公司概况与核心优势 - 公司定位为以中成药为主导，化学药、生物药和健康养生品为两翼的大型品牌医药集团 [2] - 拥有“葵花”（成人）与“小葵花”（儿童）双品牌矩阵，双品牌价值合计超365亿元 [3] - 产品文号储备丰富，拥有千余个药品批准文号，其中医保目录文号超500个，基药目录文号近300个，独家品种近30个 [2] - 产品线覆盖儿童用药、消化系统等八大治疗领域 [3] - 营销网络覆盖全国8000家医院及45万家零售终端，与500家医药流通企业建立战略合作 [3] 2025年业绩下滑原因 - 主动进行渠道与终端调整：自2024年下半年起优化经销商、控制发货，推动库存回归合理水平，导致销售收入同比下降 [3] - 成本压力增大：上游中药材价格波动大，部分生产成本处于高位，且因产销数量减少导致固定成本分摊提升，毛利率同比降低 [3] - 销售费用上升：为强化品牌打造与营销推广，2025年销售费用同比上升，导致销售费用率偏高 [3] - 研发投入持续：尽管业绩承压，公司仍保持既定研发投入强度，聚焦“一老、一小、一妇”领域 [3] 研发与产品管线进展 - 2025年自研品种布洛芬混悬滴剂、聚乙二醇3350散等获得药品注册证书 [4] - 小儿肺热咳喘口服液新增小儿急性支气管炎功能主治获得临床试验批件 [4] - 通过受让、委托研发等方式布局老年疼痛领域（如氟比洛芬凝胶贴膏）及完善品类（如美沙拉秦肠溶片、氨溴特罗口服溶液） [4] 渠道库存与运营恢复 - 渠道库存优化工作自2024年下半年启动，截至2025年末，下游渠道与零售终端梳理工程基本结束，经营发展基本恢复常态 [4] 高管变动与团队建设 - 高管变动系正常人员流动，公司治理合规，已引进投资、生产、运营等关键领域专业人才以保障战略落地 [4] - 高层外聘为主，中层内生为主，以保持行业视野与团队稳定 [4] 原材料风险应对 - 中药材目前以外采为主，采取与专业公司共建GAP基地模式保障质量 [4] - 针对价格波动，实施差异化采购策略，优化供应链管理，动态调控库存以降低风险 [4] 大健康领域规划 - 大健康是未来健康生态布局核心，将与处方药、OTC板块共同发力 [4] - 将依托“小葵花”品牌优势，构建“线上为主+全渠道覆盖”的运营体系，加大资源投入 [5] 投资者关系 - 公司关注二级市场股价压力，坚持长期主义推动发展以回报投资人，对于股东增持、股权激励等事项会综合考量并合规披露 [5]

帮扶事件概述 - 辽宁丹东马市边境派出所副所长李鹏对辖区一位年近八旬、无儿无女的王大爷进行了长达两年多的持续帮扶 [2][3] - 帮扶内容包括紧急送医、自费购药、定期赠送生活物资以及协助解决户口难题 [3][5] 帮扶对象基本情况 - 王大爷年近八旬，无儿无女，独自居住，靠手工扎筐售卖维持生计，年收入不足3000元人民币 [3] - 王大爷健康状况不佳，曾因肝脏和胆囊严重病变、血压高达200多毫米汞柱而晕倒，情况危急 [3] - 王大爷早年户口被注销，成为“黑户”，导致其无法购票返乡、办理低保，生活陷入困境 [5] 关键帮扶行动 - 紧急救援与医疗支持：李鹏发现王大爷晕倒后立即拨打急救电话并送医，自费购买护肝片、降压药等急需药品送至其家中 [3] - 生活物资援助：两年多来，李鹏定期为王大爷送去米面粮油，逢年过节携带生活用品上门探望 [3] - 农产品销售支持：李鹏发动全所警力通过朋友圈帮助王大爷销售家中待售的100公斤芋头，短短几天售出75公斤，李鹏自费购买了剩余的25公斤 [4] - 户口问题解决：李鹏主动介入，深入研究政策、多方协调，经过两个多月的奔波，成功协助王大爷恢复了户口并办理了身份证 [5] 帮扶行动的社会效应 - 朋友圈发起的芋头售卖活动得到社会各界关注和响应，许多购买者表示不要芋头，委托派出所将芋头分给困难群众 [4] - 李鹏联系丹东市公益助残协会，将芋头送往该协会分发给困难群众，并与协会建立了常态化帮扶机制，旨在帮扶更多类似王大爷的困难群众 [4] - 王大爷在拿到新身份证后激动表示，等待几十年后终于可以回故乡看看 [5] 民警的工作理念与模式 - 李鹏的辖区走访记录本上对王大爷有特别标注，类似的特殊标注不止一个，每一个背后都是一个需要关怀的家庭和一份需要承担的责任 [2][5] - 李鹏常表示“群众的事，再小也是大事”，其行动体现了对群众“时时放不下”的牵挂 [5]

第四批中成药集采概览 - 第四批中成药联盟采购企业沟通会延期召开，但预计短期内将迎来关键推进节点[1] - 此次集采是医保控费向中医药领域深化的重要举措，在品种覆盖上实现重大突破，独家产品与OTC产品的大规模纳入正重塑行业竞争格局[1] 集采规模与品种结构 - 集采于2025年11月5日启动报量，共设置28个采购组，覆盖90个产品，涉及心脑血管、消化系统、清热解毒等多个临床常用领域，整体市场规模预计达450多亿元[3] - 与前三批相比，品种结构呈现显著变化，独家品种成为核心看点之一，清单中包含40个独家剂型和6个独家品种[3] - 独家品种涵盖多个年销售额超10亿元的大品种，并首次纳入进口独家产品[3] - OTC品种首次被大规模纳入集采，清单中包含健胃消食片、强力枇杷露/膏、护肝片等多个零售终端明星产品[4] - 健胃消食片2024年销售额接近20亿元，涉及生产企业超200家[4] 对行业竞争格局的影响 - 独家品种纳入集采，打破了其依赖“专利保护+行政壁垒”的高毛利格局[3] - “按功能主治分组”的规则设计，迫使功效相近的独家品种同台竞技，终结了其“无竞争”的行业幻想[3] - OTC品种纳入集采标志着集采从医院市场全面延伸至零售领域，过去企业靠渠道差异维持高毛利的模式已难以为继[4] - 双跨品种将面临医院与零售市场的价格协同压力[4] - 集采后OTC品种在药店的毛利率可能被压缩至1%-3%[5] 价格趋势与企业应对 - 中成药集采降幅已从首批的42.27%逐步攀升至第三批的68.98%，部分品种降幅超97%[6] - 预测第四批集采中独家品种降价幅度可能维持在50%-55%，OTC品种终端价降幅或超50%[6] - 头部企业凭借规模和成本优势，有望通过“以价换量”扩大市占率[6] - 大企业可通过砍掉中间环节、优化生产流程消化降价压力[7] - 同质化严重的中小企业将面临严峻挑战，行业会朝着集约型、规模化方向发展，小企业被兼并重组将成为常态[7] - 已有三家药企因无法满足集采协议采购量被取消资格，预示着缺乏核心竞争力的企业将逐步退出市场[7] 行业长期发展趋势 - 集采正倒逼企业重视临床数据收集、循证医学研究和基础技术投入，以证明产品价值[4] - 药店正通过拓展慢病管理服务、增加保健品和医疗器械品类等方式寻找新利润增长点，未来核心竞争力将从价格优势转向专业服务能力[5] - 集采挤掉了流通环节的不合理水分，标准化定价能推动行业良性竞争[7] - 企业应聚焦特色品种或创新研发，大企业适合规模化生产大品种和普药，中小药企可在细分领域打造差异化优势[7] - 中成药集采已进入“无禁区”时代，从处方药到OTC、从国产到进口、从非独家到独家的全面覆盖，将加速中医药产业高质量发展[7]

公司发展历程与战略 - 公司于2015年加入健合集团，开启在中国市场的十年本土化运营，逐步成长为中国营养品行业先锋[3] - 公司发展经历了三个阶段：1.0时代（约2016-2018年）抓住代购与跨境电商机遇，通过血橙精华、护肝片等爆款产品快速进入中国市场[4]；2.0时代（2019年起）开启本土化转型，推出Little Swisse、Swisse Me、Swisse PLUS等多品牌满足精细化需求，并取得中国内地线上VHMS市场排名第一的成绩[5]；3.0时代（2023年起）提出“Swisse Mega Brand”战略，进入多品牌多品类共同发展阶段[7] - 2023年，公司达成全球销售额突破10亿澳元的重要里程碑[7] - 2025年上半年，公司成为中国内地全渠道营养品TOP1品牌[7] 市场表现与成就 - 在2.0时代，公司取得中国内地线上VHMS市场排名第一的亮眼成绩，中国由此跃升为品牌全球最大市场[5] - 2025年上半年，公司成为中国内地全渠道营养品TOP1品牌[7] 产品与品牌策略 - 公司秉持“真口碑、真有效、真安全”的“三真”品牌内核[1][10] - 公司在2.0时代推出了三大品牌：儿童自然营养品牌Little Swisse、年轻人的及时营养搭档Swisse Me、超高端细胞营养抗衰品牌Swisse PLUS[5] - 至2023年，公司通过4大品牌11个品类实现了全人群、全生命周期的营养覆盖[7] - 公司以消费者需求为核心进行创新，精准洞察中国消费者营养需求从“基础补充”转向精细化、个性化、科学化、分龄化的复合型趋势[8] - 公司产品理念强调“自然健康”，并致力于与消费者建立深度情感链接和价值共鸣[8][9] 运营模式与核心竞争力 - 公司在健合集团PPAE（高端优质、科学验证、令人向往、参与互动）经营模式指导下提升品牌核心竞争力[3] - 公司“真口碑”源于其源自澳洲超过55年的历史积淀及真实的海外销售实绩[3][10] - 公司“真有效”依托全球优质原料与落实到真人实测的科学实证模式[10] - 公司“真安全”贯穿从原料筛选到终端交付的全链路质量管控[10] 合作伙伴关系与未来展望 - 公司在合作伙伴大会上强调以长期主义为导向，坚守产品品质，构建与合作伙伴深度绑定、共赢共生的生态体系，并以透明、公平、公正的沟通巩固合作根基[13] - 公司未来将继续以洞察中国消费者真实需求为动力，驱动产品创新升级，坚守科学实证与合规原则，强化品牌和渠道协同[14] - 公司将持续夯实内功，积极推动创新，并与渠道、供应链及生态伙伴深度协作，共同促进生意增长[18] - 公司将在PPAE经营模式引领下，深化“Swisse Mega Brand”战略，构建更优质的产品矩阵与更完善的渠道支持体系，携手合作伙伴探索大健康领域新机遇[18]

公司发展历程与战略 - 健合集团于2015年以约13.86亿澳元收购Swisse 83%股权，并最终实现全资控股，旨在依托其“澳洲纯净”品牌资产切入中国保健品市场 [3] - 收购后，公司对Swisse进行了系统化中国改造，基于电商消费趋势锁定“胶原蛋白”与“护肝”等高潜力品类，成功打造“血橙胶原蛋白饮”及“护肝片”为核心大单品 [5] - 公司通过跨境电商平台（如天猫国际、京东国际）及内容社交平台（如小红书、抖音）进行渠道布局和品牌营销，构建“健康生活方式”消费心智 [7] - 截至2024年，Swisse预计跨境电商渠道占比接近八成，电商品牌属性强，其在中国内地线上VDS（膳食营养补充剂）赛道市占率维持在7.5%以上，稳居榜首，全渠道市占率达5.5%，位居第二 [7] 公司财务与业务表现 - 2024年，健合集团总营收为130.5亿元人民币，同比下降6.3%，净利润为-5372万元人民币，出现上市以来首次亏损 [8] - 成人营养及护理用品业务是公司营收支柱，2024年营收67.0亿元人民币，同比增长8.8%，占总收入51.3%，但增速已较早期显著放缓 [9][10] - 2025年前三季度，成人营养及护理用品业务营收52.43亿元人民币，占总营收48%，同比增长6%，增长乏力问题凸显 [11][12] - 婴幼儿营养及护理用品业务持续萎缩，受中国出生人口下降及新国标竞争影响，其收入从2022年的51.8亿元人民币降至2024年的33.32亿元人民币，缩水36% [13][14] - 宠物营养及护理用品业务在2025年前三季度营收15.9亿元人民币，仅占总营收15%，短期内难以成为业绩增长新引擎 [15] 公司面临的挑战与风险 - 销售及分销成本高企，2025年上半年该成本攀升至28.83亿元人民币，同比增长12.4%，其中成人营养及护理业务相关成本达14.41亿元人民币，同比增长19.2%，远超营收增速 [22][24][25] - 研发投入严重不足，2025年上半年研发开支约为9590万元人民币，研发投入占收入比例仅为1.4%，较上年同期进一步下降 [27][28] - 行业竞争激烈，中国保健品市场规模超3000亿元人民币，但集中度下降，本土品牌通过渠道下沉和低价策略（价格较Swisse低30%-50%）以及国际品牌加速本土化，共同蚕食市场 [29] - 2024年Swisse在中国VHMS市场份额增速已降至6.9%，增量市场被本土品牌蚕食 [29] - 公司商誉高企，截至2025年6月30日商誉高达76.67亿元人民币，超过当期净资产，未来存在减值风险 [20] - 2024年，公司董事及行政总裁薪酬合计4163.7万元人民币，同比增长19.4%，其中行政总裁单年薪酬高达3429.2万元人民币，同比暴涨近2500万元人民币，在集团净亏损背景下引发市场质疑 [16][17]

营养保健行业宏观趋势 - 健康消费正从医学界定的静态结果演变为融合功能、情绪、圈层与价值的动态生态，Z世代主导了此次健康认知的重构[2] - 用户需求已从单一功效满足升级为涵盖安全品质、情绪安抚、圈层认同的多元诉求，90后前五大健康诉求依次为身材管理(26%)、皮肤健康(22%)、头发健康(14%)、肠胃消化健康(8%)和内分泌调理(6.1%)[2][15] - 行业层面，营养保健品市场进入稳健发展阶段，医疗健康零售大盘持续扩容，但面临产品同质化、内容信任不足等挑战[2][18] - 医疗健康零售大盘预计从2020年的12,797亿元增长至2027年的23,903亿元，年复合增长率为5.2%[18] 消费心态与行为特征 - 消费边界柔化，健康产品从明确的药物器械蔓延至可安抚情绪、安顿身心的日常之物[20] - 消费动机从基础功能满足，向情感慰藉、圈层认同及对未来的憧憬延伸[21] - 消费表达形式丰富，通过社交分享、理性测评、弹幕评论等行为，使健康消费成为身份认同与圈层归属的载体[22] - 用户内容需求升级，倾向于通过短视频/图文快速了解结果，通过中长视频深度探究产品成分与原理[25] - 超过70%的用户在购买前会收集多方信息进行对比，超过60%的用户偏向选择与兴趣相关的热门商品[28] - B站用户月均互动数达185亿，弹幕与评论成为构建群体共鸣、提供情绪出口的重要方式[28] 核心消费人群划分 - 报告基于身份认同、高频场景与圈层价值，划分出七大核心消费人群：精益养护党、压力代偿派、家庭守护官、新传统养生派、体能革新派、悦己美学人、元气充能族[2][29] - 人群划分方法采用数据驱动的动态聚类模型，融合兴趣圈层大数据与功效需求小数据，从“是什么样的人”、“健康问题与诉求”、“健康生活方式及主张”三个维度进行交叉定位[32][33][34][35][38] - **精益养护党**：人群量级约2400万，以18-24岁男性为主，主张“补养结合，固本培元”，消费观注重功能至上，代表产品为补肾相关中成药[39] - **压力代偿派**：人群量级约2000万，18-30岁男女均衡，主张“攻补兼施，动态平衡”，追求“为热爱续航”，代表产品为护眼叶黄素、护肝片[41] B站营销价值与品牌策略 - B站是健康品牌营销的核心阵地，其用户平均年龄26岁，一二线城市覆盖率超过55%，具备高知高粘性特质[3] - 平台拥有海量认证医学UP主与知识分享者，能将专业内容通俗化，同时拥有超过7000个核心文化圈层，结合弹幕互动机制，为品牌提供场景沉浸与情绪共鸣的营销土壤[3] - 品牌运营需遵循“商品-人群-场景-内容-投放-度量”全链路策略：通过SPU数据洞察供需，精准圈选目标人群；结合人群特征定位旅行、健身等机会场景；联合泛类与垂类UP主生产适配内容；借助起飞投放扩大传播；并从覆盖规模与心智影响双维度度量种草效果[3] - 行业增长关键在于从功能满足转向价值认同，品牌需融入B站社区语境，以精准人群定位、场景化内容创作与深度用户互动，构建兼具专业度与情感温度的品牌连接[3]

公司运营与合规 - 黑龙江葵花药业股份有限公司的药材基地于2025年11月25日至27日接受了中药材GAP符合性延伸检查 结果符合要求[3] - 被检查的基地由黑龙江葵花药业股份有限公司的关联单位永承中药材销售有限责任公司建设 位于黑龙江省齐齐哈尔市泰来县时雨村套海湾屯[3] - 检查涉及的中药材品种为板蓝根 基地面积为5010亩 预计产量为950000公斤[3] - 检查覆盖的两个地块均提供了详细的经纬度坐标 例如地块2包含8个具体的地理位置点[3] 产品与生产 - 公司使用该基地板蓝根原料生产的具体产品包括护肝片（糖衣片 片心重0.35g 国药准字Z20003336）、护肝片（每片重0.36g 国药准字Z20003336）、小儿肺热咳喘口服液（每1毫升相当于饮片1.77克 国药准字Z10950080）以及小儿肺热咳喘颗粒（每袋装3克 国药准字Z20053532）[3] - 此次GAP符合性检查直接关联到上述多个核心中成药产品的原料质量与供应链稳定性[3] 行业监管动态 - 此次检查依据国家药监局、农业农村部、国家林草局、国家中医药局于2022年联合发布的第22号公告及黑龙江省相关部门的通告要求执行[3] - 检查活动由黑龙江省药品监督管理局具体组织实施 检查结果以官方通告形式于2025年12月16日发布[3]

文章核心观点 - 文章回顾了Swisse斯维诗品牌进入中国市场十周年的发展历程，阐述了其从澳洲品牌成长为全球健康引领者，并成为中国市场领导者的成功路径，核心在于精准的本土化洞察、科学实证的产品理念以及与合作伙伴的共赢生态 [3][4][10] 十年发展历程与关键飞跃 - 公司自2015年正式加入健合集团起，开启了与中国市场共生共长的十年，在本土化运营中保持对消费动向的敏锐洞察，并在PPAE经营模式指导下提升核心竞争力 [5] - 1.0时代（约2016-2018年）：抓住了代购兴起与跨境电商发展的双重机遇，进驻国内主要电商平台，通过革新保健品传统认知并与年轻、美妆化场景绑定，上市血橙精华等爆款产品，实现了阶段式跨越 [6] - 2.0时代（始于2019年）：在“健康中国”战略深化的背景下，开启从国际品牌到本土化转型，精准洞察消费者对内在健康的需求，将营养品打造成生活时尚单品，并推出Little Swisse、Swisse Me、Swisse PLUS三大新品牌，满足精细化需求 [7] - 在此期间，公司取得了中国内地线上VHMS（维生素、草本及矿物补充剂）市场排名第一的成绩，中国也由此跃升为其全球最大市场 [7] - 3.0时代（始于2023年）：公司提出“Swisse Mega Brand”品牌战略，进入“多品牌+多品类”共同发展阶段，通过4大品牌11个品类实现全人群、全生命周期营养覆盖 [9] - 2023年，公司达成全球销售额突破10亿澳元的重要里程碑 [9] - 2025年上半年，公司成为中国内地全渠道营养品TOP1品牌，印证了其全球与中国市场的双轨增长实力 [10] 市场策略与产品理念 - 公司的发展基于以消费者为中心的初心与对本土市场的精准洞察，中国消费者的营养需求已从“基础补充”转向精细化、个性化、科学化、分龄化的复合型需求，不同年龄段及生活场景的营养缺口是品牌创新的动力和锚点 [12] - 品牌始终以“自然健康”为核心理念，并邀请代言人秦岚分享对“自然健康”的理解，强调找到适合自己的方式，慢慢积累、稳稳前行，以建立深度情感链接和价值共鸣 [12][13] - 产品打造坚守“真口碑、真有效、真安全”的“三真”理念 [15] - “真口碑”源于品牌源自澳洲，拥有超过55年历史，真实的海外销售实绩提供了信赖背书 [15] - “真有效”依托全球优质原料与落实到真人实测中的科学实证模式 [15] - “真安全”贯穿全链路质量管控，从原料筛选到终端交付层层把关 [15] 合作伙伴关系与未来展望 - 公司在中国市场的跨越式增长，是品牌深耕本土的战略定力与合作伙伴信任支持双向成就的结果 [18] - 公司长期遵循的合作方针包括：以长期主义为导向坚守产品品质；构建与合作伙伴深度绑定、共赢共生的生态体系；以透明、公平、公正的沟通准则巩固互信共赢的合作根基 [18] - 公司管理层表示，未来将继续以洞察中国消费者真实需求为动力驱动产品创新，坚守科学实证与合规原则，强化品牌和渠道协同 [19] - 公司将在PPAE经营模式指引下，持续深化“Swisse Mega Brand”品牌战略，打造更优质的产品矩阵和更完善的渠道支持体系，与合作伙伴探索大健康发展的商机，实现聚力共赢和高质量发展 [22]

文章核心观点 - 文章回顾了Swisse斯维诗品牌进入中国市场的十年发展历程 从最初凭借跨境电商和差异化产品打开市场 到如今通过多品牌、多品类战略及深度本土化运营 成为中国维生素、草本及矿物补充剂（VHMS）市场排名第一的品牌 其成功路径为跨国品牌在中国复杂消费环境中适应并引领市场提供了观察案例 [2][3][19] 市场表现与行业地位 - 公司在国内维生素、草本及矿物补充剂（VHMS）的市场排名已位居第一 [2] - 2025年前三季度 其所属健合集团的成人营养与护理品（ANC）板块收入达到52.4亿元 其中斯维诗中国市场业绩同比增长15.7% 贡献了近七成的销售额 [2] - 品牌在澳新市场2025年前三季度销售也实现8.9%的增长 在新加坡、意大利等地同样位居行业前列 [12] - 中国区在2019年已成为斯维诗的全球最大销售市场 [7] 品牌发展战略演进 - 品牌发展经历了清晰阶段：初期（2016年前后）通过代购和跨境电商切入 凭借血橙精华、护肝片、口服美容等差异化产品打开市场 [6][7] - 中期（2019-2022年）为应对市场扩龄化、场景化、精细化趋势 相继推出专注儿童营养的Little Swisse、年轻生活方式系列Swisse Me 以及主打高端细胞级营养的Swisse PLUS三大子品牌 [8] - 2023年提出“Swisse Mega Brand”品牌战略 进入多品牌+多品类共同发展的新阶段 目前拥有4大品牌、11个品类 实现全人群、全生命周期覆盖 [9] - 各子品牌均培育出代表性爆款产品 如Swisse PLUS的NAD+新生瓶 Little Swisse的儿童长颈鹿钙 Swisse Me的微泡片和软糖系列 [9] 产品研发与核心理念 - 产品研发逻辑强调将全球研发实力与中国本土市场需求相结合 而非简单引入海外配方 [11] - 以“真口碑、真有效、真安全”的“三真”理念为核心 贯穿产品研发、生产到品控全链条 [12] - “真有效”依托全球优质原料和真人实测的科学实证模式 并在中国与科研院校开展产学研合作 [13] - 子品牌开发基于深度消费者洞察 如Little Swisse摒弃“成人缩小版”思路 Swisse Me契合年轻人轻松无负担的养生诉求 [12] 渠道建设与生态协同 - 渠道策略经历了从“跨境卖家”到“本土生态建设者”的转变 [16] - 2017年起开拓线下一般贸易市场 销售网点从母婴店、个人护理店延伸至高端商超 [16] - 线上布局完整 2016年开设天猫旗舰店 并覆盖主流跨境电商平台及抖音、小红书等兴趣电商阵地 [16] - 不同子品牌采取精准渠道策略：Swisse PLUS聚焦天猫京东高端线及山姆会员店 Swisse Me以抖音为核心触达Z世代 Little Swisse借助集团母婴渠道资源渗透家庭场景 [17] - 公司强调与渠道、供应链等合作伙伴搭建“深度绑定、共赢共生的生态体系” [17] 行业与市场环境变化 - 过去十年中国营养健康市场经历了从野蛮生长到监管规范 消费者从信任缺失到追求品质的变化 [2] - 保健品消费市场从过去以老年群体为主、需求单一 向扩龄化、场景化、精细化转变 [8] - 消费群体中30岁以上女性的占比攀升 其崇尚“轻养生”“自然健康” 需求向抗衰、助眠、运动营养等细分场景延伸 [8] - 中国被描述为全球最具活力同时也是最复杂的市场 [19]

文章核心观点 - 文章回顾了澳洲营养品品牌Swisse斯维诗进入中国市场的十年发展历程 将其视为跨国品牌在中国复杂消费环境中成功适应并引领的典型案例 公司通过精准的产品策略、科学的本土化研发和全渠道生态建设 从跨境代购品牌成长为中国维生素、草本及矿物补充剂市场第一的品牌 并致力于定义健康消费新范式 [1][2][3] 市场发展与品牌地位 - 中国营养健康市场过去十年经历了从野蛮生长到监管规范、消费者从信任缺失到追求品质的转变 [1] - Swisse斯维诗在国内维生素、草本及矿物补充剂市场排名已位居第一 [2] - 2025年前三季度 其所属健合集团的成人营养与护理品板块收入达52.4亿元 其中斯维诗中国市场业绩同比增长15.7% 贡献了近七成销售额 [2] - 中国区在2019年已成为斯维诗的全球最大销售市场 [8] 品牌发展历程与阶段策略 - **入华前基础（2015年前）**：品牌1960年代创立于澳大利亚 本世纪初已成为澳洲VHMS市场头部品牌 并通过在澳华人代购和社交媒体“种草”在中国消费者中积累早期认知 [5] - **从0到1开拓期（2016年左右）**：通过引进血橙精华、护肝片、钙片等澳洲热销产品 并精准切入口服美容等新奇品类 凭借“天然原料+科学配比”概念快速走红 同时利用“澳洲国民品牌”和全球严格TGA认证标签建立质量背书 [7][8] - **市场扩张与品牌矩阵构建期（2019-2022年）**：顺应中国保健品消费市场向扩龄化、场景化、精细化转变的趋势 相继推出专注儿童营养的Little Swisse、年轻生活方式系列Swisse Me以及主打高端细胞级营养的Swisse PLUS三大子品牌 以覆盖不同年龄和细分场景 [9] - **当前布局**：形成4大品牌、11个品类的产品矩阵 实现全人群、全生命周期覆盖 在口服美容、护肝、基础营养等核心领域保持优势 各子品牌均培育出新“爆款” 如Swisse PLUS的NAD+新生瓶、Little Swisse的儿童长颈鹿钙、Swisse Me的微泡片等 [11] 产品研发逻辑与核心理念 - 公司产品研发的核心逻辑是跟随消费需求 将全球研发实力与中国本土实际需求相结合 而非简单引入海外配方 [13][14][15] - 具体案例：Little Swisse因感知家长对儿童专用营养品的需求 摒弃了做“成人缩小版”的思路 Swisse Me则深刻理解年轻人对轻松好玩、无负担养生的诉求 [16] - 公司以“真口碑、真有效、真安全”的“三真”理念为核心贯穿产品全链条 [17] - **真口碑**：源自品牌50余年历史沉淀及真实的全球销售业绩 例如在澳新市场2025年前三季度销售增长8.9% 在新加坡、意大利等地也位居行业前列 [17] - **真有效**：依托全球优质原料和真人实测的科学实证模式 在中国依托集团全球四大研发中心 并与国内科研院校开展产学研合作 联合权威机构发布专业指南 [17] - **真安全**：体现在从原料筛选、生产加工到物流仓储、终端交付的整个流程层层把关 [18] - 公司将继续深化“Swisse mega Brand”品牌战略 以“三真”为基石 坚持科学专业的研发原则 [20] 渠道策略与生态建设 - 渠道建设被视为品牌战略落地的核心载体 其策略经历了从“跨境卖家”到“本土生态建设者”的角色转变 [22][23] - **线下渠道**：为强化用户信任感和体验感 自2017年起率先开拓线下一般贸易市场 销售网点从母婴店、个人护理店延伸至高端商超等多元场景 [23] - **线上渠道**：2016年开设天猫旗舰店并完成主流跨境电商平台布局 随后精准捕捉兴趣电商趋势 发力抖音、小红书等阵地实现用户规模化扩展 [24] - **渠道与品牌矩阵适配**：不同子品牌有渠道侧重 Swisse PLUS聚焦天猫京东高端线、山姆会员店等以强化“科技奢养”概念 Swisse Me以抖音为核心触达Z世代 Little Swisse则借助集团母婴渠道资源渗透家庭场景 [25] - 公司致力于与渠道、供应链等合作伙伴搭建“深度绑定、共赢共生的生态体系” [25]