平台经济生态平衡 - 平台、平台内经营者、消费者三方合理利益均需得到尊重和维护，过度牺牲任何一方利益去迎合另一方都会破坏健康平台生态秩序并阻碍其可持续发展 [1][8] 京东平台价格约束行为 - 京东平台被报道在2025年双十一前向部分数码品牌发出通知，要求其承诺在京东平台售价为全网最低价，否则品牌方将承担高额违约金 [2] - 该行为被描述为价格约束或全网控价，旨在确保品牌在京东平台的价格不高于其他销售渠道 [2][4] 与“二选一”行为的法律定性对比 - 有学者将平台或主播要求品牌方承诺全网最低价的行为定性为“二选一”，即限制平台内经营者与其他平台合作 [3] - 具有市场支配地位的平台若实施“二选一”行为，可能被认定为滥用市场支配地位并面临反垄断法制裁，例如曾有平台被处罚180多亿元 [3] - 不具有市场支配地位的平台实施“二选一”行为，可能被界定为不正当竞争行为，违反反不正当竞争法并承担法律责任 [4] 全网控价行为的法律分析 - 全网控价行为不直接限制平台内经营者与其他平台合作，但要求其在本平台售价为全网最低，实质干预了经营者的自主定价权 [5][6] - 该行为可能违反电子商务法第35条，该条款禁止平台对平台内经营者的交易、价格等施加不合理限制或条件 [6][7] - 法律适用不以平台具有市场支配地位为前提，任何平台均需遵守电子商务法第35条，不得施加不合理限制 [7] 全网控价的经济影响 - 全网控价可能排除或限制价格竞争，导致“全网普遍高价”而非真正最低价，损害消费者福利 [7] - 该行为固化了消费者比价行为，但对商家定价自主权造成不当干预，效果上与“二选一”具有相似性 [6][7] - 平台体量和商家对平台的经济依赖性会影响对措施合理性的判断，依赖性越高则审查应越严格 [8] 双十一促销的合规要求 - 双十一作为重要商业促销期，不能因竞争白热化而突破法律红线，需坚守合法合规底线 [2][8] - 各方主体在双十一的合法权益不应因平台单方面利益最大化诉求而被忽视，合法竞争才能最大化社会福利 [8]

文章核心观点 - “二选一”行为的本质问题在于平台滥用其“私权力”不当限制商家的经营自由，特别是定价自由，从而损害平台间的公平竞争 [8][9][10] - 平台经济下的竞争焦点应从“市场内竞争”转向“为市场竞争”，关键在于防止为潜在进入者设置不公平障碍 [12] - 对“二选一”的监管旨在矫正平台与商家间的权力失衡，最终目标是促进市场创新与发展 [13] “二选一”行为的界定与法律依据 - “二选一”并非严格法律概念，其形式多样，可归入《反垄断法》的滥用市场支配地位行为，也可能违反《电子商务法》第三十五条或《网络反不正当竞争暂行规定》第二十四条 [8] - 平台通过服务协议、技术手段等对商家定价进行不合理限制或附加不合理条件，例如要求“不许更便宜”，均构成“二选一”的变相形式 [3][8] - 修订后的《反不正当竞争法》第十四条明确禁止平台强制或变相强制商家以低于成本价销售，而“禁止低价”的“二选一”是其反面镜像，同样侵害定价自主权 [10] 典型案例与执法司法实践 - 2021年4月，国家市场监督管理总局认定阿里巴巴集团滥用市场支配地位实施“二选一”，处以182.28亿元罚款，创下中国反垄断执法纪录 [5] - 阿里巴巴的具体行为包括禁止商家在其他竞争性平台开店或参加促销，并对违规商家采取屏蔽店铺、限制流量、搜索降权等惩罚措施 [5] - 2023年12月，北京市高级人民法院一审判决阿里巴巴因“二选一”垄断行为对京东造成严重损害，需向京东赔偿10亿元人民币 [6] “二选一”行为的危害与竞争影响 - “二选一”产生“市场封锁效应”，限制商家经营自由，削弱其他竞争性平台获取资源的能力，降低市场竞争程度，最终损害消费者福利 [5][11] - 该行为使得潜在竞争者难以获得充足的供给侧资源，或令其无利可图，从而为市场新进入者设置了不公平障碍 [12] - 平台兼具“市场管理者”和“企业经营者”双重角色，其“私权力”源于数字技术优势、商业生态位优势及“行政外包”产生的法律优势，导致商家缺乏足够的偏离能力 [9] 平台经济竞争特性与监管方向 - 平台经济跨界竞争激烈，任何平台都可能成为对手，竞争持续不断，不存在安逸状态 [11] - 公平竞争政策应重点关注是否给后来者进入市场设置不公平阻碍，而非仅关注在位平台的市场份额 [12] - 监管的核心任务是矫正平台与商家间的权力失衡，并通过维护公平竞争来激活市场活力和平台创新 [13]

事件概述 - 某以自营为主的电商平台在双十一期间被指限制商家参与其他平台优惠活动 并对违规行为设定高额罚款和冻结货款等措施 其中网传美的集团一度被开出500万元罚单[1] - 该平台内部人士回应称 其做法是要求商家在该平台的售价不高于其他平台 以确保价格竞争力 并称此为主动比价 为消费者构筑价格防护墙 而非“二选一”[1] - 抖音电商内部人士指出 平台的回应证实了其限制商家自主经营权的事实 并引用相关行政处罚决定书 认为禁止商家参与竞争平台促销活动属于限制市场竞争的“二选一”违法行为[2] 平台行为定性 - 法律专家认为 禁止商家使用竞争平台的核心竞争资源属于“二选一”行为的变体[2] - 专家表示 若平台要求商家必须给予最优惠价格或不得在其他平台给予更低报价 则涉嫌构成“最惠待遇”条款[2] - 专家指出 平台的“最低价协议”在反不正当竞争法视角下可能构成滥用相对优势地位[2] 美的集团罚单事件 - 媒体报道美的集团于10月21日因“价格违规”收到该电商平台500万元罚单 罚款理由与美的商品在抖音商城设置的价格有关[3] - 该平台于10月24日接受了美的的申诉并取消了罚单[3] - 美的方面于10月29日晚间表示 网络上相关提及美的的文章属于不实信息 但未说明是否曾收到罚单并进行申诉[4] 行业影响与评论 - 抖音电商内部人士表示 取消罚款不能改变平台曾因价格问题开出巨额罚单的事实 并呼吁有关部门核实事件以维护市场秩序和保障商家自主经营权[5] - 业内人士分析 平台通过干涉商家在其他渠道的定价来争夺市场份额 这种行为导致的是“负和博弈” 扼杀了商家获得增量生意的空间 让商家和整个行业销售盘子缩小[5] - 为遏制“负和博弈”无序竞争 北京市电商协会于今年8月发布倡议书 七大平台联合签署自律公约 以推动平台经济规范发展[5]

事件概述 - 京东在双十一期间因对商家实施严格低价要求及高额罚款而陷入“二选一”争议 [1][2][3] - 事件源于美的因“价格违规”被京东处罚500万元，后虽申诉成功撤销处罚，但相关规则及做法引发广泛关注 [4][5][6] - 法律专家指出京东的相关条款可能构成滥用相对优势地位，违反《反不正当竞争法》和《电子商务法》 [7][8] 京东的价格管控机制 - 京东通过《京东开放平台商品价格管理规则》规定商家商品价格不得高于其他渠道，否则属于违规 [9] - 违规商家可能面临全店商品下架、店铺关停清退等处罚，以及最高100万元以下的违约金 [10] - 京东设立专门价格巡查团队，发现商家在其他平台售价更低时将处以百万甚至千万级别罚款 [10] - 京东实施“毛保”机制确保平台利润，例如商家供货价80元、毛保20%时，售价85元则京东拿走17元，商家仅得68元，每单补贴京东12元 [11][12] 行业竞争态势与京东的挑战 - 竞争对手表现强劲：天猫双十一有9个进口品牌成交破亿，927个品牌成交翻倍 [16]；小红书双十一前48小时下单人数同比增长77%，交易订单数增长73% [16]；抖音电商首日成交商家数增长75%，销售额破亿品牌数增长800% [16]；与辉同行首日GMV达1.9亿元 [17] - 京东战报缺乏GMV等关键数据，其“全网最低价”已非宣传重点 [17] - 京东缺乏头部主播IP，难以应对直播电商冲击，其3C家电基本盘在2024年第二季度出现4.6%的同比负增长 [18] - 尽管国补政策使京东上半年3C家电收入达3232.77亿元，同比增长20.5%，但国补将成各平台标配，且大家电品类增长难持续 [18] - 京东第二季度营销开支同比大增127.6%至270亿元，履约开支增长28.6%至221亿元，利润从126亿元腰斩至62亿元，与外卖大战补贴相关 [18] 商家反应与舆论反馈 - 商家在社交媒体表达对京东“毛保”及价格限制的不满 [13] - 自称京东前员工的言论称比价机制是为保障消费者权益，但引发更大争议，“前京东采销负责人怒斥价格歧视”等话题上热搜 [13] - 京东曾于2023年双十一批评李佳琦团队与品牌签署“底价协议”是“二选一”，如今自身行为引发类似争议 [13][14]

京东"双十一"行为争议 - 京东在"双十一"期间被指存在"二选一"行为，要求商家在其他平台直播时不得抽奖、发放优惠券或打出价格优惠标识，违规商家面临数百万元到数千万元的高额处罚 [4] - 京东通过非官方渠道回应，称其行为是"正常比价"和"主动比价"，旨在为消费者构筑价格防护墙，否认"二选一"的指控 [5][6] - 根据相关部门解释，限制商家参与其他竞争性平台促销活动属于"二选一"行为，京东的限制措施符合此定义 [7] 京东的战略矛盾与自信力缺失 - 公司战略出现分裂，三月通过"春晓计划"极力吸引中小商家以构建开放生态，但"双十一"期间又试图通过"价格防护墙"建立封闭可控的价格体系，体现出防御性、控制性思维 [10][12] - 战略摇摆被解读为丧失自信力的表现，既想通过严密控制找回安全感，又恐惧封闭带来的僵化 [12][13] - 上半年"外卖大战"的失利是重要诱因，巨额补贴未换来可持续市场份额，严重拖累利润并导致股价大幅下挫，证明向外扩张路径受阻，迫使公司转向防守 [14][15] 核心能力与竞争壁垒变化 - 京东以自建物流体系构建的核心壁垒正在削弱，"次日达"从2010年的革命性优势变为2025年的行业标配，服务溢价能力下降 [19][20] - 公司存在严重的"组织惯性"和"大公司病"，尽管较早接入微信生态并尝试直播，但业务模式和创新方式与十年前相比未有本质改变 [21][22] - 对"低价"的理解存在根本性错配，京东视价格为可管理的静态参数，而新电商生态中的低价是动态的、充满叙事性的内容产物 [23][24] "比价"策略的潜在负面影响 - "主动比价"策略将平台与商家的关系从共生共赢退化为零和博弈的存量争夺，侵蚀了京东作为"值得信赖的合作伙伴"的形象 [25][26][27] - 该策略在平台、品牌和消费者之间植入了不信任的种子，将三方关系扭曲为平台联合消费者向品牌方施压的对抗关系 [28] - 长期看会加速整个市场的商品化，摧毁京东赖以生存的服务溢价和品牌信任，使其陷入追求低价的恶性循环 [28] 根本问题与革新方向 - 公司已从充满活力的"产品型公司"僵化为庞大低效的"流程型公司"，丧失了创造全新产品的能力 [31] - 需要一场组织思维革命，从在"价格"维度被动防御，转向在"信任"维度主动进攻和创新 [31] - 建议将"可验证的信任"打造成真正的"产品"，例如展示商品可追溯数字档案、提供超越行业标准的质保承诺等，以重塑内核自信 [31][32]

双十一期间的市场竞争行为 - 京东在双十一期间被指存在“二选一”行为，要求商家在抖音等其他平台直播时不得抽奖、发放优惠券或打出价格优惠标识，违规商家面临数百万元到数千万的高额处罚[3] - 京东内部人士辩称该行为是“主动比价”，旨在为消费者构筑价格防护墙，而非“二选一”[3] - 根据相关部门解释，限制商家参加其他竞争性平台促销活动属于“二选一”行为，京东限制商家参与抖音电商促销符合此定义[3] 公司战略的矛盾与摇摆 - 公司三月推行“春晓计划”，通过降低门槛和流量扶持吸引数百万中小商家入驻，意图构建开放繁荣的第三方平台生态[6] - 双十一期间却通过“价格防护墙”建立封闭可控的价格体系，体现防御性、控制性思维，与开放生态战略相悖[6] - 这种战略分裂被视作丧失自信的在位者典型特征，在开放与控制两种路径间摇摆，向市场传递混乱信号[7] 外卖大战失利的影响 - 上半年外卖大战中，京东投入巨额补贴但未能获得可持续市场份额，严重拖累公司利润并导致股价大幅下挫[9] - 公司用于电商的仓配体系无法适应外卖即时性需求，证明向外扩张路径受挫[9] - 此次失败导致公司从618期间的进攻姿态转为双十一的防守姿态[10] 核心竞争优势的削弱 - 公司以自建物流体系构建的“快”和“好”的优势正逐渐成为行业标配，“次日达”已不再是独特优势[15][16] - 消费者对服务溢价的支付意愿下降，公司沉迷于优化物流成本与效率，却停止了服务价值的创新[16] - 组织变得庞大臃肿低效，存在严重的大公司病，业务活动方式单一，如过度依赖发券吸引消费者[17] 与新兴电商模式的竞争错配 - 公司将商品价格视为可管理的静态参数，试图通过后台系统直接修改价格以实现“全网最低价”[19] - 抖音电商的低价是内容的一部分，是特定场景下动态、充满叙事性的事件，公司无法理解此运作逻辑[20][21] - 公司像图书馆管理员试图整理狂欢节，深层错配导致应对措施笨拙失当[21] 平台生态与信任关系的侵蚀 - 公司的“主动比价”行为将平台与商家的共生关系退化为零和博弈的存量争夺，侵蚀了“值得信赖的合作伙伴”形象[22] - 该策略将消费者作为武器，在平台、品牌和消费者之间植入不信任的种子，扭曲三方关系[24] - 长期会加速市场商品化，摧毁服务溢价和品牌信任，使公司陷入低价竞争泥潭[24] 未来的革新方向 - 公司需要从“流程型公司”向“产品型公司”转变，摆脱对既定流程的管理，转向创造全新产品的能力[26] - 应利用供应链优势，将“可验证的信任”打造成可感知、可交互、可付费的“信任产品”，例如商品可追溯数字档案、超越行业标准的质保承诺等[27][28] - 需进行刮骨疗毒式的自我革新，在“信任”维度主动进攻创新，以重建内核自信[28][29]

事件确认与背景 - 抖音大家电负责人李文涛通过朋友圈发文，首次有具名官方人士确认京东“二选一”行为属实 [1] - 该负责人表示其未接受媒体采访，但鉴于大量同质化文章引用其信息，决定公开说明情况 [4] 京东施加的具体措施 - 禁止商家使用抖音双十一大促优惠券，以防商品价格低于京东，直接切断商家的优惠价格路径 [5] - 组织“巡查团”监控抖音直播间，对使用抖音优惠券的商家处以高额罚款，单个商品罚款500万元，三个商品罚款4500万元 [5] - 通过扣押未结算货款等方式对商家施加压力，导致商家因在京东销量占比高且货款被押而不敢反抗，最终被迫停止在抖音平台的大促活动 [5] 行为性质界定 - 该行为被界定为明确的“二选一”，依据是国家市场监督管理总局2021年的处罚决定，其中将“禁止平台内经营者参加其他竞争性平台促销活动”定义为“二选一” [6] - 京东在2023年双十一期间曾公开指责其他平台及主播的“最低价协议”为“二选一”，并呼吁监管介入，但目前自身行为比其当时批评的情况更为严重 [6] 商业模式与行业影响 - 抖音平台是自掏腰包补贴商家进行消费券促销，旨在实现商家多卖货、消费者得实惠的双赢局面，但被京东的干预行为打乱 [5] - 京东被指不愿自行补贴以维持低价，转而通过高额罚款和冻结货款等手段，逼迫商家承担其他平台的补贴成本，自身则通过“毛利保护”维持高利润 [7] - 此种靠挤压商家利润来实现的“全网最低价”，被批评为“伪全网最低价”，实际上损害品牌商发展和消费者权益，与京东过去公开批评的模式一致 [6][7]

事件背景与核心争议 - 媒体报道称，近期关于“京东对美的巨额罚款”、“京东二选一”等谣言，源于京东要求商家在其平台上的售价不得高于其他平台，从而引发了与抖音直播间的价格竞争 [1] - 京东内部人士解释，该做法是为了确保在其平台上销量大的品牌（如美的）的价格具有竞争力 [1] - 抖音电商内部人士认为，京东的回应证实了其主动限制商家在其他平台的自主经营权 [1] 抖音方面的指控 - 抖音大家电负责人李文涛在朋友圈发文，指出“京东二选一”属实，并表示京东此前也将类似行为界定为“二选一” [1] - 李文涛指控京东禁止商家使用抖音双十一大促优惠券，原因是使用后商品在抖音的售价会低于京东 [1] - 李文涛称京东组织“巡查团”监控抖音直播间，若发现商家使用抖音优惠券则会进行严厉处罚，本质上是不准商家参与抖音的大促活动 [1]

事件背景与核心争议 - 近期市场传闻京东涉及“二选一”行为 具体指控包括强制要求商家在双十一期间其他平台的商品价格不能低于京东平台 并设立巡查小组对违规商家处以大额罚款 其中网传截图显示美的集团因此被罚款500万元 [1] - “二选一”在电商行业被视为重大且严肃的指控 2021年曾有电商平台因类似行为 即禁止商家在其他竞争性平台开店或参加促销活动 并利用技术手段保障执行 而遭到市场监管总局重罚 [1] 京东的回应与立场 - 京东内部人士回应称 “京东对美的巨额罚款”及“京东二选一”等为谣言 其根源在于京东要求自身平台售价不高于其他平台 从而引发了与抖音直播间的价格竞争 [3] - 京东将矛头指向抖音 指出相关负面信息屡次登上抖音和今日头条热榜 即使京东辟谣后 “京东二选一”话题仍挂在今日头条热榜 而其他平台并无相关热搜 [3] - 京东强调其做法是确保销量大的平台价格具有竞争力 本质是为消费者构筑价格防护墙 属于主动比价 而非限制商家去其他平台经营的“二选一” [3] 抖音的回应与立场 - 抖音电商内部人士回应称 京东的回应证实了其主动限制商家在其他平台的自主经营权 并以巨额罚款威胁 禁止家居家电商家参与抖音电商的平台营销活动 [5] - 抖音引用2021年市场监管总局的行政处罚决定书 指出“禁止平台内经营者在其他竞争性平台开店和参加促销活动”属于“二选一”违法行为 认为京东限制商家使用抖音优惠券和参与促销活动已构成该行为 [5] - 抖音表示期待有关部门核实事件 以维护电商市场秩序和保障商家自主经营权 并愿意与友商开展公平竞争 [5] 法律与行业专家分析 - 法律专家分析指出 通常意义上的“二选一”特指平台滥用市场支配地位强迫商家进行排他性交易 而京东此次的核心要求是“价格对标”而非“独家合作” 目的是维持自身价格竞争力 严格从法律定义上与典型的“二选一”有所区别 [4] - 专家进一步分析 京东要求商家在其他平台不能标榜“更便宜”或进行特定促销 直接目的是削弱直播电商的价格吸引力 保护自身价格体系 这体现了双方在用户留存、商家资源和价格话语权上的激烈博弈 [6] 行业竞争背景与实质 - 随着线上流量见顶 电商平台间的博弈白热化 对价格敏感且关注性价比的用户使低价成为平台博弈的关键点 本次京东与抖音的争议正源于此 [5] - 分析人士指出 此次事件表面是“舆论攻防” 实质是存量市场的“生态博弈” 京东通过低价策略稳固基本盘 抖音依托直播电商蚕食份额 双方矛盾聚焦于供应链话语权与流量变现效率 [6]

事件核心争议 - 双十一期间，京东被指控实施“二选一”，传闻称其强制要求商家在其他平台的商品价格不能低于京东，并设置巡查小组对违规商家处以大额罚款，例如网传美的集团被罚款500万元 [1] - 京东回应称相关传闻为谣言，其核心要求是商家在京东平台的售价不能高于其他平台，目的是确保销量大的平台价格具有竞争力，并指责负面信息屡次登上抖音和今日头条热榜 [2] - 抖音电商回应称京东的回应证实了其限制商家在其他平台自主经营权的事实，并以巨额罚款威胁禁止家居家电商家参与抖音电商活动，认为此举已构成“二选一”违法行为 [4] 法律与行业分析 - 法律专家分析指出，典型的“二选一”特指平台滥用市场支配地位强迫商家进行排他性交易，而京东此次的核心要求是“价格对标”而非“独家合作”，与典型的“排他性二选一”在法律定义上有所区别 [3] - 分析认为，京东要求商家在其他平台不能标榜“更便宜”的直接目的是削弱直播电商的价格吸引力，保护自身价格体系，体现了双方在用户留存、商家资源和价格话语权上的激烈博弈 [5] - 本次争议的实质是存量市场的“生态博弈”，京东通过低价策略稳固基本盘，抖音则依托直播电商蚕食份额，矛盾聚焦于供应链话语权与流量变现效率 [5] 电商行业竞争背景 - 随着线上流量见顶，电商平台间的博弈愈发白热化，对价格敏感且关注性价比的用户使得低价成为平台博弈的关键点 [4] - 2021年曾有电商平台因“二选一”行为遭市场监管总局重罚，该平台被指禁止商家在其他竞争性平台开店或参加促销活动 [1]