本次报告以第138届广交会为切面，从市场、政策、产品等多个维度剖析中国外贸现状以及未来发展趋 势。 通过一线实地走访，洞察中国外贸正经历从"规模扩张"到"价值竞争"的关键变化。中国外贸正在告别依 赖成本优势的旧模式，无论是从展品结构到市场布局，还是从技术应用到合规运营，都展现出中国外 贸"新活力、新产品、新打法"的强劲势头。 01 数据增长是"筋骨"，质量跃迁才是"灵魂" 第138届广交会到会境外采购商超过31万名，展位7.45万个，其中，参展企业数量首次突破3.2万家，拥 有高新技术、专精特新、单项冠军等称号的优质企业突破1万家，创历史新高。AI智能穿戴设备、绿色 节能家电、智能机器人等成为展会核心主角。智能产品、新产品、绿色低碳产品、自主知识产权产品分 别占比15%、16%、25%和31%。智慧生活、智慧医疗等专区的设立，标志着智能化正实现从单一功能 到场景赋能的全面跨越，不仅能够满足新兴消费采购的需求，也标志着智能化的全面爆发。 02 外贸风向，解码中国制造全球化未来 随着新兴市场中产阶级的崛起，当地消费者自主改善生活品质的意愿也在逐步增强，采购需求呈现出鲜 明区域特征。外贸逻辑从制造量级转变为用户价值 ...

文章核心观点 2025年，中国家电行业在以旧换新政策催化下，正经历一场从规模价格驱动向“用户价值”驱动的深刻转型，其发展路径呈现智能化、绿色化、融合化与生态化的鲜明特征 [1][24][25] 行业趋势与政策影响 - 以旧换新“国补”政策为市场注入空前活力，加速存量市场换新节奏，并对全产业链（生产、回收、绿色再制造）进行了系统性拉练 [1][24] - 政策刺激的边际效应随时间拉长出现递减，但政策与前沿技术（如AI）结合，共同催化了家电技术的结构性升级 [1][25] 技术升级与产品创新 AI技术重构家电 - AI与家电融合完成“从实验室走向家庭”的关键跨越，从提升便利的“可选项”变为重新定义产品形态、体验与产业价值的核心 [3][27] - AI家电实现从“响应执行”到“主动服务”的转变，基于对用户习惯、环境数据的持续学习提供预测性服务，角色转变为“家庭智慧管家” [3][27] - 轻量化大模型的应用大幅提升了AI家电的响应速度 [3][27] 智能家居深化发展 - 智能家居正从单品智能向全屋智能转变，在统一中枢调度下实现设备间资源与任务的协同 [4][30] - 国家税务总局数据显示，前三季度智能家居类商品条码新增6.0万种，同比增长940.7% [4][30] - 头部企业积极构建生态：海尔牵手阿里，美的牵手华为，博西家电接入米家，格力构建健康家全屋智能生态 [4][30] - 智能家电“国标”落地，为市场提供清晰价值标尺，将重塑行业竞争格局 [4][30] 具身智能兴起 - 2025年被视为人形机器人量产元年，家电行业积极布局家庭场景的具身智能 [6][31] - 技术呈现两类形态：一是在家电产品（如扫地机器人、炒菜机器人）中加入机械臂；二是具备高度灵活机械臂、能完成非结构化任务的家庭机器人 [6][31] - 海尔、美的、格力、海信等巨头已展开实质性布局与投入 [6][31] - 业内预测，未来3-5年家用机器人将在部分家庭场景落地，5-10年内功能将不断完善并在更多场景应用 [6][31] 绿色节能升级 - 以旧换新政策对一级能效产品提供更多补贴，直接带动绿色节能家电快速发展 [11][36] - 商务部数据显示，10月部分能效1级家电销售额增长超10% [11][36] - 消费者对绿色的认知从“省电费”升级为对低碳生活方式的主动选择，并关注产品全生命周期的环保属性 [11][36] - 行业绿色升级延伸至“全生命周期”，涵盖绿色制造、低碳供应链、环保包装、节能物流及回收循环体系 [11][36] 个性化与柔性定制 - 家电产品向满足个性化、场景化需求的柔性定制阶段演进，“三筒洗衣机”是代表性案例 [8][33] - 企业通过社交媒体等渠道“听劝”，基于用户反馈快速调整产品策略，让用户参与产品定义与设计，形成双向奔赴 [8][33] - 小米、海尔、海信、美的等企业相继推出分区洗衣的创新产品 [8][33] 市场与消费新需求 适老化改造 - 中国进入深度老龄社会，“银发族”成为规模庞大、需求明确的消费新主体 [13][38] - 政策明确提出要形成老年用品等3个万亿级消费领域 [13][38] - 《家居产品适老化设计指南》国家标准于2025年9月正式实施，为产品设计提供指导 [13][38] - 多个品牌已推出面向老年用户的家电产品（如操作简化的电视、具备健康监测功能的冰箱） [13][38] - 分析认为适老家电需求侧涨幅远超供给侧，市场潜力巨大 [13][38] “好房子”推动产业融合 - “好房子”被写入2025年政府工作报告，并出台《住宅项目规范》（含40多项指标），涵盖安全、舒适、绿色、智慧维度 [14][39] - 政策推动家电、家居、家装行业走向深度融合，要求家电企业在住宅户型设计阶段深度介入，实现“一体化设计、一体化嵌入” [14][39][41] - 厨房空间成为重点，催生长型智慧厨房等新概念，推动厨电向一体化、智能化、场景化发展 [14][39] 企业战略与竞争格局 营销模式创新 - 家电企业高管纷纷下场参与社交媒体互动、内容输出及直播带货，以拉近与用户距离、建设年轻化品牌 [15][40][42] - 典型案例包括海尔高管组成男团直播带货，格力董明珠与前秘书孟羽童在直播间多次合体带货 [15][40] 从竞争走向“竞合” - 2025年5月，海信集团与美的集团签订战略合作协议，围绕AI应用、全球先进制造、智慧物流等领域开展全面合作，标志行业从竞争走向竞合 [19][44] - 头部企业生态合作频繁，如海尔牵手阿里、美的牵手华为，形成“生态竞合”取代“零和博弈”的新战略路径 [19][44] - 这种“开拓式”竞合有助于提升中国产业整体竞争力，摆脱同质化竞争与价格战红海 [19][44] 全球化加速 - 海关总署数据显示，2025年11月中国货物贸易进出口3.9万亿元，同比增速回升至4.1%，已连续10个月保持同比增长 [21][46] - 家电行业作为出海主力军之一，通过并购、投资建厂等方式进行新一轮全球化布局，路径日益多元深入 [21][46] - 企业积极通过体育营销推动品牌国际化，例如：TCL成为奥林匹克全球合作伙伴；美的成为2025非洲国家杯官方赞助商；长虹冠名国际雪联滑雪大跳台世界杯 [21][46]

展会核心亮点 - 第138届广交会第一期于10月15—19日举办，聚焦"先进制造"，突出"新、智、绿"三大亮点 [1] - 展会推出试点展位级导航、设立离境退税服务点等系列"首次"举措，12项指标创新高 [1] - 广交会第二期将于10月23—27日举办，以"品质家居"为主题 [1][2] 展品结构与创新 - 广交会一期85万件展品中，新产品、智能产品、绿色低碳产品、自主知识产权产品占比分别为16%、15%、25%和31% [1] - 307场新品发布活动打造"首发经济新场景"，超过70%的应用采用了新技术 [1] - 广交会设计创新奖参评数量创新高，仿生手等智能产品数量增长30% [1] - 服务机器人专区吸引参观人次达12万 [1] - 精密加工机床、AI智能穿戴设备、绿色节能家电、智能机器人等产品成为关键主角 [1] 参展企业构成 - 广交会一期1.2万家中国参展企业中，拥有高新技术、专精特新、单项冠军等称号的优质企业超过5600家 [1] - 新能源汽车、智能制造、新能源、服务机器人、新材料等新兴题材企业超过4000家 [1] - 66%的企业采用了工业互联网、人工智能、5G、绿色生产等新技术新模式 [1] 国际采购商参与情况 - 来自222个国家和地区的境外采购商到会人数超过15.7万名，较上届增长6.3%，创历史同期新高 [2] - 欧盟、美国、"一带一路"共建国家采购商数量增长明显 [2] - 118家境外工商机构组团参会，较上届增长8% [2] - 185家头部采购企业参会，较上届增长10.7% [2] 展会配套活动与服务 - 举办外贸优品拓内销对接活动、5场主题论坛、2场"贸易之桥"供采对接、5场"好宝、好妮探广交"活动 [2] - 21.4万人次使用智慧导航，"蓝牙+北斗+5G"技术解决了找展位难的痛点 [2] - 广交会APP功能拓展至24项，累计新增下载量达34.3万次 [2] - 首次采用二维码证件，办证速度提升6倍，并首次采用AI辅助审图、试点模块化搭建 [2] 第二期展会预告 - 广交会第二期展览面积达51.5万平方米，展位数量约2.5万个 [2] - 集中展示家庭用品、礼品及装饰品、建材及家具3大板块15个展区 [2] - 第二期参展企业超过1万家，其中优质企业近3000家 [2]

展会规模与参与度 - 第138届广交会首期境外采购商线下到会超15.7万人，比上届增长6.3%，到会人数创同期历史新高 [1] - 首期展览总面积52万平方米，展位数量超2.5万个，参展企业约1.2万家 [3] - 拥有国家级高新技术企业、制造业单项冠军、专精特新“小巨人”等称号的优质特色企业超5500家，比上届增加400家，占本届广交会优质特色企业总数的55% [3] 产品与技术趋势 - 展区内的精密加工机床、AI智能穿戴设备、绿色节能家电、智能机器人等一批高科技高附加值产品吸引了众多客商 [5] - 中国企业从过去的来图加工，转变为推出原创设计及整体解决方案，展示出“中国智造”向高附加值转型的新趋势和新动能 [5] 行业竞争力与市场优势 - 行业核心竞争力更多来源于卓越的设计、良好的应用体验和技术升级改良，中国设计与制造的深度融合已形成开拓海外市场的新优势 [7] - 采购商认为中国企业长期专注于研发创新，因此在全球市场取得领先地位，广交会展示了最尖端的技术和极具市场竞争力的产品 [9]

展会规模与参与度 - 第138届广交会首期境外采购商线下到会超15.7万人，较上届增长6.3%，创同期历史新高 [1] - 首期展览总面积52万平方米，展位数量超2.5万个，参展企业约1.2万家 [4] 参展企业质量与结构 - 拥有国家级高新技术企业、制造业单项冠军、专精特新"小巨人"等称号的优质特色企业超5500家，比上届增加400家 [4] - 优质特色企业占本届广交会优质特色企业总数的55% [4] 产品与技术趋势 - 展区展示精密加工机床、AI智能穿戴设备、绿色节能家电、智能机器人等一批高科技高附加值产品 [4] - 中国企业从过去的来图加工转向推出原创设计及整体解决方案，展示"中国智造"向高附加值转型的新趋势 [4] 行业竞争力与市场优势 - 行业核心竞争力更多来源于卓越的设计、良好的应用体验和技术升级改良 [7] - 中国设计与中国制造的深度融合已形成开拓海外市场的新优势 [7] - 中国企业长期专注于研发创新，在全球市场取得领先地位，产品极具市场竞争力 [9]

展会核心数据 - 第138届广交会首期展览境外采购商线下到会超15.7万人，比上届增长6.3%，到会人数创同期历史新高 [1] - 首期展览总面积52万平方米，展位数量超2.5万个，参展企业约1.2万家 [3] - 拥有国家级高新技术企业、制造业单项冠军、专精特新"小巨人"等称号的优质特色企业超5500家，比上届增加400家，占本届广交会优质特色企业总数的55% [3] 行业趋势与展品亮点 - 展区展品包括精密加工机床、AI智能穿戴设备、绿色节能家电、智能机器人等一批高科技高附加值产品 [3] - 行业展现出从过去的来图加工到如今推出原创设计及整体解决方案的转型趋势，显示出"中国智造"向高附加值转型的新动能 [3] 展会安排 - 第二期线下展以"品质家居"为主题，将于10月23日至27日举行 [5] - 第二期五天展期里将集中展出建材及家具、家庭用品、礼品及装饰品三大题材 [5]

行业倡议核心观点 - 中国家用电器协会发布倡议以破局内卷、重塑健康生态，推动行业从价格战转向价值战 [1] - 倡议坚持公平竞争、相互尊重、协同共享、高质量发展的原则，旨在营造公平竞争市场环境并促进健康发展 [1] - 倡议反对无序低价竞争等乱象，为行业划出明确竞争红线，强调通过创新与服务构建健康产业生态 [1][2] 行业当前挑战 - 家电行业面临内卷式恶性竞争侵蚀，突出表现为恶性低价竞争、营销拉踩现象及假冒伪劣产品屡禁不止 [1] - 内卷阻碍了行业向高质量发展跃进，单纯依靠规模扩张和价格竞争的模式在存量市场阶段难以为继 [1][2] 倡议具体措施 - 坚决反对各类不正当竞争行为，包括杜绝无序低价竞争和坚决不搞低于成本价倾销 [2] - 反对夸大和虚假宣传，以及在网络上贬低同行企业、误导消费者等行为 [2] - 呼吁全行业严格遵守法律法规和自律公约，坚持创新驱动，提升产品品质与服务水平 [2] 企业响应与战略布局 - 海尔、美的等头部企业迅速响应，将竞争焦点从价格转移到技术与生态上 [3] - 海尔强调以颠覆性创新和极致服务赢得用户，持续加大智慧家庭、绿色节能等核心技术研发投入 [3] - 美的正构建工业互联网平台以提升全产业链效率，实现与上下游伙伴协同共享技术成果 [3] - 格力、海信等企业重点关注知识产权和产品质量，支持建立更严厉的行业侵权惩戒机制 [3] 倡议执行与未来展望 - 倡议的生命力在于执行，建议协会牵头建立有效的行业监督和同行评议机制 [3] - 目标是让守规者得到褒扬，逾矩者受到约束，将倡议转化为驱动行业迈向全球价值链顶端的动力 [3]

消费场景创新 - 蓬莱区开设130平方米的“蓬莱仙品”三仙山旗舰店，汇聚上百种地方风物，成为推动消费从“门票依赖”向“多元创收”转型的关键一环 [2] - “蓬莱仙品”店铺通过八仙卡通人物门牌、八仙元素文创产品（如冰箱贴、帆布包）及非遗技艺商品（如王福禄小面）等IP化设计，提升产品附加值和游客沉浸式体验 [3] - 蓬莱区在利群广场外举办“购在仙境‘换’享新生”主题夜市，设置家电、家居家装、电动车体验区，通过政府搭台、企业唱戏方式构建“便捷、实惠、体验”三位一体的政策直达新场景 [5] 销售网络与渠道拓展 - “蓬莱仙品”品牌已成功进驻烟台好礼运营中心、核心酒店民宿及商业街区，编织覆盖游客主要活动路线的线下销售网络 [4] - 店铺通过景区联动（如三仙山店）打通“仙山”流量与“仙品”价值转化通道，系统性激活门票之外的二次消费潜力 [4] 政策驱动与经济效益 - 蓬莱区商务局统筹协调汽车、家电、3C、家居等领域200家企业参与以旧换新活动，累计撬动消费超7000万元 [5] - 政策通过构建有效激励机制，鼓励企业推出特色促销方案，提供优质优价商品与高效服务，满足市民对智能家电、焕新家居的品质需求 [5] 供给侧与需求侧战略 - 供给侧方面，蓬莱区依托文化底蕴和产业基础，通过“蓬莱仙品”等品牌化、IP化手段提升产品附加值，创造新需求 [6] - 需求侧方面，通过店铺铺展和以旧换新夜市等场景创新，借力国家政策释放消费潜力，推动夏季旅游旺季消费经济繁荣 [6]