十余年前，苹果把"围墙花园"写进商业模式的核心：硬件筑墙、系统上锁、支付抽成。这套封闭逻辑曾 让iPhone成为智能手机行业的"利润高原"，也让App Store坐收30%的"过路费"。 如今，同一套逻辑在中国遭遇正面阻击——55名普通消费者联名递交的《举报信》，不仅把苹果推向聚 光灯下，更撕开了"全球最贵佣金"背后的制度裂缝。 市场会厌倦高墙，消费者也会用脚投票，但真正的转折点往往来自规则之变。2025年，多个国家或地区 相继以判决、罚款或立法形式把苹果佣金压至最低0%，但是中国市场仍在执行30%的"全球最高价"。 疑问也随之而来，这是否构成《中华人民共和国反垄断法》提到的"不公平高价"？ 苹果或许并非没有意识到风险。过去18个月内，该公司在美国被裁定允许外链支付，在欧盟开放侧载与 第三方商店，在日本、澳大利亚、俄罗斯等地陆续降低费率，却唯独对中国市场"按兵不动"。这种选择 性让步，表面看是商业选择，实则是一种两难处境——一旦中国市场费率下调，其全球收入池将瞬间缩 水；若坚持不降价，又难逃"价格歧视"指控。 袁传玺 若监管部门立案，苹果或将面临提交全球成本结构、区域差异、合同模板等核心信息的强制义务。 更深 ...

"欧洲、澳大利亚、美国、日韩在内这么多地区和国家都调整了，但唯独对中国特殊。这是不尊重中国消费者的选择权和公平交易权，难道真是中国人傻 钱多吗？这种傲慢的做法是不是应该要做调整呢？" 10月20日，一封《关于苹果公司滥用市场支配地位的举报信》在网络曝光，引发广泛关注。在这封举报信中，以王琼飞、田军伟为代表的55名中国消费 者，向国家市场监督管理总局发起行政举报，指控苹果公司滥用市场支配地位，强制限制应用程序分发和支付渠道，并收取高额佣金。 根据抖音认证为执业律师的账号@田军伟律师 发布的举报信全文，举报人认为中国消费者相较欧美迄今仍被苹果封锁，禁止像欧美一样使用除IAP（In- App purchase，指苹果App Store的应用内购买）以外的第三方数字商品及服务支付渠道，禁止像欧盟一样使用除App Store以外的第三方应用商店/网站等应 用获取渠道，被剥夺了支付渠道与应用获取渠道选择权，被迫承受远高于欧美的最高30%的苹果税负担。 具体包括：要求其向中国消费者开放除IAP以外的第三方支付渠道，且对该种除IAP以外的第三方支付免收任何形式、任何金额的佣金；向中国消费者开 放苹果App Store以外的i ...

举报核心诉求 - 55名中国消费者联名向国家市场监督管理总局举报苹果公司滥用市场支配地位 [1] - 核心诉求是请求监管机构对苹果立案查处并责令其向中国消费者开放第三方支付渠道和第三方应用商店 [1][2] - 具体请求包括认定苹果存在限定交易及搭售、限定应用获取渠道、收取不公平高价三项滥用市场支配地位行为 [2][3][4] 指控的垄断行为 - 指控苹果强制中国消费者只能通过苹果IAP系统购买应用内数字商品和服务，并通过反引导条款禁止开发者引导使用其他支付方式，构成限定交易及搭售 [2][29] - 指控苹果强制中国消费者只能通过App Store获取iOS应用，构成限定交易行为 [3][28] - 指控苹果强制收取最高达30%的佣金，构成不公平高价行为 [4][31] 要求的改正措施 - 要求苹果向中国消费者开放IAP以外的第三方支付渠道，并对此类支付免收任何形式和金额的佣金 [5][14] - 要求苹果向中国消费者开放App Store以外的iOS应用获取渠道，包括第三方应用商店和网页侧载，并对此类渠道免收任何费用 [5][14] - 要求苹果降低应用内数字商品交易的佣金费率，且不得高于全球其他国家和地区的最优惠比例 [5][14] 国别性歧视指控 - 举报信指控苹果对中国消费者实施国别性歧视，相较于欧美市场，中国消费者仍被禁止使用第三方支付和第三方应用商店 [6][16] - 美国法院裁定苹果必须为美国消费者提供支付渠道选择权，允许跳转至第三方平台并使用任何第三方支付工具，且免收佣金 [7][15] - 欧盟在重罚苹果5亿欧元后，苹果实质性放松了第三方支付渠道，允许跳转并使用第三方支付，佣金采取分层模式，最低至首年12%，次年10% [7][15] - 苹果未将美欧的低（零）佣金模式推广至中国，中国仍被执行全球最严格规定：仅限应用内支付，标准佣金30% [7][17] 苹果税负担分析 - 2024年中国消费者缴纳的苹果税金额为64.4亿美元，仅次于美国的148亿美元，超过欧洲的48亿美元 [9][18] - 基于2024财年营收数据（中国646.5亿美元，美国1692.6亿美元，欧洲1048亿美元），中国苹果税占中国区营收比例达10%，美国为8.8%，欧洲为4.6% [9][18] - 预测到2026年，美国苹果税将降至63亿美元，欧盟为71亿美元，而中国消费者缴纳的苹果税或达81亿美元成为全球第一，比美国多18亿美元，比欧洲多10亿美元 [9][19] 全球监管趋势 - 全球已有日本、韩国、英国、印度、西班牙、土耳其、巴西、俄罗斯、澳大利亚、哥伦比亚等10余国对苹果垄断行为采取法律行动 [10][20] - 日本公平贸易委员会宣布将在2025年12月18日前迫使苹果开放第三方交易模式和应用获取渠道 [11][20] - 澳大利亚联邦法院裁定苹果在iOS应用分发和支付领域滥用市场支配地位 [11][20] - 俄罗斯新修订的《消费者权益保护法》生效，要求在该国销售的iPhone必须允许第三方支付和应用分发渠道 [11][20] - 哥伦比亚工商监管局于2025年8月下旬宣布启动反垄断调查，评估苹果是否限制替代应用商店和支付方式 [12][20]

10月20日，一份由55名中国消费者联合署名的《关于苹果公司滥用市场支配地位的举报信》被递交至中国国家市场监 督管理总局。 这份举报信以王琼飞、田军伟为代表，指控美国苹果公司（Apple Inc.）在中国市场滥用其市场支配地位，实施包括强 制交易、搭售、反引导条款以及收取"不公平高价"在内的一系列垄断行为，严重侵害中国消费者的合法权益。 举报信的核心诉求是请求国家市场监督管理总局对苹果公司的违法行为进行立案查处，并责令其停止侵权行为，向中 国消费者开放第三方支付渠道和第三方应用商店。 核心诉求：要求零佣金开放第三方支付与应用商店 根据举报信内容，55位中国消费者的举报请求主要分为两大部分：一是请求立案查处，二是请求责令改正。 在请求立案查处方面，举报人要求监管机构认定苹果公司存在三项主要的滥用市场支配地位行为： 限定交易及搭售：强制中国消费者只能通过苹果的IAP（应用内购买）系统购买iOS应用内的数字商品和服务。同时， 通过反引导条款禁止开发者引导消费者使用IAP以外的支付方式。 限定交易：强制中国消费者只能通过苹果App Store获取iOS应用。 不公平高价：强制中国消费者在使用IAP时，承担最高达30% ...

苹果服务业务财务表现 - 苹果公司2025财年第三财季总营收达到940.4亿美元 实现自2021年12月以来最强劲的季度营收增长 [2] - 服务业务营收为274.2亿美元 同比增长13% 远高于市场预期 [2] - 服务业务在总营收中占比25.6% 但对毛利率的贡献高达41% [2] - 服务业务毛利率高达75.5% 远高于硬件业务的37% [2] - App Store营收实现双位数增长 成为拉动利润的重要引擎之一 [2] "苹果税"商业模式与全球监管挑战 - "苹果税"指苹果对App Store内数字商品和服务交易抽取的佣金 收取对象为应用开发者 [3] - 全球15个国家或地区对苹果发起反垄断监管 包括美国 欧盟 澳大利亚 俄罗斯 哥伦比亚等 [3] - 苹果构建封闭应用内支付体系 要求所有数字商品及服务接入IAP系统 收取30%或15%佣金 [3] - 美国司法部正推进针对苹果的反垄断诉讼 指控苹果拒绝提供多项关键资料 [3] 主要市场"苹果税"政策调整 - 欧盟要求苹果开放第三方支付渠道 并将第三方支付渠道佣金费率首年降至12% 次年降至10% [6] - 欧盟将按下载次数收取的核心技术费改为统一征收交易额5%的费用 [6] - 美国法院裁决禁止苹果阻碍开发者使用第三方支付渠道 并将该渠道佣金直降至0% [7] - 韩国要求苹果允许开发者采用第三方支付系统 "苹果税"率降至26% [6] - 荷兰要求苹果向约会应用开放第三方支付 并将符合条件的"苹果税"调整为27% [6] 中国市场"苹果税"现状与地位 - 2024年中国App Store生态系统数字商品与服务销售额达230亿美元 位居全球第二 仅次于美国 [5][12] - 中国市场仍被收取标准"苹果税" 对年收入100万美元以上应用抽成30% 以下抽成15% [5] - 2024年中国市场缴纳"苹果税"金额为64.4亿美元 仅次于美国市场的148亿美元 [14] - "苹果税"在中国区营收中占比达10% 高于美国的8.8%和欧洲的4.6% [14] - 按照12%的复合增长率测算 2026年中国"苹果税"缴纳金额预计达81亿美元 可能成为全球第一大贡献国 [16] 全球反垄断立法与诉讼进展 - 日本《移动软件竞争法案》要求开放第三方应用下载渠道及支付渠道 将于2025年12月18日生效 [9] - 澳大利亚联邦法院裁定苹果在iOS应用分发和支付领域滥用市场支配地位 [10] - 俄罗斯新修订的《消费者权益保护法》要求iPhone必须允许第三方支付渠道与应用分发渠道 [10] - 哥伦比亚启动反垄断调查 评估苹果是否限制其他应用商店与替代分发渠道 [10] - 中国消费者和小开发者发起反垄断诉讼 目前案件仍在最高人民法院审理中 [17][18] 苹果应对策略与合规调整 - 苹果在欧盟彻底开放第三方支付渠道 不再限制开发者引导用户跳转至第三方支付渠道 [6] - 苹果依照开发者使用的服务类型实施阶梯费率 第三方支付渠道佣金最低降至10% [6] - 苹果在美国开放第三方支付渠道 但被指控"恶意合规"和"变相征税" [7] - 截至2024年5月 美国App Store约13.6万名开发者中只有34人申请使用第三方支付链接 [7]

苹果服务业务财务表现 - 苹果公司2025财年第三财季总营收达到940.4亿美元 实现自2021年12月以来最强劲的季度营收增长 其中服务业务营收为274.2亿美元 同比增长13% 远高于市场预期 [2] - 服务业务在总营收中占比25.6% 但对毛利率的贡献高达41% 服务业务毛利率高达75.5% 远高于硬件业务的37% [2] - App Store营收实现双位数增长 成为拉动利润的重要引擎之一 [2] "苹果税"商业模式及全球监管挑战 - "苹果税"指苹果对App Store内数字商品和服务交易抽取的佣金 收取对象为应用开发者 目前标准费率为年收入100万美元以上抽成30% 以下抽成15% [3][5] - 苹果面临全球反垄断监管挑战 包括美国司法部推进反垄断诉讼 以及欧盟、澳大利亚、俄罗斯、哥伦比亚等15个国家或地区发起的反垄断监管 [3][10] - 监管挑战主要针对苹果的"围墙花园"模式 包括封闭的应用分发体系和不支持第三方应用商店下载 以及封闭的应用内支付体系要求所有数字商品及服务接入苹果IAP系统 [3] 主要市场"苹果税"政策调整 - 欧盟在2025年4月对苹果处以5亿欧元罚款 苹果随后在6月宣布整改 彻底开放第三方支付渠道 不再限制开发者引导用户跳转 并实施阶梯费率 第三方支付渠道佣金首年最低12% 次年降至10% 核心技术费改为统一征收交易额5% [5][6] - 美国法院在2025年4月30日裁决 禁止苹果阻碍开发者引导用户前往第三方支付渠道 并将该渠道佣金直降至0% 这意味着美国开发者进入第三方支付"免税"时代 [7] - 韩国在2022年6月允许开发者采用第三方支付系统 "苹果税"率降至26% 荷兰在2022年2月将符合条件的"苹果税"调整为27% [6] 中国市场"苹果税"现状及贡献 - 2024年中国App Store生态系统数字商品与服务销售额达230亿美元 位居全球第二位 仅次于美国的530亿美元 [5][12] - 2024年中国市场缴纳"苹果税"金额为64.4亿美元 仅次于美国市场的148亿美元 超过欧洲的48亿美元 中国"苹果税"在其中国区营收中占比达10% 美国为8.8% 欧洲为4.6% [14] - 按照2019年-2024年中国App Store数字商品及服务销售额12%的复合增长率 预计2026年中国"苹果税"金额将达81亿美元 超过美国的63亿美元和欧洲的71亿美元 成为全球第一大贡献国 [17] 中国对"苹果税"的法律挑战 - 2024年5月 中国首例消费者针对"苹果税"及苹果公司规定的"应用内购买"等行为发起的反垄断诉讼一审宣判 上海知识产权法院认定苹果公司虽具有市场支配地位但没有滥用这一地位 驳回原告诉请 [17] - 原告已向最高人民法院提起上诉 该案于2024年12月25日进行了最后一次开庭 目前仍在审理中 [18] - 另一起小型应用开发者北京体语科技有限公司于2021年对苹果公司提起诉讼 指控App Store存在不公平垄断行为 该案正在等待判决 [19]

行业趋势 - 苹果支付规则更改后，手游厂商正积极引导玩家使用苹果支付系统以外的网页商城，以规避30%的苹果税抽成 [1] - 厂商通过巧妙引导培养玩家新的消费习惯，旨在达成双赢局面 [1] - 咨询机构Liquid & Grit研究了30多个案例，分析头部手游公司如何在美国App Store直接向玩家销售IAP项目 [1] 引导方式分类 - 新兴商店设计分为四类：在游戏原生IAP商店内提供网页商城优惠、弹窗、游戏主界面上的按钮、通过游戏内新闻与邮箱系统进行引导 [1] - Social Casino类游戏最积极引导玩家前往网页商城，例如《Double Down Casino》《Huuuge娱乐城》和《Gold Fish Casino》几乎同时使用全部四种引导方式 [3] - 在普遍游戏类别中，Socialpoint的《Dragon City》采用全部四种方式引导玩家离开苹果支付系统 [3] 具体厂商策略 - Supercell引导方式因游戏而异，《荒野乱斗》和《部落冲突》仅在IAP商店中引导，《皇室战争》还辅以各种弹窗提供网页商城折扣优惠 [5] - Zynga的《帝国与谜题》采用弹窗、主页按钮及邮箱链接三种方式引导，未在IAP商店中推广网页商城 [7] - Miniclip的《8 Ball Pool》通过IAP商店和游戏内新闻功能引导，EA的《决战高尔夫》通过首页和游戏内新闻引导，《Madden NFL》在商店、弹窗和邮箱功能中提供链接 [9] - Playtika旗下游戏如《Board Kings》《Caesars Slots》等在购买点数时提供网页商城选项，通过更便宜优惠凸显直售优势 [9] - Playtika游戏通过网页商城支付可多赠20%-25%游戏货币，《琼的奇妙旅程：寻物解谜》提供更高氪金兑换率 [9] 转化率挑战与优化 - 引导玩家进入网页商城会将玩家带出游戏，离开应用支付可能导致转化率下降多达45% [11] - 提高网页商城转化率需减少支付阻力并提高支付动力，厂商需为平台外支付创造额外价值，如Epic Games提供20%现金返还激励跳转 [11] - 最佳方案是让玩家在不离开游戏情况下完成网页支付并给予足够激励，这对依赖即时购买的休闲类游戏尤为重要 [11] - 购买时弹窗设计能提供最流畅用户体验，让玩家在不中断游戏体验情况下完成购买，Playtika在推行此设计上相当积极 [11][12] 非游戏应用与实施建议 - 非游戏应用如Spotify、Twitch、TikTok和Disney+也以不同方式引导用户离开App Store [12] - 拥有内部资源的公司应考虑自建网页商城并使用Stripe、Adyen或Paysafe等支付处理商进行银行卡交易 [12] - 不希望自建商城的开发者可选择Xsolla、Stash等全托管网页商城服务商快速上线，其费用虽高于独立支付处理商但远低于苹果30%抽成 [12]

苹果与抖音合作 - Apple Store官方旗舰店入驻抖音商城 销售iPhone iPad MacBook等全系产品 上架188件商品 吸引超214万粉丝[1] - 抖音商城将于9月10日同步全球首发苹果新品[2] - 抖音成为继天猫之后第二个拥有Apple Store官方旗舰店的互联网平台[4] 苹果中国市场战略调整 - 2024年iPhone中国大陆出货量4290万台 同比下滑17% 为前五大厂商中最大跌幅[8] - 苹果采取降价策略 iPhone 16 Pro系列在618大促前降价1300元以上[8] - 大中华区2024年Q2营收153.69亿美元 同比增长4.35% 但增速仍落后于美国欧洲日本市场的9%以上增速[16] - 苹果在中国内地首次关闭Apple Store 大连门店于8月9日停业[8] 抖音电商发展需求 - 抖音电商2024年GMV约3.5万亿元 2025年目标4.2万亿元[12] - 平台DAU稳定在7亿左右 需要提升客单价推高交易规模[12] - 白牌商品GMV占比接近40% 平台目标2024年底提升至44%-46%[25] - 2024年新入驻中小商家数量同比提升83%[27] 双方合作基础 - App Store灰度测试抖音支付 成为继银联支付宝微信支付后第四大支付工具[5] - 苹果同期在小红书开设官方账号 吸引超22万粉丝[6] - 抖音官方自营店已累计售出106.6万件苹果产品 其中iPhone 16 Pro Max售出不到5万台[23] - 苹果线下仅50多家直营店 需通过抖音接触超10亿短视频用户市场[22] 产品竞争力挑战 - iPhone销量呈现5-6年周期波动 2024年回退至不足4300万部[19] - iPhone 17主要卖点仍为新一代芯片和拍照模组 创新力度有限[20] - iOS 26新UI设计引发争议 Apple Intelligence迟迟难以入华[20][21] - 第二季度业绩回暖主要得益于高端机型占比提升 而非整体销量回升[18] 行业竞争格局演变 - 京东Apple自营旗舰店的iPhone 16 Pro Max累计售出300万台以上[25] - 抖音电商GMV增速从2024年Q1的50%以上滑至Q2的30%以下 9月份甚至不到20%[29] - 外企在中国市场改变策略 特斯拉推出Model Y L特供车型 英伟达推出中国特供芯片[38]

苹果税政策调整 - 苹果在美国输掉与Epic Games的官司后被迫调整App Store规则 包括取消对应用外购买行为征收27%抽成 并禁止限制开发者引导用户进行应用外购买 [1] - 苹果正寻求推翻美国法院的惩罚性反导向禁令 理由是判决覆盖范围超出了仅涉及苹果和Epic Games两家公司的诉讼权限 [1] - 在欧洲 苹果对欧盟地区App Store规则及抽成协议进行了重大调整 预计将免于因违反《数字市场法案》而面临每日高达5000万欧元的罚款 [1] 欧美市场差异 - 在欧洲市场 苹果给出的解决方案是开发者通过App Store完成交易支付20%通道费 引导至第三方渠道支付5%-15%费用 且不再限制导流链接数量 [3] - 苹果在欧洲市场份额为26% 但App Store营收规模仅为中国市场的27.4% 美国市场的36.4% 2024年欧洲App Store规模为1480亿美元 [5][7] - 美国市场App Store规模达4060亿美元 苹果在美国智能手机市场份额高达57% 若失去征收苹果税权力 其服务业务可能面临重大风险 [8][10] 营收影响分析 - 2024年苹果从App Store美区理论上获得121.8亿美元收益 占可抽成收入406亿美元的30% [10] - 游戏厂商通过应用外支付可提升利润率5-8% 为美国手游厂商释放数十亿美元级收入增长空间 [12] - 苹果对小型开发者收取12%-15%的"税率" 但对游戏巨头等主要征收对象面临更大收入损失风险 [10][12] 政策背景 - 欧盟以《数字市场法》和《数字服务法》强化数字主权 苹果在欧洲的妥协与其数字主权决心相关 [3][7] - 美国作为全球第一大消费市场 苹果在该市场的利益巨大且无数字主权问题掣肘 因此选择强硬立场 [8][12]

苹果与欧盟的反垄断纷争 - 苹果针对欧盟委员会5亿欧元罚款提起上诉 试图捍卫App Store主导权 并指责欧盟判决超出法律要求[1] - 争议焦点在于"苹果税" 即iOS应用内付费15%-30%的佣金抽成 该业务已成为公司增长最快、毛利率最高的板块 年收入超千亿美元[1] - 欧盟依据《数字市场法案》(DMA)对苹果和Meta分别处以5亿欧元和2亿欧元罚款 苹果此次上诉针对该罚单[2] 全球监管趋势与苹果应对策略 - 多国正调查科技巨头的垄断行为 包括美国、中国、巴西、瑞士和土耳其等地 欧盟判决可能成为其他地区的执法模板[3][18] - 苹果采取拖延策略 诉讼流程通常持续1-5年 可延缓缴纳罚款 去年18.4亿欧元罚单至今未缴[4][5][17] - 公司在欧盟地区做出妥协 如开放第三方应用商店 但在全球其他市场仍维持原有政策[11][30] 苹果税的历史与现状 - "苹果税"起源于2008年 30%抽成比例参考早期实体软件分销成本 现已成为数字经济时代争议焦点[22][26] - 服务业务已成为公司核心增长点 2025年第一季度收入266亿美元 同比增长12% 毛利率达75.7%[27] - 公司强调App Store安全性 称过去5年阻止了超过90亿美元的欺诈交易[32] 行业竞争格局 - Spotify自2015年起控诉苹果不正当竞争 导致欧盟2023年开出18.4亿欧元罚单[6][7] - 腾讯等科技巨头既反对苹果抽成 又在自身平台实施类似佣金政策 凸显行业双重标准[33] - DMA法案对科技巨头监管严厉 最高可处全球营业额20%罚款 甚至强制业务出售[9]