在美国、欧盟享受第三方支付零（低）佣金后，仍被收取标准"苹果税"的中国市场有可能成为"苹果税"第一大来 源地 文｜《财经》研究员 樊朔 编辑｜朱弢 当地时间9月9日，苹果公司秋季新品发布会如期举行，iPhone 17等新品悉数亮相。D.A. Davidson分析师却将苹果 评级从"买入(Buy)" 下调为"中性(Neutral)"，指出新iPhone升级幅度与AI发展短板，可能限制其短期成长潜力。 即便硬件前景存疑，服务业务仍是苹果财报的另一大盈利支柱。苹果公司2025财年第三财季（截至6月28日）财报 显示，总营收达到940.4亿美元，实现自2021年12月以来最强劲的季度营收增长，其中苹果服务业务（包括 iCloud、Apple Music、AppleCare、App Store及与谷歌的搜索协议等）营收为274.2亿美元，同比增长13%，远超市 场预期。 虽然服务业务在总营收中占比仅25.6%，但对毛利率的贡献高达41%。苹果服务业务毛利率高达75.5%，远高于硬 件业务的37%。其中，苹果CEO（首席执行官）库克强调，App Store营收实现双位数增长，成为拉动利润的重要 引擎之一。 但是，作为苹果 ...

苹果服务业务财务表现 - 苹果公司2025财年第三财季总营收达到940.4亿美元 实现自2021年12月以来最强劲的季度营收增长 其中服务业务营收为274.2亿美元 同比增长13% 远高于市场预期 [2] - 服务业务在总营收中占比25.6% 但对毛利率的贡献高达41% 服务业务毛利率高达75.5% 远高于硬件业务的37% [2] - App Store营收实现双位数增长 成为拉动利润的重要引擎之一 [2] "苹果税"商业模式及全球监管挑战 - "苹果税"指苹果对App Store内数字商品和服务交易抽取的佣金 收取对象为应用开发者 目前标准费率为年收入100万美元以上抽成30% 以下抽成15% [3][5] - 苹果面临全球反垄断监管挑战 包括美国司法部推进反垄断诉讼 以及欧盟、澳大利亚、俄罗斯、哥伦比亚等15个国家或地区发起的反垄断监管 [3][10] - 监管挑战主要针对苹果的"围墙花园"模式 包括封闭的应用分发体系和不支持第三方应用商店下载 以及封闭的应用内支付体系要求所有数字商品及服务接入苹果IAP系统 [3] 主要市场"苹果税"政策调整 - 欧盟在2025年4月对苹果处以5亿欧元罚款 苹果随后在6月宣布整改 彻底开放第三方支付渠道 不再限制开发者引导用户跳转 并实施阶梯费率 第三方支付渠道佣金首年最低12% 次年降至10% 核心技术费改为统一征收交易额5% [5][6] - 美国法院在2025年4月30日裁决 禁止苹果阻碍开发者引导用户前往第三方支付渠道 并将该渠道佣金直降至0% 这意味着美国开发者进入第三方支付"免税"时代 [7] - 韩国在2022年6月允许开发者采用第三方支付系统 "苹果税"率降至26% 荷兰在2022年2月将符合条件的"苹果税"调整为27% [6] 中国市场"苹果税"现状及贡献 - 2024年中国App Store生态系统数字商品与服务销售额达230亿美元 位居全球第二位 仅次于美国的530亿美元 [5][12] - 2024年中国市场缴纳"苹果税"金额为64.4亿美元 仅次于美国市场的148亿美元 超过欧洲的48亿美元 中国"苹果税"在其中国区营收中占比达10% 美国为8.8% 欧洲为4.6% [14] - 按照2019年-2024年中国App Store数字商品及服务销售额12%的复合增长率 预计2026年中国"苹果税"金额将达81亿美元 超过美国的63亿美元和欧洲的71亿美元 成为全球第一大贡献国 [17] 中国对"苹果税"的法律挑战 - 2024年5月 中国首例消费者针对"苹果税"及苹果公司规定的"应用内购买"等行为发起的反垄断诉讼一审宣判 上海知识产权法院认定苹果公司虽具有市场支配地位但没有滥用这一地位 驳回原告诉请 [17] - 原告已向最高人民法院提起上诉 该案于2024年12月25日进行了最后一次开庭 目前仍在审理中 [18] - 另一起小型应用开发者北京体语科技有限公司于2021年对苹果公司提起诉讼 指控App Store存在不公平垄断行为 该案正在等待判决 [19]

自从苹果支付规则的更改之后，越来越多手游厂商正在积极引导他们的玩家走出苹果的支付围墙，以解放那30%的「苹果税」抽成。 3、游戏主界面上的按钮 4、以及通过游戏内新闻与邮箱系统进行引导 如《Pokémon GO》和《皇室战争》都在游戏内商店直接加入了网络商城的引导，而像SuperPlay的《Dice Dreams》做法则更加激进：他们直接在玩家要支 付时直接禁用掉「用苹果支付」的按钮，强制将玩家推向网页商城。 毫不意外的是，在L&G调研的游戏中，「Social Casino」类游戏最积极地引导玩家前往网页商城，例如《Double Down Casino》《Huuuge娱乐城》和 《Gold Fish Casino》，它们几乎都同时使用了全部四种商城引导方式。 正如移动游戏无论是IAA广告的插入时机、IAP内购的层级设计、还是投放广告的素材创意，都需深谙时下用户心理，新内购商店的设计同样如此——需 要通过巧妙地引导来培养玩家新的消费习惯，目的是达成双赢的局面。 在这波新浪潮中，领头的手游和厂商们又都是怎么做的？ 咨询机构Liquid & Grit最近研究了30多个案例，分析了Supercell、Niantic、 ...

苹果与抖音合作 - Apple Store官方旗舰店入驻抖音商城 销售iPhone iPad MacBook等全系产品 上架188件商品 吸引超214万粉丝[1] - 抖音商城将于9月10日同步全球首发苹果新品[2] - 抖音成为继天猫之后第二个拥有Apple Store官方旗舰店的互联网平台[4] 苹果中国市场战略调整 - 2024年iPhone中国大陆出货量4290万台 同比下滑17% 为前五大厂商中最大跌幅[8] - 苹果采取降价策略 iPhone 16 Pro系列在618大促前降价1300元以上[8] - 大中华区2024年Q2营收153.69亿美元 同比增长4.35% 但增速仍落后于美国欧洲日本市场的9%以上增速[16] - 苹果在中国内地首次关闭Apple Store 大连门店于8月9日停业[8] 抖音电商发展需求 - 抖音电商2024年GMV约3.5万亿元 2025年目标4.2万亿元[12] - 平台DAU稳定在7亿左右 需要提升客单价推高交易规模[12] - 白牌商品GMV占比接近40% 平台目标2024年底提升至44%-46%[25] - 2024年新入驻中小商家数量同比提升83%[27] 双方合作基础 - App Store灰度测试抖音支付 成为继银联支付宝微信支付后第四大支付工具[5] - 苹果同期在小红书开设官方账号 吸引超22万粉丝[6] - 抖音官方自营店已累计售出106.6万件苹果产品 其中iPhone 16 Pro Max售出不到5万台[23] - 苹果线下仅50多家直营店 需通过抖音接触超10亿短视频用户市场[22] 产品竞争力挑战 - iPhone销量呈现5-6年周期波动 2024年回退至不足4300万部[19] - iPhone 17主要卖点仍为新一代芯片和拍照模组 创新力度有限[20] - iOS 26新UI设计引发争议 Apple Intelligence迟迟难以入华[20][21] - 第二季度业绩回暖主要得益于高端机型占比提升 而非整体销量回升[18] 行业竞争格局演变 - 京东Apple自营旗舰店的iPhone 16 Pro Max累计售出300万台以上[25] - 抖音电商GMV增速从2024年Q1的50%以上滑至Q2的30%以下 9月份甚至不到20%[29] - 外企在中国市场改变策略 特斯拉推出Model Y L特供车型 英伟达推出中国特供芯片[38]

苹果税政策调整 - 苹果在美国输掉与Epic Games的官司后被迫调整App Store规则 包括取消对应用外购买行为征收27%抽成 并禁止限制开发者引导用户进行应用外购买 [1] - 苹果正寻求推翻美国法院的惩罚性反导向禁令 理由是判决覆盖范围超出了仅涉及苹果和Epic Games两家公司的诉讼权限 [1] - 在欧洲 苹果对欧盟地区App Store规则及抽成协议进行了重大调整 预计将免于因违反《数字市场法案》而面临每日高达5000万欧元的罚款 [1] 欧美市场差异 - 在欧洲市场 苹果给出的解决方案是开发者通过App Store完成交易支付20%通道费 引导至第三方渠道支付5%-15%费用 且不再限制导流链接数量 [3] - 苹果在欧洲市场份额为26% 但App Store营收规模仅为中国市场的27.4% 美国市场的36.4% 2024年欧洲App Store规模为1480亿美元 [5][7] - 美国市场App Store规模达4060亿美元 苹果在美国智能手机市场份额高达57% 若失去征收苹果税权力 其服务业务可能面临重大风险 [8][10] 营收影响分析 - 2024年苹果从App Store美区理论上获得121.8亿美元收益 占可抽成收入406亿美元的30% [10] - 游戏厂商通过应用外支付可提升利润率5-8% 为美国手游厂商释放数十亿美元级收入增长空间 [12] - 苹果对小型开发者收取12%-15%的"税率" 但对游戏巨头等主要征收对象面临更大收入损失风险 [10][12] 政策背景 - 欧盟以《数字市场法》和《数字服务法》强化数字主权 苹果在欧洲的妥协与其数字主权决心相关 [3][7] - 美国作为全球第一大消费市场 苹果在该市场的利益巨大且无数字主权问题掣肘 因此选择强硬立场 [8][12]

苹果与欧盟的反垄断纷争 - 苹果针对欧盟委员会5亿欧元罚款提起上诉 试图捍卫App Store主导权 并指责欧盟判决超出法律要求[1] - 争议焦点在于"苹果税" 即iOS应用内付费15%-30%的佣金抽成 该业务已成为公司增长最快、毛利率最高的板块 年收入超千亿美元[1] - 欧盟依据《数字市场法案》(DMA)对苹果和Meta分别处以5亿欧元和2亿欧元罚款 苹果此次上诉针对该罚单[2] 全球监管趋势与苹果应对策略 - 多国正调查科技巨头的垄断行为 包括美国、中国、巴西、瑞士和土耳其等地 欧盟判决可能成为其他地区的执法模板[3][18] - 苹果采取拖延策略 诉讼流程通常持续1-5年 可延缓缴纳罚款 去年18.4亿欧元罚单至今未缴[4][5][17] - 公司在欧盟地区做出妥协 如开放第三方应用商店 但在全球其他市场仍维持原有政策[11][30] 苹果税的历史与现状 - "苹果税"起源于2008年 30%抽成比例参考早期实体软件分销成本 现已成为数字经济时代争议焦点[22][26] - 服务业务已成为公司核心增长点 2025年第一季度收入266亿美元 同比增长12% 毛利率达75.7%[27] - 公司强调App Store安全性 称过去5年阻止了超过90亿美元的欺诈交易[32] 行业竞争格局 - Spotify自2015年起控诉苹果不正当竞争 导致欧盟2023年开出18.4亿欧元罚单[6][7] - 腾讯等科技巨头既反对苹果抽成 又在自身平台实施类似佣金政策 凸显行业双重标准[33] - DMA法案对科技巨头监管严厉 最高可处全球营业额20%罚款 甚至强制业务出售[9]

苹果税监管现状 - 近年来全球范围内高达30%的苹果税引发反垄断监管 美国法院已将App外链交易的苹果税比例清零 欧盟委员会将外链苹果税压降至12% [1] - 中国iOS开发者仍需缴纳30%的苹果税 既不能通过外链使用第三方支付 也不能通过第三方渠道下载App [2] - 苹果税采取一国一策的回应性整改策略 日本 韩国 巴西 西班牙 英国 土耳其 印度等主要经济体尚未获得公平待遇 [3] 苹果税收入规模 - 2024年苹果税全球收入高达2667亿元 营业利润率高达75% [3] - 2024年苹果税欧盟 美国收入折合人民币分别为407亿元 1079亿元 [7] - 2024年中国iOS市场缴纳的苹果税接近500亿元 [14] 欧美市场苹果税调整 - 欧盟开发者可以在iOS应用内通过外链引导用户进行数字商品或服务交易 抽成比例降至12%-20% [6] - 美国开发者获得App外链交易的免税待遇 [12] - 如果欧美用户全面采用新支付方式 一年节省的苹果税将高达1300亿元 [7] 苹果应对监管策略 - 苹果在欧盟新增"核心技术费" 限制App外链交易 变相维持30%的苹果税 [9] - 苹果将"应用加急审核"功能设为20%佣金的专属权限 变相逼迫欧盟开发者二选一 [10] - 苹果在美国向iOS开发者收取27%的新苹果税 并通过警告信息恐吓用户 [11] 中国市场现状与建议 - 中国是苹果全球第三大消费者市场 2024年贡献4700亿元营收 [14] - 中国拥有全球最活跃的iOS开发者生态 2022年超过五分之一苹果开发者来自中国 [14] - 建议苹果在华将App外链苹果税清零 App内购苹果税降至20% [15] 潜在影响 - 全球推广降税措施将使苹果每年失去3%-4%的营收 [4] - 降税可缓解全球监管压力 获得开发者好感 腾出精力发展AI业务 [4] - 若继续对抗监管 App Store"围墙花园"可能被强拆 [16]

纪要涉及的行业 游戏行业 纪要提到的核心观点和论据 1. **政策变化** - 中国游戏行业政策重大变化，版号属地审批试点铺开，加速供给端增长，最近几个月版号持续创新高，但 AI 驱动头部游戏集中度提升，中小企业难获份额 [1][4][5] - 苹果反垄断调查或迫使其开放侧载和三方支付，降低渠道费用，参照欧盟或美国方案，行业净利率将提升 40%或 66% [2][18][19] 2. **产品生命周期** - 规则类（如 MOBA、消除类等）和策略类（如回合制、SLG 类型）产品生命周期较长，规则类不卖数值不易通胀，策略类迭代快、内容消耗少，强调策略思考与社交关系链 [1][5] 3. **行业增速** - 中国游戏行业虽受政策主导影响，但整体增速跑赢社零和 GDP 增速，与日本、美国等发达国家相比仍有优势 [1][6] 4. **AI 技术影响** - AI 技术显著加快 2024 年游戏版本更新频率，同一产品版本更新次数翻同期四倍，但上线数量仅占过审数量 10%左右，驱动头部游戏集中度持续提升 [7] 5. **不同类型游戏特点** - 休闲竞技类游戏抗通缩能力强，不卖数值，平均用户付费比 MMORPG 和 ARPG 便宜约 1/10，如《和平精英》《开心消消乐》《王者荣耀》等 [1][10] - 高尔夫赛道新游戏通过降单减客策略实现增长，如 DNF、无尽冬日等 [11] 6. **市场份额与趋势** - 中国手游市场份额占全球约 1/3，从 2018 年的 22%提升至 2024 年的 28%，政策鼓励出口转内销提升单项目抗风险能力，中国厂商逐渐侵蚀海外市场份额 [14] - 中国移动端占全球移动游戏多数市场份额，但预算投入向重度主机和 PC 端倾斜，头部厂商采用 UE5 引擎开发，实现多端同频、多渠道同步上线 [17] 7. **企业表现** - 腾讯在电竞赛道占据主导地位，加权半衰期远高于网易和米哈游，今年将推出《Valorant》手游 [1][9][21] - 巨人网络在休闲竞技品类中表现突出，超自然项目突破 300 万 DAU，有望发展成长青树项目 [13] - 心动公司拥有 TapTap 平台，老游戏上半年环比增长，暑期将推心动小镇周年庆版本 [21] - 华通公司的模拟经营加合成类游戏 Tasty Traveler 持续海外畅销，每月创历史新高 [21] - 凯英公司在渠道层面持续推浙江盒子，今年推广传奇 996 盒子及其他情怀类产品 [21][22] 8. **暑期重点项目** - 三七互娱的斗罗大陆、猎魂世界 7 月 11 号上线，预期全年流水 5 - 6 亿元，第一波流水稳定，可维持约三个月周期 [23] - 吉比特的九牧之野、完美世界的一环一环及无限大等竞品流量及其他指标数据表现优异，无限大竞品上线预期慢，有时间窗口优势 [23] 9. **网易端游发力点** - 网易今年在端游领域发力，燕云等产品表现出色，将提升整体市场表现，巩固领先地位 [24] 其他重要但是可能被忽略的内容 1. 手游产业认为手游需达 500 万 DAU，端游需达 200 万 DAU 才能维持生存，中小企业难突破，如元梦之星销售费用达十几亿 [12] 2. 2024 年全球游戏市场榜单前 16 名中，12 个席位由中国厂商开发的游戏占据，中国厂商主导地位加强 [15] 3. 2025 年中国在休闲游戏领域预计会有所突破 [16] 4. 2025 年 1 月一周全球性畅销榜单中，前十流水里中国厂商占据 6 个席位，创下新高 [17] 5. 苹果税调整对腾讯小程序 IOS 端、心动 TapTap、传奇类马甲包等平台有积极影响，提升相关企业利润率 [20]

苹果税政策调整 - 苹果在欧盟地区推出新佣金系统，标准佣金从30%降至20%，适用范围可能突破欧盟边界 [1] - 新政策分为两类：签署欧盟地区应用替代条款附录的开发者佣金为17%+5%核心技术佣金+3%IAP使用费；签署StoreKit外部购买链接权利的开发者佣金为2%获客费+5%/13%商店服务费+5%核心技术佣金 [3][5][6][7] - 一级开发者与二级开发者在商店服务费中相差8%，但二级服务包含更多权益如App推广、SEO等20多项服务 [8] 欧盟监管压力 - 欧盟《数字市场法案》要求苹果必须允许开发者自由引导用户使用外部支付渠道并降低抽成比例，否则面临全球年营业额10%的罚款 [11] - 2024年苹果因限制音乐流媒体应用被罚18.4亿欧元，2025年4月又因阻碍开发者引导用户选择替代支付渠道被罚5亿欧元 [12] - 苹果在2024年初已对欧盟地区支持"侧载"并将佣金从30%降至17%，一年以上订阅或小型企业佣金降至10% [11] 苹果税商业模式 - 苹果税指苹果对IOS生态内数字交易抽取15%-30%佣金，2024年全球应用商店数字商品及服务交易金额达1310亿美元 [13] - 高额佣金导致开发者将成本转嫁用户或自行承担损失，消费者支付成本增加且无法选择第三方支付方式 [15] - 中国市场仍维持30%佣金，2024年收入达230亿美元，仅次于美国市场 [18] 行业反应与诉讼 - Epic Games CEO称苹果新政"明显违法"，是对数字市场公平竞争的嘲讽 [10] - 美国法院判决要求苹果开放应用内外部支付链接且不得收取佣金，源于Epic Games 2020年发起的反垄断诉讼 [15][16] - 近八年来苹果因垄断问题被海外监管行动28次，中国开发者及消费者也对苹果税发起诉讼 [15][18] 行业影响与未来 - 全球反垄断浪潮与开发者诉求正共同塑造数字经济新规则，苹果面临商业利益与行业生态平衡难题 [19] - 苹果能否打破固有模式重塑应用生态秩序将成为全球数字市场发展重要风向标 [20] - 科技巨头集体面临欧盟监管压力，包括Meta、微软、字节跳动等均被列入"守门人"企业名单 [11][12]

苹果税争议 - 公司认为收取30%佣金合理 因维护Appstore生态稳定性并促进交易 开发者获得70%以上收入[1] - 反对意见认为平台仅提供下载服务却收取高额佣金 且附加诸多限制条款[1] 全球监管博弈 - 公司在欧盟等地被迫降低佣金比例 开放第三方支付和应用侧载功能[3] - 公司持续强调Appstore贡献 试图维护现有收费模式[3] 2024年交易数据披露 - Appstore全年促成1.3万亿美元交易 其中数字商品仅占10.11%（1310亿美元）[5] - 数字商品部分佣金收入约200亿美元 占交易总额比例不足2%[5][7] 非佣金收入构成 - 实体商品交易达1.01万亿美元（占比78.3%） 公司未收取佣金[7] - 应用内广告收入1500亿美元 全部归开发者所有[7] 数据解读争议 - 公司通过强调2%的实际抽成比例 试图塑造低费率形象[9] - 行业质疑1.3万亿美元交易额归功于平台的合理性 认为存在功劳夸大[9]