核心观点 - 公司以扎实的2025年业绩和清晰的2026年战略，展示了穿越行业周期的定力与未来规划 公司2026年将围绕“稳固事业体系、客户至上经营、夯实可持续增长根基”三大支柱，开启体系化升级新征程 [1][14] 2025年业绩表现 - 全年实现销售253,964台，同比增长2.3%，单月销量连续十个月超过2万辆 [4] - 海外市场表现强劲，累计出口总量突破50万台，业务网络覆盖全球89个国家和地区 [4] - 在中国市场，12月夺得盐城区域单月销量冠军，全年稳居盐城区域销量排名第二 [4] - 渠道建设推进，年内新增超过60家销售网点，超六成经销商实现年度盈利 [4] 2025年产品与服务 - 产品投放节奏清晰，在4月、7月、9月及11月实现了狮铂拓界、赛图斯、嘉华、奕跑等重要车型焕新 [5] - 11月，新狮铂拓界在广州车展携手代言人李娜中国首发，推动新车关注度大幅提升 [5] - 第三度荣获中国汽车客户之声（VOC+）售后服务标杆品牌 [7] - 在J.D. Power中国售后服务满意度研究（CSI）中连续两年位列主流汽车品牌前五、合资品牌第二 [7] 2025年社会责任与组织文化 - 连续第八年荣获“责任金牛奖”，社会责任发展指数在合资车企中连续四年位列第一 [10] - 作为唯一一家在华外资子公司，连续两年入围中央广播电视总台“在华外资及港澳台企业ESG先锋”榜单前20 [10] - 荣膺2025年Great Place To Work“卓越职场”认证 [13] - 荣获江苏省企业联合会颁发的“江苏省企业文化优秀成果一等奖” [13] 2026年战略目标与方针 - 设定全年销售276,900台的挑战目标 [14] - 发布以“稳固事业体系、客户至上经营、夯实可持续增长根基”为核心的系统性经营方针 [14] 2026年战略支柱一：稳固事业体系 - 聚焦资源保障3款新车型的成功上市与市场突破 [15] - 内部运营全面转向“收益导向”，优化生产与采购成本，实施对核心车型与战略区域的聚焦管理 [15] - 提升生产体系灵活性，打造能快速响应市场变化的弹性供应链与制造能力 [15] 2026年战略支柱二：深化客户至上经营 - 强化品质管理，严守新车初期质量，加强用户舆情前置管理 [16] - 推动销售渠道“强健化”，通过专项支持帮助经销商提升盈利能力，强化售后服务品质，优化网络结构 [16] - 产品规划注重体系化，分阶段导入契合客户需求的新车型与核心技术，强化在舒适、安全与品质方面的差异化优势 [16] 2026年战略支柱三：夯实可持续增长根基 - 以“经营与管理体系先进化”为目标，将ESG、碳中和等外部要求纳入风险管理与战略规划，积极探索新价值增长点 [17] - 致力于提升“组织竞争力”，营造鼓励创新、拥抱变革、绩效驱动的企业文化，系统性推动业务流程与模式升级 [17]

公司战略与品牌活动 - 公司启动“Move Different”全球推广活动，庆祝与澳大利亚网球公开赛合作25周年 [1][3] - 公司总裁兼首席执行官表示，25年的合作彰显了双方对创新与卓越的共同追求，并重申了以可持续移动出行解决方案为客户创造高价值体验的品牌使命 [3] - 澳大利亚网球协会首席执行官评价该合作是基于共同价值观、真正协同共创的关系，公司在推动赛事创新、提升表现与球迷体验方面发挥了关键作用 [5] 电动化与产品展示 - 公司在澳大利亚首次展示了首款基于全新“超越汽车平台（PBV）”打造的纯电动车型PV5 Cargo，该车型此前已荣获“2026国际年度厢式货车”大奖 [9] - 公司在墨尔本公园展示了核心电动汽车产品阵容，包括EV4、EV5、EV6以及EV9，其中最新全球电动车型EV4是此次活动的主打车型 [11] - 公司为2026澳网提供了130辆官方赛事指定用车，其中纯电动汽车55辆（包括30辆EV9和25辆EV5），混合动力汽车75辆（包括50辆混合动力版嘉华和25辆混合动力版狮铂拓界） [5] - 2026年澳网官方赛事用车阵容中，纯电动汽车占比超过40%，创澳网历史新高，公司展现了在全球重大赛事中稳步推进可持续出行的坚定承诺 [7] 市场营销与粉丝互动 - 公司策划了“同行25年”的数字系列内容，聚焦起亚球童、官方车队司机以及网球传奇人物拉斐尔·纳达尔的故事 [3] - 在赛事期间，公司将于1月31日向品牌形象大使纳达尔赠予以其澳网夺冠年份（2009年与2022年）为灵感定制的EV9艺术车，并于2月1日举办“传奇之夜”粉丝专属活动 [11] - 公司邀请了来自全球超过25个国家、150余位嘉宾参与本届澳网及品牌活动，包括90位通过推广活动选出的电动汽车客户、来自12个国家的15支创作者团队，以及从韩国客户子女中挑选出的20名官方球童 [13]

行业背景与竞争格局 - 中国车市处于新旧角力混沌期，格局未定[4] - 自主品牌凭借科技赋能和设计前卫快速攻城略地，2025年市场占有率连续多月突破70%，相比2022年的50%大幅提升[4] - 外资与合资品牌市场份额被挤压，基本盘萎缩，2025年核心策略为“坚守阵地、闭门修炼”[4] - 车市竞争不是零和博弈，外资品牌的技术壁垒与全球化运营能力是自主品牌值得借鉴的样本[5] 起亚的业绩表现与市场地位 - 起亚是连续4年销量位列全球前三的汽车集团，2025年在全球市场销量与经营业绩再创新高[5] - 2025年12月起亚在中国销量达20,666辆，连续10个月单月销量超2万辆；2025年全年在中国累计销量为253,964辆，同比增长2.3%，连续两年正增长[7] - 2025年起亚全球销量超313.5万辆，同比提升2%，创下自1944年成立以来的最高销量纪录[7] - 公司自1944年成立以来累计收获全球超6,200万车主信赖[9] - 在中国市场，悦达起亚扎根二十四年，累计销售整车超660万辆，累计实现销售收入超6,520亿元，上缴税收约525亿元[9] 产品战略与核心车型 - 公司坚持“油电并行”战略，2025年已完成狮铂拓界、赛图斯、嘉华、奕跑等车型的焕新升级[11] - 狮铂拓界自1993年诞生，历经三十三载五代革新，2025年全球销量约57万辆，全球累计销量超800万辆，是起亚全球最畅销车型[11] - EV5是在中国生产、面向全球的战略车型，定位高质价比家用纯电SUV，续航720km，2025款新增720 Light入门版并增配不加价[12] - 2026款赛图斯定位年轻用户首台9万级配座椅通风的SUV，新增多项智能互联与影像配置[12] - 2026款奕跑新增天霜蓝等配色方案，1.4L IVT趣享自动版全国一口价55,900元并附赠多项购车礼[14] - 嘉华作为全球旗舰MPV，自1998年上市历经27年四代更迭，全球累计销量超过250万台[16] 制造、出口与全球化布局 - 悦达起亚以1.8亿元投资对江苏盐城智能智造工厂进行大规模设备改造与升级，融合全球统一标准以提升品质[18] - 公司持续扩大全球出口业务，构建“内销外销齐步走”的高质量发展格局[18] - 自2018年11月以来，悦达起亚累计出口整车53.7万辆，出口额达58.3亿美元，出口至全球89个国家及地区[11] - 2025年11月15日，悦达起亚完成在盐城市滨海港区的首航，迎来累计整车出口达50万辆的里程碑[18] 品牌重塑与营销体系 - 公司于2021年启动品牌焕新，将“起亚汽车”更名为“起亚”，以打破传统汽车制造商认知[20] - 2025年发布“起亚，所向由心”品牌中文口号，诠释“在中国、为中国”战略[20] - 2025年持续深化体育赛事营销，冠名赞助“苏超”盐城队，并连续第24年成为澳大利亚网球公开赛官方合作伙伴[22] 售后服务、经销商体系与社会责任 - 在J.D. Power 2025中国售后服务满意度研究（CSI）中，起亚售后满意度评分为799分，超越主流品牌平均分13分，连续两年位居主流品牌前五、合资品牌第二[25] - 2025年悦达起亚新增销售网点60多家，超60%的经销商盈利，库存指数约1.2，远优于行业平均水平[25] - 悦达起亚积极践行企业社会责任，累计资金投入超过1.1亿元，连续8年获得“责任金牛奖”，社会责任发展指数连续4年位居国内合资车企第一[25] - “起亚家园”项目自2009年创立，累计投入超5,600万元，集结2,360名大学生志愿者，援建166所房屋、3所大学生创业园等[25] 2026年发展战略与展望 - 中国市场是起亚全球战略布局中的核心市场，确保其成功是起亚全球战略的核心[30] - 公司将加大在中国市场的投资，通过全球热销产品、智能化技术积淀、全球顶级赛事资源等全面赋能中国市场[30] - 在智能化领域，起亚全球具备L4级智能驾驶辅助技术，已在上海获得L4路试牌照，正加快打造适合中国用户的智驾解决方案[30] - 2026年计划在中国上市3款全球车型，涵盖燃油和纯电车型，其中新狮铂拓界将在2026年一季度正式上市[32] - 将持续引入优质经销商，强化售后服务体系建设，并围绕车主与粉丝群体开展线上线下活动，深化与超660万中国用户的情感纽带[32]

核心观点 - 在2025年车市竞争白热化、价格战盛行的环境下，悦达起亚凭借“长期主义”和“油电并行”等稳健战略，实现了销量连续正增长，并在经销商盈利、品牌建设及出口等方面表现突出，展现出强大的韧性和系统化竞争力 [1][2][18] 2025年业绩与市场表现 - 2025年12月单月销量达20,666辆，连续10个月单月销量超2万辆 [2] - 2025年全年累计销量达253,964辆，同比增长2.3%，连续两年实现正增长 [2] - 起亚品牌2025年全球销量超313.5万辆，同比增长2%，创自1944年成立以来最高销量纪录，连续4年销量位列全球前三 [2] - 公司经销商网络在行业逆势中扩张，2025年新增60余家销售网点，超60%的经销商实现盈利，库存指数约1.2，远优于行业平均水平 [23] - 2025年中国汽车经销商亏损比例上升至52.6%，较2024年扩大10.9个百分点，行业4S店净减少625家，公司表现成为对比 [21][23] 产品战略与升级 - 公司坚持“油电并行”战略，通过多品类产品满足多元化需求，未采取激进的全面电动化 [11][18] - 2025年完成了狮铂拓界、赛图斯、嘉华、奕跑等车型的换新升级 [11] - 狮铂拓界车型全球累计销量超800万辆，2025年全球销量约57万辆，为起亚全球最畅销车型，全新一代车型搭载新一代ccNC智能车机系统及多项驾驶辅助科技 [13] - EV5作为在中国生产、面向全球的战略纯电车型，纯电续航里程达720公里，2025款新增配置但价格不变，并推出入门价更低的720Light车型以增强竞争力 [15] - 赛图斯2025年全球销量约30万辆，以9万级配备座椅通风为亮点 [16] - 公司宣布奕跑1.4L IVT趣享自动版全国一口价5.59万元，K3 1.5L舒适优享版全国一口价6.99万元，以实际优惠回报消费者 [16] 品牌建设与营销 - 2025年起亚发布“起亚，所向由心”品牌中文口号，并拍摄《所向由心》品牌电影，传递“汽车即伙伴”的价值理念 [6] - 公司通过赞助“苏超”盐城赛区、开展“起亚家园”公益项目、携手蓝天救援队进行车主AED急救培训、邀请特殊群体儿童观赛等活动提升品牌形象 [8] - 起亚连续多年成为澳网、FIFA等多项国际体育赛事的重要合作伙伴，提升品牌全球知名度 [8] - 2026年计划继续赞助“苏超”，整合澳网、FIFA资源，并邀请全球品牌形象大使拉斐尔·纳达尔中国行，开展多样化品牌活动 [25] 服务体系与客户满意度 - 在J.D.Power发布的2025中国售后服务满意度研究（CSI）中，起亚获得799分，连续两年位居主流品牌前五、合资品牌第二，高于主流品牌平均分786分 [23] - 公司通过加深与大型经销商集团合作，为消费者提供高效优质服务，并与经销商共进退，保护渠道稳定 [19][24] - 2026年计划基于品牌APP和“一起来亚”小程序，联动经销商组织丰富线上线下车主活动，加深与车主情感纽带 [25] 出口业务与全球制造地位 - 自2018年11月以来，公司累计出口整车53.7万辆，出口额达58.3亿美元，出口至全球89个国家和地区 [4] - 2025年12月单月出口发动机12.2万台，累计出口发动机超47.8万台，产品返销韩国，成为起亚海外重要制造基地 [4] - 扎根中国24年来，累计销售整车超660万辆，累计实现销售收入超6,520亿元，上交税收约525亿元，带动了盐城及江苏汽车产业链发展 [4] 产能与技术投资 - 公司在广州车展宣布投资1.8亿元对盐城智能工厂进行大规模设备改造与升级，融合起亚全球统一标准以提升产品品质 [13] 2026年展望与行业环境 - 2026年公司将继续坚持“在中国、为中国”战略，从本地化营销、品牌提升、新产品、品质管理及渠道服务等多方面发力 [25] - 计划在中国上市3款全球车型，涵盖燃油和纯电市场，其中新狮铂拓界将在2026年一季度正式上市 [25] - 行业层面，以旧换新政策延续及汽车行业“反内卷”（价格战转向技术产品竞争）被视为公司发展的两大利好 [27] - 乘联分会秘书长认为2026年汽车报废更新补贴政策超预期，有利于消费升级，为公司提供机会 [27] - 起亚集团2026年全球销量目标定为335万辆，悦达起亚将成为实现该目标的有力支撑 [27]

全球及中国汽车市场环境 - 2025年全球汽车市场竞争激烈，呈现“淘汰赛式”博弈，中国市场尤其表现为价格战硝烟弥漫 [1] - 新能源汽车渗透率持续攀升，技术创新打破价格壁垒，市场竞争从“价格内卷”转向“价值深耕” [1] - 多数合资品牌深陷销量下滑与利润承压的双重困境 [1] 起亚的逆势增长表现 - 起亚作为连续4年稳居全球销量前三的汽车集团，在2025年实现逆势增长，全球销量与营收双双刷新纪录 [1] - 2025年起亚全球销量约313.58万辆，同比增长2%，创下自1944年成立以来的最高销量纪录 [2] - 中国市场方面，悦达起亚2025年累计销量约25.4万辆，同比增长2.3%，连续两年实现正增长 [2] 增长驱动因素：出口与盈利结构 - 出口业务是重要增长引擎，自2018年11月以来，悦达起亚累计出口整车53.7万辆、发动机超47.8万台，出口额达58.3亿美元，产品遍布全球89个国家及地区 [4] - 销量增长建立在健康的盈利结构之上，在行业普遍“以价换量”的背景下，印证了其产品价值与品牌力获得认可 [4] 战略核心：长期主义与本土深耕 - 公司秉持“在中国、为中国”的战略核心，以长期主义视角布局市场，拒绝短期流量博弈 [4] - 作为进入中国市场23年的合资品牌，其深耕决心贯穿于经营发展的各个维度 [4] 渠道与合作伙伴关系 - 在2025年中国车市经销商亏损率创近8年新高的背景下，公司选择与本土渠道伙伴共渡周期 [6] - 通过深化与大型经销商集团的战略合作，新增60余家销售网点，并保障超60%的经销商盈利，库存指数约1.2，优于行业平均水平 [6] 社会价值与商业责任 - 扎根中国二十四年来，公司累计上缴税收约525亿元，带动了盐城汽车零部件产业发展和地方就业 [8] - 在社会责任践行方面，企业累计资金投入超1.1亿元，在商业价值与社会价值之间取得平衡 [8] 产品战略：油电并行与车型焕新 - 公司锚定中国用户多元化、个性化出行需求，坚定推进“油电并行”战略，在2025年完成狮铂拓界、赛图斯、嘉华、奕跑等核心车型焕新升级 [9] - 例如，2026款奕跑聚焦年轻用户，限时可享全国“无套路一口价”5.59万元的政策 [9] - 战略纯电车型EV5以安全三电系统、720km超长续航等配置，成为高性价比家用纯电SUV标杆 [9] 技术研发与未来产品规划 - 技术层面，公司将全球先进技术与中国本土需求深度融合，依托中国技术研究所推进智能座舱系统本土化研发，并计划逐步搭载适配中国路况的高阶自动驾驶辅助系统 [11] - 产品投放方面，公司明确2026年将推出3款覆盖燃油与纯电领域的全球车型，其中新狮铂拓界将于一季度正式上市 [11] 品牌建设与用户服务 - 2025年，公司发布“起亚，所向由心”全新中文品牌口号，通过品牌故事微电影、青年创业支援活动传递品牌温度 [12] - 借助全球奥运、世界杯等顶级赛事IP资源，组织中国观赛团、开展球童选拔等活动，以“用户运营+全球IP营销”组合拳契合中国消费者 [12] - 公司已构建“线上+线下”全渠道生态，打造全生命周期服务体验，并连续两年位居J.D.Power主流品牌售后服务满意度前五 [12] 合资2.0时代的核心逻辑 - 公司的实践表明，合资品牌的出路在于真正将中国市场视为战略核心，放下“全球同步”的傲慢，避免陷入“价格内卷” [13] - 其核心逻辑紧扣中国车市向“价值深耕”的转型趋势，以“全球赋能+本土深耕”的双轮驱动构建差异化竞争优势 [12][13]

核心观点 - 起亚汽车在2025年全球及中国汽车市场激烈竞争与动荡的环境中，凭借“以用户为中心”和“品质为先”的长期主义理念，实现了全球销量创历史新高及在中国市场的稳健增长，并通过坚持“油电双行”战略、持续产品焕新、深化本土化运营及前瞻布局智能化，为未来持续发展奠定基础 [1][2][12] 全球及中国市场业绩表现 - 2025年全球销量超过313.5万辆，同比增长2%，创下自1944年成立以来的最高销量记录 [2] - 在中国市场，悦达起亚2025年累计销量约25.4万辆，同比增长2%，连续两年实现正增长，并连续10个月单月销量超过2万辆 [2] - 公司累计收获全球超6200万车主的信赖 [2] 长期主义与“以用户为中心”战略 - 公司自1944年成立以来始终秉承“用户至上、品质为先”的长期主义理念，以此穿越过去80多年经济和车市的多次周期波动 [2] - 在中国市场，公司扎根二十三年，累计销售整车超660万辆，累计实现销售收入超6520亿元，上缴税收约525亿元 [4] - 面对行业部分玩家为追求市场份额而出现的短期行为，公司展现了远超大部分车企的战略定力，坚持造车初心 [7][8] 中国市场本土化深耕与贡献 - 中国市场是起亚全球战略的核心，确保其成功是公司全球战略的核心 [4] - 过去二十四年间，公司有力带动了盐城汽车零部件产业发展，有效解决地方就业，成为盐城的城市名片 [5] - 在营销上，公司冠名赞助2025年现象级事件“苏超”盐城队，夯实本土企业形象并借助全球合作伙伴身份提升品牌影响力 [10] 产品战略与技术创新 - 坚持“油电双行”战略，为不同需求的用户提供产品，2025年已完成狮铂拓界、赛图斯、嘉华、奕跑等车型的焕新升级 [8] - 针对中国用户需求推出具体产品，如9万元级配备通风座椅的赛图斯、720km超长续航的EV5以及搭载新技术的全球车新狮铂拓界 [10] - 计划在2026年于中国上市3款全球车型，涵盖燃油和纯电车型，其中新狮铂拓界将在2026年一季度正式上市 [15] - 在智能化领域，公司早有布局，其中国前瞻数字研发中心搭载L4级别自动驾驶系统的车辆已于2023年在上海获牌测试，并计划引入更多全球先进技术或与科技企业合作 [14] 服务质量与用户运营 - 在J.D. Power发布的2025中国售后服务满意度研究（CSI）中，起亚以799分的评分超越主流品牌平均分13分，连续两年位居主流品牌前五、合资品牌第二 [10] - 2026年计划围绕车主与粉丝群体，通过品牌APP和“一起来亚”小程序，联动经销商组织丰富的线上线下活动，以加深与现有超660万中国用户的情感纽带 [17] 品质保障与制造升级 - 在全行业降本增效的背景下，悦达起亚正投资1.8亿元对江苏盐城的智能智造工厂进行大规模设备改造与升级，深度融合全球统一标准以筑牢品质根基 [17]

行业背景 - 2025年中国汽车市场呈现结构性矛盾，新能源渗透率持续攀升且智能化创新活跃，但同时也存在激烈的价格内卷与格局洗牌，给部分合资品牌带来巨大压力 [1] 公司业绩表现 - 2025年全年累计销量为253,964辆，同比增长2.3%，单月销量连续10个月超过2万辆 [1] - 超过60%的经销商实现盈利，库存指数远优于行业平均水平 [2] - 起亚品牌全球销量超过313.5万辆，创下自1944年成立以来的最高销量记录 [2] 战略与运营韧性 - 增长源于清晰的战略定位与体系化运营，核心是追求健康、可持续的稳健增长，而非依赖价格刺激的短期销量暴涨 [2] - 坚持“油电并行”战略，尊重中国多元化消费市场，避免押注单一技术路线的风险 [4] - 自2018年启动大规模出口以来，累计超52万辆整车销往全球89个国家和地区，构建了“内销外销协同发展”的双引擎模式 [3] 品牌建设与营销 - 品牌沟通逻辑转变，围绕“起亚，所向由心”口号，通过发布品牌电影讲述车主真实故事，将品牌升维为生活陪伴者 [3] - 开展与蓝天救援队合作的AED培训等公益活动，将品牌承诺落实为社会价值创造 [3] - 体育营销展现全球资源本土化运营能力，例如连续24年赞助澳网并打造中国消费者观赛之旅，冠名赞助“苏超”盐城队与城市文化深度绑定 [3] 产品策略与制造 - 产品迭代核心逻辑是“针对性增强”与“价值感提升”，例如2025款狮铂拓界进阶智能驾驶辅助系统，EV5新增720 Light入门版车型但不加价，2026款赛图斯将座椅通风等下放至9万级SUV区间 [5] - 投资1.8亿元对盐城工厂进行智能化升级，从制造源头确保全球统一高品质交付 [5] 服务体系 - 经销商网络健康度罕见，源于与大型经销商集团的深度合作以及对售后服务管理体系的持续数字化、标准化优化 [8] - 在J.D. Power等权威调研中售后服务满意度位居前列，并多次荣获“售后服务标杆品牌” [8] 未来展望与布局 - 2026年政策环境预计更强调新能源汽车产业的高质量发展、技术创新安全及产业链自主可控 [9] - 在智能化领域，起亚全球的L4级自动驾驶技术已在上海开展本土化路试，并探索与本土科技企业在智能座舱等领域的合作 [9] - 出口业务将成为重要的增长极和抗风险缓冲带 [10] - 起亚全球将中国市场置于核心地位，计划年内上市三款全球车型（包括一季度上市的新狮铂拓界）以覆盖不同动力形式和细分市场 [10] - 面对超过660万的庞大车主基盘，计划通过数字化工具和社群活动系统激活存量用户，进行“保客营销” [11]

车展营销策略转变 - 2025广州车展车企高管网红化现象显著降温，雷军、余承东等以往备受关注的高管缺席[4][5] - 营销方式从高管串台博关注转向聘请专业体育明星和娱乐明星，如起亚邀请李娜、沃尔沃邀请郭晶晶、广汽昊铂邀请周柏豪[2] - 企业技术团队详细讲解产品创新点等强调产品价值的宣传方式被更多车企采纳[2] 营销重心回归商业本质 - 行业从专注营销噱头转向强调产品价值，标志着中国汽车行业告别流量狂热，回归商业本质[3] - 车企重新倚重与品牌形象契合的专业明星影响力，而非单纯依赖高管个人IP[5] - 选择代言人时更注重明星个人形象与品牌价值的内在共鸣，如乐道选择古天乐因其进取、关爱家庭及社会责任感与品牌主张契合[6] 产品价值与安全成为核心卖点 - 车企在车展上踏实挖掘产品价值，将安全作为核心卖点并推出实打实保障举措，如广汽丰田承诺直接承担电车自燃、智能泊车辅助事故等责任[8] - 智能辅助驾驶系统成为新车标配，但车企传播口径更谨慎，强调辅助驾驶不等于自动驾驶[8] - 技术突破和服务升级成为新阶段竞争重点，被视为行业走向高质量发展的必经之路[9] 行业监管与市场环境变化 - 2025年政策监管加强，工信部强调不得对驾驶辅助系统进行夸大和虚假宣传，市场监管总局据称正讨论虚假营销认定方法[9] - 2025年1至10月汽车行业销售利润率为4.4%，虽优于2024年，但仍处于五年来的次低位，增量不增利的困境促使行业反思无序竞争[9] - 消费者愈发理性，会主动上网查参数、比配置，促使车企必须拿出真本事[10]

行业营销策略转变 - 车企营销方式从高管个人网红化转向聘请专业体育及娱乐明星代言，例如起亚邀请网球名将李娜、沃尔沃展台邀请郭晶晶、广汽昊铂邀请周柏豪 [1] - 企业技术团队详细讲解产品创新点等强调产品实质价值的宣传方式被更多车企采纳 [1] - 车企选择明星代言时更注重其个人形象与品牌价值的内在共鸣，而非仅仅看重流量大小，例如乐道选择古天乐因其进取、守护家庭及社会责任感与品牌主张契合，欧拉选择侯明昊因其形象与品牌精致时尚、进取突破的定位有共通之处 [3][5] 高管网红化现象降温 - 2025广州车展上，多位以往备受关注的车企高管如小米雷军、华为余承东均未出席，高管“串台”现象减少 [2] - 高管网红化现象退潮源于市场进入存量博弈后消费者愈发理性，单纯博眼球的流量玩法难撬动购买决策，且流量反噬风险已显现 [3] - 行业从专注营销噱头转向强调产品价值，营销回归商业本质 [1][3] 产品价值与安全成为新焦点 - 车企在车展上重新将安全作为核心卖点并推出实打实保障举措，例如广汽丰田承诺厂家直接承担电车自燃、智能泊车辅助事故及电池衰减责任，东风日产推出“无套路自燃包赔” [6] - 智能辅助驾驶系统成为新车标配，但车企传播口径更谨慎，强调系统功能边界和安全，例如长城汽车称辅助驾驶方案必须放在“最不能出错”的考场检验，小米汽车提醒用户“辅助驾驶≠自动驾驶” [7] - 技术突破和服务升级成为车企新阶段竞争重点，行业走向高质量发展 [7] 政策监管与行业环境变化 - 2025年各部委密集出台政策为行业无序竞争踩刹车，工信部强调车企不得对辅助驾驶功能进行夸大和虚假宣传，市场监管总局可能后续治理夸大及虚假宣传 [7] - 2025年1至10月汽车行业销售利润率为4.4%，虽优于2024年但仍处于五年来次低位，“增量不增利”困境促使行业反思无序竞争弊端 [8] - 消费者变得更加理性，会主动上网查参数、比配置，促使车企必须拿出真本事 [9]

核心观点 - 车企在广州车展期间密集采用谐音梗、抽象风格广告、启用年轻明星及体育名人等非传统营销策略，核心目标是吸引年轻消费者，应对激烈的市场竞争和消费者偏好变化 [2][7][9][18] 营销策略转向 - 营销方式从传统参数宣传转向强调品牌调性、使用体验和身份认同，因年轻消费者将汽车视为“大号电子产品”，选购逻辑与手机等消费品趋同 [7][8] - 行业面临价格战和年轻消费者注意力稀缺的双重压力，迫使车企通过冒险尝试新颖营销以提升关注度，避免在市场中被边缘化 [9][10] 谐音梗与抽象风应用 - 蔚来邀请莫文蔚制造“莫文蔚来”谐音梗，乐道邀请古天乐形成“古天乐道”接龙，引发社交媒体自发传播 [3] - 尚界汽车邀请喜剧演员张兴朝拍摄无厘头风格广告片“尚界不尚界”，通过低成本、高亲和力的喜剧演员触达年轻群体，性价比优于一线明星 [4][5] 年轻明星代言集中涌现 - 领克选择1996年出生的哈尼克孜、奇瑞选择1992年出生的杨紫、理想选择2000年出生的易烊千玺、五菱选择1994年出生的孟子义，密集签约新生代明星明确指向年轻消费群体 [6] 体育名人代言强化品牌形象 - 一汽红旗签约孙颖莎、奔驰签约王楚钦、一汽丰田签约陈梦，借助乒乓球运动员人气拓宽客群并传递健康、力量等品牌特质 [12][13] - 起亚邀请网球冠军李娜强调“开拓者”标签，沃尔沃邀请郭晶晶突出“安全”品牌核心，体育名人接地气的现身说法增强品牌可信度 [14][15][17] 战略调整背景 - 起亚公开承认对中国市场出现战略性误判，需根据年轻消费者偏好“国潮”和本土化智能功能调整策略，体现外资品牌为适应市场而转变姿态 [16] - 营销活动本质是制造“社交货币”，通过梗文化、明星效应等情感连接在红海市场中差异化竞争 [11][18]