"30 元花一个月""菜市场 8 点后扫货"…… 这些最近几个月的互联网热话题，看着夸张，却慢慢成了年轻人的生活现实 闲鱼 2024 年 6 月的数据显示，95 后用户占比超 45%，现在的年轻人不光把 "反向消费" 当新准则，还把 "六戒" 当成人生信条 毕竟这么多年工资没涨多少，房租却月月要交，这说明年轻人不再为虚荣心和品牌溢价花钱，这种个人选择正在悄悄改变社会经济逻辑 十几年前的年轻人爱买带商标的奢侈品，苹果刚进中国时有人为买新手机卖肾，还有人为买 LV、香奈儿包，连续几个月只啃白馒头，把自己饿瘦 但现在的年轻人不盲目买品牌和奢侈品了，更看重性价比和实用性，还搞出 "戒烟酒""戒外卖""戒冲动购物""戒品牌溢价""戒过多付费会员""戒不必要的 社交消费"，核心就是 "少花钱" 以前背奢侈品包会被高看，现在挣得不多还买，只会让人觉得爱面子，甚至怀疑精神有问题 在小红书和抖音搜 "大牌平替"，出来的单品点赞量比正品还高。 这直接导致法国开云集团 2 月 11 日公布 2024 年业绩时说，Gucci 去年销售额同比降了 51%，LV 集团总体收入也降了 2%，营业利润下滑 14%。 鸿星尔克、安踏、特步这些 ...

为了应对这种压力，越来越多的年轻人加入了"抠门经济学"的大军。他们精打细算，尽可能地减少不必要的开支。例如，他们开始自己做饭，取代昂贵的外 卖，每月能省下数百甚至上千元；他们精简各种付费会员服务，只保留真正需要的；他们还会充分利用各种优惠信息，外出就餐前必先搜索美团和抖音上的 团购优惠，视频会员也尽量借用或寻找免费资源。总而言之，一切消费行为的核心都浓缩成三个字："少花钱"。 曾几何时，年轻一代热衷于追逐名牌，为了一部新款苹果手机不惜"卖肾"，为了一个LV包包可以连续几个月啃食馒头。然而，如今这种"野性消费"的景象 已经悄然远去。取而代之的是一场由年轻人主导的消费理性化浪潮，他们不再盲目追求品牌溢价，而是将目光转向性价比，甚至总结出了一套"六戒"准则， 力求以最少的花费获得最大的满足。 那么，究竟是什么原因促使了这种转变？答案或许在于日益增长的生存压力。对于2020年之后毕业的年轻人来说，平均月薪大约在5000元左右，一些文科专 业的毕业生甚至不足3000元。然而，一线城市的房租却动辄占据收入的一半，生活成本居高不下。更令人无奈的是，全球经济正步入康德拉季耶夫长波周期 的"萧条阶段"，这与70后、80后所经历 ...

行业衰退现状 - 上海太平洋百货徐汇店于8月底闭店，标志着大型商场正逐渐从消费者生活中消失 [1] - 全国范围内大型商场关闭现象普遍，去年共有21家大型商场关门，其中包括武商亚贸广场等知名地标 [3][5] - 全国购物中心日均客流从2015年的4.7万人次暴跌至2023年的2万人次，降幅超过57% [7] 行业黄金时代与过度扩张 - 北京国贸商城1990年开业开启了购物中心黄金时代，商场曾是身份象征和时髦社交方式 [9] - 北京SKP年销售额从2012年65亿元飙升至2019年153亿元，增幅超过135% [11] - 万达集团2012年新开18家万达广场，年收入突破1416亿元，显示资本疯狂涌入 [11] - 中国部分二三线城市人均购物中心面积超过2平方米，是日本韩国两倍，远高于香港的1.5平方米 [13] - 2024年全国大中城市购物中心数量超5万个，平均每个城市有90个，行业严重供过于求 [13] 同质化竞争与空置率问题 - 武商亚贸周边半径3公里内聚集8家大型购物中心，总商业面积超120万平方米 [15] - 商场品牌组合和楼层布局高度雷同，导致消费者兴趣下降，独特性消失 [15] - 2024年商业场所空置率达9.1%，远超行业公认的5%盈亏平衡警戒线，成都上海等城市未能幸免 [17] 电商冲击与成本压力 - 上海五角场商圈首层商铺日租金从2015年每平米8元涨至2024年22元，涨幅高达175% [19] - 一线城市商业营业员年均用人成本超10万元，高昂成本推高商品价格 [20] - 电商价格优势明显，标价150元商品网上仅售50元，且提供24小时服务与便捷退货 [20] - 消费者在实体店试穿后转向网上下单，商场沦为电商"免费试衣间" [22] - 服装品牌双11单场直播销售额相当于30家线下门店月销量，直播带货冲击巨大 [23] 成功转型案例与模式创新 - 山姆会员店通过销售独家商品创造独特性，在中国拥有近900万付费会员 [25][27] - 山姆卓越会员续卡率高达92%，会员年均消费1.3万元 [27] - 胖东来提供超过60项免费增值服务，将购物转变为情感关怀体验 [29] - 胖东来单店日均客流超5万人次，客单价320元是周边商场2.5倍 [31] - 泰盛广场深耕本土文化，举办本地餐饮节和文化节，单日导航到达人次达11.3万 [33][34] 转型陷阱与错误策略 - 许多商场将餐饮业态占比从10-20%提升至30%以上，但这只是"伪创新" [36] - 餐饮业竞争激烈，今年一季度有46万家餐饮企业注销或吊销 [36]

行业衰退现状 - 武汉地标武商亚贸广场因客流量稀少、亏损严重，在经营28年后于去年9月不再续租并注销企业 [1] - 去年全国有21家大型商场关闭，其中不少位于上海、广州等一线城市 [1] - 2025年上半年全国实体店关闭超过1.7万家，从超市到服装店，从餐饮到百货，关店总数预计将达11万家 [12] - 全国购物中心日均客流量从2015年的4.7万人降至2023年的2万人，降幅超过57% [2][10] 市场饱和与同质化 - 中国连锁经营协会2024年报告显示，抽样的447个商业场所空铺超过9400个，整体空置率达9.1%，远超5%的盈亏平衡警戒线 [14] - 武汉武昌商圈半径3公里内聚集8家大型购物中心，总商业面积超120万平方米，是行业供过于求的典型 [16] - 商场品牌组合和楼层布局高度雷同，珠宝、服饰、鞋包、餐饮等业态缺乏新鲜感，导致消费者重复逛不同商场的意愿降低 [17] 电商冲击与成本压力 - 电商渠道提供显著价格优势，如同品牌衬衫线上售价300元比商场500元便宜40% [19] - 线上购物便捷且提供免运费退货等服务，契合年轻人工作压力大、偏好居家休息的消费习惯 [19][21][23] - 实体店成本持续攀升，以上海五角场商圈为例，购物中心首层租金从2015年约8元/平方米/天涨至2024年22元/平方米/天，涨幅达175% [27] - 2024年一线城市商业营业员月薪普遍6000-8000元，加上社保、培训等费用，人均年成本超10万元 [27] 成功转型案例 - 山姆会员店通过差异化商品策略取得成功，截至2024年中国付费会员数接近900万，卓越会员续卡率达92%，会员年均消费额1.3万元是普通超市的5倍 [31] - 胖东来以极致服务吸引客群，许昌天使城店提供免费验光、衣物熨烫等60余项增值服务，日均客流量超5万人次，客单价320元是周边商场的2.5倍 [34] - 山东临沂泰盛广场通过本地餐饮和文化节等体验式消费，实现日客流11.3万人 [37] 未来发展方向 - 购物中心需从"商品购买"转向"场景体验"，成为社交、休闲、情绪疗愈的综合空间 [36][39] - 应积极发展体验经济、首发经济、自营创新，设置沉浸式体验、主题街区、艺术展览等场景化消费 [36][39] - 核心目标是让商场变成"让人想去的地方"，而非单纯"卖东西的地方" [39]

大闸蟹消费趋势 - 国庆节和中秋节期间 吃蟹和送蟹成为城市消费必备礼仪 [1] - 全国范围内大闸蟹消费需求旺盛 江苏产区大闸蟹占全国产量一半以上 [6] - 今年大闸蟹预计产量较去年增长三成 [6] 香港与深圳市场对比 - 深圳大闸蟹品质与香港相差无几 但价格便宜约一半 [1] - 香港市场大闸蟹刚上市价格较高 一只售价三四十元 而内地仅需十多元 [3] - 出现香港消费者扎堆北上深圳购买和食用大闸蟹的热潮 [1][3] 零售与服务创新 - 深圳部分超市提供即食蒸蟹服务 消费者购买后30分钟即可取货 并配有保温袋和调料 实现零负重回港 [1][5] - 北上食蟹攻略在社交平台流行 出现深圳大闸蟹完胜 大闸蟹区被香港人占领等热帖 [3] - 京东超市推出蟹卡兑换无忧 去绳足重 30天价格保护 缺重赔等服务 解决消费者核心痛点 [8] 京东供应链战略 - 京东超市与宿迁市达成战略合作 建立霸王蟹京东基地 包销1600亩蟹塘 预估年产量50万斤以上 [6] - 公司组建专业质检团队深入核心产区 实施专人专仓全程监督 参与选塘喂食水质管理等全流程 [6] - 对蟹塘水质土质农药等100多项指标进行检测 并将满黄满膏做成标准化商品 [8]

消费市场结构性转变 - 传统零售业态如服装、家电卖场表现萧条，而餐饮、影院、游戏厅、剧本杀馆等体验式消费场所人气旺盛，呈现冰火两重天景象 [2] - 2025年前八个月全国社会消费品零售总额同比增速放缓至3.4%，但文旅演出市场蓬勃发展，暑期档电影票房达151.07亿元，观影人次4200万，全国演出市场总收入近800亿元，较疫情前翻番 [3] 消费驱动力变化 - “门票效应”取代“口红效应”，消费者更愿意为演唱会、体育赛事等能带来共享快乐和深刻体验的活动付费，2025年上半年全国居民人均教育文化娱乐支出增速达11.8% [4] - 消费者对品牌和奢侈品的盲目追逐降温，转向追求实用价值和高性价比，2025年第一季度百家重点大型零售企业销售额同比下降4.7%，其中奢侈品类销售额显著下滑12.3% [4] - 玛莎拉蒂2025年前五个月在华总销量不足400辆，与2017年单月销量1200辆相比大幅下滑 [4] 新兴消费模式与群体 - “反向消费”兴起，反对虚高品牌溢价和盲目跟风，Z世代平均每月为“情绪价值”花费949元，夜间22点至凌晨成为体验消费高峰期 [5] - 消费者愿意为情感共鸣付费，泡泡玛特盲盒、Jellycat治愈玩偶等提供情感慰藉的产品逆势增长，消费焦点从功能需求转向情感满足 [7] - 消费市场人群分化，95后群体敢于高消费追逐体验，而35岁以上男性群体因经济压力消费更精打细算，单身经济与中年危机形成对比 [13] 消费场景与技术革新 - 技术进步支持消费转变，移动支付降低消费门槛，AR/VR等技术提升体验，例如某服装品牌AR虚拟试衣间将转化率提高30% [8] - 消费新场景不断创新，武汉旋转烤肉店、上海旋转川菜馆以新颖模式吸引顾客，长春莲花岛影视文化园“演艺+换装+剧本杀”模式让游客转变为“戏中人”，节假日60%以上游客来自东三省和江浙地区 [16] - 社区经济展现增长潜力，京东“9分钟秒送”服务、抖音“楼下生活节”激活近邻消费 [16] 政策与企业战略调整 - 政策重心从补贴汽车、家电等实体商品向文化、旅游、休闲等服务性消费倾斜，带薪休假制度优化形成长假期，上海、北京等地发放文化消费券直接刺激文化艺术消费 [11] - 企业积极转型升级，家居品牌将门店改造为“生活方式馆”，酒店业玩转跨界营销融入音乐现场等元素，旅游目的地结合环保理念与文化特色，如海南陵水通过修复生态和发展渔文化在2024年实现旅游收入9.56亿元 [11] 宏观人口与消费行为变化 - 一线城市出现人口净流出，2025年上半年净流出约17万人，平均租金同比下降7.3% [15] - 催生“穷游式繁荣”，旅游人数激增但人均消费大幅缩水40%，消费行为更务实，如“自带午饭爬长城” [15]

消费趋势变革 - 中国消费市场出现结构性变革 消费者观念转向理性务实 减少品牌溢价追逐和冲动消费 [3] - 2025年中国消费增长率预期仅2.3% 消费行为调整以适应更具挑战性的经济环境 [8] - 美团平台"性价比"相关搜索量同比增长56.5% 35岁以下用户贡献近六成搜索量 [10] 价格调整现象 - 奥乐齐超市启动"新低价"计划 冷冻澳洲牛尾从69.9元降至49.9元 鲜鸡蛋从16.5元降至13.2元 最高降幅达30% [2] - 折扣零售超市新业态遍地开花 从一线城市到县城乡镇全面渗透 [2] - 榴莲 蓝莓等贵族水果价格跳水 开启"去贵族化"进程 [2] 平台战略转型 - 美团更换新代言人并推出"美团团购 团啥都省"新slogan 直接回应消费理念变化 [19] - 平台角色从流量分发交易撮合转向价值共建心智引领的生活"顾问" [31] - 美团与热门综艺《喜人奇妙夜》《一路繁花》《一饭封神》深度联动 强化"省"的品牌认知 [33] 消费行为特征 - 消费者追求价格与品质平衡的复合型价值观 在合理支出前提下追求优质商品与服务 [30] - "必吃榜"餐厅人均消费水平比"非必吃榜"高出20%以上 显示消费者仍愿为优质体验支付合理溢价 [16] - 社交媒体上"反向消费""平替测评""薅羊毛攻略"内容走红 形成新型网络文化 [11] 节假日消费表现 - 美团平台"国庆吃喝玩乐"相关搜索量同比增长245% 反映节日消费热情旺盛 [21] - 平台全场景供给覆盖吃喝玩乐等高频消费场景 从一线城市到下沉市场全面覆盖 [27] - 团购业务形态为不同消费群体提供灵活选择 包括追求极致性价比和注重省心省时的用户 [27] 行业生态建设 - 平台核心竞争力体现在构建与用户深度共鸣的生态系统 包括商家准入 价格机制 用户评价和推荐算法等底层支撑 [35] - 美团通过KPL王者荣耀职业联赛 英雄联盟等顶级电竞赛事建立情感连接 深入年轻人生活场景 [33] - 平台服务深度融入用户日常生活 成为生活基础设施 使"省"成为通往更好生活的路径 [37]

行业核心观点 - 传统商场面临严峻的经营压力，闭店和转让现象增多，尤其是一线城市的高端商场 [1][3] - 消费者行为发生根本性变化，从以购物为目的转向追求体验、服务和精神满足 [11] - 行业逻辑正经历深刻变革，未来商业空间需转型为连接人与生活的“生活枢纽” [11] 商场闭店现象与数据 - 上海多家经营约30年的大型商场陆续关门，如太平洋百货徐汇店、梅龙镇伊势丹百货 [3] - 北京高端商场标杆北京SKP于2024年5月易主，原股东北京华联退出 [3] - 2024年全国社会消费品零售总额同比增长3.5%，但上海同比下降3.1%，北京下降2.7%，深圳增速1.1%，广州增速0.03% [3] 商场业态的历史角色 - 上世纪90年代，大型百货商场是购物、休闲、社交的主要场所，承载了几代人的消费记忆 [5] - 在商品稀缺年代，商场是连接生产与消费的核心载体，并形成了以商场为核心的商业圈 [5] - 周末全家逛商场购物、吃饭、看电影曾是许多家庭的固定休闲模式 [5] 电商冲击与商场转型 - 电商平台以其价格透明、选择多样、配送便捷的优势，在服装、日用品等领域几乎实现全面覆盖 [7] - 商场核心功能从“卖商品”转向“体验与生活方式空间”，主力业态向餐饮、娱乐、亲子等体验式消费项目转变 [7] - 缺乏资本投入与创新动力的偏远、硬件老化商场面临被淘汰风险 [7] 消费观念变化的影响 - 消费者转向理性、注重实用性和性价比的“反向消费”，对传统商场的高品牌溢价商品需求下降 [8] - 折扣店、仓储式会员店等新兴零售业态以其高性价比分流了传统商场的客源 [8] - 消费者追求消费体验的个性化和多样化，传统商场千篇一律的布局难以满足需求 [8] 消费结构转型趋势 - 消费从“物质消费”加速向“服务型消费”和“悦己型消费”演进，人们更追求精神满足和生活品质提升 [10] - 旅游、户外运动、文化演出等能带来持久幸福感的活动正取代传统购物成为新消费热点 [10] - 自然景区、文化街区等开放性场所比封闭的商业空间更能满足人们对“逃离感”和“自由感”的追求 [10]

行业趋势：IP联名黄金消费热潮 - "痛金"概念在年轻消费者中快速兴起 多款黄金"谷子"品单价达到当日金价近2倍且市场供不应求 [1] - IP黄金类商品成交额同比增长294% 痛金话题社交平台浏览量突破225万 [1] - 淘宝天猫为"IP黄金"设立独立类目 显示平台对细分市场重视度提升 [6] 公司表现：品牌联名产品市场反响 - 泡泡玛特半年营收138.8亿元同比增长204.4% 经调整净利润47.1亿元同比增长362.8% 市值突破4000亿港元 [3][9] - 老凤祥与万代南梦宫联名单价8万元《机动战士高达SEED》黄金藏品迅速售罄 与《圣斗士星矢》联名转运珠两周内售罄 [6] - 周大福与《Chiikawa》联名金章挂件单价达2800元/克 为当日金价2.76倍 周大生联名《恋与深空》产品被抢购一空 [6] 产品案例：限量版黄金藏品溢价现象 - 《崩坏：星穹铁道》1g金钞原价899元 二手平台炒至近1600元涨幅近100% 上百用户标记"想要" [4] - 老庙黄金与《天官赐福》联名11克金饰套装被炒至1.66万元 单价达1509元/克 吸引上万人浏览 [4] - 老凤祥666克圣斗士星矢黄金藏品售价88万元 二手平台溢价至98.8万元 显示3个用户标记想要 [7] 消费群体：Z世代消费行为变革 - Z世代2.6亿人口占总人口19% 新青年"取悦自我"消费需求占比达46.28% 情感消费成为主流 [8] - 国货消费显著增长 唯品会回力鸿星尔克等品牌销量同比增幅超70% 95后国货购买量翻倍 [8] - 消费需求从基础生存向情绪价值跃迁 通过汉服社群电竞社群等新人群及短视频电商新渠道实现融合 [8] 投资回报：黄金藏品升值表现 - 玩家收藏"痛金"升值收益超12万元 老凤祥1000克黄金高达藏品原价88万元 按当前金饰均价身价超100万元 [6] - 全球限量10件收藏属性带来额外升值空间 [6] - 金价在近一年内上涨约25% 推动联名黄金藏品投资回报超预期 [5][7]

消费行为转变 - 25-35岁用户群体二手交易量过去两年增长217% [3] - 快时尚品牌客流减少，二手奢侈品店排队现象显著 [7] - 18-35岁群体黄金消费占比达42%，创历史新高，同期黄金价格上涨35% [9] 新兴消费模式 - 共享厨房模式节省40%外卖开销，85%会员在社交平台分享"省钱打卡" [13] - 婚纱租赁行业市场规模预计突破100亿元，95后客户占比70% [14] - "stooping"生活方式相关话题小红书阅读量超3亿次，环保潜力为年减碳1200万吨 [16] 社交与价值观重构 - "省钱挑战"笔记互动量是"开箱测评"的3.2倍，"月消费1500元生存指南"获12万收藏 [20] - 相亲平台中提及"擅长理财"的用户匹配成功率提升27%，晒奢侈品用户私信量下降43% [23] - 公司内部"薅羊毛段位赛"兴起，省钱攻略文档下载量超年度工作报告 [22] 特定现象数据 - 夕阳红旅游专线90后游客数量同比激增240% [11] - 新车首年贬值30%，租车成本仅为购车款的15% [9] - 钻戒贬值60%，与黄金价格走势形成鲜明对比 [9]