智通财经APP获悉，国联民生证券发布研报称，2025年双十一家电行业韧性收官，期间一二线市场近六 成消费者选择融合AI功能的新趋势家电，干衣机、洗碗机、净饮机在县城市场深受欢迎。综合三方监 测数据和品牌战报，今年家电龙头美的、海尔表现依旧突出，龙头格局保持稳定，积极拓展增量。展望 后续，年度维度内销基数并不高、压力或有限，外销或在消化短期波动后逐步修复，且板块整体对美敞 口或不高，同时以扫地机为代表的新兴品类仍有较大渗透率提升空间。 国联民生证券主要观点如下： 双十一韧性收官，政策支撑与结构红利并存 除了本次双十一表现，有望为家电后续内需韧性强化信心外，家电外销的拐点也值得关注，从今年三季 度情况看，尽管外销整体仍存在高基数压力，但是部分家电公司海外业务出现了环比改善迹象，考虑10 月末中美贸易谈判取得积极进展，龙头全球化经营持续兑现，抢出口库存消化，后续外销改善有望延 续；智能类家电海外渗透方兴未艾、三季度延续高增长，后续结构性景气有望持续。 在上述基础上，随着全球产能布局愈加完善，龙头对贸易风险应对空间有望更加充裕；结构升级和提质 增效并行，海外业务利润率存在改善空间。综上，我们认为出口已在筑底过程中，结 ...

小红书电商双11表现 - 全平台成交额突破1000万的商家数量同比增长140% [1] - 成交额突破100万的商品数量同比增长145% [1] - 买手贡献成交额同比增长73% [1] - 依托UGC社区形成的“种草”生态，持续释放商业价值 [1] 苏宁易购双11消费趋势 - 县域市场销售规模同比增长48% [2] - 近六成一二线市场消费者选择融合AI功能的新趋势家电 [2] - 干衣机、洗碗机、净饮机成为县域市场最受欢迎的“新三大件” [2] - 上海、北京、南京、成都、西安成最热消费城市 [2] 美团闪购双11业绩 - 平台近400个品类销量同比增长超100% [4] - 超800个品牌销量同比增长超100% [4] - 用户人均消费金额增长近30% [4] - 入驻“品牌官旗闪电仓”后，数百品牌官方旗舰店整体销量较双11前增长近400% [4] 京东双11运营数据 - 下单用户数增长40%，订单量增长近60% [5] - 京东物流超脑大模型2.0累计调用19亿次 [5] - 物流全链条环节自动化覆盖率超95%，95%自营订单24小时内履约 [5] - 24座智狼仓实现全球规模最大部署 [5] 行业竞争焦点转变 - 电商行业从“人找货”转向“货找人” [1] - 品质化、智能化已成为全渠道消费共识 [2] - 即时零售行业竞争从仓网数量转向品牌资源与供应链效率比拼 [4] - 平台竞争核心从价格战转向技术赋能与服务升级的价值战 [6]

双11家电市场整体表现 - 今年双11家电市场面临较大增长压力，线上和线下零售市场出现同比下滑[2] - 市场需求提前被分散，未形成集中爆发，冲刺日销售平淡甚至不如开抢日[3] - 促销周期长、去年国补政策造成高基数、今年国补力度减弱是主要影响因素[2][3] 价格竞争与盈利压力 - 价格竞争激烈，55英寸Mini LED电视价格降至3000-4000元，环比今年618降幅约20%[2] - 空调行业价格整体同比下降5%-15%[3] - 厂家普遍采取自补方式推动销售，但盈利压力增大，低端产品没有价格空间[3] - 部分零售商反映线上价格低于进货价，如小天鹅10公斤波轮洗衣机网上零售价约680元，而进货单价为660元[5] 产品结构升级与高端化趋势 - 行业倒逼价格段往上走，中高端产品成为热点[3] - 厂家和商家推广中高端产品、智能化新产品[2] - 苏宁易购双11智能家电销售占比超55%[6] - 海尔智家的AI家电产品销售额占比超30%，美的集团旗下COLMO的AI家电套购金额同比增长超40%[6] 电商渠道格局变化 - 内容电商的直播销售增长势不可挡，传统电商平台冲刺平淡[3] - 电商在部分小家电企业营收中占比从去年同期的65%提升至70%[4] - 渠道多样化，即时零售、社交电商、货架电商、团购拼购相互激战[7] 增长机会结构化 - 市场增长机会呈现结构化特点，并非普遍增长[6] - 京东家电家居闪电新品成交额同比增长150%，AI眼镜、AI音箱、AI家庭存储同比增长100%[6] - 石头科技洗地机、吸尘器等新业务实现倍数级增长[6] - 县域市场对高品质、定制化家电需求明显，苏宁零售云与海尔、美的定制合作产品销量均破5万台[7] 行业未来发展方向 - 低价跑量的传统玩法优势逐渐减弱，消费者更关注解决痛点的产品和贴心服务[7] - 行业需从低价竞争转向价值创造，新品、潮品引导性消费是未来方向[2][7] - 部分企业通过家电家居业务融合发展、智能化场景和生态赋能来应对市场下滑[3][5]

公司双11业绩表现 - 双11期间苏宁易购零售云销售规模同比增长48% [1][3] - 手机、智能手表、无线耳机品类销售同比增长63%、222%、374% [1] - 零售云定制家电整体销售同比增长85% [3] - 上海、北京、南京、成都、西安成为最热消费城市 [1] 家电消费升级趋势 - 一二线市场近六成消费者选择融合AI功能的新趋势家电 [1] - 双11期间苏宁易购智能家电销售占比超过55% [2] - 85吋以上大屏电视销售占比超过62% [1] - 15套以上嵌入式洗碗机销售占比超过67% [1] - 零嵌、平嵌冰箱销售占比超过九成 [1] - 健康功能成为家电消费新刚需，多筒分区洗衣机、净味除菌冰箱、台式净饮机成为增长引擎 [2] 县域市场消费特征 - 县域市场干衣机、洗碗机、净饮机成为最受欢迎的新三大件 [1][3] - 零售云挂壁式空调、液晶电视、对开门冰箱、厨电套装销售分别增长168%、93%、104%、76% [3] - 与海尔联合推出的519L超薄零嵌冰箱销量突破5万台 [3] - 与美的合作的宁梦系列空调累计销售超过5万台 [3] 区域消费偏好差异 - 东北、西北地区600L以上大容量多门冰箱销售占比超过七成 [2] - 华东地区嵌入式洗烘套装、洗碗机及扫地机器人套购订单量全国第一 [2] - 华南地区干衣机、除湿空调入户率远高于全国平均水平 [2] - 西南地区消费者偏好大吸力、大火力烟灶套装 [2] - 华中地区踢脚线、油汀和暖风机销售增长领跑全国 [2] - 华北地区消费者更青睐新风空调与净水机等健康类家电 [2] 消费行为与行业动向 - 95、00后消费者在智能家电消费中占比超过四成 [2] - 消费者积极拥抱新务实主义，追求好体验和质价比兼得 [1] - 公司联合头部品牌加码真惠补等补贴政策，落地一口价补贴模式 [1] - 家电消费市场进入场景化、个性化升级新阶段 [1]

核心观点 - 双11期间家电消费呈现显著的结构性升级趋势，场景化、个性化和品质化需求驱动增长 [1] - 县域市场成为重要的增长引擎，消费升级特征明显 [1][2] - 智能、健康类家电产品以及大尺寸、嵌入式家电受到消费者青睐 [1] 家电品类结构性升级 - 一二线市场近60%消费者选择融合AI功能的新趋势家电 [1] - 85吋以上大屏电视销售占比超过62% [1] - 15套以上嵌入式洗碗机销售占比超过67% [1] - 零嵌、平嵌冰箱销售占比超过90% [1] - 智能家电整体销售占比超过55%，其中95后和00后消费者占比超过40% [1] 县域市场消费表现 - 双11期间县域市场销售规模同比增长48% [1] - 零售云渠道销售同比增长48% [2] - 挂壁式空调、液晶电视、对开门冰箱、厨电套装销售分别增长168%、93%、104%、76% [2] - 零售云定制家电整体销售同比增长85% [2] - 干衣机、洗碗机、净饮机成为县域家电“新三大件” [2] 细分品类增长亮点 - 手机、智能手表、无线耳机销售同比分别增长63%、222%、374% [1] - 健康功能家电成为“新刚需”，多筒分区洗衣机、净味除菌冰箱、台式净饮机是增长引擎 [1] - 上海、北京、南京、成都、西安成为最热消费城市 [1]

合作核心内容 - 海尔智家与三花智控于11月3日签订战略合作协议 [1] - 合作涉及协同研发并联、实验室共建、新兴领域布局等多个方面 [1] - 双方在制冷配件领域已有近40年的合作历史 [1] 合作战略方向 - 双方将在新兴领域布局上深化合作 [1] - 三花智控在新能源汽车热管理系统方面进行了布局 [1] - 此次与三花智控的合作由海尔智家牵头进行 [1] 公司财务表现 - 2025年第三季度营业收入775.6亿元，同比增长9.5% [2] - 2025年第三季度归母净利润53.4亿元，同比增长12.7% [2] - 2025年前三季度营业收入2340.5亿元，同比增长10% [2] - 2025年前三季度净利润173.7亿元，同比增长14.7% [2]

行业市场表现 - 2025年上半年洗护市场零售量同比增长4.6% 零售额同比增长11.2% [3] - 高端洗衣机市场受国补政策拉动快速增长 [5] 行业发展趋势 - 行业需把握差异化、细分化、高端化、IP化四大发展方向 [5] - 企业家IP逐渐风行 成为未来品牌新玩法 [5] - 行业从"洗净衣物"向"衣物护理"转型 存量换新与场景拓展构成双支撑 [12] - 产品从独立功能单元转变为整体家居生活一环 用户需求最小单元转变为"洗护场景" [24] 产品创新方向 - 多筒分区洗产品备受关注 海尔推出占地0.36㎡的一机四筒洗衣机 融合10KG洗涤+10KG烘干+两个1KG专属洗涤空间 [12] - 海信推出可自由叠放、拆分放置的"全家筒" 大筒与迷你筒自由组合适应多场景 [15] - TCL实现全链路智慧洗护 采用伏羲AI大模型+8大传感技术 一键生成式洗护程序 [17] - 产品演进两大趋势：从单纯洗衣向家庭衣物护理中心转型 深度开发细分市场如老年人友好型家电和养宠家庭专用产品 [23] 技术研发重点 - 洗衣机需强化自清洁、高温洗及分区洗等功能以满足健康洗护需求 [9] - 海立围绕环保冷媒、变频技术、小型化、低噪音四大方向升级热泵压缩机 [23] - 推动压缩机从定速向变频转型 提升烘干速度与能效 [23] - 低噪音技术持续改进 小型化设计为融入家居空间提供灵活性 [23] 消费者需求变化 - 消费者对健康分区洗护、空间美学融合及绿色智能需求增长 [12] - 选购时存在专业术语较多、理解难度大的痛点 [7] - 对智能化偏好日益突出 智能自清洁、智能投放、AI智洗算法等技术点受青睐 [17] - 需要彻底打破空间与分类壁垒的终极解决方案 [15] 渠道与营销策略 - 京东家电家居打造浅显易懂的系列内容解决用户选购痛点 [7] - 通过用户语言搜索词维护、类目平铺增加功能&人群划分等精细化运营提升体验 [7] - IP流量落地需要差异化好产品承接从流量到销量的转化 [5] 三大关键增长机会 - 将消费者未被满足的需求转为创新激发购买 [21] - 利用市场高端化趋势将基础功能产品转化为高端溢价产品 [21] - 引导首次购买干衣机消费者加速干衣机市场增长 [21] 行业发展理念 - 需坚守长期主义 以用户为核心 通过深入调研消费痛点突破行业瓶颈 [3] - 强化终端产品本质功能和质量水平 回归产品本质属性 [19] - 按需定制场景化解决方案成为企业核心任务 [24]

行业整体趋势 - 2025年家电行业步入政策效应换挡与市场需求调整的关键周期，行业整体负增长已成共识 [1] - 2024年9-12月家电全渠道零售额同比增长23.8%，但2025年7-8月同比增幅大幅收窄至仅7% [4] - 2025年国补政策转向分批下达与限流管控，补贴力度与覆盖面收缩，拉动效应逐月递减 [1][4] 促销节奏与渠道表现 - 行业促销节奏紧密衔接，线下渠道聚焦国庆旺季冲刺，线上平台为双十一提前蓄力 [2] - 线上渠道在本次促销周期中市场表现有望优于线下，因去年线下受国补政策强力拉动形成高基数 [2] - TOP渠道为拉动客流可能通过自补方式加大优惠力度，甚至出现价格倒挂，而大连锁渠道依托规模效应预计成为下半年销售表现最优渠道之一 [2] 品类表现分析 - 冰箱、洗护、空调等传统大家电均将陷入明显负增长，产业走势呈洗护＜空调＜冰箱的梯度分化，冰箱负增长率可能突破-20% [6] - 2025年十一及双十一促销周期，冰箱线上销量同比-23.8%，销额同比-22.1%；线下销量同比-20.3%，销额同比-19.2% [7] - 空调行业陷入“保利润”与“抢份额”的矛盾，双十一期间全渠道销量预计同比下降8.0%，销额同比下降14.4% [8][9] - 冷柜市场表现持续疲弱，2025年双十一全渠道销量同比微增1.3%，销额同比增1.9%，受国补调整冲击相对可控 [7][9] - 洗护品类跌幅相对有限，双十一期间洗衣机全渠道销量同比-2.9%，销额同比-5.7%，热泵洗烘一体机等高端功能产品为重点发力方向 [8][9] 政策影响 - 2025年中央财政3000亿元消费品以旧换新超长期特别国债资金，已下达前三批共2310亿元，第四批690亿元预计10月落地 [13] - 对比2024年国补初期的强劲拉动，2025年政策刺激强度预计相对温和，双十一家电行业同比仍可能下滑 [13][14] 竞争格局与战略建议 - 冰箱市场竞争焦点预计集中在6-8K价格段，该价位区间成为下半年各品牌争夺主战场 [7] - 行业建议聚焦零售驱动加快库存去化、坚定提结构以高附加值产品对冲国补退坡、结合能效标准升级窗口加快新品迭代 [14] - 细分功能型产品更受市场青睐，绿色节能类产品市场认可度持续提高，溢价能力明显增强 [8]

行业转型趋势 - 中国家电行业从规模扩张转向高质量转型 竞争逻辑从价格战转向价值战 [1] - 传统品类面临调整 彩电2024年销售额1271亿元较峰值回落 冰箱2025年首次出现-5.3%同比下滑 [1] - 新动能加速成长 干衣机 洗碗机等趋势品类2024年市场占比达12.2% [1] 头部企业业绩表现 - 美的2025年上半年营收2511.24亿元同比增长15.58% 净利润260.14亿元同比增长25.04% [2] - 海尔智家上半年营收1564.94亿元同比增长10.2% 净利润120.33亿元同比增长15.6% [2] - 格力上半年营收973.25亿元同比微降2.46% 净利润144.12亿元同比微增1.95% [2] 格力业务结构分析 - 空调业务占总营收78.38% 毛利率33.2%较同期微降0.29% [4] - 非空调业务出现增长信号 工业制品及绿色能源板块营收95.91亿元同比增长17.13% [5] - 智能装备板块营收3.14亿元同比增长20.90% 但规模仍相对有限 [5] 美的多元化布局 - 新能源及工业技术业务营收220亿元同比增长28.61% [5] - 智能建筑科技业务营收195亿元同比增长24.2% [5] - 两类业务合计占总营收超16% 机器人使用密度达650台/万人 [5] 海尔高端化战略 - 卡萨帝品牌稳居中国高端大家电市场榜首 [6] - 在1.5万元以上高端市场 冰箱份额59.2% 空调49.2% 洗衣机90.4% [6] - 集团毛利率26.9%较2024年同期仅提升0.1个百分点 [6] 行业竞争新方向 - 主业向精耕细作换挡 通过场景化 个性化创新挖掘存量增量 [3] - 海外市场从产品出口转向本地运营 成为必争阵地 [3] - 企业需从单一功能向场景解决方案转型 [4]

核心观点 - 美的洗衣机荆州工厂获认证为全球首个多场景覆盖智能体工厂 基于工厂大脑和14个智能体实现端到端智能化运营 生产效率平均提升80%以上 [1] - 智能体工厂通过分布式多智能体架构实现协同作业 在质检 混流生产等场景实现秒级响应 其中首检效率从15分钟缩短至30秒 [3] - 人形机器人"美罗"作为具身智能体投入实际应用 与工厂智能体协同执行品质检测 设备巡检等任务 实现全流程自主决策 [5][7] 智能工厂技术架构 - 工厂大脑作为神经中枢采用分布式多智能体架构 通过A2A通信实现智能体自治协同 并集成工业大模型增强决策能力 [3] - 系统包含14个智能体覆盖38个核心生产场景 具备感知 决策 执行 反馈到优化的端到端能力 [1] - 智能终端包括具身机器人 机械臂 AMR 注塑机等设备 均具备感知 理解 决策及行动能力 [5] 生产效率提升 - 智能体以秒级响应完成传统人工小时级任务 平均提效80%以上 排产响应速度提升90% [1] - AI眼镜质检系统通过视觉技术比对图纸与实物 首检效率从15分钟减少到30秒 [3] - 协作机器人与计划智能体协同实现混流生产 自动识别机型并更新程序 提升柔性化作业精度 [3] 人形机器人应用 - 美罗人形机器人自主执行品质首检 DMS会议 TPM巡检 EHS巡检等高频任务 [5] - 在注塑车间完成阶段性调试 与业务系统打通闭环 使用自研3D相机进行尺寸外观检测 [7] - 检测数据实时同步至品质智能体 不合格时协同工艺智能体优化设备参数 [7] 战略部署规划 - 智能体工厂模式将扩大场景覆盖范围 快速复制到集团全球其他工厂 [9] - 通过丰富场景推动技术迭代 在多智能体协同下持续强化机器人操作能力 [7]