文章核心观点 2025年中国旅游消费市场出现显著的结构性变化 表现为传统高线城市消费低迷与部分低线城市消费旺盛的“反常识”分化 同时 消费者普遍追求高性价比 导致住宿等传统业态承压 而露营等替代方式兴起 政府刺激消费的政策工具也从旧“三板斧”向新“三板斧”迭代 行业供给端随之出现新的投资与发展机遇 [1][9][17] 区域旅游消费分化 - **京沪等经济发达地区旅游消费低迷 被归类为“慎于消费型”** 根据国联民生证券研究所报告 北京、上海与山东、福建、天津、江苏同属人均收入偏高但消费率偏低的类型 [1] - **东北、西北、西南多省旅游消费旺盛 被归类为“敢于消费型”** 包括甘肃、贵州、云南、青海、吉林、广西、河南、黑龙江、四川、河北、海南、江西、湖南、辽宁 [1] - **北京居民因生活成本高、经济压力大而削减旅游预算** 表现为出境游需求下降、旅游消费降级 例如有中产家庭取消长途出境游转而选择京郊民宿 [2][3] - **北京住宿业经营数据显著下滑** 2025年1-9月 北京1623家住宿企业总营业收入近325亿元 利润总额12.65亿元 同比增速分别为-7.9%和-34.9% [5][6] - **东北地区居民因生活成本低、基础保障完善而消费意愿强** 以长春为例 当地拥有“这有山”文商旅综合体、“雪饼猴”景区NPC、亚洲最大雪道垂直落差的室内滑雪场等迭代快速的旅游产品 [7][8] 消费者行为转向高性价比 - **2025年“十一”假期出现“不住酒店住帐篷”的普遍现象** 游客因酒店价格暴涨而选择自带帐篷露营 [9] - **旅游消费呈现“K型分化”** 上行线追求高情绪价值体验 下行线则极致追求高性价比 [9] - **全球消费趋势转向主动的“有目的”消费** 尼尔森报告指出 “权衡最重要的属性”和“购买更大规格的产品”这两种体现高性价比的省钱方法影响力上升 使用概率分别为26%和23% 较2024年分别上升6%和4% [11][12] - **消费者对“高性价比”的定义并非单纯降价** 而是期望以更低价格获得不亚于过往品质的产品或服务 例如以中高端酒店的价格享受传统五星级酒店水准的全季、亚朵等酒店 [13] 旅游消费刺激政策迭代 - **传统的刺激政策“三板斧”（免门票、消费券、奖励补贴）效果减弱** 因免门票常规化、消费券使用受限以及自由行普及 [14] - **新的刺激政策“三板斧”（春秋假、政府造节、在地非遗文化）效果显著** [14] - **中小学秋假政策有效拉动旅游消费** 2025年11月 四川、广东和江苏部分城市执行秋假形成5天小长假 带动上海迪士尼门票售罄 为行业创造了一个不亚于“十一”的黄金周 [14][15] - **政府造节典范“苏超”（江苏城市足球联赛）成功刺激文旅消费** 并带动了湘超、赣超等模仿者 [15] - **在地非遗文化成为旅游消费新抓手** 2025年上半年马蜂窝平台“非遗”相关内容发布量达2024年全年的145.7% 唐山宴通过非遗小吃年销售额达1.6亿元 自贡灯会122天门票收入2亿元 [17] 行业新机遇与供给变化 - **旅游投资重心从一线城市向高活跃度市场转移** 例如长春在2025年出现了肆季南河小镇、长春万达茂等高端文商旅综合体 引入了京沪成熟玩法 [18] - **涌现更多以“高性价比”为卖点的新产品与服务** 例如酒店以“一次入住 一周不愁”的洗衣服务或“廉价干净”为核心卖点吸引年轻消费者 [18] - **春秋假及衍生假期将成为重要消费节点** 预计2026年更多地区将落实春秋假 新疆和吉林的“雪假”已成功引爆冰雪旅游 部分企业开始提供陪同假期 [19] - **政府主导的文旅节庆将爆发式增长** 预计低门槛、高创意的乡村趣味旅游项目（如抓猪大赛、偷甘蔗大赛）有走红机会 [19]

文章核心观点 2025年中国旅游消费市场出现显著的结构性变化，表现为发达地区消费趋冷与欠发达地区消费趋热并存，消费者普遍追求高性价比，以及刺激消费的政策工具从传统手段向创新模式转变，这为行业带来了新的发展机遇与方向 [3][34] 地区旅游消费分化 - **京沪等发达地区旅游消费低迷**：北京、上海被划归为“慎于消费型”，即人均收入高但消费率低，其旅游消费跑输了东北、西北、西南地区 [5] - **北京消费降级案例明显**：当地中产家庭因经济压力削减旅游预算，例如有家庭取消长途出境游转而选择京郊民宿，出境游包机公司因客源不足大幅削减舱位 [6] - **北京住宿业数据下滑**：2025年1-9月，北京1623家住宿企业总营业收入近325亿元，利润总额12.65亿元，同比增速分别为-7.9%和-34.9% [8] - **东北等地区旅游消费旺盛**：黑吉辽等省份被划为“敢于消费型”，即人均收入偏低但消费率偏高，居民因生活成本低、压力小而更愿意旅游消费 [5][10] - **长春成为消费活跃代表**：拥有“这有山”文商旅综合体、“雪饼猴”景区NPC、亚洲最大雪道垂直落差室内滑雪场等创新产品，当地居民消费意愿高 [11][12] 消费行为转向高性价比 - **“不住酒店住帐篷”现象盛行**：十一期间大批游客为追求高性价比，选择自带帐篷露营而非入住价格暴涨的酒店 [14] - **旅游消费呈现“K型分化”**：上行线追求高情绪价值体验，下行线则极致追求高性价比，后者是影响绝大多数中国消费者决策的核心因素 [16] - **全球消费趋势佐证**：尼尔森报告指出全球消费行为转向“有目的”的消费，其“十大省钱方案”中“权衡最重要的属性”和“购买更大规格的产品”两项对消费的影响持续上升，这两项是高性价比的直接体现 [18][20] - **商家对“高性价比”存在误解**：消费者并非单纯追求低价，而是希望在降低预算（如从500-800元降至300-500元）的同时，获得不亚于原先中高端品质的产品或服务 [22][23] - **“传统五星酒店被全季亚朵们干掉了”热议**：本质是消费者认可这些品牌以中高端价格提供了媲美传统五星酒店的产品与服务，这才是当下高性价比的真相 [24][25] 旅游消费刺激政策迭代 - **传统“三板斧”效果减弱**：免门票、消费券、奖励补贴等措施因常规化、使用局限或自由行普及而吸引力下降 [27] - **新“三板斧”强势崛起**：包括春秋假、政府造节、在地非遗文化，成为更有效的刺激手段 [27] - **春秋假拉动消费超预期**：2025年11月，四川、广东、江苏部分城市执行中小学秋假（形成5天小长假），对旅游消费拉动显著，例如上海迪士尼出现连续多日门票售罄，被中小学生“包场” [28] - **“政府造节”范例——苏超**：江苏城市足球联赛实质是官方主导的文旅节庆，成功刺激当地消费，并带动了湘超、赣超等省级联赛及全国文旅节庆浪潮 [29][30] - **在地非遗文化成为新抓手**：2025年上半年马蜂窝平台“非遗”相关内容发布量达2024年全年的145.7%，地方非遗项目（如潮汕英歌舞、泉州簪花围）接连爆火，并催生现象级消费项目，例如唐山宴一年卖出非遗小吃1.6亿元、自贡灯会122天门票收入2亿元、延边朝鲜族民俗园旅拍年收入破亿 [32] 行业新机遇与方向 - **投资与资源向高活跃度市场转移**：旅游资本、人才、创意开始从一线城市向东北等高活跃度市场转移，并将成熟玩法下沉，例如长春在2025年出现肆季南河小镇、长春万达茂等高端文商旅综合体 [35] - **涌现更多高性价比产品与服务**：酒店品牌创新卖点，如提供“一次入住，一周不愁”的洗衣服务，或主打“削减不必要功能，只做廉价干净酒店”，以青年旅馆价格提供经济连锁酒店体验 [35][36] - **假期政策创新带来新消费节点**：预计2026年更多地区将落实中小学春秋假，新疆、吉林推出的“雪假”已成功引爆当地冰雪旅游消费，新假期的出现也有望推动带薪休假制度完善 [36] - **政府主导的文旅节庆将爆发式增长**：借鉴苏超模式，2026年低门槛、高创意、广覆盖的各类文旅节庆将增多，乡村趣味旅游项目（如抓猪大赛、偷甘蔗大赛）可能迎来机会 [36]

文章核心观点 - 2025年中国旅游消费市场出现“反常识”结构性变化 经济发达地区如北京上海旅游消费低迷 而东北、西北、西南等地区消费旺盛 同时 大众旅游消费行为更追求高性价比 传统刺激政策效果减弱 新兴措施如春秋假、政府造节、在地非遗文化成为拉动消费的新动力 [2][3][9][12][20][25] 区域消费分化现象 - 根据国联民生证券研究所报告 各省按人均消费率及可支配收入被划分为四种消费类型 北京、上海被划为“慎于消费型” 人均收入高但消费率低 而甘肃、贵州、云南、青海、吉林、黑龙江、辽宁等14个省份被划为“敢于消费型” 人均收入偏低但消费率偏高 [3] - 北京上海居民因高昂生活成本、生存压力及经济结构调整 在旅游消费上削减预算 表现为消费降级和出境游需求萎缩 [4][5] - 北京住宿业数据印证了当地旅游消费低迷 2025年1-9月 北京1623家住宿企业总营业收入近325亿元 利润总额12.65亿元 同比增速分别为-7.9%和-34.9% [7][8] - 东北地区如长春 虽然经济不如京沪 但因基础保障完善、城乡收入差距小、生活成本低 居民旅游消费意愿强烈 当地旅游产品更新迭代快速 拥有“这有山”文商旅综合体、“雪饼猴”景区NPC、亚洲最大雪道垂直落差室内滑雪场等吸引物 [10][11] 消费行为转变：追求高性价比 - 2025年十一期间出现“游客不住酒店住帐篷”现象 反映大众旅游消费决策的核心转向追求“高性价比” [12] - 国内旅游消费出现“K型分化” 上行线强调高情绪价值体验 下行线强调高性价比体验 对于绝大多数聚焦下行线的消费者而言 “高性价比”是影响决策的最重要因素 [13][14] - 全球消费趋势也转向主动的“有目的”消费 尼尔森报告提炼的“十大省钱方案”中 “权衡最重要的属性”和“购买更大规格的产品”两项对消费的影响持续上升 是高性价比的直接体现 [16][18] - 市场对“高性价比”存在误解 并非单纯降价 而是消费者希望以更低预算获得等同于或超越原价格区间的品质体验 例如以中高端酒店价格实现传统五星级酒店水准的全季、亚朵等品牌受到热议 [19] 旅游刺激政策迭代 - 传统刺激旅游消费的“三板斧”（免门票、消费券、奖励补贴）效果减弱 因免门票常规化、消费券使用受限、自由行普及削弱旅行社奖补作用 [20] - 新的刺激措施“新三板斧”强势崛起 包括春秋假、政府造节以及在地非遗文化 [20] - 2025年四川、广东、江苏部分城市首次执行中小学秋假（秋假+周末形成5天小长假） 对旅游消费拉动超出预期 例如上海迪士尼出现连续多日门票售罄 为行业带来一个不亚于十一假期的小黄金周 [21] - “苏超”（江苏城市足球联赛）成为2025年现象级旅游营销事件 本质是官方主导的文旅节庆 旨在刺激消费 并带动了湘超、赣超等省级联赛及全国文旅节庆浪潮 [22] - 在地非遗文化在2025年强势崛起 马蜂窝数据显示2025年上半年“非遗”相关内容发布量达2024年全年的145.7% 地方非遗项目如潮汕英歌舞、泉州簪花围、徽州鱼灯舞接连爆火 并催生现象级消费项目 如唐山宴年售非遗小吃1.6亿元、自贡灯会122天门票收入2亿元、延边朝鲜族民俗园旅拍年收入破亿元 [24] 行业新机遇与趋势 - 旅游资本、人才、创意重心向东北等高活跃度市场转移 并将一线城市成熟玩法下沉 例如长春在2025年出现肆季南河小镇、长春万达茂、京西文化街区等高端文商旅综合体 [26] - 更多以“高性价比”为卖点的新产品和服务涌现 例如酒店品牌以洗衣房作为卖点宣传“一次入住 一周不愁” 或主打“削减不必要功能 只做廉价干净酒店”以青年旅馆价格提供经济连锁酒店体验 [26] - 预计2026年更多地区将落实中小学春秋假 使其成为旅游消费旺盛节点之一 新疆和吉林推出的“雪假”已成功引爆当地冰雪旅游消费 新假期的出现也将推动带薪休假制度完善 [27] - 参照苏超成功案例 2026年由政府主导的各类低门槛、高创意、广覆盖的文旅节庆将爆发式增长 乡村趣味旅游项目如抓猪大赛、偷甘蔗大赛或迎来机会 [27]

股价与交易表现 - 12月10日，华侨城A股价上涨2.82%，成交额为2.86亿元，换手率为1.63%，总市值为204.96亿元 [1] - 当日主力资金净流入2810.71万元，占成交额比例为0.11%，在所属行业中排名第16位 [4] - 近20日主力资金净流出2.54亿元，近5日净流出3550.58万元，近3日净流入1484.11万元 [5] 公司业务与运营数据 - 公司主营业务为旅游综合业务和房地产业务，2025年1-9月主营业务收入构成为：旅游综合业务72.15%，房地产业务27.18% [7] - 截至2022年底，公司在管物业项目共计316个，管理总面积达4680万平方米，覆盖全国56个城市 [2] - 公司通过控股子公司（持股60%）涉足文化旅游项目、特色小镇项目的开发、土地一级开发及房地产开发销售等业务 [2] - 公司旗下部分主题公园建有室内冰雪场馆，例如深圳世界之窗于2020年升级的“阿尔卑斯冰雪世界” [2][3] 财务业绩 - 2025年1-9月，公司实现营业收入170.25亿元，同比减少41.95% [8] - 2025年1-9月，公司归母净利润为-43.67亿元，同比减少85.76% [8] - 公司A股上市后累计派现165.03亿元，但近三年累计派现0.00元 [9] 股东与股权结构 - 截至11月28日，公司股东户数为10.60万户，较上期减少2.05%；人均流通股为65075股，较上期增加2.09% [8] - 截至2025年9月30日，富国中证旅游主题ETF（159766）为第三大流通股东，持股8199.40万股，较上期增加2989.12万股 [9] - 香港中央结算有限公司为第六大流通股东，持股7014.26万股，较上期增加1109.81万股 [9] - 华安媒体互联网混合A（001071）为新进第八大流通股东，持股3774.31万股 [9] - 易方达裕祥回报债券A（002351）为第九大流通股东，持股2740.83万股，持股数量未变 [9] - 中国证券金融股份有限公司已退出十大流通股东之列 [9] 市场与交易技术面 - 公司所属申万行业为房地产-房地产开发-商业地产，概念板块包括在线旅游、旅游酒店、特色小镇等 [7] - 主力持仓呈现轻度控盘状态，筹码分布较为分散，主力成交额1.10亿元，占总成交额的11.65% [5] - 该股筹码平均交易成本为2.59元，近期筹码减仓程度减缓 [6] - 目前股价在压力位2.63元和支撑位2.39元之间 [6]

股价与交易表现 - 11月28日公司股价上涨1.14%，成交额为2.02亿元，换手率为1.12%，总市值为213.80亿元 [1] - 当日主力资金净流入366.20万元，占成交额的0.02%，在所属行业中排名第22位，无连续增减仓现象 [4] - 近3日、5日、10日、20日主力资金净流入分别为-4505.83万元、-8083.19万元、-1.25亿元、-9094.91万元 [5] 业务构成与运营规模 - 公司主营业务为旅游综合业务和房地产业务，收入占比分别为72.15%和27.18% [7] - 截至2022年底，公司在管物业项目共计316个，管理总面积达4680万平方米，覆盖全国56个城市 [2] - 公司通过控股子公司（持股60%）开展文化旅游项目、特色小镇项目开发等业务 [2] 产品与业态特色 - 公司主要产品包括主题公园、酒店、文商旅综合体、自然人文景区、旅行服务及多业态融合发展的综合性社区等 [2] - 公司在部分主题公园和开放式旅游区内建有室内冰雪场馆，例如深圳世界之窗于2020年升级的“阿尔卑斯冰雪世界” [2][3] - 公司所属概念板块包括在线旅游、旅游酒店、特色小镇、破净股、低价等 [7] 财务状况与股东结构 - 2025年1-9月，公司实现营业收入170.25亿元，同比减少41.95%；归母净利润为-43.67亿元，同比减少85.76% [8] - A股上市后累计派现165.03亿元，但近三年累计派现0.00元 [9] - 截至11月20日，公司股东户数为10.82万户，较上期增加5.43%；人均流通股为63740股，较上期减少5.15% [8] - 截至2025年9月30日，富国中证旅游主题ETF、香港中央结算有限公司等机构位列公司十大流通股东 [9]

土地获取与项目概况 - 公司于2025年11月7日以32.2亿元竞得义乌市福田街道地块国有建设用地使用权 [1] - 项目总用地面积约16.47万㎡，总建筑面积约66万㎡，其中地上建筑面积44.3万㎡，地下建筑面积21.7万㎡ [1] - 项目总投资估算为78.63亿元，资金来源为公司自有资金及部分银行贷款，预计建设周期3-4年，或于2028年后投入使用 [1] 项目定位与发展战略 - 项目规划建设文商旅综合体，以“世界超市”提能升级为核心，建设“进出转”融合中心、“贸工城”服务中心、“文商旅”体验中心三大核心载体 [1] - 项目将作为义乌国际商贸城五区进口商品城的延伸，为进口贸易创新发展试点“提量扩面”提供实体空间支撑，打造全场景全链路国际贸易智能生态圈 [1] - 项目旨在把握义乌商贸文旅发展机遇，优化国际商贸城4A级旅游购物景区，打造商贸旅游新地标，提升区域影响力 [1] 财务影响与投资建议 - 此次竞得土地使用权有助于推动新一轮国贸改革，强化公司在进口产业链上的竞争力 [2] - 维持2025-2027年实现归母净利润45.1亿元、56.9亿元、68.2亿元的预测，对应市盈率分别为20.0倍、15.9倍、13.3倍 [2]

2025年10月房地产销售情况 - 2025年10月合同销售面积9.1万平方米，同比大幅减少62%，但环比9月增长16% [2] - 2025年10月合同销售金额13.0亿元，同比减少57%，环比9月增长20% [2] - 2025年1-10月累计合同销售面积98.4万平方米，同比减少26%；累计合同销售金额145.5亿元，同比减少27% [2] 2025年10月新增土地情况 - 2025年10月公司无新增土地储备 [3] 2025年10月旅游综合业务情况 - 公司旗下文旅项目在国庆中秋假期推出多项主题活动，如顺德欢乐海岸的顺德美食文化嘉年华、前海欢乐港湾的繁星音乐节以及连锁欢乐谷的惊奇潮玩节 [4] - 2025年10月公司旗下文旅企业合计接待游客746万人次，同比下降7% [4] - 2025年1-10月公司旗下文旅企业累计接待游客6701万人次，同比下降2% [4]

高级管理人员变动 - 公司副总经理杨旸因组织工作安排原因辞职，辞职报告自送达董事会之日起生效，辞职后不再担任公司任何职务 [2] - 杨旸持有公司股票20万股，将继续严格遵守相关股份减持规定 [2] 土地使用权竞得与项目概况 - 公司于2025年11月7日以322,310万元竞得义乌市福田街道五区市场南侧地块国有建设用地使用权 [5][6] - 项目规划总用地面积约16.47万平方米，总建筑面积约66万平方米，其中地上建筑面积44.3万平方米，地下建筑面积21.7万平方米 [8] - 项目总投资估算为78.63亿元，包括土地成本33.21亿元（含契税）、工程建设其他费用约38.77亿元、财务费用约6.65亿元，资金来源为自有资金及部分银行贷款 [9] 项目定位与财务分析 - 项目定位为文商旅综合体，以“世界超市”提能升级为核心，建设“进出转”融合中心、“贸工城”服务中心、“文商旅”体验中心三大核心载体 [10] - 经测算，项目计算期内税后投资回收期为7.83年，税后投资收益率为6.41% [11] 项目战略影响 - 项目将作为义乌国际商贸城五区进口商品城的延伸，为进口贸易创新发展试点提供实体空间支撑，强化现有市场板块协同效应 [12] - 项目通过重构“商贸+旅游”业态，促进游客需求与商贸场景深度融合，优化国际商贸城4A级旅游购物景区，打造商贸旅游新地标 [12]

项目基本信息 - 公司于2025年11月7日以32.23亿元竞得义乌市福田街道五区市场南侧地块国有建设用地使用权 [1] - 项目总投资估算为78.63亿元 [1] - 项目建设周期为3-4年 [1] 项目定位与核心功能 - 项目拟打造集文化传承、商业创新、旅游休闲功能于一体的文商旅综合体 [1] - 项目以"世界超市"提能升级为核心，依托新一轮国贸改革试点的政策与资源优势 [1] - 项目规划建设"进出转"融合中心、"贸工城"服务中心、"文商旅"体验中心三大核心载体 [1] - 项目旨在打造全场景全链路国际贸易智能生态圈 [1] 项目战略意义与协同效应 - 项目将作为义乌国际商贸城五区进口商品城的延伸，为进口贸易创新发展试点"提量扩面"提供实体空间支撑 [1] - 项目通过业态互补与资源整合，强化现有市场板块的协同效应 [1] - 项目能更好把握义乌商贸文旅发展机遇，促进"游客需求"与"商贸场景"深度融合 [1] - 项目将进一步优化国际商贸城4A级旅游购物景区，打造商贸旅游新地标，提升区域影响力 [1]

项目基本信息 - 公司于2025年11月7日以32.23亿元竞得义乌市福田街道五区市场南侧地块国有建设用地使用权 [1] - 项目总投资估算为78.63亿元，建设周期为3-4年 [1] - 项目规划建设文商旅综合体，以"世界超市"提能升级为核心 [1] 项目战略定位与功能 - 项目拟打造集文化传承、商业创新、旅游休闲功能于一体的文商旅综合体 [1] - 项目依托新一轮国贸改革试点的政策与资源优势 [1] - 项目将建设"进出转"融合中心、"贸工城"服务中心、"文商旅"体验中心三大核心载体，旨在打造全场景全链路国际贸易智能生态圈 [1] 协同效应与市场拓展 - 项目通过业态互补与资源整合，将作为义乌国际商贸城五区进口商品城的延伸 [1] - 项目为进口贸易创新发展试点"提量扩面"提供实体空间支撑，以强化现有市场板块的协同效应 [1] - 项目通过重构义乌"商贸+旅游"业态，促进"游客需求"与"商贸场景"深度融合 [1] 发展机遇与区域影响 - 项目的建设运营能更好把握义乌商贸文旅发展机遇 [1] - 项目将进一步优化国际商贸城4A级旅游购物景区，打造商贸旅游新地标 [1] - 项目旨在为义乌发展注入新动力、增添新活力，并提升区域影响力 [1]