股价与交易数据 - 2025年1月15日，晨光股份股价上涨1.30%，成交额为1.39亿元 [1] - 当日融资买入额为759.98万元，融资偿还额为1269.41万元，融资净买入额为-509.42万元 [1] - 截至1月15日，公司融资融券余额合计为1.69亿元，其中融资余额为1.64亿元，占流通市值的0.64%，该融资余额低于近一年40%分位水平 [1] - 1月15日融券卖出400股，卖出金额1.12万元，融券余量为15.49万股，融券余额为433.10万元，低于近一年50%分位水平 [1] 公司基本概况 - 上海晨光文具股份有限公司成立于2008年7月18日，于2015年1月27日上市 [1] - 公司主营业务为晨光品牌书写工具、学生文具、办公文具等产品的设计、研发、制造和销售 [1] - 主营业务收入构成为：办公直销56.70%，办公文具14.86%，学生文具13.27%，书写工具10.51%，其他产品4.41%，其他(补充)0.23%，加盟管理费0.00% [1] 股东结构与机构持仓 - 截至2025年9月30日，公司股东户数为4.00万户，较上期增加2.23%，人均流通股为23002股，较上期减少2.19% [2] - 截至2025年9月30日，十大流通股东中，景顺长城新兴成长混合A持股3150.00万股，为第二大流通股东，持股数量较上期不变 [3] - 香港中央结算有限公司为第三大流通股东，持股2767.30万股，较上期减少112.76万股 [3] - 景顺长城鼎益混合(LOF)A为第四大流通股东，持股1500.00万股，较上期不变 [3] - 中欧养老混合A为第十大流通股东，持股838.10万股，较上期减少112.04万股 [3] 财务业绩表现 - 2025年1月至9月，公司实现营业收入173.28亿元，同比增长1.25% [2] - 同期归母净利润为9.48亿元，同比减少7.18% [2] 分红历史 - 公司自A股上市后累计派发现金红利47.01亿元 [3] - 近三年累计派发现金红利21.17亿元 [3]

公司业务构成 - 公司是一家提供学习和工作场景解决方案的综合文具供应商和办公服务商 [1] - 传统核心业务包括书写工具、学生文具、办公文具 [1] - 新业务包括ToB零售电商平台科力普和零售大店业务（九木杂物社、晨光生活馆） [1] 未来增长点 - IP有望成为新增长点，既包括传统文具的调改，也包括IP衍生品的开发 [1] - 出海有望进一步打开成长空间 [1] 行业比较与估值 - 同属文具行业，选取广博股份、齐心集团作为可比公司 [1] - 截至1月7日，2026年可比公司Wind一致预期市盈率均值为25倍 [1] - 考虑公司IP调改潜力较大，长期空间可期，公司2026年16倍估值具备吸引力 [1]

报告投资评级 - 首次覆盖，给予“推荐”评级 [1][7][62] 核心观点 - 报告认为，IP运营与海外市场拓展有望成为晨光股份新的增长点，其中IP赋能既包括传统文具的调改，也包括IP衍生品的开发，而出海则有望进一步打开公司的成长空间 [6] - 报告核心观点认为，公司凭借“晨光伙伴金字塔”营销模式构建了广泛且深入的渠道网络，产品通过IP赋能提升单价，同时海外市场拓展迅速，办公直销与零售大店业务稳健发展，共同驱动公司未来成长 [6][32][39][51] 公司业务与战略 - 晨光股份是一家提供学习和工作场景解决方案的综合文具供应商和办公服务商，传统核心业务包括书写工具、学生文具、办公文具等，新业务包括ToB零售电商平台科力普和零售大店业务（九木杂物社、晨光生活馆）[6][10] - 公司创始人及实际控制人通过晨光控股（集团）有限公司持有上市公司58.20%的股权，股权结构稳定，控制力较强 [11] - 公司核心管理层行业经验丰富，董事长陈湖文自1997年起涉足文具行业，总裁陈湖雄自1995年起涉足文具制造行业 [13] 财务表现与预测 - 2024年公司实现营业收入242.28亿元，同比增长3.8%，实现归母净利润13.96亿元，同比下降8.6% [5][14] - 2014年至2024年，公司营业收入和归母净利润的复合年增长率（CAGR）分别为+23%和+15% [14] - 2025年第一季度至第三季度（1-3Q25），公司实现营收173亿元，同比增长1%，实现归母净利9.5亿元，同比下降7% [14] - 盈利预测：预计公司2025年至2027年营业收入分别为251.65亿元、276.60亿元、304.04亿元，同比增速分别为3.9%、9.9%、9.9%，预计同期归母净利润分别为13.69亿元、15.36亿元、17.18亿元 [5][58][60] - 预计2025年至2027年毛利率分别为18.5%、18.6%、18.6%，净利率分别为5.4%、5.6%、5.7% [5][59] - 2024年公司分红9.2亿元，分红比例达66%，同比提升17个百分点 [24] 核心业务分析 - **渠道网络**：公司采用“晨光伙伴金字塔”营销模式，截至2024年末，拥有近7万家使用“晨光文具”店招的零售终端，渠道广度与深度构成核心竞争力 [6][32] - **IP赋能与产品单价**：公司通过IP联名赋能产品，使其兼具实用与情绪价值，带动核心产品单价持续提升。2019-2024年，书写工具、学生文具、办公文具的单价CAGR分别为+5.9%、+6.2%、+1.6% [26][30] - **海外拓展**：公司持续拓展非洲和东南亚市场，2024年海外市场营收10.4亿元，同比增长21.6%，收入占比提升至4.3% [37] 新业务发展 - **办公直销（科力普）**：业务覆盖办公一站式、MRO工业品、营销礼品和员工福利，产品种类超百万，2024年实现营收138亿元，2019-2024年收入CAGR为+30% [6][39][45] - **零售大店**：主要包括九木杂物社和晨光生活馆。九木杂物社定位中高端文创杂货，截至2024年全国门店数量达741家，同比增长20%，2018-2024年门店数量CAGR为+36% [47][51] - **奇只好玩**：作为独立潮玩文创品牌，通过自主孵化与合作热门IP开发产品，2024年实现扭亏为盈，净利润942万元 [56] 收入结构变化 - 办公直销收入占比持续提升，2024年达到138亿元，占整体收入的57%，而书写工具、学生文具、办公产品收入占比分别为10%、14%、15% [16] - 受收入结构变动（低毛利率的办公直销业务占比提升）影响，公司整体毛利率有所下滑，但传统核心主业毛利率稳中有升。1-3Q25，书写工具、学生文具、办公文具的毛利率分别为44.1%、35.6%、26.5%，同比分别提升2.0、2.1、0.5个百分点 [18] 估值 - 报告选取广博股份、齐心集团作为可比公司，截至报告日（1月7日），2026年可比公司Wind一致预期市盈率（PE）均值为25倍 [7][62] - 考虑到公司IP调改潜力较大，长期成长空间可期，报告认为公司2026年16倍PE估值具备吸引力 [7][62]

抽查总体情况 - 锦州市市场监督管理局于2025年组织了一次针对烟花爆竹等产品的质量监督抽查 [2] - 本次抽查共抽检产品178批次，涉及生产企业5家（5批次）和经销单位108家（173批次） [3] - 经检验，所有5家生产企业的5批次产品均合格，但17家销售单位的19批次产品不合格，总体产品不合格发现率为11% [3] 抽查结果分析：合格产品类别 - **移动电源**：依据GB 31241—2022等标准对高温外部短路、跌落等项目进行检验，未发现产品质量问题 [4] - **安全帽**：依据GB 2811-2019对冲击吸收性能、耐穿刺性能等项目进行检验，未发现产品质量问题 [4] - **危险化学品（副产盐酸、液化石油气）**：依据相关标准对总酸度、组分、总硫含量等项目进行检验，未发现产品质量问题 [5] - **机动车辆制动液**：依据GB 12981-2012对运动黏度、pH值等项目进行检验，未发现产品质量问题 [5] - **家电电器噪声**：依据GB 19606-2004对噪声项目进行检验，未发现产品质量问题 [5] - **燃气软管**：依据GB 41317-2024和GB 44017-2024对软管气密性、耐压性等项目进行检验，未发现产品质量问题 [5] - **可燃气体探测器**：依据GB 15322.1-2019和GB 15322.2-2019对报警动作值、绝缘电阻等项目进行检验，未发现产品质量问题 [6] - **燃气调压器**：依据GB 35844-2018对外观、气密性等项目进行检验，未发现产品质量问题 [6] - **沐浴用花洒**：依据GB/T 23447-2023和GB 28378-2019对安全性能、密封性能等项目进行检验，未发现产品质量问题 [7] - **烟花爆竹**：依据GB 10631—2013和GB 19593—2015对药种、药量、燃放性能等项目进行检验，未发现产品质量问题 [7] - **汽车零部件（轮胎）**：依据GB 9743—2024和GB 9744—2024对强度性能、耐久性能等项目进行检验，未发现产品质量问题 [7] - **学生文具**：依据GB 21027-2020对可迁移元素限量、笔套安全等项目进行检验，未发现产品质量问题 [7] - **油漆**：依据GB/T 25264—2010对VOC含量、不挥发物含量等项目进行检验，未发现产品质量问题 [8] - **残疾人用品（座便椅）**：依据GB/T 24434-2009对外观要求、静载荷试验等项目进行检验，未发现产品质量问题 [8] - **电动自行车蓄电池和充电电池**：依据GB/T 22199.1-2017等标准对电池能量密度、快速充电能力等项目进行检验，未发现产品质量问题 [9] 抽查结果分析：不合格产品类别 - **头盔**：依据GB 811-2022进行检验，发现产品质量问题，不合格项目包括壳体、佩戴装置、佩戴装置强度 [4] - **国旗产品**：依据GB 12982-2004进行检验，发现产品质量问题，不合格项目包括标准国旗尺寸和允许误差、单位面积质量、成品密度、国旗缝制 [4] - **家用燃气灶**：依据GB 16410—2020和GB 30720—2014进行检验，发现产品质量问题，不合格项目为热负荷 [6] - **电动自行车**：依据GB 17761-2018、GB 17761—2024和GB 42295—2022进行检验，发现产品质量问题，不合格项目包括标识与警示语、互认协同充电、充电器与蓄电池、整车质量 [8] - **电动自行车充电器**：依据GB 42296-2022进行检验，发现产品质量问题，不合格项目为编码 [9] 抽查企业名单与不合格详情 - 抽查企业名单详细列出了178批次受检产品的信息，包括受检单位、标称生产企业、产品名称、规格型号、生产日期/批号及抽查结果 [10][11][12][13][14][15][16][17] - 名单中明确标注了19批次不合格产品及其具体的不合格项目，例如： - 凌河区佳城电动车商店销售的摩托车乘员头盔（标称生产企业：温州市凯昌电子有限公司）不合格项目为壳体、佩戴装置、佩戴装置强度 [17] - 凌河区佳城电动车商店销售的电动自行车（标称生产企业：河北立马车业科技有限公司）不合格项目为标识与警示语、互认协同充电 [17] - 锦州大润发商业有限公司销售的“旗旺8号国旗”不合格项目为标准国旗尺寸和允许误差、单位面积质量、成品密度 [17] - 多家电动车商店销售的电动自行车充电器（标称生产企业包括天长市佳鹏电子有限公司、南京西普尔科技实业有限公司等）不合格项目均为编码 [17] - 多家商店销售的电动自行车（标称生产企业包括河北立马车业科技有限公司、绿源电动车（山东）有限公司、雅迪科技集团有限公司等）不合格项目涉及标识与警示语、互认协同充电、整车质量、充电器与蓄电池等 [17] - 多家文化用品商店销售的国旗（标称生产企业包括光达旗帜厂、阜阳佳豪旗帜有限公司等）不合格项目涉及标准国旗尺寸和允许误差、单位面积质量、成品密度、国旗缝制等 [17] - 义县义州镇老刘日杂炉具商店销售的家用燃气灶具（标称生产企业：佛山市新巧厨娘电器有限公司）不合格项目为热负荷 [17]

核心观点 - 晨光股份传统业务有望边际改善，九木杂物社继续扩张可期，公司维持2025-2027年盈利预测与买入评级，目标价33.80元 [1][3] 传统业务与零售业务表现 - 公司产品端减量提质，提供更多强功能、情绪价值类与IP赋能类产品，渠道端与文具文创杂货集合店、精品书店合作，打造精品大店标杆并增加与头部大店的合作粘性 [1] - 晨光9M25书写工具、学生文具、办公文具业务的营收降幅已有所收窄，毛利率也有所提升，4Q25业绩有望继续改善 [1] - 科力普进一步开拓央国企、省级及市级集采客户，9M25营收同比增长6%，4Q25有望延续前期表现 [1] - 晨光生活馆9M25同比新开130余门店至870家，推动营收同比增长7%，其中九木杂物社营收同比增长9%，四季度九木继续扩张可期 [1] 2025年财务预测 - 预计4Q25晨光营收同比增长13.3%，归母净利润同比增长19.9% [2] - 预计2025年全年晨光营收同比增长4.8%至253.9亿元，归母净利润同比持平于14.0亿元 [2] - 预计2025年晨光毛利率同比降低0.1个百分点至18.8% [2] - 预计2025年销售费用率同比提高0.3个百分点至7.5%，管理费用率小幅改善0.1个百分点至4.0%，研发费用率持平于0.8% [2] - 预计2025年全年归母净利率小幅降低0.3个百分点至5.5% [2] 盈利预测与估值 - 预计晨光2025-2027年营收分别同比增长4.8%、9.5%、8.5%至253.9亿元、278.0亿元、301.7亿元 [3] - 预计2025年归母净利润同比持平于14.0亿元，2026年、2027年归母净利润分别同比增长11.5%、10.5%至15.6亿元、17.2亿元 [3] - 维持目标价33.80元，该估值对应20倍2026年市盈率，较目前股价仍有23%的上升空间 [3]

公司战略升级 - 得力集团在上海静安大悦城开设规模达1500平方米的品牌旗舰店，是其品牌战略升级的重要实践，旨在从“超级制造”迈向“超级体验”[2][3] - 该旗舰店定位为沉浸式文具体验空间和品牌与用户的直接对话窗口，而非简单的销售场所，通过“体验+科技+IP”三维升级开辟新的价值增长路径[3] - 公司未来将继续以IP联名和场景化营销为抓手，加强构建年轻人的情感宇宙，但未明确是否会在其他城市复制该大型旗舰店模式[6][7] 门店运营模式 - 得力上海品牌旗舰店deli world总面积1500平方米，汇聚学生文具、精品文具、IP文创周边等上万个SKU，以“超级规模、超级品类、超级场景”为构建逻辑[3] - 门店采用全场景展示方式，通过沉浸式空间和体验式分区，系统呈现公司在黑科技书写、绿色文创、智能办公等领域的创新成果[4] - IP文创区成为全场焦点，与国漫电影《哪吒之魔童闹海》等IP联名产品表现火爆，部分新品首发即售罄，彰显得力在打造“IP×产品×场景”生态方面的号召力[5] 行业趋势演变 - Z世代消费群体偏好社交化、个性化与内容驱动型消费，重视品牌故事、IP联名与打卡体验，推动文具消费从“刚需型”向“悦己型”演进[5][9] - 行业正从“小而精”的传统文具店向“大而全”的体验式大店转型，本质是产业价值链重构，实现从“制造商品”到“营造场景”的跃迁[9] - 学习、办公、生活场景融合催生“泛文具”概念，如桌面收纳、智能书写设备等跨界产品涌现，未来品牌竞争将是“内容+体验+社群”三位一体的生态构建能力[10]

公司战略与品牌升级 - 公司在上海静安大悦城开设面积达1500平方米的deli world品牌旗舰店 这是目前中国规模最大的文具综合体[1] - 该店的开业并非简单的渠道扩张 而是公司品牌战略升级的重要实践 旨在打造沉浸式体验和潮流聚集地[1] - 公司业务结构在文具核心之外 已拓展数码打印、精品工具、B2B、IP文创等新兴业务板块 新兴业务成为推动集团持续增长的重要引擎[2] 产品策略与市场定位 - 旗舰店产品品类涵盖学生文具、精品文具、IP文具、IP文创周边、时尚办公、生活好物 提供覆盖学习、办公、生活场景的一站式解决方案[1] - IP化产品在店内占据核心位置 包括哪吒、自嘲熊、水豚噜噜等热门IP联名文具 联名合作是品牌看重的破圈方式[1] - 产品联名IP的背后是对Z世代年轻人个性化表达的支持 公司策略是深度挖掘IP故事 以年轻用户视角引起共鸣 例如放大魔丸哪吒的张扬性格标签[1] 行业趋势与消费者洞察 - 行业处于情绪消费与IP消费主导的当下 消费者需求迭代 不再满足于单纯实体商品消费 而是希望融入内容、话题 实现情感寄托和个性化表达[1] - 静安大悦城作为二次元浓度高的商场 汇聚谷子店、文创店、IP主题店及快闪活动 是年轻消费者的重要聚集地[1]

股价与交易数据 - 11月20日公司股价下跌0.84%，成交额为6900.13万元 [1] - 当日融资买入额为870.70万元，融资偿还额为681.69万元，融资净买入额为189.01万元 [1] - 截至11月20日，融资融券余额合计为2.06亿元，其中融资余额为2.00亿元，占流通市值的0.77%，超过近一年50%分位水平 [1] - 11月20日融券偿还5200股，融券卖出100股，卖出金额2836元，融券余量为21.27万股，融券余额为603.27万元，超过近一年90%分位水平 [1] 股东与股本结构 - 截至9月30日，公司股东户数为4.00万户，较上期增加2.23% [2] - 截至9月30日，人均流通股为23002股，较上期减少2.19% [2] - 景顺长城新兴成长混合A为第二大流通股东，持股3150.00万股，持股数量较上期不变 [3] - 香港中央结算有限公司为第三大流通股东，持股2767.30万股，较上期减少112.76万股 [3] - 景顺长城鼎益混合(LOF)A为第四大流通股东，持股1500.00万股，持股数量较上期不变 [3] - 中欧养老混合A为第十大流通股东，持股838.10万股，较上期减少112.04万股 [3] 财务业绩 - 2025年1-9月公司实现营业收入173.28亿元，同比增长1.25% [2] - 2025年1-9月公司实现归母净利润9.48亿元，同比减少7.18% [2] 分红历史 - A股上市后公司累计派现47.01亿元 [3] - 近三年公司累计派现21.17亿元 [3] 公司基本信息 - 公司全称为上海晨光文具股份有限公司，位于上海市松江区 [1] - 公司成立日期为2008年7月18日，上市日期为2015年1月27日 [1] - 公司主营业务涉及晨光品牌书写工具、学生文具、办公文具等产品的设计、研发、制造和销售 [1] - 主营业务收入构成为：办公直销56.70%，办公文具14.86%，学生文具13.27%，书写工具10.51%，其他产品4.41%，其他(补充)0.23% [1]

投资评级 - 报告对晨光股份维持“买入”评级 [5] 核心观点 - 公司2025年三季报表现符合预期，传统核心业务降幅收窄，产品结构优化提升盈利能力，科力普业务增长提速 [4][5] - 新品结合IP、功能化升级与情绪价值导向，产品力提升对抗行业景气度下滑压力 [5] - 零售大店稳健展店，科力普外部扰动缓和且积极拓客拓品类，新业务预计保持高增速 [5] - 尽管因行业景气度下滑及费用投放增加下调盈利预测，但中长期伴随规模效应释放、盈利能力上行及分红率提高，公司收入利润有望提速 [5][6] 财务表现总结 - 2025年前三季度实现营业收入17328亿元，同比增长125%，归母净利润948亿元，同比下降718% [4] - 2025年第三季度实现营业收入6519亿元，同比增长752%，归母净利润391亿元，同比增长063% [4] - 2025年第三季度毛利率为199%，同比下降056个百分点，净利率为62%，同比下降038个百分点 [5] - 盈利预测调整：2025-2027年归母净利润预测下调至1316亿元、1459亿元、1636亿元，对应市盈率分别为20倍、18倍、16倍 [6][7] 分业务表现总结 - 传统核心业务（含晨光科技）2025年第三季度收入2542亿元，同比下降36%，降幅较第二季度收窄 [5] - 传统核心业务各品类毛利率提升，书写工具/学生文具/办公文具毛利率分别为421%、346%、279%，同比分别提升13、38、07个百分点 [5] - 零售大店业务2025年第三季度收入415亿元，同比增长66%，其中九木杂物社收入399亿元，同比增长86%，截至季度末门店总数达870家 [5] - 科力普业务2025年第三季度收入3562亿元，同比增长173%，增速较第二季度明显提升 [5] 发展战略与展望 - IP提升至战略高度，新品增长逐步放量有望带动盈利能力向上 [5] - 中长期出海战略有望再造一个晨光，九木杂物社展店空间充足，科力普横向拓品类与深挖客户并重 [5] - 资本开支有限，分红率逐步提高，增厚投资安全边际 [5]

公司整体财务表现 - 25Q3公司实现收入65.2亿元，同比增长7.5%，归母净利润3.9亿元，同比增长0.6% [1] - 25Q1-3公司累计实现收入173.3亿元，同比增长1.2%，归母净利润9.5亿元，同比下降7.2% [1] - 25Q1-3扣非归母净利润为8.0亿元，同比下降13.6% [1] 分产品业绩表现 - 25Q1-3书写工具收入19.9亿元，同比下降1.5%，毛利率44.12%，同比提升2.0个百分点 [1] - 25Q1-3学生文具收入25.8亿元，同比下降6.5%，毛利率35.57%，同比提升2.1个百分点 [1] - 25Q1-3办公文具收入23.0亿元，同比下降6.8%，毛利率26.55%，同比提升0.49个百分点 [1] 传统核心业务与新业务 - 25Q3传统核心业务收入同比下降4%，新业务收入同比增长16% [1] - 公司坚持长期主义，在产品开发、技术创新、原创设计、IP赋能等方向发力 [1] - 公司通过提升产品力，从功能、外观到情感等层面满足消费者多元化需求 [2] 办公直销业务（科力普） - 25Q1-3办公直销收入96.9亿元，同比增长5.8%，毛利率6.78%，同比下降0.34个百分点 [2] - 25Q3科力普收入同比增长17%，主要因集中采购下单回归常态及新客户开拓顺利 [2] - 科力普未来将聚焦四大业务板块，升级电子交易系统，提升自营和自有产品销售比例 [2] 零售大店业务（杂物社） - 25Q1-3晨光生活馆（含九木杂物社）收入11.9亿元，同比增长6.85%，其中九木杂物社收入11.5亿元，同比增长9.22% [3] - 截至三季度末，公司在全国拥有超870家零售大店，继续保持快速开店节奏 [3] - 杂物社加大IP类产品资源投入力度，新增多场与外部IP联动的快闪活动，提升品牌影响力和会员粘性 [3] 未来盈利预测 - 预计公司25-27年归母净利润分别为13.8亿元、15.5亿元、17.4亿元 [4] - 对应市盈率（PE）分别为19倍、17倍、15倍 [4]