今年成立的外卖平台京东外卖为行业带来了冲击与活力，通过食品安全、商家减负和骑手保障三大领域 的创新举措推动行业高质量发展。 一个今年成立的外卖平台，为行业带来了冲击与活力。 2025年3月，京东外卖正式在京东的"秒送"频道上线，定位为"品质外卖"。京东表示，做品质外卖一方 面是为了让用户吃得放心，另一方面是希望让坚守品质的堂食餐厅赚到应赚的钱，同时驱逐"幽灵外 卖"。 上线后，京东外卖的单量迅速突破了1000万单，并且持续增长。截至2025年11月，京东外卖公布了最新 成绩：日单量超2500万单，入驻品质餐厅超200万家，并上线京东外卖独立App。 京东外卖对于行业的意义不在于行业又多了一个大体量的外卖平台。其实自京东外卖上线以来，在食品 安全、商家减负和骑手保障三大方面推出了一系列创新举措，用自身行动助力外卖行业高质量发展。 例如在食品安全方面，京东外卖上线以来商家入驻审核通过率仅为40%，打造行业最严准入标准，首创 LBS视频审核，并在行业内率先推行门店分类打标，让消费者清晰识别堂食、即提不同类型的门店。不 仅是对入驻商家严格，京东外卖对于旗下的外卖餐厅"七鲜小厨"也有着高要求。今年10月，七鲜小厨公 示 ...

行业新规影响与调整期 - 外卖新规落地实施，行业进入深度调整期，平台合规成本显著提升，市场竞争格局正在演变[2] - 新规促使平台优化算法并履行责任，但商家普遍存在阶段性迷茫和压力情绪[2][4] - 新规的长远影响在于构建更公平的竞争环境，但不会颠覆高度依赖外卖的现有模式[2] 商家端反馈与挑战 - 商家对新规后的外卖方向、平台补贴政策及具体执行存在诸多疑问，感到不确定和压力[4] - 行业内卷与经济下行导致价格战激烈，商家利润空间被压缩，出现劣币驱逐良币现象[8] - 部分商家运营思维未能跟上市场与规则变化，是面临困境的核心问题之一[8] 消费者感知与市场变化 - 消费者感知到配送费用变化，但行业专家指出绝大部分订单配送费仍由商家承担，模式未根本改变[6] - 市场将向“品质外卖”时代演进，核心是在激烈竞争下，商家被迫用更好的原料、更透明的工艺和更具差异化的产品吸引顾客，同时价格维持在低位[14] - 消费者将有机会以相对合理的价格，获得更放心、更优质的食物，这被视为“平替”趋势的体现[14] 平台责任与生态构建 - 平台调整具有正向初衷，例如推动“明厨亮灶”让消费者吃得放心，优化算法让优质商家更易被看见[11] - 新规强调保障骑手权益，但具体效果取决于平台如何平衡算法效率与权益保障，以及执行环节是否到位[12] - 一个健康的产业生态需要国家、平台、商家、骑手和消费者五方共同努力，平台需扮演好“基建”角色，平衡商业价值与社会责任[15] 行业竞争格局与门槛 - 新规与合规成本提升大幅提高了行业竞争门槛，竞争涉及复杂的商户服务、骑手管理、合规审核等隐性成本[13] - 现有巨头如美团、阿里建立的生态壁垒非常高，新入局者除非具备特殊战略布局或强大的流量与资金实力，否则很难成功[13] - 国家新规限制了0元购等简单粗暴的促销方式，竞争已超越单纯依靠资本猛冲的阶段[13] 小商家生存与规范化管理 - 规范化管理主要针对打击无证照、用料低劣的“黑作坊”，而非有烟火气的平价小馆[9] - “明厨亮灶”等要求有助于正规经营的小餐饮馆提升形象、获取消费者信任，平台也在推进这些措施[9][11] - 更干净、透明、公平的竞争环境对提供真实价值的餐饮小馆是一种保护[9]

行业新规影响与商家现状 - 外卖新规落地实施，行业进入深度调整期，平台合规成本显著提升，市场竞争格局正在演变[2] - 新规实施后，餐饮商家普遍感到迷茫和压力，对外卖未来方向、平台补贴政策及新规具体执行存在诸多疑问[3] - 行业专家指出，新规的影响是双向的，平台需要时间优化配送、算法和商家管理，并引导商家理解新规，长远看规范化环境对诚信经营的商家有利[4] 消费者感知与配送费用 - 针对消费者感觉配送费上涨，专家指出这与新规关系不大，目前绝大部分订单配送费仍由商家承担，设置为消费者免配送费，模式未根本改变[5] - “配送费上涨”的说法可能不准确，更多是消费者的主观感受[5] 行业竞争与商家盈利能力 - 当前餐饮大环境面临压力，堂食与外卖生意均不如从前，许多商家对“外卖还能不能干”感到迷茫[6] - 生意难做很大程度上是行业内卷的结果，经济下行影响消费力，价格战愈演愈烈，出现劣币驱逐良币现象[7] - 有能力盈利的商家通常是对平台规则和市场变化有深刻认知并能及时调整策略的，核心问题可能在于商家自身的运营思维未能跟上变化[7] 商家资质管理与行业规范化 - 新规要求平台对商家资质更负责，主要目的是打击无证照、用料低劣的“黑作坊”，而非淘汰有烟火气的平价小馆[8] - 新规中的“明厨亮灶”等要求，有助于正规经营的餐饮小馆提升形象、获取消费者信任，平台也在推进这些措施[8] - 更干净、透明、公平的竞争环境，对提供真实价值的餐饮小馆是一种保护，能让消费者更放心[8] 平台调整的积极影响 - 平台推动“明厨亮灶”是为了让消费者吃得放心，算法和评分规则优化是为了让优质商家更容易被看见[9] - 能在外卖领域持续获利的商家，多是那些能包容变化、主动调整和学习的商家[9] 骑手权益保障 - 新规强调保障骑手权益，如限制最长工作时间、设置强制休息，对骑手安全和健康是利好[10] - 但平台为落实规定而调整配送算法，可能会影响骑手的接单效率和收入，且大部分骑手属众包模式，管理方是加盟商，执行尺度会有差异[10] - 规定效果取决于平台如何平衡效率与保障，以及执行环节是否到位[10] 行业竞争门槛与格局 - 新规下行业合规成本提高，竞争门槛大幅提升，竞争已不仅是烧钱抢市场，更涉及复杂的商户服务、骑手管理、合规审核等隐性成本[11] - 国家新规限制了0元购等简单粗暴的促销方式，现有巨头如美团、阿里建立的生态壁垒非常高[11] - 新入局者除非像京东有特殊战略布局需求，或像拼多多具备强大流量和资金实力，否则很难成功[11] 未来市场竞争方向 - 未来外卖市场的竞争方向将转向“品质外卖”时代，但不等同于“高价外卖”[12] - 核心是在激烈竞争下，商家被迫用更好的原料、更透明的工艺、更具差异化的产品吸引顾客，同时价格还被卷在低位[12] - 消费者将有机会以相对合理的价格，吃到更放心、更优质的食物，这是竞争挤压行业毛利倒逼产业升级的体现，可视为“平替”趋势[12] 理想的行业生态愿景 - 理想的健康外卖生态应是多方共赢的循环：消费者通过透明机制吃到安全放心的食物，享受高效人性化的配送服务[13] - 商家在公平透明的规则下竞争，依靠产品和服务赢得合理利润；骑手权益得到充分保障，算法是高效友好的辅助工具[13] - 平台需扮演好“基建”角色，利用科技优化算法与履约效率，在政府指导下赋能商户、服务消费者，平衡商业价值与社会责任[13] - 政府与社会需通过有效政策进行指导与监管，推动行业绿色发展，这需要国家、平台、商家、骑手和消费者五方共同努力[13]

投资评级 - 首次覆盖，给予“推荐”评级 [4][6] 核心观点 - 公司2025年第三季度营收2991亿元，同比增长14.9%，超市场预期，但利润端短期承压，Non-GAAP净利润58亿元，同比下降56% [1] - 全品类渗透率有望持续提升，新业务带来增长动力，预计2025-2027年收入将保持增长，经调整净利润将显著改善，当前估值具吸引力 [4][5] 2025年第三季度业绩表现 - 营收表现强劲，总收入2991亿元，同比增长14.9%，超彭博一致预期；商品收入2260.92亿元，同比增长10.5%；服务收入729.67亿元，同比增长30.8% [1] - 费用结构变化，研发/销售/管理/履约费用率分别为1.9%/7.0%/1.0%/7.4%，其中研发/管理/履约费用率环比分别上升0.4/0.1/1.1个百分点，销售费用率环比下降0.5个百分点 [1] - 盈利能力短期承压，Non-GAAP归属于普通股股东净利润58亿元，同比下降56%，Non-GAAP净利润率1.9%，同比下滑3.2个百分点 [1] 京东零售业务 - 收入与利润双增长，实现收入2506亿元，同比增长11.4%；经营利润148亿元，同比增长27.6%；经营利润率同比上升0.8个百分点至5.9% [2] - 电子产品及家用电器品类增速因高基数放缓，但供应链优势巩固领先地位，截至三季度末京东3C数码门店突破4000家 [2] - 日用百货品类表现突出，收入同比增长18.8%，增速约为行业平均水平的4倍；商超品类连续7个季度保持双位数增长 [2] - 全渠道网络持续完善，截至三季度末京东MALL开业超20家，京东电器城市旗舰店突破100家，京东养车门店近3000家 [2] - 用户规模与活跃度显著提升，年度活跃用户数于10月突破7亿大关；购物频次同比显著增长；“11・11”期间下单用户数增长40%，订单量增长近60% [2] 新业务与京东物流 - 京东外卖等新业务规模高速扩张，收入同比大幅提升214%，环比加速增长；外卖业务日单量保持高速增长，入驻品质餐饮门店超200万家，较第二季度新增50万家 [3] - 京东物流业绩超预期，收入551亿元，同比增长24.1%，高于市场预期；经调整后净利润20.2亿元 [3] - 一体化供应链能力突出，一体化供应链收入增长45.8%，增速领跑行业；海外业务加速拓展，在沙特推出自营快递服务JoyExpress，美国海外仓获得eBay认证 [3] 盈利预测与估值 - 未来收入增长预测，预计2025-2027年收入分别为13399亿元/14631亿元/15865亿元，同比增长15.6%/9.2%/8.4% [4][5] - 未来盈利能力改善预测，预计2025-2027年经调整净利润（Non-GAAP）分别为291亿元/426亿元/552亿元，同比增长-39%/46%/30% [4][5] - 估值水平具吸引力，基于经调整净利润，当前股价对应2025-2027年市盈率（P/E）分别为12倍/8倍/6倍；市净率（P/B）分别为1.3倍/1.2倍/1.0倍 [4][5]

商业模式创新 - 公司推出品质餐饮合营制作平台七鲜小厨，采用“现炒现做+透明厨房”模式，标配24小时后厨直播，以解决食品安全问题并满足消费者“用20元吃饱吃好”的需求 [1] - 公司首推“菜品合伙人”模式，由公司承担门店选址、建店、运营等环节，让餐饮品牌和个体厨师专注于菜品研发，实现轻模式创业 [10] - 该模式旨在与商家和厨师共生共荣，通过精准狙击“幽灵外卖”密集区域，帮助品质商家开辟增量市场，而非抢夺现有商家生意 [11] 市场表现与增长 - 自京东11.11启动以来，七鲜小厨在平台上的流量与销量表现极为突出 [4] - 其火爆人气有效带动周边3公里范围其他品质餐厅的订单量，实现整体增长超过12% [4] - 七鲜小厨首店正式营业后销量持续增长，上线仅一周日均订单超1000单，同时3日复购率高出行业均值220百分点 [9] 供应链与品质保障 - 为从源头保障食品安全，七鲜小厨选用大品牌、有保障的供应链，所有食材严选，肉类和净菜在工厂洗切好并密封包装后由冷链运输到门店 [9] - 通过规模化采购、统一品控、全程溯源的供应链创新，实现“又好又便宜” [9] - 公司未来计划将自身供应链开放给有需要的品质餐厅，共同推动区域餐饮服务繁荣 [5] 行业影响与生态构建 - 七鲜小厨有望重塑外卖行业发展逻辑，引导行业从过去15年围绕流量与速度的发展，转向围绕品质供应链的深耕 [1] - 七鲜小厨作为一个强大的“流量入口”，为周边餐厅带来客源和增量订单，与周边餐厅构成互利共赢的“品质餐饮商圈” [5] - 公司将为中小商家提供供应链和营销赋能，帮助其对抗靠买流量、塞好评卡形成垄断的“幽灵外卖” [14] 未来战略与场景拓展 - 基于与锦江酒店达成的战略合作，七鲜小厨将进驻其旗下多元品牌酒店，探索“AI/Robot+吃+住”新模式 [14] - 首批合作试点将于10月在北京落地，为行业创造全新的消费场景和增量 [14] - 七鲜小厨通过“三重可见”（看得见的安心、新鲜、安全）重构外卖行业的信任基础 [15]

公司战略与定位 - 公司进入外卖市场后坚持"品质外卖"的定位 [1] - 公司致力于打造行业最严格的商家审核标准 [1] 商家审核与管理 - 商家入驻平台的审核通过率仅为40% [1] - 平台要求商家提供齐全的资质资料以供审核 [1] - 公司通过照片复检、定期巡检、视频验真等线上线下多重审核机制进行管理 [1] - 多重审核机制旨在杜绝幽灵外卖现象 [1]

行业格局演变 - 外卖行业格局由一家独大变为三分天下，淘宝闪购/饿了么预期份额34.2%，京东秒送/外卖33.5%，美团28.9%，市场呈现高度胶着竞争态势 [8] - 行业竞争逐渐从价格战转向价值战，品质外卖成为决定平台盈利水平的关键 [8][10] - 7月监管约谈主要外卖平台，要求规范促销行为，为补贴大战降温 [5] 京东外卖的战略定位 - 公司明确拒绝参与恶性补贴大战，内部结论是绝不掉入单量陷阱，不以冲单量体现市场地位 [14] - 公司以供应链思维而非流量思维做外卖，资源投向供应链基础设施和数字化工具以构建长期竞争力 [23][24] - 公司实施降佣减负，2025年5月1日前入驻商家全年免佣金，未来长期商户佣金不超过5% [24] 品质外卖市场机遇 - 若平台能提供"实体门店+高分商家+准时达+先赔"组合保障，81.3%用户愿支付额外费用，其中43.8%用户愿每单多付2元，22.2%用户愿多付4元 [35] - 消费者认可的品质外卖前三大指标是实体门店保障、资质齐全以及定期卫生检查，品质定义聚焦于安全、合规、透明 [38] - 补贴退潮后，35.6%用户表示将在品质外卖领域优先选择京东外卖，59.5%用户将增加在京东点品质外卖的频率 [42] 京东品质外卖的构建 - 用户选择京东外卖主因是"主打品质外卖，安全放心"（21%）和"背靠京东，品质值得信赖"（20.3%） [40] - 公司推出七鲜小厨，计划投入10亿元现金为1000道招牌菜寻找合伙人，未来3年投入超百亿资金建设1万家门店 [14] - 七鲜小厨通过明厨亮灶、24小时直播等方式解决幽灵外卖信任问题，并以20元以下新鲜现炒外卖为核心硬刚低价低质外卖 [26][28] 业务协同效应 - 平均一位京东外卖消费者会在京东平台上选择3.4个商品种类，该数据在行业内位居首位 [46] - 外卖业务作为高频流量入口，可实现"高频带低频"转化，形成"外卖获客-核心品类留存"闭环 [48] - 2025年618大促期间，京东下单用户数同比增长超100%，整体订单量超22亿单，外卖业务带来显著跨品类消费协同效应 [50][51]

市场格局演变 - 外卖市场格局从“三国混战”演变为淘宝/饿了么、京东、美团“三分天下”的相持阶段，三者份额接近，竞争高度胶着[3] - 在假设补贴完全停止的理性状态下，整体外卖市场预期份额为：淘宝闪购/饿了么占34.2%，京东秒送/外卖占33.5%，美团占28.9%[1] - 市场格局分化为“普通外卖”和“品质外卖”两个平行场景：普通外卖中淘宝闪购/饿了么以54.4%领先；品质外卖中淘宝闪购/饿了么以43.4%领先，京东大幅提升至39.8%位列第二，美团占16.7%[8] 用户行为与偏好变化 - 用户消费心智被重塑，关注点从价格转向商品质量和服务体验，81.3%的用户愿意为“实体门店+高分商家+准时达+先赔”的组合保障支付额外费用[5][6] - 外卖用户分化为三类：价格驱动型占49.3%，价值驱动型占26.8%，机会主义型占19.5%；价值驱动型用户最具价值，是平台必争群体[6][7] - 59.5%的用户表示将增加在京东点品质外卖的频率，预示其强劲增长后劲[11] 平台竞争策略与核心优势 - 竞争从“流量争夺战”升级为“业务协同能力”的深度比拼，平台通过外卖这一“超级入口”实现获客-留存-增值的闭环[19][20] - 京东凭借“品质与信赖”的平台心智在品质外卖赛道建立优势，其预估订单比例在品质外卖中上升至35.6%，超越淘宝（32.7%）和美团（28.6%）[10][15] - 淘宝的优势在于商品供给的“万能和丰富”，覆盖泛生活消费；美团的优势在于到店和本地生活服务，但其单一业务模式面临全品类协同瓶颈[15][16] 业务协同与商业价值 - 京东外卖用户跨品类消费人均选择3.4个品类，远超淘宝（2.4个）和美团（1.8个），形成“外卖获客-全品类留存”的有效商业正循环[20] - 淘宝闪购显著带动淘宝电商业务，用户规模和活跃度持续增长，在长期保持价格竞争力的前提下对平台整体产生明显正向经济收益[19] - 京东在配送速度上以32.70%的占比居首，服务体验方面也获得用户最高评价，物流效率和售后服务积累是其优势所在[18][21] 行业发展趋势 - 补贴退潮后市场回归理性竞争，构建让消费者、商家、平台和骑手等多方受益的健康生态成为必然[4][5] - 行业竞争胜负手在于高价值的“品质外卖”赛道，平台间的竞争转向产品供给、物流配送、售后服务等多维度的综合实力比拼[10][13] - 外卖业务与平台商业生态的协同价值直接决定其在竞争中的站位，价值的回归将成为战争终结的方式[21][22]

市场格局变化 - 外卖行业从价格补贴竞争转向价值竞争，形成淘宝闪购、京东外卖和美团三分天下的均衡格局，市场份额分别为34.2%、33.5%和28.9% [1] - 行业从过去美团主导的"一强一弱"态势转变为三足鼎立新格局，难再现单一平台垄断局面 [1][3] - 2025年5月外卖补贴带动市场洗牌，京东APP日均使用次数环比增速达23.87%，淘宝为16.97%，美团增速滑落至6% [10] 京东外卖竞争策略 - 平台以差异化竞争策略深耕品质外卖赛道，成为26.8%价值驱动型用户的首选平台 [3] - 在品质外卖细分领域以35.6%的未来订单预期占比位列行业第一 [3] - 59.5%的用户表示未来对京东外卖的使用将明显上升或略有上升 [3] - 21%的用户认为京东外卖主打品质外卖且安全放心，20.3%认为背靠京东电商平台值得信赖，16.6%认可其配送服务态度 [8] 消费者行为转变 - 品质外卖的核心诉求从口味转向安全合规透明，用户最看重实体门店保障(12.5%)、资质齐全(11.8%)和定期卫生检查(10.9%) [4] - 价格因素下降后，品质要求上升推动京东外卖占比大幅回升 [8] - 外卖用户跨品类消费倾向明显，在京东、淘宝和美团平台上平均选择其他商品种类分别为3.4个、2.4个和1.8个 [12] 平台综合能力竞争 - 补贴退潮后行业竞争聚焦服务升级、食安保障与体验优化，从粗放增长迈向高质量发展阶段 [6] - 京东在3C、家电、数码等传统优势品类外，在超市百货、个护、医药健康等品类的承接能力领先 [12] - 平台综合承接能力重构消费者使用习惯，形成"下单-跨购-留存"的循环逻辑 [14]

行业竞争格局转变 - 外卖补贴大战热度褪去，市场竞争逻辑从价格比拼转向价值竞争 [1] - 补贴停止后市场呈现三分天下格局：淘宝闪购用户占比34.2%，京东外卖用户占比33.5%，美团用户占比28.9% [1] - 行业难再现单一平台垄断局面，形成三足鼎立新格局 [1][3] 京东外卖差异化竞争策略 - 京东外卖聚焦品质外卖赛道，以差异化竞争快速站稳脚跟 [3] - 在品质外卖领域，京东外卖未来订单预期占比达35.6%，位列行业第一 [3] - 京东外卖成为26.8%价值驱动型用户的首选平台，用户忠诚度较高 [3] - 59.5%的用户表示未来在品质外卖选择中对京东外卖的使用将明显或略有上升 [3] 消费者需求变化 - 消费者对品质外卖的核心诉求延伸至安全、合规、透明等深层信任需求 [4] - 品质外卖与普通外卖的关键区别指标前三位为：实体门店保障（12.5%）、资质齐全（11.8%）、定期卫生检查（10.9%） [4] - 传统指标如连锁品牌（6.8%）和菜品销量（4.2%）重要性靠后 [4] - 21%的用户认为京东外卖区别在于主打品质外卖安全放心，20.3%的用户认为其背靠京东平台品质可信赖 [8] 平台用户习惯与跨品类承接能力 - 外卖补贴带动平台整体使用习惯改变，2025年5月京东APP日均使用次数环比增速达23.87%，淘宝增速16.97%，美团增速滑落至6% [10] - 平均每位外卖消费者在京东平台上跨品类消费种类为3.4个，淘宝为2.4个，美团为1.8个 [12] - 京东在3C、家电、数码等传统优势品类外，于超市百货、个护、医药健康等品类承接能力也领先 [12] - 下单-跨购-留存成为补贴大战背后的核心循环逻辑 [14] 行业发展趋势 - 外卖行业竞争将更多聚焦服务升级、食安保障与体验优化 [6] - 行业从粗放增长迈向高质量发展新阶段 [6] - 价格不再是唯一竞争筹码，品质、信任、服务成为新战场 [14] - 平台需以差异化优势构建竞争力赢得长久发展空间 [14]