文娱商业观察 文/浮萍 2025年的长视频市场依然激荡。 从年初的大爆款《漂白》《国色芳华》，到年中全民热议的《生万物》《水龙吟》《沉默的荣耀》，再到年末的《唐诡3》《扫毒风暴》《反人类暴行》 等诸多高口碑内容的涌现，将观众的注意力焦点一次又一次拉回到长视频内容上来。 只有身处其中的人，才知道这样的成绩来之不易。在过去的几年中，长视频内容经历了短剧等一系列多样化娱乐方式的冲击，但令人欣慰的是，越是面临 各种挑战，就越能证明长视频内容中深度内容叙事、复杂议题讨论和深切情感共鸣的价值无可替代，这是长视频内容最核心的价值，也是广大用户和整个 社会最刚需的情感慰藉。 站在2025年末回顾过去一年，我们不难观察到，精品内容的创作方在推进"提质增效"的过程中，也面临诸多不确定性因素的挑战。与此同时，各平台也展 现出快速适应与调整的能力，在保持自身内容优势的基础上，持续探索创新方向，尝试以差异化的内容策略开拓市场空间，为平台在内容层面的发展提供 了新的可能。 借着年终盘点的机会，文娱商业观察也希望和大家分享一下，我们眼中的长视频平台的差异化内容是什么，以及它们是如何带来市场增量的，这或许能够 进一步成为2026年的长视频行 ...

核心观点 - 咪咕视频因核心体育版权（CBA）丢失、会员服务“套娃”收费及内容侵权等问题，正面临用户流失、信任危机及在长视频行业竞争中掉队的困境 [2][18][21] 内容与版权运营危机 - 公司因未经授权使用《恋与制作人》素材进行二创视频，被法院判定为不正当竞争并公开致歉，历时两年的纠纷以败诉告终 [2] - 公司失去了核心体育内容CBA联赛的转播权，其与CBA在2020年签署的5年总价超20亿元合同于2024-2025赛季结束后到期且未能续约 [4] - 失去CBA转播权引发大量已购会员用户投诉，用户反映购买时宣传可看CBA，但新赛季无法观看且平台拒绝或延迟退款，严重损害消费者权益 [3][6][10] - 公司试图以中超、英超、UFC等赛事及体育综艺内容填补CBA空缺，但用户反馈这些内容无法完全替代CBA的影响 [11] 会员体系与用户体验问题 - 公司的会员体系存在“套娃”收费现象，例如手机端钻石会员不包含电视端权益，用户需在电视端“咪视界”App另行付费开通会员 [12][14] - 体育内容会员（如足球通、英超赛季包、中超赛季包等）在手机端与电视端也普遍分开收费，电视端单独套餐价格从40元/月到368元/赛季不等 [15] - 用户普遍反感复杂的收费“套路”，并非拒绝付费，而是希望获得更清晰、尊重消费者的会员服务方式 [17] - 客服对CBA转播权丢失的回应仅为“暂未获得”，对用户退款诉求处理迟缓，有用户被要求等待90天才能收到退款 [10] 市场竞争与战略困境 - 公司用户规模显著落后，截至2025年9月底月活跃用户（MAU）约为1793万，远低于腾讯视频（3.5亿）、爱奇艺（3.2亿）等长视频平台，也不及红果短剧（2.3亿）等新兴玩家 [19] - 行业分析指出，公司过度依赖购买体育版权而非自制内容，在长视频行业进入“无独家难苟活”的阶段，使其业务生命线脆弱，易受版权方制约 [20][21] - 分析认为公司频陷争议的根源在于版权运营与用户承诺脱节，存在重营销轻运营、重资源轻服务的战略偏差，导致在内容合规、用户体验和履约诚信上失分 [21]

核心观点 - 咪咕视频因版权运营与用户服务问题深陷多重危机 包括因二创视频侵权败诉致歉、失去核心体育赛事CBA转播权并引发用户退款纠纷、复杂的“套娃式”会员体系引发用户不满 这些因素共同导致其用户增长乏力 在激烈的长视频行业竞争中逐渐掉队 [2][3][13] 内容与版权危机 - 公司因2023年5月发布的二创视频未获授权 被判定对游戏《恋与制作人》构成不正当竞争 最终败诉并公开致歉 结束了与叠纸游戏长达两年的纠纷 [2][17] - 体育赛事是平台核心内容 公司于2020年4月以总价超过**20亿元**的合同获得了CBA联赛为期5年的互联网及IPTV转播权 但合约在2024-2025赛季结束后未能续约 于2025年12月中旬正式宣布暂未获得2025-2026赛季转播权 [3][19] - 失去CBA转播权后 平台虽推出中超、英超、UFC等赛事及体育综艺作为替代 但用户反馈这些内容无法填补CBA停播带来的影响 [8][22] - 行业分析师指出 此次侵权事件反映了公司在难以获得“独有内容”下的流量焦虑 其最大的战略问题在于单纯依靠购买版权而不进行内容自产 在长视频行业进入“无独家难苟活”的阶段后 生命线变得脆弱 [13][14][27][28] 用户权益与退款纠纷 - 多位用户花费数百元购买包含CBA观看权益的会员后无法观看 平台拒绝退款或退款流程漫长 侵害消费者权益 有用户花费**418元**购买“篮球通12个月”会员后无法观看CBA 客服以订阅产品为由拒绝退款 [6][20] - 另有用户在2023年购买了5年会员（每年**88元**） 因无法观看CBA申请退剩余2年费用**176元** 平台虽同意退款但要求等待**90天** [8][22] - 分析师认为 会员服务宣传与实际权益不符（如CBA赛事突然缺席却无退款机制）严重损害了消费者信任 [14][28] 会员体系与用户体验 - 平台的会员服务体系因“权益分层”演变为复杂的“套娃会员”备受诟病 例如足球、体育通、UFC等会员服务在手机端和电视端（“咪视界”App）需要分开付费 手机端付费后电视端需再付费才能观看高清内容 [11][25] - 手机端钻石会员明确标注“适用于手机/PAD/电脑端（不含电视端可投屏）” 用户若想在电视端观看需另外付费开通“咪视界”会员 [12][26] - 监管层面已发出整治信号 2024年7月实施的《消费者权益保护法实施条例》规范了“自动续费” 2025年多地消协将把“套娃收费”列为重点监督对象 [11][25] 市场竞争与用户规模 - 截至2025年9月底 咪咕视频的月活跃用户（MAU）约为**1793万** 远低于腾讯视频（**3.5亿**）、爱奇艺（**3.2亿**）、芒果TV（**2.6亿**）等长视频平台 也不及红果短剧（**2.3亿**）、河马剧场（**5158万**）等新兴短剧App [13][27] - 作为背靠中国移动的平台 咪咕虽具资源优势 但在内容合规、用户体验和履约诚信上频频失分 反映出重营销轻运营、重资源轻服务的战略偏差 在缺乏差异化体验与用户尊重的情况下难逃掉队命运 [14][28]

事件概述 - 咪咕视讯科技有限公司于12月21日通过官方微博发布致歉声明，承认其于2023年5月发布的二创视频构成不正当竞争，并向《恋与制作人》官方及全体玩家致歉 [1] - 同日，《恋与制作人》官方微博转发声明并表态，历时两年的知识产权维权案正式落下帷幕 [3] 纠纷详情与司法判决 - 纠纷源于2023年5月23日，咪咕为宣传电视剧《温暖的，甜蜜的》，在微博发布标题为“用《恋与制作人》打开电视剧《温暖的，甜蜜的》”的二创视频 [4] - 该视频未经许可，擅自使用了游戏4位男主名称、宣传PV片段、原创音乐及原版配音进行混剪，导致公众误解两者存在合作关系 [4] - 案件经完整司法流程，一审法院支持《恋与制作人》诉求，咪咕上诉后，二审法院维持原判，最终认定咪咕利用游戏IP影响力引流的行为构成不正当竞争 [4] 公司声明与后续措施 - 咪咕视讯在声明中澄清，《恋与制作人》与电视剧《温暖的，甜蜜的》不存在任何形式的合作关系，游戏角色与电视剧人物也无任何对应扮演关联 [4] - 咪咕视讯就涉案行为可能造成的公众误解致歉，并承诺将全面完善内容发布审核机制，严格遵守知识产权相关法律法规 [4] 公司背景 - 咪咕视讯是中国移动旗下咪咕文化科技有限公司的全资子公司，是咪咕文化在视频领域的唯一版权运营实体 [5] - 旗下拥有“咪咕视频”、“咪咕电影”等热门产品 [5]

赛事与转播安排 - 中国男篮将于11月28日晚在北京五棵松体育馆进行2027篮球世界杯亚大区预选赛首秀，对阵韩国队 [1] - 中国移动咪咕是未来4年FIBA在中国大陆地区的数字媒体独家持权转播商，将通过咪咕视频、移动高清、咪视界平台进行转播 [1] - 本场比赛是世预赛亚洲区B组的焦点之战，也是中国男篮冲击2027年世界杯和2028年洛杉矶奥运会资格的新起点 [3] 转播内容与阵容 - 咪咕为本场比赛组建了“顶配”解说阵容，由篮坛名嘴杨健、北京首钢篮球俱乐部总经理张云松及首钢男篮队长翟晓川联袂进行现场解说 [1][3] - 解说团队旨在以丰富的实战经验与战术洞察，提供深度解读，实时拆解战术博弈与关键球员表现 [3] - 咪咕将围绕赛事全周期打造丰富的内容矩阵，以满足球迷全方位的观赛需求 [3] 球队与场馆背景 - 中国男篮迎来周琦、张镇麟、曾凡博等核心球员的回归，球队整体实力显著提升，阵容配置更趋完整 [3] - 比赛场馆五棵松体育馆是“双奥场馆”与中国篮球的荣耀福地，曾见证无数经典对决，本赛季也将作为北京首钢男篮征战CBA的主场 [3] - 解说嘉宾张云松和翟晓川将在解说席上展现主场优势，并以队友身份点评周琦、曾凡博等4位首钢国手的表现 [3]

政策背景与行业趋势 - 国务院办公厅发布“31号文”，提出推动体育产业与数字经济深度融合，鼓励搭建数字化体育服务平台[1] - 业内认为，依托社区化路径搭建数字化体育内容生态是响应政策要求、拓展体育产业发展潜力的重要趋势[1] 公司战略与产品升级 - 中国移动咪咕已构建以海量赛事内容为核心、庞大同好用户为基础的体育PUGC内容生态[1] - 咪咕视频升级全新社区化系统“咪咕号”，旨在拉通创作者、机构、俱乐部，从流量运营转向深耕用户情感和身份认同[1] - 公司正式发布“十百千亿”计划，以十亿消费者、百亿资源与现金、千亿流量为支柱，旨在系统性发掘和培育体育全栈达人[3] 生态合作与伙伴观点 - 向阳传媒CEO指出咪咕站内赛事内容丰富，覆盖大赛及泛体育赛事，并在体育IP内容创新方面有所动作[2] - 复星体育负责人认为咪咕的社区化产品为俱乐部提供了营销和品牌建设场景[2] - 微博体育事业部总经理认为咪咕的升级是行业共赢举措，通过版权赋能让赛事参与各方融入项目，丰富端内内容[2] 内容价值与创作者体验 - 前中国男篮球员西热力江表示咪咕号是“更精准的分享”平台，可将其近20年职业生涯经验拍成短视频分享[1] - “十百千亿”计划将通过扶持优质达人、孵化优质内容、创新优质玩法，助力体育产业高质量发展[3] 商业模式与变现路径 - 咪咕为合作伙伴提供会员售卖分成、电商带货、商业广告、定制户外项目合作等多元变现模式[2] - “十百千亿”计划旨在拓展多元变现路径，有效激活体育消费潜力，以生态化运营为政策落地提供实践支撑[3]

观赛规模与渠道 - 湘超联赛首场总观赛人数达182.2万人 其中线下场馆观赛4.0万人 线上直播观赛178.2万人（占比97.8%）[1][3] - 线上直播渠道以抖音为核心流量入口 湖南经视抖音号观赛人数55.0万（占总比30.0%） 咪咕视频人均观看时长3-5分钟体现更高用户粘性[1] - 线下观赛主场优势显著 长沙观众占比78.8% 客场娄底观众占比5.7%[3][6] 观赛人群画像 - 观赛人群性别以男性为主导（占比79% TGI139） 年龄以31-45岁为核心群体（占比55% TGI150）[3][8] - 地域分布呈现本土化特征 湖南省内观众TGI表现突出 线上观赛外省受众占比超六成 主要来自广东（10.8%）、江苏（6.4%）、浙江（5.9%）[3][6] - 手机品牌偏好集中于华为（TGI159）和苹果（TGI92）[8] 用户行为偏好 - 观赛人群对视频服务、人工智能、汽车服务类APP偏好显著 具体表现为咪咕视频（TGI462）、汽车之家（TGI未标注具体值）、12306（TGI371）、Deepseek（TGI271）等高TGI应用[7] - 出行类APP如携程旅行（TGI297）、高德地图（TGI285）及金融理财类应用同花顺（TGI330）同样受青睐[7] - APP大类偏好排名显示人工智能类TGI达234 汽车服务类TGI达262 游戏服务类TGI达231[7] 社媒传播与热度 - 赛事期间社媒声量于9月7日达峰值5209 主要因省长宣布开幕、副省长开球、首粒进球及汪涵主持等事件推动[10] - 社媒互动量同期峰值达741480 较前日激增186% 赞助商活动及现场观赛人数推动评论量飙升[12] - 短视频成为核心传播渠道 声量8581及互动量2,234,770远超微博（声量4724 互动量50,614）和小红书（声量2347 互动量10,706）[14] 赛事认知与地域差异 - 湖南省内人员对湘超深度认知（非常了解+比较了解）占比61.8% 省外人员基础认知（听说过但不清楚+初步了解）占比49.6%[16] - 湖湘文化融合话题在省内认可度达68.2% 省外为59.9% 职业化路径（晋级中冠）和规则创新（熔断机制）获全域高关注[22] - 赞助商认知中中国移动省内省外认知度最高 多数品牌省内认知度高于省外 仅五粮液、永瑞体育等省外认知度略高[19] 观赛渠道与体验优化 - 省内外用户核心观赛渠道为腾讯体育/咪咕等平台（省外67.0% 省内65.9%）及抖音/快手等短视频平台（省外61.1% 省内64.8%）[26] - 用户最看重解说专业性、便捷性、互动功能 省内对解说专业性（52.1%）和便捷性（48.3%）重视度高于省外（48.1% 42.8%）[26] - 省外用户最关注解说员专业度优化（35.1%） 省内用户最关注多角度镜头切换（33.0%）[28][29]

财务业绩表现 - 2025年中期营运收入5438亿元 通信服务收入4670亿元同比增长0.7% [1] - 净利润842亿元同比增长5.0% EBITDA达1860亿元同比增长2.0% [1] - 数字化转型收入1569亿元同比增长6.6% 占通信服务收入比例33.6% [1] 业务结构分析 - CHBN业务中HBN收入占比达47.6% 同比提升2.6个百分点 [1] - 个人市场收入2447亿元 移动客户10.05亿户净增56万户 [1] - 政企市场收入1182亿元同比增长5.6% 政企客户数3484万家净增225万家 [2] 网络与用户发展 - 总连接数38.15亿户净增1.45亿 5G网络客户达5.99亿户渗透率59.6% [1] - 家庭宽带客户2.84亿户净增623万 千兆家庭宽带客户1.09亿户同比增长19.4% [2] - 移动ARPU保持49.5元行业领先 家庭综合ARPU达44.4元同比增长2.3% [1][2] 新兴业务增长 - 新兴市场收入291亿元同比增长9.3% 国际业务收入140亿元同比增长18.4% [3] - 移动云收入561亿元同比增长11.3% 5G专网收入61亿元同比增长57.8% [2] - 数字内容收入149亿元 咪咕视频AI观赛累计使用1.98亿人次 [3] 技术创新投入 - 上半年资本开支584亿元 累计开通5G基站超259万个 [4] - 总智算规模达61.3EFlops 自建智算规模33.3EFlops净增4.1EFlops [4] - 建成全球首个6G小规模试验网 牵头5G-A/6G国际标准立项居全球前列 [4] 生态布局进展 - 车联网服务超6900万辆智能网联汽车 建成首例车路云一体化试点 [2] - 视联网连接数8938万路同比增长20.9% 低空经济平台全行业中标占比38% [2] - 金融科技业务规模471亿元同比增长24.5% 权益法核算投资收益72亿元同比增长17.0% [3] 服务体系升级 - 中国移动APP月活客户超2.7亿户同比增长49.8% 灵犀智能体月活超6000万户 [4] - 发布"三个一"服务举措及十项服务承诺 开通全流程服务监督平台 [4] - 上台能力规模超1300项 上半年能力调用量超8000亿次 [4]

财务业绩 - 2023年上半年营业收入5307亿元同比增长6.8% 通信服务收入4522亿元同比增长6.1% [1] - 归母净利润762亿元同比增长8.4% 中期派息每股2.43港元同比增长10.5% [1][2] - 全年现金分红比例提升至股东应占利润70%以上 [2] 业务板块表现 - 个人市场收入2594亿元同比增长1.3% 移动客户9.85亿户净增1038万户 [1] - 5G套餐客户达7.22亿户净增1.08亿户 移动ARPU为52.4元保持行业领先 [1] - 家庭市场收入649亿元同比增长9.3% 宽带客户2.55亿户净增1115万户 [2] - 千兆宽带客户6036万户渗透率23.7% 家庭综合ARPU达43.3元 [2] - 政企市场收入1044亿元同比增长14.6% 政企客户2430万家净增110万家 [2] - 新兴市场收入235亿元同比增长18.4% 含咪咕视频、云游戏等业务 [2] 数字化转型 - 数字化转型收入1326亿元同比增长19.6% 占通信服务收入29.3% [2] - 对通信服务收入增量贡献达84.1% 成为收入增长第一引擎 [2] 资本开支与基础设施 - 上半年资本开支814亿元 较2022年同期920亿元缩减约100亿元 [3] - 全年资本开支计划1832亿元 与2022年1852亿元基本持平 [3] - 累计开通5G基站176.1万个 其中700MHz基站57.8万个 [3] - 服务5G网络客户3.93亿户 推动5G行业应用规模复制 [3] 算力网络建设 - 可用IDC机架47.8万架净增1.1万架 算力服务器超80.4万台净增9.1万台 [4] - 算力规模达9.4EFLOPS 实现400G全光网5616公里超长距离传输 [4] - 覆盖国家"东数西算"全部枢纽节点 打造"1-5-20ms"三级算力时延圈 [4] 技术研发与创新 - 研发费用85亿元同比增长21.6% 占营业收入比重1.6% [6] - 5G-A技术R18标准立项数全球运营商首位 前瞻布局6G研发 [6] - "九天"人工智能平台赋能27个领域超830个应用 发布政务及客服大模型 [6] - 产业链合作伙伴计划汇聚1300余家企业 突破基础芯片及物联网操作系统技术 [6] 运营效能 - 能力中台上台能力944项 月均调用量402亿次较2022年增长192.3% [4] - 中台价值实现超100亿元 含对外变现与对内降本 [4]

财务表现 - 公司2025年上半年实现营业收入5438亿元，主营业务收入4670亿元，同比增长0.7% [1] - 数字化转型收入1569亿元，同比增长6.6%，占主营业务收入比重33.6%，同比提升1.9个百分点 [1] - 归属于母公司股东的净利润842亿元，同比增长5.0% [1] - 经营活动现金流入净额838亿元，自由现金流255亿元 [1] - 拟派发中期股息594.32亿港元（折合541.99亿元） [1] 业务细分 - 个人市场收入2447亿元，移动客户10.05亿户，净增56万户 [2] - 5G网络客户5.99亿户，净增4691万户，渗透率59.6%，移动ARPU 49.5元 [2] - 银发客群健康养老收入同比增长54.2% [2] - 家庭市场收入750亿元，同比增长7.4%，家庭宽带客户2.84亿户，净增623万户 [2] - 家庭客户综合ARPU 44.4元，同比增长2.3% [2] - 政企市场收入1182亿元，同比增长5.6%，政企客户3484万家，净增225万家 [2] - 移动云收入561亿元，同比增长11.3% [2] - 5G专网收入61亿元，同比增长57.8% [2] - 新兴市场收入291亿元，同比增长9.3% [3] - 国际业务收入140亿元，同比增长18.4% [3] - 数字内容收入149亿元，咪咕视频AI智能观赛累计使用1.98亿人次 [3] 技术创新与基础设施 - 5G网络投资258亿元，累计开通5G基站259.9万个，净增18.7万个 [4] - 全球率先实现核心网100%云化融合 [4] - RedCap基站超73.2万站，千兆覆盖住户5亿户 [4] - 建成全球首个6G小规模试验网 [4] - 牵头5G-A、6G国际标准立项数量居全球运营商前列 [4] - 部署5G-A 4.9GHz通感一体基站满足低空物流、安防需求 [4] - 推出VLA具身智能大模型，完成万亿参数级大模型先导试验 [4] - 量子计算云平台总规模超1200量子比特 [4] 战略规划 - 公司计划实现全年收入稳健增长 [1] - 注重转变发展方式，以创新驱动动能转换 [1] - 加快转型步伐，强化创新突破 [3] - 目标实现AI直接收入快速增长，AI智能助理灵犀智能体月活跃客户7000万户 [3] - 全面落实"人工智能+"行动，培育转型发展新动能 [4] - 高水平建设世界一流信息服务科技创新公司 [4]