耗第一梯队 [3] - 棋牌捕鱼品类在第三季度消耗占比均超过1.8%，女性向品类和消除品类的消耗占比也有明显提升 [3] 素材投放量 - 第三季度微信小游戏投放素材总量约530万组，环比第二季度下滑约12.5% [4] - IAP+混变小游戏素材下滑超过13%，是总素材量下滑的主因，头部产品投放规模大导致中腰部厂商竞价成本高企 [4] - IAA小游戏素材投放量环比下滑约8%，但第三季度投放素材量依旧超过100万组 [5] 在投游戏数量 - 第三季度微信小游戏在投游戏数超过1.7万款，环比第二季度提升约4.5%，连续两个季度上涨 [6] - IAA小游戏在银发经济和女性向产品崛起带动下，在投游戏数环比增加超过900款，接近1.3万款 [6] - IAP+混变小游戏赛道持续换血，部分老产品掉队，但在差异化品类如微恐、刷宝等细分赛道维持热度 [6] 热门投放品类与题材 - 第三季度参投微信小游戏玩法TOP10中，休闲、消除、益智占比位列前三，轻度休闲因投放成本低仍是重点品类 [7] - 女性向玩法环比飙升约15%，塔防品类在投数环比提升超过7%，9377《永远的蔚蓝星球》快速冲上长素材投放榜TOP10 [8] - 经营类玩法环比下降接近10%，受马太效应影响，赛道内部洗牌严重，新游明显减少 [8] - 题材方面现代题材占比最高，魔幻第二，仙侠第三，二次元题材在投游戏数环比提升超过10% [9] - 三国、武侠、传奇题材在投数环比减少，传统品类同质化严重，传奇题材下滑可能受版权及头部产品市场份额集中影响 [9] 抖音小游戏买量情况 素材投放量 - 第三季度抖音小游戏素材投放量超过1300万组，环比第二季度增长接近50%，暑期档呈现膨胀态势 [10] - IAA素材投放量增长明显，是总素材激增的关键，第三季度投放量超过830万组，对比第二季度实现翻倍 [10] - IAP+混变小游戏素材投放量环比增幅较小，但提升也接近10% [11] 在投游戏数量 - 第三季度抖音小游戏在投游戏数超过1.4万款，环比第二季度提升约22.5%，今年前三季度维持增长 [12] - IAA小游戏在第三季度在投数激增，环比增长超过25%，在投数超过1.1万款，轻度休闲仍是主流 [13] - IAP+混变小游戏在投数同样保持增长，环比增加超过400款，中重度产品如《三国：冰河时代》逐渐发力 [13]

公司治理与战略 - 公司顺利完成董事会换届选举，进一步夯实治理基础 [1] - 新一届董事会就任后，将继续依托“产品+技术”双轮驱动战略，巩固并扩大游戏市场竞争优势 [1] 财务与运营表现 - 2025年上半年，公司实现营收3.58亿元 [1] - 截至2025年上半年，公司运营的游戏产品已达19款 [3] - 19款运营产品为公司提供了稳定的现金流支撑 [4] 产品研发与储备 - 公司将新游储备作为业绩增长引擎，聚焦高价值与高潜力赛道，形成“重点突破、多点开花”的研发节奏 [2] - 在SLG赛道，重点布局的《代号H》《代号S》已进入研发调优关键阶段，正加快推进上线及大规模投放进程 [2] - 在轻量化游戏赛道，小游戏《大圣顶住》于2023年第三季度上线，凭借轻量化设计和高频互动玩法实现稳定流水表现 [2] - 公司仍有多款在研小游戏处于推进阶段，以进一步丰富该赛道的产品储备 [2] 产品矩阵与市场布局 - 公司构建了覆盖MMO、卡牌、SLG及小游戏的立体化产品矩阵 [3] - 产品矩阵通过SLG、MMO等重度产品提供长期稳定收益，并依靠小游戏等轻量化产品实现用户广度覆盖与短期流水补充 [3] - 矩阵逻辑覆盖不同用户群体，针对核心游戏用户推出SLG新品满足深度策略需求，针对泛用户群体通过小游戏降低体验门槛 [3] - 产品矩阵展现出较强的抗风险能力与增长潜力，形成“存量产品保流水、增量产品拓空间”的良性增长循环 [3][4] 行业背景与公司前景 - 公司业绩表现处于国内游戏市场复苏的背景下 [1] - 凭借SLG、小游戏等多赛道产品的梯次推进以及多元品类产品矩阵的持续完善，为公司高质量发展奠定坚实基础 [1] - 随着《代号H》《代号S》等重点新游逐步进入上线周期，公司产品矩阵将进一步扩容升级 [4]

公司动态与产品发布 - 金山世游代理的《鹅鸭杀》手游国服于9月28日开启新一轮测试 [1] - 国服版本并非PC移植，而是基于代码级合作进行的深度本地化改造版本 [1] - 《鹅鸭杀》在Steam平台曾创下70万同时在线纪录，其手游国服在全网实现600万预约量 [1] 公司背景与战略定位 - 金山世游是金山集团2020年重组游戏业务后形成的公司，专注于国际化或更偏向时尚潮流的内容 [2] - 公司将《鹅鸭杀》作为第一个重点IP项目 [2] - IP运营是公司未来的主要策略，其全方位代理的IP还包括《愤怒的小鸟》 [5] 市场环境与行业趋势 - 派对游戏市场在2023年用户支出、下载量、活跃用户三项指标均增长，其中收入增幅高达84.4% [3] - 行业发展趋势显示，许多游戏厂商正从产品运营转向IP运营 [5] - 在游戏用户规模见顶、市场竞争加剧的背景下，通过IP长线运营深度挖掘用户价值更具可持续性 [5] 合作模式与产品开发 - 公司采用“代码级合作”方案获得《鹅鸭杀》原始代码和美术资源，以进行深度本地化开发 [4] - 公司花了近三年时间进行手游版本的开发、综艺策划和线下场景布局 [4] - 深度本地化开发的原因是《鹅鸭杀》主玩法已被国内沙盒类游戏学习，需将产品再开发以适应国内市场环境 [4] 运营策略与商业化路径 - 运营策略采取游戏产品、综艺内容、线下场景同步推进的方式，例如筹备主题综艺节目“鹅斯卡” [4] - 商业化路径设计为三阶段模型：第一阶段以游戏运营为核心，目标达到百万级DAU；第二阶段发展衍生内容；第三阶段拓展线下场景和实物商品 [5] - 除DAU、留存率外，公司还通过社交传播指数、内容再生产量等指标综合考核IP发展情况和健康度 [5]

公司表现与产品成功 - 产品《盛世天下》媚娘篇自9月9日上线后取得销量与质量成功，在中国大陆iOS端位列付费应用榜和付费娱乐榜TOP1 [1][2] - 公司官宣游戏全平台总销量超过100万套，按39元售价计算，实现近4000万元人民币收入 [2] - 游戏在香港、澳门、新加坡等地区和国家苹果商店娱乐付费榜登顶，并蝉联TapTap新游榜、微信人气手游榜Top1 [2] - 游戏在Steam平台获得超过5000条评论的“特别好评”评价，在TapTap评分为7.7分 [2] - 游戏制作人确认《盛世天下》已经实现盈利 [10] 产品内容与制作 - 游戏类型为真人影视互动游戏，以武则天生平为原型，分为“媚娘篇”和“女帝篇”，当前上线部分讲述后宫生存故事 [2] - 游戏剧本由制作人、4名编剧及导演花费约一年时间完成，共计30余万字，时长1200分钟 [6] - 游戏导演为有古装剧经验的知竹，擅长唯美影视画面，游戏具备出彩的视听表现 [6] - 游戏服化道和演员水准向S级长剧靠拢，但用户选择自由度存在争议，部分玩家认为剧情分支结局多为死亡 [7] - 据业内人士估算，游戏制作成本在千万元级别 [7] 市场营销与商业化 - 公司在宣发上体现成熟商业化运作，投放覆盖小红书、微博、微信朋友圈、腾讯视频及B站等平台 [8] - 公司运营方式类似传统剧宣，主演频繁与粉丝互动，并与洛阳文旅、联想小新平板等达成合作 [8] - 腾讯系平台在宣发中占比颇多，制作团队为腾讯天美游戏助力工作室，获得《王者荣耀》等多款大DAU游戏联合推广 [8] - 大手笔营销使游戏多次登上热搜，全网话题热度突破12亿 [8] 行业背景与发展 - 《盛世天下》是继2023年《完蛋！我被美女包围了》之后，又一款引发大规模讨论的真人影视互动游戏 [2][3] - 国内互动影游赛道热度上升，上半年Steam国游销量榜前15名中有4款为互动影游 [10] - 游戏制作人认为该赛道刚刚起步，100万套销量尚未突破行业对赛道营收规模的认知 [10] - 游戏的成功模式结合精良制作与全渠道宣发，虽提供突围路径但因其高投入而难以复刻 [9]

最近这两天，欧洲游戏圈有些炸开锅了。 10月8日，Supercell CEO Ilkka Paananen，在LinkedIn上发帖，对欧盟委员会正处于征询期的DFA（Digital Fairness Act，数字公平法案）、CPC指引 （Consumer Protection Cooperation消费者保护合作网络发布的指引）中关于数字货币的提案，表示质疑。 就DFA征询文件、CPC指引来看，欧盟委员会未来或许计划将游戏内货币交易，和真钱交易摆到同等位置上进行监管。大概等于说，虽然用户在游戏里是 用游戏内货币进行交易，但在新提案下，这事和在现实生活中用真钱买东西，性质是一样的，监管部门将以同等规格对这类消费行为进行监管。 而Ilkka认为，这将「毁掉数以百万计、热爱游戏的欧洲玩家的体验」。毕竟在传统游戏行业中，游戏内货币和真钱，那从来都是两回事，怎么能混为一 谈呢？ 「每当孩子使用代币，父母都必须再次单独批准，并经历多重正式的合同流程——包括法律文件与撤销权说明。每个项目都必须显示出其"实际欧元价 值"，即使家庭购买代币的价格在不同时间点不同。当孩子赢得代币时，这些标示还会误导性地暗示他们赢得了"真钱"。 ...

据腾讯游戏学堂公示的信息，该公司法定代表人陆遥的身份为腾讯互动娱乐旗下光子工作室群的技术中心总监。公开资料显示，他曾参与《欢乐斗地主》、 《节奏大师》、《全民小镇》等游戏的研发。 公开资料显示，近日，杭州光跃互娱科技有限公司成立，法定代表人为陆遥，经营范围包含：软件开发；信息技术咨询服务；技术服务、技术开发、技术咨 询等。 公司相关信息天眼查 天眼查股权数据显示，该公司由腾讯科技(上海)有限公司全资持股。 股东信息天眼查 相关信息介绍腾讯游戏学堂 据悉，近年来，腾讯多次在杭州布局，覆盖游戏、云服务等多类业务。 据悉，2025年7月23日，传腾讯控股的北京永航科技有限公司杭州分公司正式在杭州市滨江区成立，将专注于《QQ炫舞》相关产品的开发。 此外，腾讯旗下全资子公司萨罗斯网络科技(深圳)有限公司也在杭州设有分支机构。 此前还有信息称，腾讯正在杭州筹备开发3A游戏大作，同时正在招募游戏方面人才。 相关招聘信息 本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。 ...