核心观点 - 2025年双十二是年度最后一轮电商大促，也是以旧换新政策结束前的最后消费节点，但平台和品牌的促销力度有所淡化 [1] - 2025年双十一家电市场销售惨淡，多数品类零售额同比大幅下滑，行业进入周期性需求回落阶段 [2][3] - 市场需求收缩导致竞争加剧，可能引发价格战，企业利润承压，行业呈现高端化与追求性价比两极分化的趋势 [4][6] - 以旧换新政策在推动产业升级和淘汰落后产能方面成效未完全实现，政策结束后市场面临调整，企业排产已开始下降 [7][8] - 行业需跳出单纯价格竞争，转向价值竞争与创新驱动，通过产品升级和场景化营销寻找增长点 [10][11][12] 市场表现与需求分析 - 2025年双十一促销期（W41-46），大家电市场全渠道零售额同比显著下滑：空调下降33.9%、冰箱下降26.4%、冷柜下降10.4%、洗衣机下降22.1%、干衣机下降43.0% [2] - 新兴品类同样下滑：双十一期间扫地机器人线上全渠道销量为117.8万套，同比下滑24.4%；销售额为40.3亿元，同比下降25.8% [3] - 家电作为耐用消费品，在去年双十一和今年618的需求已得到充分释放，导致双十一销量下滑，意味着行业进入中短期周期性需求回落 [3] - 第40周（9.29-10.05），家电全品类线下零售额同比下滑42.8%，均价同比下降12.5%；线上多数品类也呈下滑态势 [4] - 12月份家用空调、冰箱、洗衣机排产分别为1411万台、813万台、794万台，同比分别下降22.3%、8.2%、1.9% [8] 竞争格局与价格趋势 - 销售承压可能引发连锁反应：企业库存高企、排产下调，去库存压力下价格战或再起，马太效应加剧 [4] - 市场竞争激烈，家电品牌尤其是中低端品牌或为保证销量与市场份额采取更激进的低价策略，利润率或将被进一步摊薄 [4] - 行业“两极分化”趋势显著：高端化产品消费者愿意付出更高溢价；中低端产品则追求极致性价比 [4] - 以空调市场为例，双十一期间线上价格同比增长0.01%，主销价格段从1.5-2.2千元回升至2.2-3千元，3-4千元价格段同比增长4.4%，结构回升明显 [5] - 部分企业在大促初期降价未达刺激效果后，选择稳步回升价格 [5] - 聚焦中低端产品的品牌，随着市场短期需求收缩和补贴政策变化，将面临更严峻的竞争压力 [6] 政策影响与产业升级 - 第四批国家消费品“以旧换新”补贴，690亿元中央财政资金正在全国范围内加速发放，全国统一截止时间为2025年12月31日24时 [1] - 以旧换新政策带有提升家电产品质量安全水平、带动产业转型升级的整体目标，旨在完善标准、推广绿色智能家电认证、加大绿色智能低碳家电供给 [7] - 政策在消费、产业双升级上成效显著，但侧重“增量换新”，落后产能的出清仍需依赖市场化整合及环保、能效标准升级 [8] - 政策实际落地中存在区域政策断层、旧品回收估值低流程繁琐、中小经销商垫资压力大、三四线落地堵点多、资金拨付核销效率偏低等问题 [8] - 政策接近尾声，需求端收缩的压力传导至供给端，导致排产下降 [8] - 短期内需求、价格及竞争格局的剧烈调整可能成为企业发展分化、加速落后产能淘汰的契机 [9] 行业挑战与战略转向 - 补贴调整带来的直观价格落差和销量变化对市场供需产生巨大影响，双十一期间部分家电售价上涨，影响了消费者意愿 [10] - 此前过度的价格战拉低了消费者对产品售价的心理预期，一旦补贴和优惠调整，消费者往往持币观望，反向限制了厂商的价格调整空间 [10] - 当价格成为消费者决策首要因素，品牌溢价被削弱，高端产品推广遇阻，部分企业为冲量维持“近补贴价”，导致毛利率收窄、资金链承压、库存周转放缓 [11] - 行业需跳出价格战，转向“价值战”与场景化营销：加大套购优惠提升客单价，错峰促销，培养消费者“早买早享受”认知 [11] - 有效创新带来的经营增量远比价格竞争更为扎实与显著 [12] - 以冰箱品类为例，双十一期间平嵌冰箱零售量同比增长16.3%，双系统冰箱零售量同比增长49.9%，反映了消费者向“场景型、美学型”和“精准保鲜”需求跃迁 [13]

行业整体表现 - 2025年11月家用电器行业表现相对稳健，白色家电子板块跌幅较小，为-0.41% [1] - 三大白电排产总量同比下降17.7% [1] - 白电板块具备低估值、高分红、稳增长属性 [1] 细分产品排产情况 - 空调排产同比下滑23.7% [1] - 冰箱排产同比下滑9.4% [1] - 洗衣机排产同比下滑0.2% [1] 出口市场表现 - 洗衣机出口同比增长5% [1] - 空调出口同比下滑13.8%，部分产能转移至东南亚等地 [1] 产品结构升级趋势 - 双十一期间平嵌冰箱零售量增长16.3% [1] - 双十一期间双系统冰箱零售量增长49.9% [1] - 洗衣机12kg大容量及分区洗功能带动中高端价格段占比提升 [1] 行业指数特征 - 家用电器指数（930697）选取涉及白色家电及厨房小家电制造与销售业务的上市公司证券作为样本 [1] - 该指数具有较强的消费属性和周期性特征，能够全面体现中国家电行业的市场动态和发展趋势 [1] - 家电ETF（159996）跟踪家用电器指数 [1]

公司双11业绩表现 - 双11期间苏宁易购零售云销售规模同比增长48% [1][3] - 手机、智能手表、无线耳机品类销售同比增长63%、222%、374% [1] - 零售云定制家电整体销售同比增长85% [3] - 上海、北京、南京、成都、西安成为最热消费城市 [1] 家电消费升级趋势 - 一二线市场近六成消费者选择融合AI功能的新趋势家电 [1] - 双11期间苏宁易购智能家电销售占比超过55% [2] - 85吋以上大屏电视销售占比超过62% [1] - 15套以上嵌入式洗碗机销售占比超过67% [1] - 零嵌、平嵌冰箱销售占比超过九成 [1] - 健康功能成为家电消费新刚需，多筒分区洗衣机、净味除菌冰箱、台式净饮机成为增长引擎 [2] 县域市场消费特征 - 县域市场干衣机、洗碗机、净饮机成为最受欢迎的新三大件 [1][3] - 零售云挂壁式空调、液晶电视、对开门冰箱、厨电套装销售分别增长168%、93%、104%、76% [3] - 与海尔联合推出的519L超薄零嵌冰箱销量突破5万台 [3] - 与美的合作的宁梦系列空调累计销售超过5万台 [3] 区域消费偏好差异 - 东北、西北地区600L以上大容量多门冰箱销售占比超过七成 [2] - 华东地区嵌入式洗烘套装、洗碗机及扫地机器人套购订单量全国第一 [2] - 华南地区干衣机、除湿空调入户率远高于全国平均水平 [2] - 西南地区消费者偏好大吸力、大火力烟灶套装 [2] - 华中地区踢脚线、油汀和暖风机销售增长领跑全国 [2] - 华北地区消费者更青睐新风空调与净水机等健康类家电 [2] 消费行为与行业动向 - 95、00后消费者在智能家电消费中占比超过四成 [2] - 消费者积极拥抱新务实主义，追求好体验和质价比兼得 [1] - 公司联合头部品牌加码真惠补等补贴政策，落地一口价补贴模式 [1] - 家电消费市场进入场景化、个性化升级新阶段 [1]

核心观点 - 双11期间家电消费呈现显著的结构性升级趋势，场景化、个性化和品质化需求驱动增长 [1] - 县域市场成为重要的增长引擎，消费升级特征明显 [1][2] - 智能、健康类家电产品以及大尺寸、嵌入式家电受到消费者青睐 [1] 家电品类结构性升级 - 一二线市场近60%消费者选择融合AI功能的新趋势家电 [1] - 85吋以上大屏电视销售占比超过62% [1] - 15套以上嵌入式洗碗机销售占比超过67% [1] - 零嵌、平嵌冰箱销售占比超过90% [1] - 智能家电整体销售占比超过55%，其中95后和00后消费者占比超过40% [1] 县域市场消费表现 - 双11期间县域市场销售规模同比增长48% [1] - 零售云渠道销售同比增长48% [2] - 挂壁式空调、液晶电视、对开门冰箱、厨电套装销售分别增长168%、93%、104%、76% [2] - 零售云定制家电整体销售同比增长85% [2] - 干衣机、洗碗机、净饮机成为县域家电“新三大件” [2] 细分品类增长亮点 - 手机、智能手表、无线耳机销售同比分别增长63%、222%、374% [1] - 健康功能家电成为“新刚需”，多筒分区洗衣机、净味除菌冰箱、台式净饮机是增长引擎 [1] - 上海、北京、南京、成都、西安成为最热消费城市 [1]

门店开业与规模 - 星沙首家苏宁易购Plus旗舰店开业 总面积超6000平方米[1] - 门店汇聚100多个家电3C品牌 打造一站式购物体验中心[1] 产品与品牌布局 - 引入海尔 卡萨帝 海信 容声等多个品牌高规格旗舰厅[3] - 上新平嵌冰箱 三筒洗衣机 烟灶互联套装 无风感空调 巨幕电视等热门新智家电[3] - 华为 苹果 三星 OPPO vivo等全球知名3C品牌旗舰店入驻 涵盖折叠屏手机 智能穿戴设备等多个品类[5] 服务与体验升级 - 引入1V1家电管家 提供从家电搭配选购 场景改造设计到整家定制的全程服务[5] - 打造一站式家庭场景解决方案 覆盖咨询 设计 购物 送装售后全流程[5] 营销活动与补贴政策 - 携手超百家主流家电品牌推出年度福利 补贴力度空前[5] - 预存多倍翻 套购赠豪礼 好礼来就送 整点抽黄金及电动车等促销活动[5] - 整合国补 苏宁补 工厂补 旧机补等多重让利 累计补贴力度至高可达60%[5]

公司战略与业态升级 - 公司加速零售服务商升级 在线下深化一大一小业态布局 Suning Max店是面向城市核心商圈的大型旗舰业态 代表家电家居零售高标准体验 [1] - 公司推进百店行动 加快零售业态创新 全国超60家门店同步开展新开 升级和店庆活动 [1] - Suning Max店在全国稳步推进 下半年将进驻南昌 合肥 广州 沈阳 兰州 青岛 厦门 哈尔滨等城市 [12] 门店规模与品牌布局 - 山西首家Suning Max店总面积超过4万平方米 汇聚200多个家电3C品牌 打造当地规模最大 品类最全的家消费体验中心 [1] - 门店引入80多个高规格品牌首发旗舰店 包括海信黑钻 三星 东芝 小天鹅等 打造形象更好 体验更佳 品类更全的购物环境 [3] 场景体验与科技创新 - 门店整体布局突出科技+生活+社交融合思路 将科技新品体验 家居空间呈现和兴趣社交活动融为一体 [1] - 设立苏宁Tech专区 涵盖华为 小米 Apple 三星 OPPO vivo等品牌最新产品 包括折叠屏手机 AI机器人 智能穿戴设备等多个品类 [3] - 部分新品如OPPO Find N5 荣耀 Magic V5折叠屏手机 雷鸟AR眼镜 LOONA机器人在店内率先上市 [3] 家居解决方案与体验优化 - 通过苏宁私享家专区以1:1实景复刻厨房 阳台 卫浴等家庭空间 联合海尔 美的 博世 西门子 方太等品牌展示全链路方案 [3] - 提供从家电搭配到柜体定制 从局部功能改造到适老化设计的服务 让消费者在真实场景中直观对比产品搭配效果 [3] 会员服务与权益体系 - Friend会员可享受涵盖休闲体验 家电3C服务 暖心关怀等48项免费权益 [7] - 引入1V1家电管家和3C工程师团队 覆盖从前期量房设计到售后调试维修的全过程 [7] 营销活动与产品推广 - 开业期间推出电竞赛事 鲸喜夜市 美食派对 品鉴会等活动 并向会员开放预约 [5] - 一批热门新智家电迎来上新 包括平嵌冰箱 三筒洗衣机 烟灶互联套装 无风感空调 超大屏液晶电视等 [5] - 针对大屏电视 洗碗机 新风空调等安装门槛较高产品 提供免费安装 免费厨改 免费上墙等服务 [5] 区域发展与行业影响 - 门店落地是公司在提升场景力 商品力 体验力上的集中体现 通过大店树立标杆带动消费者体验新智家电 [9] - 全国多地通过引入首店 首发新品带动消费活力 实体零售迎来新一轮升级 [1]

公司战略升级 - 苏宁易购加速"零售服务商"升级 在线下深化"一大一小"业态布局 [3] - Suning Max店作为大型旗舰业态代表家电家居零售高标准体验 下半年将进驻南昌 合肥 广州 沈阳 兰州 青岛 厦门 哈尔滨等城市 [3][12] - 公司推进"百店行动"加快零售业态创新 全国超60家门店同步开展新开 升级和店庆活动 [1] 门店规模与品牌 - 山西首家Suning Max店总面积超4万平方米 汇聚200多个家电3C品牌 打造当地规模最大 品类最全的"家消费"体验中心 [1] - 门店引入80多个高规格品牌首发旗舰店 包括海信黑钻 三星 东芝 小天鹅等品牌 [5] - 设有"苏宁Tech"专区 覆盖华为 小米 Apple 三星 OPPO vivo等品牌最新产品 包含折叠屏手机 AI机器人 智能穿戴设备等多个品类 [5] 场景化体验创新 - 门店布局突出"科技+生活+社交"融合思路 将科技新品体验 家居空间呈现和兴趣社交活动融为一体 [3] - "苏宁私享家"专区以1:1实景复刻厨房 阳台 卫浴等家庭空间 联合海尔 美的 博世 西门子 方太等品牌展示全链路方案 [5] - 打造"苏宁Friend"兴趣社交区 提供咖啡品鉴 电竞对战 衣物护理等多样化服务 并举办电竞赛事 鲸喜夜市 美食派对等活动 [6] 产品与服务升级 - 开业期间上新平嵌冰箱 三筒洗衣机 烟灶互联套装 无风感空调 超大屏液晶电视等热门新智家电 [8] - 推出海尔麦浪系列 卡萨帝致境套系空调 美菱M鲜生冰箱 三星AI黑钻衣物护理机等多款新潮爆款产品 [8] - 提供免费安装 免费厨改 免费上墙等服务 并通过套购满减 品牌联合补贴方式普及高端家电 [8] - 引入"1V1家电管家"和"3C工程师"团队覆盖全服务流程 Friend会员可享受48项免费权益 [9] 行业趋势 - 全国多地通过引入首店 首发新品带动消费活力 实体零售迎来新一轮升级 [1] - 首发经济热度持续攀升 助推"家消费"体验化 品质化升级 [1][3] - 部分新品如OPPO Find N5 荣耀Magic V5折叠屏手机 雷鸟AR眼镜 LOONA机器人在店内率先上市 [5]

行业消费趋势 - 今年以来超6600万消费者购买12大类家电以旧换新产品超1.09亿台 [1] - 商务部数据显示家电市场持续激活 促进消费扩容升级 [1] 公司促销活动 - 苏宁易购7月28日线上线下同步启动818燃购生活节 [1] - 活动推出新智家电0元购 消费者购买指定产品可获得与实付金额等值优惠券 最高返10000元 [5] - 线上渠道加码1080元优惠券 万元家电免费送 5折家电秒杀等额外福利 [5] - 线下将开展超千场主题体验活动包括清凉夜市 大屏焕新风暴品鉴会 博世宠粉节等 [6] - 818期间全国超百家门店同步开启新开 升级及店庆活动 [6] 产品与品牌合作 - 联合海尔 海信 美的 格力 老板 方太 三星 TCL 卡萨帝 COLMO 松下 西门子 博世等百大品牌打造千款爆品 [5] - 加码投放超百万台定制家电覆盖平嵌冰箱 三桶洗衣机 烟灶互联套装 净热一体机 无风感空调 0黑边液晶电视等新智家电 [5] 会员体系升级 - Super会员联合爱奇艺 腾讯视频 优酷视频 网易云音乐 QQ音乐等热门品牌上新联名权益 [6] - Super蜜蜂卡用户可享受365天包退包换 免费换屏 免费换电池 免费贴膜 流量包免费领等权益 并每月任选一款会员 [6] 渠道与业态发展 - 今年上半年公司在全国布局10家Suning Max门店 超百家Suning Pro旗舰店 [6] - 公司连续12年开展818大促 线下覆盖超级品鉴会 品牌节轮动 超级门店日 大屏焕新风暴等多个节点 [1] - 线上7月30日晚8点开启第一轮爆发 8月3日开启类目轮动 8月15日进入最终爆发期 [1]