文 | 娱乐资本论 祥子 哈根达斯、Peet's Coffee、迪卡侬中国、宜家……一连串国际品牌正在寻求"中国合伙人"！ 2025年11月10日，私募巨头CPE源峰斥资25亿人民币，拿下汉堡王中国高达83%的控股权，全球母公司RBI仅保留17%。这不仅是一场对标"博裕+星巴 克"模式的标志性交易，更宣告这家汉堡巨头对其在华模式进行彻底改革：资本驱动、本土运营、十年目标直指4000店（当前汉堡王中国的门店数约为 1250家）。 而就在11月16日前后，瑞幸咖啡最大股东大钲资本被曝正评估竞购可口可乐旗下英国咖啡连锁品牌Costa咖啡，潜在估值约10亿英镑（约93.48亿元人民 币），交易尚处早期阶段。 若成功收购Costa，将与瑞幸形成协同效应：瑞幸的数字化能力可提升Costa运营效率，Costa英国为主的全球4000家门店则助力瑞幸拓展国际市场。Costa 当前估值较2018年可口可乐39亿英镑的收购价大幅缩水，被视为"抄底机会"。 中国资本对国际消费品牌的整合正在加速，"项目多到看不过来，以前完全不可能出售的品牌，现在都愿意聊。" 回到RBI集团交易汉堡王中国，这一变革并非仓促上阵。早在2024年11月，R ...

交易概述 - 私募股权基金CPE源峰于2025年11月斥资25亿人民币收购汉堡王中国83%的控股权，全球母公司RBI保留17%股权 [1] - 交易模式对标“博裕资本+星巴克”，旨在通过资本驱动和本土运营实现十年内门店数从约1250家扩张至4000家的目标 [1] - 同期，瑞幸咖啡最大股东大钲资本正评估竞购可口可乐旗下英国咖啡连锁品牌Costa咖啡，潜在估值约10亿英镑（约93.48亿元人民币） [2] 汉堡王中国业务重整 - RBI集团于2024年11月终止与原特许运营商土耳其TFI的合作，并于2025年2月完成对汉堡王中国的全资回购，注册资本从3.1亿美元增资至4.6亿美元 [4] - 公司果断关闭约196家低效门店，导致2025年第三季度同店销售额增长10.5%，为六个季度以来首次正增长，当季销售额达1.72亿美元 [16] - 截至2024年底，汉堡王中国门店数降至1474家，连续两年负增长，2024年系统销售额约7亿美元，单店平均年销售额约40万美元，在全球市场中垫底 [33] 本土化管理团队组建 - 任命吕爱军为汉堡王中国法定代表人、董事长兼经理，RBI集团亚太区总裁Rafael Odorizzi兼任首席执行官 [4][14] - 组建了包括前百胜中国首席供应链官陈玟瑞、前麦当劳中国市场部副总裁薛冰、前百胜中国资深高管范军及数字化专家李佳在内的核心本土高管团队 [19][21][22] - 此管理团队架构借鉴了2017年中信资本控股麦当劳中国（更名“金拱门”）后的成功改造策略，该策略使麦当劳中国门店数从2500家增长至7200多家 [17] 投资方CPE源峰的背景与策略 - CPE源峰前身为中信产业基金，目前管理资产超1800亿元人民币，在消费领域累计投资超百亿，投资案例包括蜜雪冰城、泡泡玛特等 [27] - 公司推崇“类控股型投资”策略，即便持有少数股权也深度参与企业运营，进行战略梳理和并购整合 [27] - 以25亿元注资获得83%股权估算，汉堡王中国市销率仅0.6倍，远低于百胜中国和麦当劳等同行，被视为显著的价值洼地 [31] 市场竞争格局与品牌挑战 - 相较于肯德基（12000+家）、麦当劳（7000+家）、华莱士（20000+家）和塔斯汀（10000+家），汉堡王中国的门店数量存在巨大差距 [34] - 品牌面临“隐身”困境，既难以向上冲击高端市场，又难以在下沉市场进行价格竞争，且与麦当劳、肯德基的定位过于重合 [38] - 历史上存在加盟商管理问题，包括食材质量、霸王条款和高昂费用，导致信任危机 [36] - 品牌营销活动缺乏像麦当劳“麦门”或肯德基“疯狂星期四”那样深入人心的差异化特色，尽管其微博运营活跃，但在小红书、抖音等平台影响力不足 [39][44]

民间投资政策 - 国务院办公厅发布促进民间投资13条措施，支持民间资本参与铁路、核电等具有收益的项目，持股比例可在10%以上 [2] - 今年1-9月全国民间固定资产投资同比下降3.1%，低于整体固定资产投资增速2.6个百分点 [2] - 激活民间投资需增强民营企业家信心，政策需保持稳定连贯并约束地方短期不当干预 [3] 新能源汽车行业 - 10月中国新能源汽车月度新车销量占比首次超过50%，达到51.6% [4] - 1-10月中国新能源汽车产销量分别为1301.5万辆和1294.3万辆，同比分别增长33.1%和32.7% [4] - 1-10月新能源汽车出口201.4万辆，同比增长90.4% [4] - 未来车企竞争可能转向品质和生态建设，政策补贴陆续退坡 [5] 餐饮业投资与运营 - 汉堡王母公司RBI与中国私募股权公司CPE源峰达成20年开发协议，后者注资3.5亿美元持有汉堡王中国约83%股权 [6] - CPE源峰计划5年内将汉堡王中国门店数量从约1250家翻倍至约2500家，2035年扩张至至少4000家 [6] - 最近一个季度汉堡王中国同店销售额同比增长10.5% [6] - 引入中国本土资本可能成为跨国品牌未来经营策略 [7] 企业高管变动与战略 - 巴菲特将于年底卸任伯克希尔首席执行官并退出日常管理，伯克希尔A类股股价自5月以来已下跌约8% [8] - 英特尔原首席技术官萨岑・卡蒂离职加入OpenAI，负责通用人工智能计算基础设施打造 [10] - OpenAI正谋划上万亿美元基础设施投资，而英特尔在AI业务上举步维艰 [11] 高等教育招生 - 上海交通大学2026年博士研究生计划招生规模5000名左右，近三年扩招幅度已超过40% [12] - 非全日制会计博士学费为每期78万元，博士数量激增可能影响学位含金量 [13] 大宗商品市场 - 美国中西部地区完税后铝溢价创下每磅88.10美分（约每吨1942美元）历史新高 [14] - 加上伦铝价格每吨2850美元，美国买家实际支付价格达每吨4792美元 [14] - 美国将进口钢铝产品关税从25%上调至50%，按当前价格计算关税达每吨1425美元 [14] 股票市场表现 - 11月11日沪指跌0.39%报4002.76点，深成指跌1.03%报13289.01点，创指跌1.4%报3134.32点 [16] - 沪深两市成交额不足2万亿元，较上一交易日缩量1809亿元 [16] - 市场交易热情较弱，AI方向出现分歧，大消费方向尚未得到数据证实 [17]

交易概述 - RBI集团与CPE源峰达成战略合作 成立合资企业“汉堡王中国” 交易预计2026年第一季度完成 [1] - CPE源峰将向汉堡王中国注入3.5亿美元初始资金 交易完成后持有约83%股权 RBI集团保留约17%股权 [1] - 合资企业旗下关联公司将签署一份为期20年的主开发协议 [1] 中国市场历史表现 - 汉堡王于2005年进入中国市场 比肯德基和麦当劳晚近20年 初期扩张缓慢 至2012年仅68家门店 [1] - 2012年土耳其TFI集团获得品牌独家授权后 开店速度加快 2018年门店总数达1000家 [1][3] - 2019年新增约300家门店至1300家 此后三年门店数量基本维持在1400家左右 2023年底达1500家 [4] - 截至新闻发布时 汉堡王中国门店数为1339家 远低于肯德基(12119家)、麦当劳(7986家)、华莱士(19648家)和塔斯汀(10442家) [4] - 2024年汉堡王中国单店平均年销售额约为40万美元 仅为法国单店的约十分之一 [4] 经营挑战与调整 - 加盟商面临供应链问题 如收到发霉番茄、稀碎冻肉饼和临期原材料 [5] - 本土化进程缓慢 促销活动如“周三国王日”“周四国王疯”未能打开知名度 而竞争对手本土化运营成功 [5][7] - 2024年10月 RBI集团以1.58亿美元提前终止与土耳其TFI集团的合作 提前八年收回中国市场经营权 [8] - 2025年2月 RBI集团全资控股汉堡王中国并调整高层人事 新团队关闭经营不佳门店 强化明星产品营销 推出本土化新品和IP联动 [8] - 2025年第三季度 汉堡王中国系统销售额为1.72亿美元 同店销售额增长10.5% [8] 新合作方背景与目标 - CPE源峰是蜜雪冰城的投资方 在连锁消费服务领域投资过多家企业 包括爱尔眼科、泡泡玛特等 [11] - CPE源峰在合资企业中占主导权 计划将汉堡王中国门店从约1250家拓展至2035年的4000家以上 并实现可持续同店增长 [11] - RBI集团CEO认为CPE源峰资本雄厚、经验丰富 结合其本土资源与汉堡王品牌优势 将释放中国业务增长潜力 [12]

所有权变更与资本注入 - CPE源峰与汉堡王母公司RBI成立合资企业汉堡王中国，CPE源峰将向汉堡王中国注入3.5亿美元的初始资金，用于支持餐厅门店扩张、市场营销、菜单创新以及运营能力提升[2] - 交易完成后，CPE源峰将持有汉堡王中国约83%的股权[2] - 汉堡王工作人员表示，目前加盟政策照旧，加盟费全国统一价格是200万元左右[2][8] 经营业绩与门店网络收缩 - 截至今年9月份，汉堡王中国门店总数约1300家，而2023年年底时为1587家，2024年年底时为1474家，近一年来多个城市出现闭店情况，部分城市一周关了6个店[6] - RBI集团CEO透露，汉堡王中国预计在未来12个月内关闭一些尚未盈利的餐厅，关店标准是平均年销售额不到30万美元（约合人民币215万元），即日营业额不足6000元的门店[6] - 2024年，汉堡王中国餐厅数量减少了约100个基点，系统销售额约7亿美元，单店平均年销售额约为40万美元，仅为法国市场的1/10（法国为380万美元）[12][13] 产品品质与消费者反馈 - 众多消费者在网络社交平台吐槽汉堡王品质下降，反映皇堡肉饼干巴巴、鸡块干瘪柴柴、面包胚质量差、可乐没有味等问题[5] - 产品品质下降导致客流减少，部分消费者认为汉堡王营销缺乏社交属性，在社交货币争夺战中持续失位[13] - 汉堡王产品主打火炉现烤独特烟熏焦香风味，在中国市场遭遇水土不服，部分消费者觉得口感太干太硬，后续新品调整偏离了自身特色[12] 加盟商关系与运营成本 - 汉堡王和加盟商的矛盾不断升级，有加盟商直言月营业额达到90万都不能盈利[2][8] - 加盟商反映门店运营成本过高，包括一台圣代机设备结算价需16万元但日均销售额仅100元，月运费花费1万元，还有特许经营费、广告费等各种费用[7] - 曾有加盟商投资300万开店，但门店只开了不到一年就关闭，血本无归，此前官方承诺3~4年收回成本[7] 市场竞争与品牌定位 - 汉堡王2005年进入中国市场，但肯德基和麦当劳早已布局并成为洋快餐代名词，汉堡王难以抢夺市场[11] - 公司定位尴尬，建店成本偏高，门店主要集中在一二线城市，人均近30元的价格难以竞争华莱士和塔斯汀，错失下沉市场红利[11] - 在营销声势与产品迭代速度上慢三拍，基本看不到啥营销宣传，在肯德基疯狂星期四、塔斯汀网络营销等围攻下，翻盘时间和空间已不多[12][14]

汉堡王中国股权出售进程 - RBI集团CEO确认已于9月在上海与潜在合作伙伴会面，出售计划进入实质阶段 [1] - 据彭博报道，红杉中国和源峰基金（CPE）在竞购汉堡王中国的控股权 [1] - RBI集团在2025年2月收回汉堡王中国100%股权，并在Q3财报中将其划归为“待售资产”，预期交易极有可能在一年内完成 [2] 竞购方背景与潜在改造路径 - 竞购方红杉中国在消费领域投资了古茗、零食很忙等，可能侧重利用科技和流量优势进行数字化重塑和品牌年轻化 [3] - 竞购方CPE源峰投资了蜜雪冰城、奈雪的茶等，可能借鉴中信资本改造麦当劳中国的路径，利用本土资源网络解决选址和运营重组问题 [3] - 汉堡王的核心价值在于其明星产品“皇堡”在消费者心中保有认知度和美誉度，市场想象空间大 [3] 汉堡王在中国的市场处境与挑战 - 入华二十年门店数仅1300余家，远低于肯德基超1.2万家及麦当劳近8000家的规模 [1][2][13] - 2023年新开店257家，2024年锐减至109家，2025年10月中旬新开店数仅为22家，近90天内关闭了超过50家店 [4][7] - 门店分布高度集中于高线城市，一线和新一线城市门店占比接近6成，三线及以下城市门店不足两成，错失下沉市场增量机会 [7][10][13] - 超过7成门店位于购物中心F1层，租金成本高，但门店规模不足以摊平成本，缺乏议价能力，利润空间被挤压 [10][13] 历史遗留问题与新掌舵方的挑战 - 上一任操盘手TFI集团发展缓慢，在营销、促销方面缺乏有效手段，导致与竞争对手差距拉大 [2] - 加盟商面临利益分配矛盾，食材成本占比高达40%-50%，另有11%营业额作为抽成上交，导致大面积亏损及闭店潮 [14] - RBI集团在出售前已注资超1亿美元，并任命具有百胜和麦当劳背景的高管，开始关闭选址不佳的门店以优化体系 [15] - 新操盘手的核心挑战是解决加盟体系、供应链优化及加盟政策改革等运营顽疾，而非加速扩张 [14][15] 潜在转型参照与机遇 - 中信资本入主麦当劳中国后，门店从约2500家增长至超7100家，增幅达3倍，并计划2028年达成万店目标 [15] - 麦当劳中国数字化渠道订单占比超90%，全平台注册会员规模突破3.3亿，构建了高粘性消费生态 [15] - 汉堡王产品的底蕴根基比较牢固，为新资本提供了“重启”机会，但成功取决于能否进行一场长达数年的彻底重组 [15][16]

出售进程与战略背景 - RBI集团高层于9月赴上海会见潜在合作伙伴，为汉堡王中国业务引入新东家迈出实质性一步[1] - RBI集团决定提前结束与土耳其TFI集团的特许经营合作，并于2025年2月以1.58亿美元现金收购TFI集团持有的汉堡王中国全部股权[7] - 为扭转颓势，RBI集团积极物色新本地合作伙伴并加速本土化进程，引入多位中国餐饮界资深高管加入核心管理团队[8] 中国市场经营表现 - 汉堡王中国门店数量持续负增长，从2023年底的1587家减少至2024年底的1474家，近两年减少约287家[6] - 2024年汉堡王中国餐厅数量减少约100个基点，而RBI集团全球餐厅总数增长3.4%[4] - 2025年第三季度业绩出现改善迹象，同店销售额同比增长10.5%，系统销售额环比提升至约12.24亿元人民币[10] 竞争格局与市场地位 - 汉堡王中国在炸鸡汉堡品类中门店数仅排第12位，约1339家，远低于华莱士（19648家）、肯德基（12119家）、塔斯汀（10442家）和麦当劳（7986家）等竞争对手[6][7] - 汉堡王中国单店平均年销售额约为40万美元，仅为法国市场（380万美元）的约十分之一，也远低于韩国市场（120万美元）[6] - 面临本土西式快餐品牌如华莱士、塔斯汀的迅猛崛起，以及麦当劳、肯德基持续深入的本土化创新带来的激烈竞争[3] 品牌历史与产品特点 - 汉堡王1954年创立于美国，其旗舰产品“皇堡”每年全球销量超过2.1亿个，“火烤”秘技是其核心竞争力[3] - 汉堡王于2005年进入中国大陆市场，在最初7年仅开设52家门店，后由土耳其TFI集团负责特许经营后进入高速发展期[3]

汉堡王中国业务出售进展 - RBI集团高层于9月赴上海会见潜在合作伙伴，会谈显示对方对品牌有浓厚兴趣且业务愿景高度契合 [1] - 此举标志着为中国业务引入新东家的进程迈出实质性一步，但具体谈判方名称未透露 [1] 汉堡王中国市场历史与挑战 - 汉堡王于2005年进入中国大陆市场，最初7年仅开52家门店，2012年由土耳其TFI集团接手特许经营后进入高速发展期，6年间开出900多家门店 [3] - 近年面临激烈竞争，本土西式快餐品牌华莱士、塔斯汀崛起，麦当劳、肯德基持续本土化创新 [3] - 品牌标志性"火烤"风味塑造了独特性，但营销声势与产品迭代速度相对迟缓，争夺年轻消费者时面临压力 [3] - 消费者愈发注重性价比，汉堡王在中国市场业绩增长遭遇瓶颈 [3] 汉堡王中国市场经营数据 - 2024年RBI集团餐厅整体数量增长3.4%，但汉堡王中国餐厅数量减少约100个基点，且单店平均销售收入较低 [4] - 2024年汉堡王中国系统销售额约7亿美元，单店平均年销售额约为40万美元，远低于法国的380万美元和韩国的120万美元，仅为法国的1/10 [7] - 门店数量持续负增长，截至目前约1300家，低于2023年底的1587家和2024年底的1474家 [7] - 在炸鸡汉堡品类中门店数仅排第12位，远低于华莱士(19648家)、肯德基(12119家)、塔斯汀(10442家)等领先品牌 [7][11] RBI集团的重组努力与近期成效 - 尽管特许经营权原定2032年到期，RBI集团于今年2月以1.58亿美元现金收购TFI集团持有的汉堡王中国所有股权 [13] - 随后物色新本地合作伙伴并加速本土化，引入四位中国餐饮界资深高管加入核心管理团队 [13] - 2025年第三季度改革初见成效，同店销售额同比增长10.5%，系统销售额持续环比提升，折合约12.24亿元人民币 [15] - 业绩改善得益于市场营销升级、新品上市和外卖业务增长，单店经济效益环比提升 [15] 未来展望与潜在投资者 - 新的本地管理团队有望通过持续优化运营为长期增长奠定基础 [15] - 彭博社曾报道中国私募股权公司红杉资本、源峰基金参与竞购汉堡王中国业务主要股权，但未获官方证实 [15] - RBI集团高层亲赴上海洽谈释放明确信号，品牌在中国市场的未来关键在于新东家的选择 [15]

文章核心观点 - 外资餐饮品牌星巴克和汉堡王在中国市场面临本土竞争压力 正通过引入本土战略合作伙伴或调整运营模式加速本土化进程 以应对市场变化和消费者需求[5][9][38] - 星巴克寻求战略投资者并非出于资金需求 而是为了获得本地化资源与能力 潜在合作伙伴包括高瓴、凯雷、腾讯、京东等机构 估值从50亿美元谈判至近100亿美元[13][19][24] - 汉堡王母公司RBI收回中国特许经营权后组建本土高管团队 通过关闭低效门店、推出本土化产品和IP联名实现季度同店销售额正增长 并寻求拥有供应链和运营资源的本土合作伙伴[27][32][35] - 本土品牌如瑞幸、库迪咖啡和华莱士、塔斯汀通过低价策略和产品创新抢占市场份额 中国消费者对性价比、新鲜感和社交属性的需求变化驱动市场规则改变[8][9][44] - 外资品牌本土化成功关键在于真正放权给本地团队 并在控制权与协同效率间取得平衡 长期竞争力取决于本地化深度、创新速度和运营效率[47][48][49] 星巴克本土化战略 - 寻求战略合作伙伴而非出售股权 目标为获得中国市场本地化能力而非资金 保留相当比例股权保持控制权[13][14][21] - 全球第二大市场拥有接近8000家门店 但面临本土品牌价格竞争和增长压力 需要本土化外脑支持外卖平台合作、社交媒体运营和产品设计[15][17][18] - 潜在合作伙伴包括高瓴、凯雷等投资机构及腾讯、京东等科技公司 期待获得流量、数据和生态资源整合 如微信生态与会员权益打通[19][20] - 估值从最初50亿美元谈判至近100亿美元 谈判焦点在于价格与增长预期匹配度 计划2026年完成交易[24] - 近期财报显示营收连续三个季度增长 同店销售额上升 无糖咖啡系列和五月天、迪士尼联名活动获得市场积极反响[40] 汉堡王战略调整 - 母公司RBI集团收回中国特许经营权并全资控股 更换本土高管团队 成员拥有百胜中国、星巴克、丝芙兰等机构三十年从业经验[27][31] - 第二季度同店销售额结束连续下滑实现正增长 策略包括关闭低效门店、聚焦一二线核心商圈新开40-50家门店[32][33] - 推出脆辣皇金鸡腿堡、川香麻辣系列等本土化产品 与《火影忍者》IP联名吸引年轻消费者[33] - 聘请摩根士丹利寻找拥有供应链、门店运营和区域资源的新本土合作伙伴 加速市场扩张和运营效率提升[30][35][36] 中国市场竞争环境变化 - 本土咖啡品牌瑞幸、库迪通过10元低价策略和生椰拿铁、酱香拿铁等产品创新抢占市场 汉堡品牌华莱士、塔斯汀以接地气价格和口味分流客群[8] - 消费者从追求品牌光环转向注重性价比、新鲜感和社交属性 联名限定款等产品社交属性成为新关注点[8][9] - 外资品牌需应对本土竞争对手快速学习能力和迭代速度 包括价格竞争、数字化能力和算法应用[44][45][46] - 中国市场复杂性要求外资企业放弃单打独斗 通过本土合作弥补本地洞察、渠道资源和执行效率短板[38][39] 本土化成功关键因素 - 总部需真心实意放权本地团队决策和创新 而非流于形式 真正实现在中国为中国的运营理念[47][48] - 新合作伙伴应带来协同价值而非内耗 在控制权与放权间找到平衡 避免同床异梦的合作关系[49] - 长期竞争力取决于本地化深度、创新速度和运营效率的综合较量 而非品牌历史或规模优势[46][49]

公司战略调整 - RBI集团于2024年2月宣布全资控股汉堡王中国 强化本土化运营战略 [1] - 四位中国餐饮界资深高管加入核心管理团队 包括首席供应链官、首席变革官、首席运营官和首席信息官 [2] - 公司实施门店网络优化战略 聚焦一二线城市核心商圈 计划新增40-60家门店并关闭部分运营不佳门店 [6] 业绩表现 - 2024年第二季度同店销售额结束连续多季度负增长 首次实现正增长 [4] - 单店经济效益显著提升 业绩增长超预期 [4] - 目前在中国拥有约1300家门店 年服务消费者近1.5亿人次 [8] 本土化举措 - 推出专为中国消费者研发的脆辣皇金鸡腿堡等本土化产品 [4] - 开展与《火影忍者》的跨界合作 获得超预期市场反响 [4] - 强化皇堡等明星产品的营销攻势 [4] 运营优势 - 独特的火烤工艺带来差异化竞争优势 [4] - 通过优化门店组合提升整体运营效率 [6] - 组织建设、门店网络优化和运营升级等多领域精准发力 [4] 合作与发展规划 - RBI集团以特许经营为主商业模式 正通过摩根士丹利寻找新的本土合作伙伴 [8] - 与潜在合作方谈判进展顺利 [8] - 2025年将迎来进入中国市场20周年 计划把握外出就餐和外卖增长机遇 [10]