无论是"蜜雪冰城甜蜜蜜"还是"怕上火，喝王老吉"——这些大众耳熟能详的广告语、品牌形象背后， 不仅是经营这些品牌的企业，还有许多咨询公司的身影。 这套创意流水线模式为华与华带来了大量订单。头豹研究院的《2024年中国品牌营销咨询行业研 究》显示，近年来，华与华的年业绩增长率保持在10%左右，服务客户续签率为30%～50%，平均 服务单价为500万～600万元。 值得注意的是，华与华的服务客户之一的读客文化公司（301025.SZ）的法定代表人为华楠，公司 主营业务是图书策划与发行，于2021年在深圳创业板上市。企查查显示，华楠持有读客文化约 41.02%的股份，华杉则持股29.58%，二人均为公司实际控制人。 华杉、华楠二人将华与华"超级符号"的策略复刻至读客文化上，致力于打造图书出版"流水线"。通过 统一的封面设计、夸张的腰封文案等方式极大地提升图书识别度，打造出《藏地密码》《半小时漫 画》等现象级畅销书。但随着大众文学图书市场的萎缩，这套流水线式的工业化生产体系正逐渐显露 出它的局限。2023年，公司净利润由盈转亏，今年前三季度，该公司实现营业总收入2.57亿元，同 比减少12.19%；归属于上市公司股东 ...

2025.12. 14 本文字数：3091，阅读时长大约5分钟 作者 | 第一财经 揭书宜 张甜甜 钱童心 冯小芯 无论是"蜜雪冰城甜蜜蜜"还是"怕上火，喝王老吉"——这些大众耳熟能详的广告语、品牌形象背后， 不仅是经营这些品牌的企业，还有许多咨询公司的身影。 近日，微博大V罗永浩和华与华创始人华杉引发争论，罗永浩日前在微博称："回头谈笑间，随手让 超级符号变成超级笑料"，这无疑把"中国营销咨询行业最贵服务商"与客户之间的关系暴露在公众视 野中，华与华服务西贝10年收费6000万元等话题让人们产生疑问——华与华的咨询服务真的如此有 用吗？所谓"超级符号"法则是否适用于所有企业？ 华与华的"超级符号"法则 华与华官网上展示的营销案例覆盖了食品、餐饮、医药、文旅等众多领域。除了西贝，华与华的客户 还包括海底捞、蜜雪冰城、华莱士、东鹏饮料、绝味鸭脖等众多知名品牌。这家由华杉、华楠兄弟于 2002年创立的营销咨询公司，凭借独特的"超级符号"方法论在市场占有一席之地。 在华与华官网展示的合作客户名单中，餐饮食品企业占据了重要位置。这些连锁加盟型企业需要精细 的标准化管理和具有冲击力的品牌传播。譬如西贝莜面村的"I❤莜" ...

无论是"蜜雪冰城甜蜜蜜"还是"怕上火，喝王老吉"——这些大众耳熟能详的广告语、品牌形象背后，不 仅是经营这些品牌的企业，还有许多咨询公司的身影。 近日，微博大V罗永浩和华与华创始人华杉引发争论，罗永浩日前在微博称："回头谈笑间，随手让超 级符号变成超级笑料"，这无疑把"中国营销咨询行业最贵服务商"与客户之间的关系暴露在公众视野 中，华与华服务西贝10年收费6000万元等话题让人们产生疑问——华与华的咨询服务真的如此有用吗？ 所谓"超级符号"法则是否适用于所有企业？ 华与华的"超级符号"法则 华与华官网上展示的营销案例覆盖了食品、餐饮、医药、文旅等众多领域。除了西贝，华与华的客户还 包括海底捞、蜜雪冰城、华莱士、东鹏饮料、绝味鸭脖等众多知名品牌。这家由华杉、华楠兄弟于2002 年创立的营销咨询公司，凭借独特的"超级符号"方法论在市场占有一席之地。 在华与华官网展示的合作客户名单中，餐饮食品企业占据了重要位置。这些连锁加盟型企业需要精细的 标准化管理和具有冲击力的品牌传播。譬如西贝莜面村的"I莜"形象；蜜雪冰城的雪王形象+"甜蜜蜜"歌 曲；"累了困了喝东鹏特饮"的广告语。 这套创意流水线模式为华与华带来了大量订单 ...

华与华的"超级符号"营销策略在快消品行业取得显著成效，但也因其乡土风格和同质化设计受到争议。 无论是"蜜雪冰城甜蜜蜜"还是"怕上火，喝王老吉"——这些大众耳熟能详的广告语、品牌形象背后，不仅是经营这些品牌的企业，还有许多咨询公司的身 影。 近日，微博大V罗永浩和华与华创始人华杉引发争论，罗永浩日前在微博称："回头谈笑间，随手让超级符号变成超级笑料"，这无疑把"中国营销咨询行业 最贵服务商"与客户之间的关系暴露在公众视野中，华与华服务西贝10年收费6000万元等话题让人们产生疑问——华与华的咨询服务真的如此有用吗？所 谓"超级符号"法则是否适用于所有企业？ 华与华的"超级符号"法则 华与华官网上展示的营销案例覆盖了食品、餐饮、医药、文旅等众多领域。除了西贝，华与华的客户还包括海底捞、蜜雪冰城、华莱士、东鹏饮料、绝味鸭 脖等众多知名品牌。这家由华杉、华楠兄弟于2002年创立的营销咨询公司，凭借独特的"超级符号"方法论在市场占有一席之地。 在华与华官网展示的合作客户名单中，餐饮食品企业占据了重要位置。这些连锁加盟型企业需要精细的标准化管理和具有冲击力的品牌传播。譬如西贝莜面 村的"I❤莜"形象；蜜雪冰城的雪王形象+ ...

公司概况与业务模式 - 华与华是中国头部品牌咨询公司，成立于2004年1月，以“超级符号就是超级创意”为核心方法论，为企业提供战略咨询、产品开发创意、品牌设计等全案服务 [2] - 公司通过“视觉锤”抢占用户心智的策略，适用于大众消费品、互联网品牌及具备充足预算进行大规模投放的企业 [2] - 其营销方案高度聚焦于大众市场与通俗表达，实践核心围绕重复曝光、强色彩对比以及精准定位三个维度展开 [3] - 华与华十年间累计收取西贝6000余万元咨询费，其创始人公开表示“下个十年要赚一两个亿”的目标 [6] 行业市场规模与竞争格局 - 品牌营销咨询行业市场规模从2019年的368亿元增长至2023年的513.9亿元，期间年复合增长率为8.7% [4] - 预计行业市场规模将从2024年的545.8亿元增长至2028年的702.1亿元，期间年复合增长率为6.4% [4] - 行业竞争格局分为三个梯队：第一梯队为营收过亿元企业，包括华与华、君智、里斯、特劳特等；第二梯队营收在5000万元以上；第三梯队为营收5000万元以下的企业 [5] - 行业集中度整体不高，当前仍处于鱼龙混杂的发展阶段 [6] 行业发展趋势与挑战 - 行业边界日益呈现“软性”特征，品牌、广告与公关等领域在业务实践中持续交叉渗透，越来越开放和动态融合 [6] - 技术驱动力加速重构行业生态，包括媒体平台与内容载体的快速迭代，以及人工智能技术的全链条深度介入 [6] - 年轻一代消费者展现出鲜明的自主意识，对传统的模板化、套路化营销方式接受度降低，更青睐真实、独特且能与自身价值观共鸣的品牌沟通 [7] - 用户不再是品牌故事的被动接受者，而是共同创作者 [8] 行业转型方向 - 行业必须积极拥抱以人工智能为代表的现代科技，主动适应技术平台快速迭代带来的范式转变 [8] - 需要构建立体化的传播矩阵，使品牌价值在多元场景、多样语境与不同人群中被有效感知、深度信任并广泛传播 [8] - 行业面临自身商业逻辑的根本性拷问，需明确定位为高参型顾问还是深度参与的执行者，并构建能体现真实价值的收费模式 [8]

公司业务与市场地位 - 公司是一家品牌营销咨询公司，客单价达600万 [1] - 公司因服务蜜雪冰城等品牌而爆火，并进入高速发展期 [2] - 公司服务客户多元，从高端如莆田餐厅（只开在奢侈品商场）到大众如蜜雪冰城、海底捞 [7][8] - 公司曾击败麦肯锡、贝恩等国际咨询公司，赢得海底捞项目合作 [8] - 公司核心方法论为“超级符号”，据称完全掌握需至少一年时间 [9] 公司运营与管理模式 - 公司实行“组承包制”，不同项目组风格和水平差异很大 [7] - 公司内部实行“师徒制”，新员工的发展与师傅的资源深度绑定 [2][4] - 公司创始人华杉（内部称“华板”）迷恋丰田工作法，将创意工作流程化、标准化，并对高价项目最终交付严格把关 [5] - 创始人华杉每周一固定到公司，亲自过问每一项业务，会议通常从早上9点持续到中午12点 [5] - 公司内部存在“听课”晋升机制，员工需完成指定课程才能获得晋升机会 [1][4] 人力资源与员工体验 - 公司招聘要求本科以上学历，3-5年工作经验，硕士学历更具优势 [1] - 实习工资为3000元加700元饭补，转正后表现良好者薪资可涨至税前8000元 [2] - 工作强度极高，每日工作时间基本在12小时以上，晚上8点后员工才开始下班 [2] - 新员工需连续100天撰写读书笔记，深入学习创始人华杉的著作与方法论，否则可能影响转正 [2] - 员工流失率高，同期入职20多人最终仅5人留下 [2] - 公司为员工缴纳五险两金，且基本顶格缴纳，待遇优于很多公司 [6] 行业影响与人才输出 - 从公司出走的员工在市场上很抢手，很多人去了抖音等大厂 [9] - 公司输出的方法论被员工应用于新媒体，如短视频文案的“超级文案”、黄金3秒等底层逻辑 [9] - 公司被视为营销行业的“黄埔军校”，其方法论通过人才流动持续影响行业 [9] 行业趋势与竞争格局 - 以创始人为代表的老派营销方法正面临以抖音为代表的新媒体营销的挑战 [11] - 新派营销力量（如罗永浩）渴望与沉淀多年的老国货品牌合作，但这些品牌目前多由公司服务 [12][13] - 创始人华杉与罗永浩的争论，本质是新旧两套营销体系对行业话语权的争夺 [14] - 老一代企业家（60后、70后）更相信电视广告等传统媒介，难以理解抖音的运作机制，这构成了公司当前的护城河 [11][12][13]

文章核心观点 - 以华与华为代表的“土味营销”及“超级符号”方法论，曾借助中国下沉市场的消费繁荣红利取得巨大成功，但伴随市场成熟、消费者认知提升，其有效性正面临严峻挑战 [3][9][15] - 罗永浩对华与华营销方式的公开批判，反映了其方法论在当下市场环境中可能已不合时宜，并对该公司业务构成潜在威胁 [1][20] - 中国咨询行业格局已发生逆转，本土机构占据主导，但其未来发展需从短期流量收割转向长期价值构建，以适应消费者需求的变化 [17][18][20][21] 土味营销的兴起与成功案例 - 华与华的“超级符号”理论将品牌理念凝缩为简单直接的符号或口号，如西贝的“I LOVE 莜”、蜜雪冰城的洗脑歌曲，通过高频重复占领消费者心智 [5][6][8] - 该模式在信息碎片化、决策链条短的下沉市场效果显著，帮助西贝在10年内从40余家门店、年营收不足20亿元，扩张至350家门店、营收达60亿元 [6][8] - 创始人华杉称，西贝项目为其在餐饮业带来近3亿元咨询费，并吸引海底捞、蜜雪冰城等客户 [8] - 此前的成功案例还包括脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，以及杜国楹操盘的背背佳、8848手机等，均依靠制造强记忆点和高频曝光 [4] 下沉市场的红利与变迁 - 土味营销的狂飙得益于中国下沉市场的消费繁荣，截至2024年，该市场消费规模超17万亿元，占全国近六成 [12] - 过去十年，茶饮、餐饮、咖啡、零食等消费行业的增量主要来自下沉市场，孕育了古茗、蜜雪冰城、塔斯汀、瑞幸等品牌 [12] - 市场环境已变：2025年三线以下城市用户日均短视频使用时长达2.8小时，人均关注品牌账号17个，68%参与过直播购物，对“喊麦式广告”免疫力增强 [13] - 消费者需求转向“既精打细算又愿为体验买单”，单纯的符号刺激效力减弱，标志着跑马圈地的时代红利接近尾声 [15] 中国咨询行业的格局演变 - 国际咨询公司（如麦肯锡、波士顿）在高端战略、跨境并购等领域占主导，占超大型企业客户市场超60%，但在消费品和下沉市场缺乏存在感 [16][17] - 本土咨询机构营收已占全行业62%，年收入超亿元的企业达47家，较2020年增长近3倍，在中小企业、县域经济等领域优势显著 [20] - 本土机构更契合国内企业“短平快”的诉求，但部分小微公司缺乏方法论沉淀，依赖成功学话术，导致行业口碑两极分化 [17][20] 行业面临的挑战与未来方向 - 小罐茶杜国楹已公开反思，从营销主义转向产品主义和长期主义，认为“广告是好产品的放大器，也是坏产品的加速器” [15] - 未来咨询机构需进化：从符号制造到价值构建，从流量收割到用户经营，从单向传播到用户共创，以迎合消费者对品质、共情和情绪价值的需求提升 [21] - 下沉市场仍是中国消费核心引擎，拥有约6亿人口，未来增长关键在于把握其从低价到高质、从受教到共情的需求转变 [21]

行业变革背景 - 罗永浩与华与华的争议核心是中国广告行业四十年未有之大变局的缩影，焦点在于传统广告模式的有效性[1] - 华与华服务西贝十年收取六千万元咨询费，并设定了下一个十年目标为一至两亿元[1] - 其坚持二十年的“超级符号”营销套路强调重复、直白和强冲击，旨在让消费者记住而非认同[1] 传统营销模式的困境 - 传统“草莽式营销”在品牌少、竞争弱的市场经济初期有效，但已不适应2025年的市场环境[3] - 秒针营销科学院的报告显示，56%的广告主认为品牌建设是增长核心，但53%的广告主在减品增效，表明单纯感官冲击难以支撑高价咨询费[3] - 华与华的困境本质在于用二十年不变的套路应对已完全不同的消费市场[3] 新兴营销模式的趋势 - 十月稻田通过“明星联名+权威背书”的组合拳赢得年度营销大奖，契合Z世代情绪需求并借助新华社、央视传递硬实力[4] - 新时代营销核心逻辑是双向的“认同”而非单向的“告知”，案例如苹果的“科技改变生活”、喜茶的“新式茶饮文化”和大疆的“中国智造”[7] - 2025年营销趋势明确：55%的广告主增加移动端投入，87%重点布局种草平台，KOL内容和品牌直播成为社媒营销核心[10] 行业洗牌与未来方向 - 当前消费者购买的是产品及其背后的价值观，如十月稻田的“产地直供”信任和华为的“科技自立”情怀，这是传统套路无法提供的[13] - 中国广告行业变革是“必答题”，2025年营销预算增速8%创五年新低，行业加速洗牌将淘汰固守老套路的玩家[13] - 营销的本质从“让消费者记住”转向“让消费者相信”，未来赢家需跟上“情感共鸣+价值传递”趋势并打破思维惯性[17]

西贝近期经营举措与成效 - 公司于10月初对40多道菜品进行全国范围降价，降价幅度接近20% [6] - 具体菜品价格调整包括：草原嫩烤羊排从119元降至99元，葱香烤鱼从89元降至79元，黄米凉糕从29元降至26元，降价幅度均超过10% [6] - 公司为一线员工平均每人每月涨薪500元，并为部分遭遇网暴员工设立委屈奖补贴及提供心理咨询 [6] - 公司创始人宣布不准裁员，并为每位一线员工发放500元特别奖金 [6] - 9月末推出“西贝请您吃饭”活动，向店消费顾客赠送无门槛100元代金券 [7] - 10月9日至10月31日推出送券活动，顾客实付每满50元获赠一张50元代金券 [7] - 截至10月，公司整体客流相较去年同期上涨5%左右，参与优免活动的顾客中70%为老顾客，30%为新顾客 [8] - 受降价影响，公司折前客单价出现下降，全国平均人均客单价约为75元 [8] 西贝门店网络动态 - 自10月以来，公司已累计关闭近10家门店，但声明此为行业正常经营行为 [9] - 公司计划在12月31日前陆续开业8家新店 [9] - 从9月到10月，公司无新增门店 [9] - 从一月初至9月30日，公司门店净新增22家至400家，近90天新开10家店 [10] 华与华营销咨询公司相关事件 - 华与华董事长华杉在微博发文，称西贝是餐饮业天花板，并提及“网络罗刹国” [2] - 罗永浩转发华杉微博进行回应，并暗示可能公布录音 [4] - 华与华为西贝服务10年，收取咨询费6000多万元，平均一年600多万元 [14] - 华与华核心营销方法论为“超级符号”，其作品风格被指偏土味且高度同质化 [14] - 罗永浩表示冲突已转为个人与华杉之间，要求华杉公开道歉，否则将影响华与华在行业内的声誉 [15] - 罗永浩称已购买华与华全集，并提及将给“中国土老板们”上营销防诈课 [16]

事件背景 - 2025年11月25日，西贝品牌顾问华杉在社交媒体点赞西贝整改举措，称西贝是中国餐饮业天花板，并疑似用“罗刹国”暗指罗永浩，指责其黑白颠倒 [1] - 11月26日，罗永浩要求华杉在当天18:00前公开道歉，否则将采取行动，称要为中国企业主上营销防诈课 [1] - 截至11月26日18:00，华杉未公开道歉，罗永浩或将开启反击 [1] 争议起源 - 2025年9月10日，罗永浩发文吐槽西贝几乎全是预制菜且价格昂贵，希望立法强制餐馆注明是否使用预制菜 [3] - 9月11日，西贝创始人贾国龙表示将起诉罗永浩 [5] - 9月12日，华杉发文支持西贝，称西贝是中国最好企业之一，遭网络黑嘴网暴 [5] 前期冲突与和解 - 罗永浩在9月12日直播中回应，指责华与华支招是纯扯淡，并要求华与华道歉，否则将调研其历史 [5] - 华与华随后认怂，托人向罗永浩致歉，罗永浩表示事件可过去 [7] 华与华公司情况 - 华与华成立于2004年，为企业提供战略咨询、产品开发创意、品牌设计等全案服务，核心方法论为“超级符号就是超级创意” [7] - 服务客户包括西贝莜面村、海底捞、华莱士、蜜雪冰城等一线品牌 [7] - 商业模式为“不投标、不比稿、年费600万起” [7] 行业影响与评价 - 有分析指出，西贝深陷争议折射出华与华“超级符号”理念在社交媒体时代遭遇适应性溃败危机 [7] - 罗永浩再次硬刚华与华赢得社交媒体喝彩，如前魅族科技副总裁李楠认为华与华是忽悠老年土老板的公司 [10] - 华杉在西贝事件平息后主动挑起论战，被视为精心设计的舆论反扑，意图重塑专业可信度并抢回叙事主导权 [10]