公司概况 - 母婴电商平台海拍客向港交所递交招股书拟主板上市中信证券为独家保荐人[2] - 公司在中国低线市场家庭护理及营养产品领域市场份额达101%稳居行业前列[2] - 2024年公司负债净额达2001亿元亏损扩大至78825万元[5] 创始团队与融资 - 公司由天猫国际创始人赵晨创立创始团队多位成员具备阿里系背景[6] - 已完成6轮融资投资方包括顺为资本复星国际高瓴资本等知名机构[6] - 顺为资本累计投资2693万美元参与A轮至D轮融资[6] - 2020年2024年及2025年遭遇股东撤资斥资7300万美元回购股份并发行158亿美元承兑票据[8] 市场表现 - 截至2024年底注册买家29万家卖家4200家覆盖全国31个省市自治区超3000个县村[9] - 2024年在中国低线市场家庭护理及营养产品交易额达86亿元[9] - 2022-2024年GMV从149亿元降至120亿元再降至110亿元核心买家数量从1035万锐减至938万[16] 财务数据 - 2022-2024年营收分别为895亿元1067亿元1032亿元净利润从微利1012万元恶化至亏损78825万元[10] - 毛利率从439%骤降至325%两年下滑114个百分点自营业务毛利率仅152%-167%[14] - 2022-2024年负债净额分别为1732亿元1917亿元及2001亿元主要源于可转换可赎回优先股[17] 业务模式 - 从B2B2C模式向平台+自营双轨转型并孵化自有品牌如儿童辅食品牌喵小侠[6][20] - 2022-2024年数字平台业务收入从354亿元下滑至229亿元占比从395%降至222%自营业务收入从54亿元增至802亿元占比升至777%[20] - 自营产品依赖OEM代工模式研发投入库存管理及营销推广成本可能持续攀升[21] 行业环境 - 母婴行业面临新生儿数量连续七年下滑及综合电商平台挤压的挑战[19] - 2024年天猫母婴用户规模超3亿成交额破10亿京东母婴用户近25亿销售额同比增长14%订单量增长近20%[22] - 垂直类母婴电商平台如海带网KUB可优比蜜芽等近年接连暴雷[22]

电商行业竞争格局 - 今年"6•18"是电商平台转向价值战竞争的关键节点 行业回归价值竞争成为最大确定性[1] - 拼多多推出"千亿扶持"计划 未来三年投入超1000亿元人民币加码高质量电商生态建设[1] - 平台需协调好平台 商家 消费者三方关系 走特色高质量发展道路影响行业前景[1] 县域市场发展潜力 - 2025年县域市场GDP预计达109 9万亿元 未来超三分之二消费增量源自该市场[2] - "6•18"期间县域和农村市场订单量同比增超130% 用户规模同比增超140%[2] - 电商与物流产业融合为偏远地区产品打开新通道 拼多多"电商西进"举措降低西部物流成本[3] 平台战略举措 - 拼多多首创中转集运模式 2024年9月起为西藏 甘肃等偏远地区商家承担物流中转费[3] - 平台资源向西部市场倾斜 需构建县域物流体系和电商人才引进机制激发市场潜力[3] - 从百亿补贴消费者转向千亿扶持商家 体现平台平衡三方关系的战略调整[1][2] 行业专家观点 - 电商高质量发展需平台完善公平规则 商家保证质量 消费者理性消费三方协同[2] - 县域市场消费力被低估 物流和人才支持是激发西部潜力的关键因素[2][3]

行业趋势分析 - 2024年中国直播电商市场规模达5.8万亿元，同比增长17.7%，行业从"流量扩张"转向"效率驱动"阶段[2] - 直播电商用户渗透率突破75%，行业进入存量深耕阶段，需通过精细化运营激活用户生命周期价值[5] - 用户消费决策呈现"多线程跳跃"特征，跨平台比价行为导致商家线性触达效率边际递减[8] - 76.9%消费者将商品质量列为首要决策要素，显著超越价格敏感性（64.1%），"品质锚定+价格校准"成为新需求范式[14] - 店播市场规模占比达56.4%，商家经营从低价内卷回归长期主义，品牌资产沉淀成为核心目标[17] E-MAX运营方法论框架 - 方法论以"全周期供给、全触点渗透、全场域营销"为三大核心策略，实现平台全生态协同[21] - 全周期供给：覆盖商品孵化期（趋势预判+资源集束）、爆发期（数据驱动+高价格力）、深耕期（店播+达人联动）的全生命周期管理[23][26][28][32] - 全触点渗透：构建搜索/推荐/直播/短视频/货架五大渠道矩阵，通过"商品插卡"、"主播+商品"组合等形式提升转化效率[33][36][40] - 全场域营销：整合直播营销（日常蓄水+大促爆发）与品牌营销（心智占位+声量爆破），实现品效协同[41][44][48][52] 平台赋能举措 - 孵化期提供20亿预算货补及流量机制扶持，缩短新品冷启动周期[30] - 直播频道升级"内容即货架"功能，商品插卡点击直达购买页，转化效率提升40%[40] - 构建AI助理团队，通过智能算法实现人群定向触达与权益分发，优化经营ROI[91][93] - 大促期间整合"闪降闪赠+达人店播双轨+CP宠粉"等玩法，推动单日成交峰值突破日常5倍[46][54] 头部品牌实践案例 - UR官方旗舰店：通过3月上新季+38大促联动，新品曝光量提升300%，闪降单品转化率达行业均值2.5倍[66][69] - 喜临门：双11期间跨界联合美的等品牌，总裁IP直播带动睡眠品类GMV同比增长180%[72][75] - 海蓝之谜：差异化货盘策略使直播渗透率高于高端美妆平均水平3%，明星专场客单价提升35%[78][81] - vivo手机：新品发布会结合超级品牌日，X200系列首销日销量突破10万台，店播新客占比达45%[84][87]

主播顿顿离职事件 - 顿顿宣布不再担任东方甄选主播 但将以荣誉产品推荐官身份继续合作 [1] - 顿顿离职前长期驻守"东方甄选美丽生活"直播间 是该直播间的灵魂人物 该账号3年内从零成长为拥有近500万粉丝的明星直播间 并创下单场2.4亿元销售额的辉煌战绩 [5] - 顿顿个人热度贡献率从2022年6月的40%-70%飙升至2023年6月的100%-200% 成为仅次于董宇辉的顶流主播 [6] 东方甄选面临的挑战 - 公司过度依赖个人IP主播 品牌力不足 无法独立吸引大量消费者 [13] - 2025财年中期业绩显示 持续经营收入21.9亿元同比下滑9.3% 剔除与辉同行数据后总营收降至20亿元同比下跌18% GMV同比下降16% [16] - 核心业务净亏损9650.3万元 上年同期盈利1.6亿元 同比由盈转亏 [17] 公司战略调整 - 弱化主播个人IP 转向团队直播模式 降低对单一主播的依赖 [15] - 实施多平台发展战略 布局淘宝、京东等电商平台 分散流量风险 [16] - 大力发展自营产品 2025财年自营产品GMV达17亿元同比增长2% 占比提升至35% [16][17] 行业现状与竞争 - 直播电商行业头部主播平均续约率不足30% 主播与平台利益分配问题突出 [10] - 主播个人影响力扩大但话语权未相应提升 导致矛盾频发 [11] - 与辉同行直播间表现强劲 频繁跻身抖音直播带货总榜前三甲 [4]

在主题演讲环节，多位行业专家和知名企业代表带来了精彩纷呈的分享。他们围绕跨境电商政策解读、市场趋势分析、品牌建设与营销 策略、供应链优化与管理等热点话题，进行了深入浅出的讲解。专家们通过详实的数据、生动的案例和前沿的观点，为参会者呈现了一 场思想的盛宴，让大家对电商行业的发展有了更清晰的认识和更深入的思考。 2025年6月25日，一场聚焦电商发展、汇聚行业智慧的盛会——"侨汇大渡口 跨境赢未来"电商发展交流会在重庆大渡口天安会议中心盛 大举办。此次交流会吸引了众多电商领域专家、企业代表、行业从业者等齐聚一堂，共同探讨电商行业的新趋势、新机遇与新挑战。 本次交流会由大渡口区归侨侨眷联合会、大渡口区工商业联合会、大渡口区商务委员会、大渡口区欧美同学会联合主办，重庆市大渡口 区国际贸易商会、大渡口区中小企业公共服务窗口平台、重庆市中小商贸流通企业公共服务平台大渡口服务站共同承办。主办方与承办 方凭借丰富的行业资源和专业能力，为交流会的成功举办提供了坚实保障。重庆橙柚青网络科技有限公司作为国内优秀的外贸综合服务 商也受邀参加此次会议。 交流会现场气氛热烈，座无虚席。会议伊始，主办方代表发表了热情洋溢的致辞，对各位嘉宾 ...

峰会概况 - 2025湾区跨境新生力品牌峰会以"跨境新生力"为主题在深圳宝安举行，由南方报业传媒集团指导，南方都市报社、南都湾财社、全球青年跨境協會主办，宁波银行深圳分行、宜合跨境联合主办 [1] - 超过1000家参展商和行业精英参加，包括跨境电商行业巨头、知名跨境电商平台、服务商、生产厂家等 [1] - 主办方牵头成立"湾企出海研究院"，旨在为跨境行业的高质量发展持续贡献智媒力量 [1] 行业现状与挑战 - 跨境电商行业面临转型挑战，包括流量红利消退、同质化内卷加剧、合规成本高企、海外仓空置率攀升等问题 [1] - 行业核心问题集中在增量来源、利润保障、品牌塑造等方面 [1] - 粤港澳大湾区作为中国开放程度最高、经济活力最强、创新要素最集聚的区域之一，跨境电商已成为连接中国制造与全球消费的关键桥梁 [2] - 深圳作为跨境电商重镇，其身后的大湾区是全球跨境电商的风向标 [2] 湾企出海研究院 - 湾企出海研究院聚焦"破茧成蝶"的"新生力"，关注行业痛点难点的解决之道 [2] - 首批生态伙伴包括南都·湾财社、全球青年跨境协会、宁波银行深圳分行、比亚迪、广州粤港澳大湾区研究院、深圳市电子商务服务中心、敦煌网、SHOPLINE、纵腾集团、皓鹏国际物流等 [2] - 研究院提供三大核心支持：为新方向护航（联动产、学、研、资各方，联合孵化出海品牌）、为新动能提速（打通信息壁垒，预警合规风险，推动服务标准化与流程透明化）、为新力量搭台（构建知识共享与经验交流平台） [3] 媒体与行业研究 - 南都湾财社自2021年成立"湾企出海课题组"起，致力于调研真问题、传递真声音、推动真变革 [2] - 精准信息与高效资源对接被视为中国跨境电商突围的关键 [2]

行业趋势与市场现状 - 2024年中国直播电商市场规模达5.8万亿元，同比增长17.7%，行业从"流量扩张"转向"效率驱动"阶段，表现为货品、流量及营销的精细化运营[2] - 行业用户增速趋缓，短视频、网络直播、网络购物三大领域渗透率超75%，商家需通过"存量激活-需求深挖-价值再造"策略深耕用户生命周期价值[5] - 用户行为呈现多线程跳跃特征，消费决策向"货架+内容"迁移，商家需构建非线性触达矩阵实现跨平台渗透[8] - 用户需求碎片化导致货盘健康度承压，新品存活率走低、爆品生命周期压缩、长尾商品动销低迷[11] - 76.9%消费者将商品质量列为首要决策因素，超越价格敏感性（64.1%），"品质锚定+价格校准"成为新需求范式[14] - 用户决策逻辑向信任价值迁移，2024年店播市场规模占比达56.4%，商家通过店播强化品牌心智与长期经营[17] E-MAX商家运营方法论框架 - 核心策略矩阵：全周期供给（Maximizing Cycle Supply）、全触点渗透（Adaptive Access）、全场域营销（X-Field Marketing），目标实现全生态协同（Ecosystem Synergy）[21] - **全周期供给**： - 孵化期：平台基于季节特征规划上新节点，提供定向红包与广告激励降低推广成本[26] - 爆发期：通过"闪降闪赠"活动打造高价格力货品，平台配套20亿预算货补与流量扶持[30] - 深耕期：依托店播阵地与短直联动保障长尾品续销[32] - **全触点渗透**： - 覆盖搜索、推荐、直播、短视频、货架五大渠道，通过"商品插卡"、"主播+商品"组合等形式提升转化效率[36][40] - 利用平台榜单公信力反哺流量，提升新客拓展与转化率[41] - **全场域营销**： - 日常蓄水与大促爆发协同，如"周末购"活动与"直播大场"玩法创新[45][46] - 品类营销通过"直播中国"IP联动明星与主播，强化垂直领域心智占位[48][50] - 品牌营销结合大事件直播与CP宠粉活动，实现声量爆破与用户资产沉淀[54][56] 头部品牌案例实践 - **UR官方旗舰店**： - 3月大促期间通过趋势预判与高价格力直播实现新品快速上新，单品转化效率显著提升[66][67] - 全周期供给策略中提报闪降单品，全触点渗透结合买手企划联动淘宝直播传播[69] - **喜临门官方旗舰店**： - 双11期间通过总裁IP赋能与跨界品牌联合驱动睡眠场景消费革命，全域流量转化效率爆发[72][73] - 爆品策略叠加闪降、闪赠活动，站内外预热内容实现流量蓄水[75] - **LA MER海蓝之谜**： - 分渠道差异化货盘构建达店联动引擎，2025年3月直播渗透率高于高端美妆平均水平3%[79] - 内容型直播邀请明星参与新品专场，直播大场活动撬动公域流量实现成交双升[81] - **vivo手机官方旗舰店**： - 新品发布活动叠加国补、货补机制提升价格力，店播差异化内容策略精准触达高潜力客群[84][85] - 参与超级品牌日、直播爆爆日等活动聚合全域流量，推动新品热度上升[87] 淘宝直播产品升级 - AI技术推动产品从"功能覆盖"转向"经营提效"，解决信息筛选、操作成本、响应效率等痛点[90][91] - 构建AI助理团队分工模型，通过智能算法优化人群触达与权益分发，逐步实现部分场景托管[93] - 持续投入AI能力建设，升级直播运营全链路智能化水平[96]

编者按： 从复杂的营销套路回归商业本质，从流量争夺转向价值共生。今年的 618 大促，正在见证一场电 商行业的深刻变革。天猫更在行业不公布大促交易额多年之后，罕见地公布了一个"剔除退款后的" GMV （商品销售总额）增速——高达 10% 。 在这个消费升级、产业转型的关键时期，部分平台企业探索出的兼顾增长质量与人本关怀的发展新 路径，或将为行业转型升级提供范式参考。毕竟，商业的终极意义不在于数字狂欢，而在于价值创 造与需求满足的良性循环。 01 今年618更简单了 今年 618 ，以色列护发品牌 Gotukola 负责人明显感觉到更简单了。 "优惠折扣一目了然，对转化促进明显"。他预计今年品牌在天猫 618 整体成交预期 2700 万，同 比增速达到 268% 。 一度，平台在流量焦虑下用多层级规则制造 "消费紧迫感"，通过满减叠加、限时凑单等设计提升客 单价，使得电商大促变得越发复杂，消费者下单时仿佛在做"数学题"，不仅要绞尽脑汁计算各种优 惠组合，还得在海量商品中艰难拼凑订单金额。 这种复杂的体验让消费者疲惫不堪，而且部分消费者为了凑单购买非必要商品，导致退货率居高不 下，逐渐成为商家和平台的沉重负担，增 ...

直播电商监管新规 - 国家市场监管总局会同国家网信办研究起草《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，共七章五十七条细则，系统规范直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构等相关主体 [4][5] - 新规要求直播电商平台建立"黑名单制度"，将严重违规的直播间运营者和直播营销人员纳入黑名单，防止其通过更换账号等方式重新进入平台，并鼓励平台间共享黑名单信息实现跨平台约束 [6][7] - 直播间运营者需持续公示销售主体信息，准确标明价格和促销信息，严禁虚假宣传，对AI生成内容需显著标识并与真人形象区分 [8] - 直播营销人员服务机构需建立商品选品与前置合规审核机制，核验营销人员身份信息，审核展示内容并保存记录不少于三年 [9] - 营销人员需真实准确发布商品信息，禁止编造传播虚假或误导性内容，违规者将面临1万至10万元罚款或追究刑事责任 [10][11] 主播复出动向 - 薇娅关联公司谦寻控股通过"谦寻超级会员"小程序开展活动，商品页面使用"姐姐同款"等描述，薇娅夫妇以模特身份出镜，被外界视为复出试探 [13][15] - 谦寻控股官方微博声明否认"借壳复出"传闻 [1][16] - 头部主播疯狂小杨哥疑似戴头套直播，其大徒弟"七老板"在淘宝复播，东北雨姐通过公益活动试图重塑形象 [21] - 被封禁主播倾向选择视频号作为复出平台，2022年以来近10名主播在抖音被封后转战视频号 [22] 行业监管趋势 - 监管部门指出直播电商行业存在主体责任落实不到位、商品质量审核不严、重营销轻质量等问题，新规旨在规范行业健康发展 [12] - 各平台同步推出规范措施：快手整治虚假健康信息和诱导交易内容，淘天集团打击AI假图，抖音修订假冒商品治理细则和卖惨营销专项治理 [23][24] - 随着《意见稿》征求意见和后续政策落地，直播行业将迎来更严格监管周期，劣迹主播复出空间被进一步压缩 [21][22]

公司发展历程 - 创始人李庚旭从程序员转行生鲜电商，2013年创业首月销售额达30万元，利润率50% [6][7] - 2018年遭遇台风导致3个月亏损100万元，促使公司转向精细化运营 [9] - 转向拼多多平台后单月销售额800万元，净利润100万元，填补前期亏损 [12] - 目前运营40多家拼多多店铺，木瓜品类曾占全网45%市场份额 [2][12] 商业模式创新 - 开发AI系统"拼智"，量化水果采购价、物流损耗率和客服成本，月收入从5000元提升至3万元 [9] - 系统整合成本核算、竞品分析、自动化调价功能，可预测台风对采购价影响 [9] - 拼多多平台采用组合SKU定价策略（如7.9元/斤与9斤39.9元并行），提升消费者购买意愿与商家利润 [12] 供应链与产品布局 - 聚焦云南特色水果（木瓜、雪莲果等），旺季日销超1万单 [12] - 成立农业合作社实现从种植到采摘的源头品质管控，解决蒙自石榴冒牌货问题 [13] - 覆盖云南、广西、海南水果产区，日销峰值达6万单，销售额120万元 [7][9] 行业洞察与战略 - 生鲜电商核心在于"算清账"而非规模扩张，AI是提升运营效率的关键工具 [2][13] - 通过数据化、可视化系统解决农产品毛利高但净利润为负的行业痛点 [3][9] - 计划构建"生鲜生态链"，结合AI技术与标准化种植体系重塑市场信心 [13] 市场活动 - 将携优质农产品参展首届美好生活博览会（6月27-29日北京展览馆） [4][14]