2025年北京高端住宅市场整体表现 - 截至2025年末，北京单价10万元/平方米以上高端住宅市场年内新入市10个项目，市场呈现“整体升温、局部遇冷”的分化态势 [1] - 以项目入市超半年为统计口径，此类高端住宅整体去化率超50% [1] - 若剔除三个未达“入市超半年”统计口径的项目，北京符合统计口径的高端住宅市场平均去化率将攀升至53.71% [5] - 2025年北京套均总价1500万元以上豪宅市场累计成交2851套，同比增长10.6% [4] - 截至2025年12月21日，北京豪宅成交套数占全市新建商品住宅成交总量的比重为8.4%，较2024年同期提升1.4个百分点 [4] 市场分化与项目去化表现 - 项目间去化表现差异显著，部分项目去化率逼近满分，合格表现的网签线为60% [3] - 和樾望雲项目去化率高达96.54%，登顶年度“去化王”，其693套房源已成功签约669套 [1][3] - 和樾玉鸣项目去化率达88.51%，其444套房源已签约393套 [1][3] - 中海·萬吉玖序与建发海晏项目去化率均已接近60% [3] - 中海丽金府项目去化率仅16.04%，其1060套房源仅签约170套，成为2025年北京高端住宅市场去化率最低的项目 [1][5] - 臻澐项目去化率仅为27.64%，大幅低于海淀区高端住宅整体约67.91%的去化率 [6] 驱动高去化的核心因素：区位价值 - 高净值客群置业逻辑转变，以区位价值为核心进行综合价值筛选 [7] - 优质区位的支撑力体现在稀缺性、历史价值、交通便捷、配套完善、拥有稀缺资源及满足精神需求 [7] - 和樾望雲与和樾玉鸣落位于土地供应高度稀缺的海淀上地核心板块，近三年无新增宅地入市 [7] - 该板块汇聚中关村软件园等核心科技产业、清华附中等优质教育资源及“两河三山五园”生态禀赋，形成稀缺的“产业+教育+生态”价值组合 [7] - 建国门9号项目坐落于东二环与长安街交汇口，与故宫直线距离仅3.8公里，地处三大核心商圈的几何中心，区位优势无可复刻 [9] 驱动高去化的核心因素：产品力与精准匹配 - 过硬的产品力成为项目去化的关键支撑 [8] - 和樾望雲建筑外立面采用玻璃幕墙搭配铝板与石材，社区规划约3万平方米园林景观 [8] - 项目推出99—179平方米产品段，适度降低置业门槛，并通过三面宽朝南、三分离卫浴等细节优化设计 [8] - 和樾玉鸣建筑外立面以全景落地窗、金属线条及铝板石材为主，并融入弧面工艺 [8] - 高端住宅需精准定位客群需求，在核心区位基础上，依据客群偏好打磨产品，如融入地域文化元素、采用高品质建材、完善配套设施及提供优质物业服务 [9] 市场趋势与未来展望 - 高端住宅市场的竞争已脱离“面积比拼”的初级阶段，迈入以“精准匹配客群需求”为核心的产品力竞争新时期 [3] - 高端住宅的置业逻辑已从单一需求、价格导向，转向由地段、配套、户型、质量等多重维度构成的综合品质驱动 [6] - 2026年北京豪宅供应规模大概率延续较高水平，一系列位于核心地段的高价项目正排队入市 [9] - 在供应保持高水平而需求有限的情况下，开发商将更注重产品创新，智能化、生态化、低密度设计将成为主流，服务配套也将成为核心竞争力 [10]

2025年北京高端住宅市场整体表现 - 截至2025年末，北京单价10万元/平方米以上高端住宅市场年内新入市10个项目，市场呈现“整体升温、局部遇冷”的分化态势 [1] - 以项目入市超半年为统计口径，此类高端住宅整体去化率超50% [1] - 若剔除三个未达“入市超半年”统计口径的项目，北京符合统计口径的高端住宅市场平均去化率将攀升至53.71% [5] - 截至2025年12月21日，北京套均总价1500万元以上豪宅市场累计成交2851套，同比增长10.6% [4] - 截至2025年12月21日，北京豪宅成交套数占全市新建商品住宅成交总量的比重为8.4%，较2024年同期提升1.4个百分点 [4] 高去化率项目案例分析 - 和樾望雲项目于3月首次获取预售许可证，开盘当日实现1分钟成交超85亿元，截至2025年末，其693套房源已签约669套，去化率高达96.54%，登顶年度“去化王” [1][3] - 和樾玉鸣项目截至年末444套房源已签约393套，去化率达88.51% [1][3] - 中海·萬吉玖序与建发海晏项目，经过半年的市场去化，当前去化率均已接近60% [3] - 高去化项目如和樾望雲、和樾玉鸣均落位于海淀上地核心板块，该板块土地供应高度稀缺，近三年无新增宅地入市，并汇聚核心科技产业、优质教育资源及生态禀赋，形成稀缺的“产业+教育+生态”价值组合 [7] - 和樾望雲项目在产品力上，建筑外立面采用玻璃幕墙搭配铝板与石材，社区规划约3万平方米园林景观，户型为99—179平方米，通过三面宽朝南等细节优化设计 [8] - 建国门9号项目坐落于东二环与长安街交会口，与故宫直线距离仅3.8公里，地处三大核心商圈的几何中心，主力户型为270—520平方米，参考拟售单价14.79万—15.3万元/平方米 [9] 低去化率项目案例分析 - 中海丽金府项目于4月15日首次取证，经过超半年销售周期，其1060套房源仅签约170套，去化率仅16.04%，成为2025年北京高端住宅市场去化率最低的项目 [1][5] - 中海丽金府的去化率大幅低于同期开盘项目，也低于2025年北京10个高端住宅项目38.13%的平均去化率 [5] - 臻澐项目的去化率仅为27.64%，仅略超其所在海淀区高端住宅整体去化率（约67.91%）的四成 [6] - 缦合北京项目销售周期仅4个月，去化率约5.36% [5] 市场趋势与客群需求转变 - 高端住宅市场的竞争已脱离“面积比拼”的初级阶段，迈入以“精准匹配客群需求”为核心的产品力竞争新时期 [3] - 高净值客群的选择更加理性，不再盲目追逐“高端”标签，而是更看重区位价值、产品力与自身需求的匹配度 [1] - 当单套房源置业门槛迈入1000万元以上区间，高净值群体持币布局全城，以区位价值为核心、产品力为支撑，对项目进行综合价值的精准筛选 [7] - 高端住宅的置业逻辑已从单一需求、价格导向，转向综合价值驱动，而品质是核心驱动因素，由地段、配套、户型、建筑质量等多重维度构成 [6] - 购房者核心关注资产保值增值能力、地段稀缺性、产品综合品质、开发商品牌口碑及产品自带的财富效应 [4] 未来市场展望与竞争核心 - 未来高端住宅市场的竞争，核心是“价值精准兑现”的竞争，只有精准把握区位价值、深耕产品力、匹配客群需求，才能在分化的市场中实现高去化 [1] - 预计2026年北京豪宅供应规模大概率延续较高水平，一系列位于核心地段的高价项目正排队入市 [9] - 在供应保持高水平，需求有限情况下，开发商将更注重产品创新，智能化、生态化、低密度设计将成为主流，服务配套也将成为核心竞争力 [10] - 高端住宅项目需在核心区位基础上，依据客群偏好打磨产品，如融入地域文化元素，采用高品质建材与先进技术，完善配套设施，提供优质物业服务 [9]

2025年北京高端住宅市场核心观点 - 2025年北京单价10万元/平方米以上高端住宅市场整体呈现“整体升温、局部遇冷”的分化态势，项目去化表现差异巨大，核心价值兑现度成为决定去化率的关键[1] - 高净值客群置业逻辑转向理性，不再盲目追逐“高端”标签，而是更看重区位价值、产品力与自身需求的匹配度，市场竞争进入以“价值精准兑现”为核心的新阶段[1][3] - 截至2025年末，以项目入市超半年为统计口径，此类高端住宅整体去化率超50%[1] 市场整体表现与数据 - 2025年北京共有10个单价超10万元/平方米的高端住宅项目入市[3] - 截至2025年12月21日，套均总价1500万元以上豪宅市场累计成交2851套，同比增长10.6%[5] - 截至2025年12月21日，北京豪宅成交套数占全市新建商品住宅成交总量的比重为8.4%，较2024年同期提升1.4个百分点[5] - 若剔除三个未达“入市超半年”统计口径的项目，北京符合统计口径的高端住宅市场平均去化率攀升至53.71%[8] 高去化率项目分析 - **和樾望雲**：3月首次取证，开盘当日实现1分钟成交超85亿元，截至2025年末，693套房源签约669套，去化率高达96.54%，登顶年度“去化王”[1][3] - **和樾玉鸣**：截至2025年末，444套房源签约393套，去化率达88.51%[1][3] - **中海·萬吉玖序**：4月27日首次取证，截至统计时点，370套房源签约220套，去化率达59.46%[4][7] - **建发海晏**：6月首次取证，经过半年市场去化，当前去化率已接近60%[3][4] 低去化率项目分析 - **中海丽金府**：4月15日首次取证，经过超半年销售，1060套房源仅签约170套，去化率仅16.04%，成为2025年北京高端住宅市场去化率最低的项目[1][6] - **臻澐**：去化率仅为27.64%，仅略超其所在海淀区高端住宅整体去化率（约67.91%）的四成[8] - **缦合北京**：8月底取证，销售周期仅4个月，去化率约5.36%[8] 驱动高去化的核心因素：区位价值 - 高净值客群持币布局全城，区位价值成为核心考量，其支撑力体现在稀缺性、交通便捷、配套完善、拥有稀缺资源及满足精神需求等方面[9] - 成功案例如**和樾望雲**与**和樾玉鸣**，均落位于土地供应高度稀缺的海淀上地核心板块，近三年无新增宅地入市[9] - 该板块汇聚中关村软件园等核心科技产业、清华附中等优质教育资源，叠加“两河三山五园”生态禀赋，形成稀缺的“产业+教育+生态”价值组合[9] - **建国门9号**坐落于东二环与长安街交汇口，与故宫直线距离仅3.8公里，地处三大核心商圈几何中心，区位优势无可复刻[11] 驱动高去化的核心因素：产品力 - 过硬的产品力成为项目去化的关键支撑，包括建筑品质、园林景观、户型设计及细节优化[10] - **和樾望雲**：建筑外立面采用玻璃幕墙搭配铝板与石材，社区规划约3万平方米园林景观，户型覆盖99—179平方米，通过三面宽朝南等细节优化布局[10] - **和樾玉鸣**：建筑外立面以全景落地窗、金属线条及铝板石材为主，并融入弧面工艺[10] - 专家指出，需精准定位客群需求，融入文化元素，采用高品质建材与先进技术，完善配套设施与物业服务[10] 未来市场展望与趋势 - 2026年北京豪宅供应规模大概率延续较高水平，一系列位于核心地段的高价项目正排队入市[11] - 在供应保持高水平而需求有限的情况下，开发商将更注重产品创新，智能化、生态化、低密度设计将成为主流，服务配套也将成为核心竞争力[12] - 高端住宅的置业逻辑已从单一需求、价格导向，转向由地段、价格、配套、户型、质量等多重维度构成的综合品质驱动[8]

地块交易核心信息 - 海开公司于12月23日以84.56亿元竞得北京市海淀区上地0702街区东地块土地一级开发项目 [1] - 该地块土地面积约7.71万平方米，规划建筑面积约22.54万平方米，用地性质涵盖R2二类居住用地与F3其他类多功能用地 [2] - 该地块成为近五年来海淀区推出的最大规模建筑用地 [1] 地块的稀缺性与市场意义 - 2021至2024年间，海淀区累计出让16宗地块，多数地块规划建筑面积在15万平方米以下，此次地块以超20万平方米体量成为罕见的“巨无霸”地块 [2] - 此次出让刷新了海淀区近五年单宗地块供应规模纪录 [2] - 该地块的入市将为区域房地产市场注入重要增量 [1] 地块的区位与配套优势 - 地块位于海淀区科技创新核心承载区的上地板块，汇聚大量高新技术企业与高端人才 [1] - 地块毗邻上地实验小学、上地实验学校，并规划引入由北京市101中学承办的十二年一贯制学校，教育资源优势显著 [4] - 周边产业集聚效应显著，百度、腾讯等互联网大厂坐落于此，且未来0702-23地块规划打造人工智能产业集群，有望持续导入高能效居住需求 [4] 区域市场供需分析 - 2025年海淀区土地供应规模创近五年峰值，年内累计供应地块达7宗，土地出让金额达448.37亿元 [1][6] - 2025年供地规模已等同于2023年与2024年两年供地总量之和 [6] - 2025年海淀区有和樾玉鸣、和樾望雲等9个项目相继入市，市场供应端活力充沛 [6] - 销售端表现亮眼，多个在售项目去化进度迅猛，例如和樾玉鸣去化率达88.06%，和樾望雲去化率达95.96% [6] - 海淀区成为高端豪宅集聚地，2025年北京市单价超10万元/平方米的项目共10个，其中海淀区占据5席，占比达50% [6] 开发价值与需求支撑 - 上地板块住房需求以改善型、品质型为主，地块兼具区位与规模优势，具备较高开发价值与市场吸引力 [1] - 上地板块的和樾玉鸣、和樾望雲项目销售表现优异，印证了地缘性购房需求旺盛，此次地块供应有效补齐了市场缺口 [2] - 随着产业进一步集聚、人口持续导入、配套设施完善，未来3-5年区域住房需求将稳步增长 [3] 开发商的战略与能力 - 海开公司继2024年6月以79.17亿元竞得永丰产业基地地块后，此次再度重仓海淀区 [4] - 海开此前开发的颐海澐颂项目（752套房源）截至12月23日已签约583套，去化率达77.53% [4] - 海开基于长周期发展战略，对包含大规模公建配套的地块具备更强的价值承受能力与开发运营底气 [5] 地块开发的挑战与产品定位 - 地块须承担13.23万平方米配建，包括托老所、体育设施等，且办公面积占比要求不低于70%，对企业的资金沉淀与综合运营能力提出更高要求 [5] - 两宗住宅用地被公建地块分割，形状南北狭长，客观上限制了打造大面宽豪宅产品的空间 [5] - 市场普遍推测项目将侧重110-130平方米的中小户型，以相对可控的总价对接科技人才的“学区改善”需求 [5] 市场趋势与资产属性 - 在当前整体市场深度调整背景下，海淀区地块仍能走出独立行情，印证了核心资产在分化市场中的特殊地位 [7] - 核心资产的价值在于能否穿越周期、获得持续认可 [7]

地块概况与交易 - 海开以84.56亿元的总价竞得北京市海淀区上地0702街区东地块土地一级开发项目HD00-0702-18、24、23地块 [2] - 该地块土地面积约7.71万平方米，规划建筑面积约22.54万平方米，用地性质涵盖R2二类居住用地与F3其他类多功能用地 [3] - 该地块以超20万平方米的体量，成为近年来海淀区罕见的“巨无霸”地块，是近五年来海淀区推出的最大规模建设用地 [1][2] 地块稀缺性与市场意义 - 2021—2024年间，海淀区累计出让16宗地块，且多数地块规划建筑面积均在15万平方米以下 [4] - 此次地块达22.54万平方米，成功出让再度刷新海淀区近五年单宗地块供应规模纪录 [2][5] - 2025年海淀区土地供应规模已创下近五年峰值，年内累计供应地块达7宗，土地出让金额达448.37亿元 [2][9] 区位优势与开发价值 - 地块位于海淀区上地板块，是科技创新核心承载区，汇聚了大量高新技术企业与高端人才 [2] - 地块坐拥优质教育资源矩阵，毗邻成熟学府并规划引入由北京市101中学承办的十二年一贯制学校 [7] - 周边产业集聚效应显著，百度、腾讯等互联网大厂坐落于此，且未来规划打造人工智能产业集群 [7] - 业内专家分析指出，地块的区位优势与规模优势兼具，具备较高的开发价值与市场吸引力 [2] 市场需求与项目定位 - 上地板块的和樾玉鸣、和樾望雲项目销售表现优异，印证了区域地缘性购房需求旺盛 [5] - 仅靠现有项目难以满足区域产业人群的职住平衡居住需求，此次地块供应有效补齐了这一市场缺口 [5] - 市场普遍推测项目将侧重110—130平方米的中小户型，以相对可控的总价对接科技人才的“学区改善”需求 [7] - 未来3—5年，随着产业进一步集聚、人口持续导入，区域住房需求将稳步增长 [5] 开发商背景与战略 - 海开继2024年6月以79.17亿元竞得海淀区西北旺镇永丰产业基地地块后，再度重仓海淀区 [6] - 此前竞得的地块被打造为颐海澐颂项目，于2025年3月入市，总计752套房源中已有583套完成签约，去化率达77.53% [6] - 海开在永丰项目周边已承建大规模城市公建设施，对包含体量可观公建内容的地块具备更强的价值承受能力与开发运营底气 [8] 开发挑战与要求 - 地块须配建13.23万平方米的配套设施，包括托老所、体育设施等，且办公面积占比要求不低于70% [7] - 这种“持有运营重于销售变现”的模式，对企业的资金沉淀与综合运营能力提出了更高要求 [7] - 两宗住宅用地被公建地块分割，形状南北狭长，客观上限制了打造大面宽豪宅产品的空间 [7] 区域市场表现 - 2025年海淀区楼市供应端活力充沛，和樾玉鸣、和樾望雲等9个项目相继入市 [9] - 销售端表现亮眼，多个在售项目去化进度迅猛，去化率逼近90% [9] - 3月入市的和樾玉鸣、和樾望雲两项目，去化率分别达到88.06%、95.96%，已接近清盘状态 [9] - 6月入市的建发海晏，经过近半年的市场去化，去化率已超60% [9] - 海淀区成为高端豪宅集聚地，2025年北京市单价超10万元/平方米的项目共计10个，其中海淀区占据5席，占比达50% [9] 市场趋势与资产属性 - 在当前整体市场深度调整的背景下，海淀区地块仍能走出独立行情，印证了核心资产在分化市场中的特殊地位 [10] - 核心资产的价值在于能否穿越周期、获得持续认可 [10]

行业促销策略 - 年末是房企冲刺全年业绩的核心窗口期，为应对市场存量竞争加剧和资金回笼需求，密集推出优惠促销已成为行业共识性选择 [1] - 房企促销手段多样，包括一口价特惠房源、车房同购专属补贴、品牌家电礼包等实打实的让利举措 [1][3] - 促销策略的核心逻辑与以往不同，需结合项目自身区位、竞争环境、价格走势及所处营销阶段（如开盘初期、顺销或尾盘清货）来制定针对性政策 [5] 公司具体举措：龙湖集团 - 龙湖·观萃项目在12月推出“双12购房节”，针对105平方米三居、116平方米四居等收官户型推出清盘特惠，提供多套一口价房源，并对105平方米户型设置专属9.8折优惠 [3] - 龙湖·观萃项目推出车房同购活动，可享房价额外9.9折及车位8.5折优惠，针对特定户型的折扣力度较往年明显加码 [3] - 龙湖·宸翰举办“龙湖帮你清空购物车”活动，针对118—138平方米户型推出一口价特惠房源；龙湖·恩祥凌雲颂加推公园头排新品楼座，主打112平方米四房户型 [3] - 为冲刺业绩，龙湖·观萃项目每日进行线上连续16小时不间断直播；龙湖·宸翰计划开启线上直播百场；龙湖·恩祥凌雲颂邀请本地达人做客直播间 [6] 公司具体举措：中建玖合 - 中建玖合多个项目推出年终优惠，优惠力度与客户付款比例挂钩，付款比例越高折扣越高，这是房企普遍采用的激励回款措施 [4] - 中建玖合旗下运河玖院项目计划在12月进行二批次加推，对一期售罄户型进行补货，一期在售户型均会加推 [4] - 对于具有购房资格的客户按现行首付和贷款比例执行；对少量置换客户可申请适当延长付款周期，但不鼓励不具备资格和资金的客户长期分期 [4] 公司具体举措：越秀地产 - 越秀地产各项目官方认证的抖音直播间，周一到周日至少播6天，每周安排四场直播，方便客户足不出户了解产品并与销售人员直接联系 [6] - 公司前11个月销售额主要依靠“爆款”项目拉动，和樾望雲、和樾玉鸣两项目分别实现91.6亿元、64.3亿元销售额，合计占公司总销售额的57.13% [8] 营销渠道创新 - 2025年末楼市营销更趋多元，不少开发商纷纷布局直播平台，通过线上沉浸式展示、实时互动答疑等形式，精准吸引购房者关注，拓宽获客路径 [1] - 线上直播旨在顺应客户信息获取习惯，突破地域与时间限制，提升项目曝光度与信息触达效率，弥补传统线下销售的局限 [6] - “线下让利+线上引流”的组合策略成为主流，源于市场竞争加剧、供大于求的现状，仅靠单一渠道已难有效触达客户，需线上线下联动以更精准匹配需求 [7] 市场表现与竞争格局 - 2025年前11个月，北京房地产企业销售额TOP20企业商品房销售金额合计达2806.2亿元，同比微增0.16%，整体市场增长平缓 [8] - 市场呈现“强者恒强”格局，TOP20房企在土储、产品打造及品质兑现方面显著优于中小房企，能持续获得更高市场关注度和购房者信任 [9] - 部分房企销售业绩出现下滑，例如华润置地前11个月销售额为245.9亿元，同比减少1.5亿元；绿城中国销售额同比相差2000万元；中建壹品同比减少19.7亿元 [10] 业绩驱动因素 - 头部房企如中海地产凭借近10个在售项目的广泛布局，覆盖北京各区域，为购房者提供充足选择，从而拉动整体销售额提升 [8] - 房企年末促销虽会挤压利润空间，但当前阶段企业的销售安全、回款速度及现金流健康度的优先级已高于短期利润诉求 [5] - 刚需与改善类基础置业需求仍客观存在，其激活一方面依赖房企优质产品与高品质兑现力，另一方面有赖于监管部门出台针对性宽松政策以重建置业信心 [10]

核心观点 - 在优质房源供给加速与优惠政策叠加的背景下，房企正全力冲刺2025年底的收官业绩，通过加大折扣力度和布局线上直播等多元化营销手段，以应对市场竞争和资金回笼压力 [1][2] 房企促销策略与力度 - 年末是房企全年业绩收官的核心窗口期，密集推出优惠促销已成为行业共识，促销活动包括一口价特惠房源、车房同购专属补贴、品牌家电礼包等实打实的让利举措 [2] - 龙湖·观萃项目针对105平方米三居、116平方米四居等收官户型推出清盘特惠，提供多套一口价房源，并对105平方米户型购房客户设置专属9.8折优惠，车房同购可享房价额外9.9折及车位8.5折优惠 [3] - 中建玖合的年终优惠主要与客户付款比例挂钩，付款比例越高折扣越高，这是房企普遍采用的激励回款措施 [4] - 房企年末优惠的核心逻辑需结合项目自身核心诉求制定，根据项目区位、竞争环境、价格走势及营销阶段（如开盘初期、顺销或尾盘清货）来制定差异化促销策略 [5] 线上营销渠道拓展 - 房企营销更趋多元，不少开发商纷纷布局直播平台，通过线上沉浸式展示、实时互动答疑等形式精准吸引购房者，拓宽获客路径 [2] - 龙湖·观萃项目为冲刺年末业绩，每日进行线上连续16小时不间断直播，龙湖·宸翰计划开启线上直播百场，龙湖·恩祥凌雲颂则邀请本地达人做客直播间 [7] - 越秀地产各项目官方认证的抖音直播间，周一到周日至少播6天，每周安排四场直播，方便客户足不出户了解项目并与销售人员联系 [7] - “线下让利+线上引流”的组合营销模式源于市场竞争加剧、供大于求的现状，通过线上线下联动能更精准匹配客户需求，推动销售成交 [8] 市场销售表现与竞争格局 - 2025年1—11月，北京房地产企业销售额TOP20的商品房销售金额合计达2806.2亿元，同比仅微增0.16%，整体市场增长态势平缓 [9] - 不同房企销售表现呈现分化，中海地产、越秀地产、建发房产、中建智地等企业实现同比增长，其中越秀地产的和樾望雲、和樾玉鸣两项目1—11月分别实现91.6亿元、64.3亿元销售额，合计占公司总销售额的57.13% [9] - 北京TOP20房企销售额实现微量增长，呈现“强者恒强”的竞争格局，头部房企在土储、产品打造及品质兑现方面优于中小房企，更易赢得市场信任 [10] - 部分房企销售业绩下滑，2025年前11月，华润置地销售额为245.9亿元，较去年同期减少1.5亿元；绿城中国销售额较上年同期相差0.2亿元；中建壹品则同比减少19.7亿元 [10] 行业背景与驱动因素 - 房企年末密集加码优惠的背后，是对完成全年销售额目标的冲刺压力，2025年最后一个月成为关键窗口期 [10] - 在通过一口价、优惠等方式拉动成交的过程中，房企利润空间会受到挤压，但当前阶段企业的销售安全、回款速度及现金流健康度的优先级已高于短期利润诉求 [4] - 刚需与改善类基础置业需求仍客观存在，仅存在一定程度的市场观望情绪，需求的激活有赖于房企优质产品与高品质兑现力，以及监管部门出台针对性宽松调控政策助力购房者重建信心 [11][12] - 当前楼市销售平稳、保持增长的表现，为2026年市场过渡奠定了良好基础，有助于2026年楼市实现开局“开门红” [10]

行业促销动态 - 年末是房企全年业绩收官的核心窗口期，密集推出优惠促销已成为行业共识性选择 [1] - 房企通过一口价特惠房源、车房同购专属补贴、品牌家电礼包等实打实的让利举措进行促销 [1] - 房企营销模式更趋多元，纷纷布局直播平台，通过线上沉浸式展示、实时互动答疑等形式拓宽获客路径 [1] - 当前“线下让利+线上引流”的组合营销模式，源于市场竞争加剧、供大于求的现状，旨在更精准匹配客户需求 [8] 公司具体举措 - **龙湖集团**：旗下多个项目推出年末优惠，龙湖·观萃针对105平方米户型设专属9.8折优惠，车房同购可享房价额外9.9折及车位8.5折优惠 [3] - **龙湖集团**：龙湖·宸翰针对118—138平方米户型推出一口价特惠房源，龙湖·恩祥凌雲颂加推112平方米四房新品楼座 [3] - **中建玖合**：年终优惠与客户付款比例挂钩，付款比例越高折扣越高，以此激励回款 [4] - **中建玖合**：运河玖院计划二批次加推，对一期售罄户型进行补货，对置换客户付款周期可申请适当延长 [4] - **越秀地产**：各项目官方认证的抖音直播间周播至少6天，每周安排四场直播，方便客户线上了解项目 [7] 线上营销创新 - 龙湖·观萃项目为冲刺年末业绩，每日进行线上连续16小时不间断直播 [7] - 龙湖·宸翰计划开启线上直播百场，以挖掘客户、展示项目核心价值 [7] - 龙湖·恩祥凌雲颂邀请昌平本地达人做客直播间，为本地客户提供购房资讯 [7] - 开通线上直播旨在顺应客户信息获取习惯，突破地域与时间限制，提升项目曝光度与信息触达效率 [7] 市场表现与竞争格局 - 2025年1—11月，北京房地产企业销售额TOP20企业商品房销售金额合计达2806.2亿元，同比仅微增0.16% [10] - 市场呈现“强者恒强”格局，头部房企在土储、产品打造及品质兑现方面优于中小房企，销量保持正增长 [11] - **中海地产**：凭借近10个在售项目的布局优势，覆盖北京各区域，拉动销售额同比增长 [10] - **越秀地产**：依靠和樾望雲、和樾玉鸣两个“爆款”项目发力，1—11月两项目分别实现91.6亿元、64.3亿元销售额，合计占公司总销售额的57.13% [10] - **部分房企销售承压**：2025年前11月，华润置地销售额为245.9亿元，较去年同期减少1.5亿元；绿城中国销售额较上年同期相差0.2亿元；中建壹品则同比减少19.7亿元 [11] 行业策略与展望 - 房企年末促销的核心逻辑需结合项目自身诉求制定，根据项目区位、竞争环境、价格走势及营销阶段采取差异化策略 [5] - 在当前阶段，企业的销售安全、回款速度及现金流健康度，其优先级已高于短期利润诉求 [5] - 刚需与改善类基础置业需求仍客观存在，需求的激活一方面依靠房企优质产品，另一方面有赖于监管部门出台针对性宽松政策 [12] - 当前楼市销售平稳、保持增长的态势，为2026年市场过渡奠定了良好基础，有助于实现开局“开门红” [11]

地块基本信息 - 北京市海淀区上地0702街区东地块HD00-0702-18、24、23地块正式挂牌 挂牌竞价截止时间为12月23日[1] - 该地块总用地面积7.71万平方米 规划建筑面积22.54万平方米 起始价84.22亿元[1] - 地块由3幅子地块组成 包括两块住宅用地和一块其他类多功能用地[1] 地块规划细节 - HD00-0702-18地块为住宅用地 用地规模2.2万平方米 容积率2.2 建筑控高30米[1] - HD00-0702-24地块为住宅用地 用地规模2.03万平方米 容积率2.2 建筑控高30米[1] - HD00-0702-23地块为F3其他类多功能用地 用地规模3.48万平方米 办公建筑面积不低于70% 容积率3.8 建筑控高36米[1] 开发与品质要求 - 项目需符合《海淀区新建住宅高品质建设指导意见》等政策要求[2] - 居住建筑外立面材质需使用外挂石材、铝板等 风格需简洁、实用、美观[2] 地理位置与配套 - 地块位于五环至六环之间 邻近地铁13号线和昌平线换乘站清河站[2] - 周边有BHG Mall上地店、北京清河万象汇、中发百旺商城等商业设施 以及上地医院、北京积水潭医院等医疗资源 生活配套成熟[2] 市场环境与竞争 - 地块西北侧不远为功德寺"双子星"地块 于2024年11月5日成交 由绿城和越秀斩获 项目销售指导价格10.5万元/平方米[2] - 海淀北部高端项目云集 包括和樾玉鸣、和樾望雲、华润臻澐、建发海晏及未入市的中海树村项目 竞争激烈[2] - 该地块一直被市场视为优质地块 业内预计将引发激烈竞拍[2]

政策背景 - 中共中央在第十五个五年规划建议中明确提出建设"安全、舒适、绿色、智慧的好房子" [1] - 住建部部长进一步提出系统推进好房子、好小区、好社区、好城区的"四好"建设 [1] 公司战略理念 - 公司推出"好房子 新交付"理念，构建"新质感"、"新聚场"、"新生态"三维交付体系，分别对应"好房子"的交付，"好小区""好社区"的运营以及"好城区"的共建 [2] - 该理念打破传统交付局限，聚焦社区生态构建、空间价值挖掘、客户需求满足及邻里情感联结，实现从"交付房子"到"交付生活方式"的价值跃迁 [3] - 公司将交付前置，让购房者在购房时就能看到交付时的模样，突破行业传统 [21][22] 项目实践案例 - 越秀·星樾项目作为公司入局昌平的首发之作，于10月30日交付，是"好房子 新交付"理念的生动实践 [4][6][9] - 在"新质感"层面，项目精心设计归家动线，社区大门融合曲线美学与灰白铜配色，入户大堂采用通透玻璃与质感石材，地下车库优化动线与照明 [10] - 室内空间贯彻"人本匠心"，厨房设计"洗切炒"科学动线，卫生间进行明窗设计与细节收纳 [10] - 在"新聚场"层面，社区内打造"水韵归家仪仗"、"中轴樱花大道"、"户外景观会客厅"、"星空儿童乐园"及"林下步道"等多元互动空间 [15] - 未来公司将携手"美好生活合伙人"组织品茗、登山、手作等社群活动，构建新式和谐邻里关系 [19] - 在"新生态"层面，越秀·星樾项目地处朱辛庄核心板块，坐享地铁8号线与昌平线双轨交会，对望小米产业园，与好未来、紫光等巨头为邻，周边环绕101昌平实验学校、积水潭医院、万达广场等优质资源 [20] - 香山樾项目于10月27日开放实景展示区，展现成树成林园林，对三株逾三百年古树实施原地保护，体现宋式美学建筑立面 [23][28] - 和樾望云与和樾玉鸣双盘于2025年3月同开，开盘首日实现152亿元销售额，刷新北京同期开盘纪录 [25] - 和樾望云实景示范区于10月24日开放，展示"樾下归"主题大门及超2000平方米社区会所"雅奢会"，配置健身房、泳池、阅读空间等设施 [25][27] - 星耀未来项目首开实现约13.86亿元销售额，其约1400平方米漫奢会通过"动静分区"布局彰显浪漫时尚生活方式 [30] 市场表现与布局 - 公司已在北京布局十个项目，标志着正式进入"好房子 新交付"的价值兑现期 [38] - 多个高端产品项目的持续热销与高品质实景示范区兑现，共同证明了该理念的强大生命力 [39] - 公司的理念推动着行业交付理念的革新和升级，推动房地产行业迈向高质量发展新阶段 [40]