苏宁易购门店管理平台负责人介绍，政企团购日是苏宁易购家电普惠IP——真惠补的场景化延伸，我们 希望通过"产品+场景+服务"的组合式体验，助推更多解决生活痛点、融合前沿技术的新智家电，以实 实在在的价格走向消费者。今年以来，苏宁易购政企团购活动已走进超1000家企业，累计服务超10万家 庭消费者。 年底临近，不少消费者把换台家电、更新手机提上计划清单。苏宁易购携手全国百家企业打造政企团购 日，通过升级定制化产品解决方案、沉浸式家庭场景体验、便民生活服务等多重举措，激发企业用户团 购消费活力，为年底消费再添一把火。 "这种把优质产品和服务'送上门'的模式，体验不错，员工反响非常热烈。大家利用休息时间就能一站 式完成体验和选购，希望这类活动能常态化开展。"上海某金融机构负责人表示。 在政企团购会现场，苏宁易购通过现场驻点、搭建临时样板间，实景还原不同家电产品的使用场景，引 入冰箱、洗衣机、电视、空调、热水器、烟灶、净水器、洗碗机等家电产品，并提供产品讲解、优惠补 贴申领、旧机回收和上门估值等一站式服务。除了家电的展示和体验，现场还融入本地化服务，如老旧 家电免费安全监测、免费衣物护理、免费家电清洗、免费手机贴膜、美 ...

行业核心挑战 - 中国彩电市场面临的核心困局是产品“卖不动”与家庭“看不上”，其根本挑战与显示技术优劣无关，而在于用户生活娱乐方式的变迁[2] - 行业遭遇“量跌价连降”与用户加速抛弃电视机的双重打击，新老用户正转向其他娱乐方式和产品[3] 市场销售数据 - 2025年第三季度中国彩电市场零售量615万台，同比下降12.1%；零售额252亿元，同比下降8.1%[3] - 2025年前三季度零售量1991万台，同比下跌2.9%；零售额814亿元，同比增长2.1%[3] - 奥维云网预测2025年全渠道零售额规模1208亿元，同比下降5%；零售量规模2892万台，同比下降6%[3] - 市场零售量已从高峰期超5千万台跌至失守3千万台，未来可能进一步跌破2500万台乃至2000万台[3] 用户使用行为 - 电视开机率从2016年的70%降至2022年不足30%，近年持续走低，跌破25%无意外[4] - 用户使用频率调查显示：25.57%的用户每周使用1次及以下，34.22%的用户每周使用2-3次，24.94%的用户每周使用4-6次，仅15.27%的用户每周使用6次以上[4] - 新房装修或老房改造中出现客厅“去电视化”趋势，改为开放式书房或无主题空间[4] 用户痛点分析 - 用户吐槽集中在开机流程复杂、存在开机广告或导购；不充会员看不到好内容，充会员后仍需单点充值[4] - 智能电视操作不智能，导致中老年用户被迫远离；年轻一代要么没时间看，要么压根不看电视[4] - 用户维度的问题核心是“使用不方便、内容不好看、体验不好用”，而非画质、操作或外观问题[5][6] 企业应对措施与效果 - 彩电企业曾推出游戏电视、巨幕影院电视、闺蜜机、教育机等差异化产品，并推动电视向家庭管理中枢转型，但市场出货量未达预期[5] - 用户反馈屏幕越来越大的电视缺乏实用和刚需价值，功能越来越多的电视用起来不方便、不够智能[5] 行业经营体系问题 - 出货渠道过度集中于京东、天猫、拼多多、苏宁易购、抖音电商等少数平台，线下分销零售体系基本断裂[6] - 渠道集中化导致企业只能做产品技术概念和功能营销，普遍缺乏用户营销的抓手和体系[6] - 企业营销手段单一化，竞争手段粗放，过度集中显示技术和参数炒作，忽视用户内容获取困难和体验服务升级[6] 未来发展方向 - 市场出货量下滑局面难以扭转，企业应回归电视原点，让“好看好用”回归，实现显示功能、用户价值与情绪价值共振[6]

消费行为趋势转变 - 消费者从线上转向线下实体门店趋势明显，源于对线上购物“信任危机”及价格不确定性的不满 [1] - 线上投诉量接近6万条，主要问题为价格欺诈、预售价高于现货价、价保申请失败 [1] - 线下门店提供价格确定性和感官真实性，消费者认为“网页参数描述不如亲手摸一下按一下来得踏实” [4] 线下零售策略与价值主张 - 公司推行“真惠补一口价、一补到底”策略，并对全线产品提供价保承诺以消除消费者价格焦虑 [2] - 线下导购角色转变为具备产品技术、家居设计知识的“家电管家”，提供1V1全流程一站式服务 [6] - 门店通过专业服务和真实产品交互构建信任关系，成为更了解消费需求的“蓝朋友” [6] 高端及趋势产品销售表现 - 融合AI功能的家电产品销售占比超过55% [6] - 85英寸及以上大屏电视销售占比超过62% [6] - 多筒分区洗衣机、自清洁除菌空调、嵌入式冰箱等产品销售增速远超品类整体水平 [6] - 购买iPhone 17系列的消费者中超四成选择Pro Max版本，小米17用户中超80%选择512GB及以上大内存版本 [6] 线上线下渠道功能分化 - 家电3C消费线下回流体现消费行为成熟，线上渠道承担标准品、快消品的效率化流通 [8] - 线下渠道肩负为高价值、重体验商品提供“确定性”和“真实感”的新使命 [8]

消费行为转变：线上至线下回流 - 消费者因线上价格不透明及信任危机而回归线下实体门店 [1] - 黑猫投诉平台数据显示，截至10月底，“双11”相关投诉已接近6万条，价格欺诈等问题突出 [1] - 线下门店提供价格确定性，例如承诺价保，消除了消费者的价格波动焦虑 [2] 线下门店的竞争优势 - 线下门店通过“一口价”和价保承诺提供价格确定性，如2999元洗碗机和2499元75吋电视 [2] - 实体体验（真看、真摸、真体验）成为高端复杂家电决策的关键锚点 [4] - 线下导购转型为“家电管家”，提供专业的产品演示和1V1一站式服务，建立信任 [6] 高端及新趋势产品销售表现 - 苏宁易购双11数据显示，AI功能家电销售占比超55% [6] - 85英寸及以上大屏电视销售占比超62% [6] - 多筒分区洗衣机、自清洁空调等高端产品增速远超品类整体水平 [6] - 购买iPhone 17系列的消费者超四成选择Pro Max版本，小米17用户超80%选择512GB及以上内存 [6] 消费价值的重新定义 - 消费价值从单纯追求低价转向时间成本、决策风险与情感信任的综合平衡 [8][9] - 线下渠道为高价值、重体验商品提供“确定性”和“真实感”，与线上标准品流通形成分化 [9]

面板技术 - OLED面板优势在于响应速度和对比度 几乎没有拖影 适合格斗赛车射击等高操作要求游戏 并能呈现真正黑色 暗场场景极具沉浸感[4] - OLED面板短板在于亮度表现普遍不如MiniLED 为控制能耗和延长使用寿命限制单像素峰值亮度 强行提高亮度会加速像素老化和烧屏风险 限制HDR场景表现能力[6] - MiniLED面板能带来极高画面亮度 在明亮环境或全景开放世界游戏中具有较高画面可读性 但黑场表现不如OLED 分区数量不足时易出现光晕 且存在背光拖影问题[8] - 反光率成为新关注指标 OLED因亮度偏低在强光下可能显灰 MiniLED更适合游戏场景 OLED更适合电影观看 但4K120Hz以上高刷新率均为必备能力[8] 接口与协议 - 满血HDMI 2.1带宽需达48Gbps 以支持4K120Hz HDR和VRR技术 部分厂商标注HDMI 2.1但实际带宽仅24Gbps或32Gbps 为HDMI 2.0标准改名[9] - HDMI eARC是HDMI 2.1关键升级 提供更高传输带宽 支持未压缩5.1/7.1声道及Dolby Atmos等高规格音频 连接外部音响系统[12] - HDMI CEC技术允许设备穿透操作 如PS5开机可自动打开电视并切换输入源 提升多设备用户体验[15] 系统优化与延迟 - 电视系统为追求观影效果加入动态补偿锐化降噪等画质处理 但这些处理会导致游戏操作延迟 合格游戏电视需具备游戏模式或ALLM 自动关闭多余处理[16] - 显示延迟需控制在40ms以下 硬核玩家追求15ms甚至个位数 可通过笔记本电脑复制模式连接电视 用秒表对比时间差测量延迟[18] 行业趋势 - 游戏电视成为电视行业少数逆势上扬细分市场 次世代主机推动玩家对4K120Hz大屏需求 MiniLED和OLED技术进步缩小与专业显示器差距[19] - 游戏电视配置高且用户场景明确 抓住年轻家庭和硬核玩家关注点 成为电视更新换代重要理由 海信TCL创维长虹小米雷鸟及LG索尼三星等均将游戏写入产品规划[23] - 游戏电视已从小众需求走向主流配置 海信TCL创维长虹等品牌将在IFA 2025发布新一代产品[23]

报告公司投资评级 - 首次覆盖，予以“增持”评级 [5] 报告的核心观点 - 海信视像作为全球领先的智能显示终端龙头，2024年海信系电视销量2979万台，全球出货量市占率近14%位列第二，其全球市场强劲增长得益于内销海信&Vidda双品牌卡位不同价格带、外销基于国际营销平台&TVS精细化运作提升核心市场份额；公司盈利能力有望提升，面板价格进入稳态且成本可控，高端化的MiniLED&大屏化趋势驱动产品结构升级；预计2025 - 2027年盈利为26.15/30.26/34.97亿元，2025年合理市值为392亿元，对应PE15倍左右 [1][5] 根据相关目录分别进行总结 海信视像为何能实现全球第二 内销：海信&Vidda双品牌差异化获客 - 以旧换新政策刺激下，2024Q4/2025Q1行业销额分别同比+28%/+4%，均价分别同比+21%/+6%，中国电视市场潜在替换需求大，超龄服役比在不同更新周期假设下为20.3%/38.7% [19] - 海信定位全球综合性品牌，聚焦中产品质用户；Vidda定位面向年轻人的“高质价比”潮牌，2025年截至5月4日，Vidda线上销量市占率提升至13%，2024年线上均价海信为4233元、Vidda为2487元，产品结构上Vidda 2k元内产品多，海信2 - 4k元产品布局多且有高端市场布局 [20][21] - 2024年海信市场表现阶段性下滑，系短期内产品策略失误，主品牌海信和Vidda在Mini LED布局较晚；2024年9月Vidda推出MiniLED产品后补全产品端，海信多数系列搭载MiniLED技术 [27][28][33] - 对比Vidda、雷鸟及红米，Vidda在入门级和中高端价位布局好，品牌调性及盈利能力较好；对比海信、TCL及小米，海信产品矩阵丰富，多数价格带市占率高，高端市场品牌认可度强 [36][40][47] - 海信品牌力强源于技术引领，发布全球首款RGB - Mini LED电视，上游产业链一体化，控股乾照光电，信芯微在电视TCON芯片细分市场份额全球第一，旗舰系列搭载自研信芯AI画质芯片 [48] 外销：国际营销平台+TVS精细化运营 - 架构上，海信通过国际营销平台与TVS精细化运营各区域，国际营销股东以海信系公司为主，在海外设分支机构；2018年并购TVS获40年全球品牌授权，东芝定位高端，2022年日本市场销量市占率登顶，2024年TVS收入/净利润37.6/2亿元，全球销量市场份额提升至5.8% [51][54] - 截至2024年，海信海外收入280亿元，贡献48%收入，2005 - 2024年外销收入CAGR为15.8%，全球出货量市占率13.95%，连续三年居世界第二，核心区域为亚太/北美/中东非/西欧，占比25.5%/19.8%/10.8%/8.3% [57] - 北美市场竞争和渠道难度高，海信成立美国分公司和北美研发中心，墨西哥产能超1000万台，已入驻主流渠道，产品具性价比；2025年关税加征，墨西哥供美是较好路径，海信墨西哥产能充足或利好其在美国市场份额提升 [62][67][75] - 欧洲市场产品均价高、增速优，2023年ASP为839美元，2024Q1 - Q3增速12%，海信市占率约9%，通过赛事营销和产品结构优化提升产品力和品牌力 [76] - 东盟、中东非、中南美等区域，海信渠道持续开拓、份额不断提升，东盟新增核心渠道和门店，中东非设置研发中心，中南美出货量增速超40% [80] 盈利能力是否还能提升 产业链：面板价格进入稳态 - 电视上游面板成本占比超50%，面板厂家集中度高，面板价格与企业毛利率呈反向关系；中游全球TOP4电视品牌为三星/海信/TCL/LG，全球电视行业是存量市场，中资品牌份额及销量逐年提升；下游电视销售线上占比较高 [83][84][90] - 面板价格由供应格局和供需关系决定，供应格局上中资取代韩系掌握话语权；供需关系上短期错配主导价格大幅变动 [92][93] - 后续面板价格走势，上游中资集中后按需生产，面板厂商根据需求调整稼动率；主要TV品牌与面板厂深度绑定，市场信息流动更充分，削弱短期供需变动带来的摩擦 [97] 高端化：MiniLED&大屏化驱动产品结构升级 - MiniLED电视表现优异，2024年内销销量同比+490%，2025Q1销量市占率提升至24.4%，全球销量增长近85%至785万台，较普通LCD电视均价高700 - 1400元 [103] - 中资品牌在MiniLED赛道优势明显，战略上更聚焦，供应链国内自主可控，且通过“高端技术大众化”抢占市场份额，2024Q4海信/TCL/小米位列MiniLED全球Top3品牌 [106] - 大屏化趋势明显，2016 - 2024H1中国彩电市场平均尺寸从46.5寸提升至62.6寸，2025Q1 70寸以上电视占比达33.7%，大尺寸均价表现更优 [109][111] - 海信高端化表现优异，MiniLED国内线下销额/销量市占率达35%、35.8%，全球出货增长162.7%；大屏化国内75 + /85 + 英寸等市场市占率居首，全球75寸以上市占率近20% [115] - 测算得海信视像2025/2026年TV板块收入增速为13.5%/8.4%，Mini LED对收入增量的贡献达81%/69%，高端化比量增助益更大 [119] 盈利预测与估值 盈利预测 - 营收方面，预计2025 - 2027年公司营收同比增速为12.1%/8.1%/7.9%，业务分智能显示终端和新显示新业务两大板块，量增受益于海外市场开拓和内需回暖，价增受益于产品结构优化 [123] - 毛利率方面，预计2025 - 2027年毛利率分别为16.6%/17.2%/17.7%，因智能显示终端营收中大尺寸、MiniLED产品占比提升且面板价格企稳 [123] - 期间费用方面，管理费用率预计平稳，销售费用投入保持一定水平，研发费用率稳定在行业较高水平 [124] - 归母净利润方面，预计2025 - 2027年实现归母净利润26.15/30.26/34.97亿元，同比增长16.4%/15.7%/15.6% [124] 估值讨论 - 相对估值，2021至今公司PE水平波动不大，2024年下半年销售回暖后估值回升，未来产品结构优化将提升盈利能力和PE估值水平 [126] - 选取TCL电子、兆驰股份、康冠科技作为可比公司，2025年同行业可比公司PE估值平均值为13倍，综合给予公司2025年15倍PE估值 [127]

报告公司投资评级 - 首次覆盖，予以“增持”评级 [5] 报告的核心观点 - 海信视像作为全球领先的智能显示终端龙头，2024 年海信系电视销量 2979 万台，全球出货量市占率近 14%，位列第二，其增长得益于内销双品牌策略和外销精细化运营；未来盈利能力有望提升，受益于面板价格稳态和产品高端化升级；预计 2025 - 2027 年盈利为 26.15/30.26/34.97 亿元，2025 年合理市值 392 亿元，对应 PE15 倍左右 [1][5] 根据相关目录分别进行总结 海信视像为何能实现全球第二 内销：海信&Vidda 双品牌差异化获客 - 以旧换新政策刺激下，2024Q4/2025Q1 行业销额分别同比 +28%/+4%，均价分别同比 +21%/+6%，中国电视市场潜在替换需求大 [19] - 海信定位全球综合性品牌，聚焦中产品质用户；Vidda 定位面向年轻人的“高质价比”潮牌，2025 年截至 5 月 4 日，Vidda 线上销量市占率提升至 13% [20][21] - 2024 年海信市场表现阶段性下滑，与其短期内产品策略失误有关，2024 年 9 月 Vidda 推出 MiniLED 产品后补全产品端 [27][28][33] - Vidda 在入门款及中高端价位产品表现较好，红米和雷鸟各有薄弱环节；海信在大部分价格带份额高于 TCL 与小米，高端市场品牌认可度强 [36][40][47] - 海信拥有更强品牌力，因在技术领域实现行业引领，且上游产业链一体化，如控股乾照光电、成立信芯微 [48] 外销：国际营销平台+TVS 精细化运营 - 海信通过国际营销平台与 TVS 精细化运营各区域，国际营销在海外设分支机构，TVS 是东芝黑电业务主体，2024 年实现收入/净利润 37.6/2 亿元 [51][54] - 2024 年海信海外收入 280 亿元，贡献 48%收入，2005 - 2024 年外销收入 CAGR 为 15.8%，亚太/北美/中东非/西欧为核心区域 [57] - 北美市场竞争和渠道难度高，海信已入驻主流渠道，产品具性价比，墨西哥产能充足，关税加征或利好其份额提升 [62][67][75] - 欧洲市场产品结构好、成长性优，海信市占率约 9%，有提升空间 [76] - 东盟、中东非、中南美等区域，海信渠道持续开拓、份额不断提升 [80] 盈利能力是否还能提升 产业链：面板价格进入稳态 - 面板占电视成本超 50%，面板价格与企业毛利率呈反向相关，全球电视行业是存量市场，中资品牌份额及销量逐年提升 [83][84] - 面板供应格局由韩系向中资集中，供需短期错配主导面板价格大幅变动，后续面板价格振幅将减弱，且电视厂商与面板厂深度绑定，成本更可控 [92][93][97] 高端化：MiniLED&大屏化驱动产品结构升级 - MiniLED 电视表现优异，2024 年内销销量同比 +490%，全球增长近 85%，中资品牌在该赛道有优势 [103][106] - 大屏化趋势明显，2016 - 2024H1 中国彩电市场平均尺寸从 46.5 寸提升至 62.6 寸，大尺寸均价表现更优 [109][111] - 海信高端化表现优异，MiniLED 和大屏化方面国内外市占率均有提升，测算 2025/2026 年 TV 板块收入增速为 13.5%/8.4%，Mini LED 对收入增量贡献达 81%/69% [115][118][119] 盈利预测与估值 盈利预测 - 预计 2025 - 2027 年公司营收同比增速为 12.1%/8.1%/7.9%，毛利率分别为 16.6%/17.2%/17.7% [123] - 预计 2025 - 2027 年公司实现归母净利润 26.15/30.26/34.97 亿元，同比增长 16.4%/15.7%/15.6% [124] 估值讨论 - 相对估值方面，2024 年下半年公司销售回暖后估值水平回升，未来随着产品结构优化，PE 估值水平将提升 [126] - 选取可比公司，综合给予公司 2025 年 15 倍 PE 估值 [127]