行业整体态势 - 在线视频整体用户规模已达10亿级，2024年月平均同比增长率为3.4%，行业出现显著回暖迹象 [2] - 综艺频道用户规模稳定在每月5-6亿活跃设备量级，2024年6月和10月在热门档期加持下达到用户高峰 [6] - 综艺频道核心用户画像为18-24岁年轻群体（TGI=122）、女性观众（TGI=111）以及新一线和一线城市人群 [7] 内容创作与市场表现 - 2024年内容创新信心提振，新综艺上线20部（较2023年增加1部），综N代上线32部（较2023年增加3部），IP孵化成功率提升 [11] - 户外体验类综艺保持市场份额第一，喜剧综艺播放表现同比2023年提升143%，成为播放贡献第二大品类 [13] - 实境游戏类作为新兴赛道，2024年内容供给6部，其中优酷上线3部，播放份额占比达35.5% [16] - 行业涌现“第二季现象”，标志内容创新力驱动的长效价值崛起，行业从流量竞争迈向精品IP矩阵的创新时代 [30] 内容创新趋势 - 影剧综联动成为重要趋势，超过75%的综艺用户观看过热门影视剧或综艺的衍生内容，以释放IP长尾效应 [32] - AI数字人等创新技术提升节目沉浸感，获得80%的用户欢迎度，应用于虚拟角色互动、流程优化等环节 [35] - 微综艺商业模式探索加速，83%的综艺用户观看过微综艺，其具备小成本、强共鸣、资源赋能的优势 [37] - 节目内核引入社会议题，通过情感本等模式实现社会价值，突破传统综艺的娱乐边界 [39] 商业赞助与营销趋势 - 2024年综艺赞助品牌数量整体略有下降，但头部新综艺平均植入品牌数量从2023年的3.3个上升至3.9个 [40] - 明星竞演类综艺平均植入品牌数量为6.3个，户外体验和泛喜剧类热播带动赞助，平均植入品牌数量均超4.4个 [42] - 快速消费品是综艺赞助市场主要客户，赞助频次占比达62.4%，生活服务类占比有较大提升 [45] - 精品综N代持续吸金，例如《火星情报局》第七季开播前达成8家品牌合作，创该IP史上最高招商纪录 [48] 品牌营销策略与预算 - 2025年品牌整体营销预算预计收紧7-10%，不同行业分化明显，汽车和3C行业预算相对充足，食品饮料行业预算有下降趋势 [50] - 各行业倾向于以综艺作为整合多平台投放的核心，品效结合是重要考量因素，食品饮料行业综艺预算占比高达45%及以上 [52][53] - 场景化产品使用成为最有价值的赞助形式，环节共创和创意中插次之，赞助效果评估形成基础流量与业务转化的双重验证体系 [54][55][57] 营销玩法创新 - 全域生态营销将品牌、内容、生态三者结合，实现互利共惠，成为内容变现的新方法论 [60] - 品牌角色共创玩法兴起，例如华莱士通过打造虚拟代言人“欧鸡”冠名《说唱梦工厂》，强化品牌年轻化基因 [62] - KOL品牌营销策略实现品销协同，通过节目内外内容共创与社交平台种草、直播转化相结合 [65] - 组合投放策略关注度达81.9%，可通过分层级身份覆盖多IP以保持全年声量，例如喜临门在优酷的4个项目布局 [68] - 听劝式营销通过敏捷响应热点事件进行情感卷入式沟通，例如肯德基快速响应《再见爱人4》的“熏鸡事变” [70]

消费市场整体活力 - 国庆中秋假期零售业和餐饮业累计交易额达526.06亿元，网络零售额103.2亿元，同比增长15.3% [1] - 今年前8月湖北限额以上网络商品零售额增长19.2% [3] - 今年前8月湖北省限上餐饮营业额增长6.3% [6] - 国庆中秋假期湖北A级旅游景区接待游客2036.34万人次，较2024年同比增长12.9% [8] 跨境电商与新型消费 - 依托鄂州花湖国际机场，实现中国电子产品、生物医药、汽车配件“隔夜达全球”，以及进口生鲜产品及时送达 [2] - 天门市已构建“织造—面辅料—成衣加工—电商营销—跨境物流”的全链条体系，纺织服装类经营主体约7000家，电商平台注册店铺超1.3万家 [2] - 湖北莱依窕服饰有限公司去年日均发货10万单，年销售额达13亿元，今年新基地开工后目标销售额20亿元 [2] - 天门服装已销往150多个国家和地区，2024年海外仓投用后，当地消费者线上下单最快次日收货 [3] - 商贸流通企业加快数字化赋能，即时零售、直播带货等新型消费表现抢眼 [3] 技术创新驱动产业消费 - 潜江虾稻产业综合产值约870亿元 [4] - 通过温棚土池养虾、工厂化养虾、稻田养虾等多种模式实现“四季有虾”，去年12月至今年2月潜江冬虾上市量达2.4万吨，实现产值21.9亿元 [5] - 湖北潜网生态小龙虾产业园今年上半年鲜活小龙虾交易量达17.7万吨，交易产值达75.27亿元，产品可快速送达全国600多个城市、1200多个服务网点 [5][6] - 技术创新推动武汉热干面、襄阳牛肉面、潜江小龙虾、宜昌肥鱼等餐饮服务消费火爆出圈 [6] 文旅融合与内容创新 - 五峰土家族自治县推动茶产业与研学、科技、文旅深度融合，今年前8月共接待游客347万人次，同比增长27%，旅游综合收入32.9亿元，同比增长31% [7] - 五峰县打造青岗岭生态茶园、宜红茶工业遗产展示馆等特色文旅项目，通过沉浸式演出《一叶芳华》等吸引游客，实现“茶园变景区、茶厂变展厅、茶农变导游” [7] - 湖北持续拓展“文旅+百业”“百业+文旅”，已建成投运文旅综合体项目104个，带动避暑、冰雪、演艺等业态蓬勃发展 [8]

文章核心观点 - 长剧行业监管政策基调已从严格规范转向松绑与深耕并重，2025年8月实施的广电新规旨在促进内容供给创新，行业有望在多重利好下进入良性循环 [2][5] - 行业在经历外部短剧冲击和内部下游预算收紧导致的供给侧出清后，已逐步企稳，并呈现出精品化与类型多元化的结构性提质增效趋势 [4] - 广电新规的落实将为行业带来短期、中期、长期的积极影响，核心在于通过改善内容创新环境来提升用户留存，驱动行业复苏 [5][34] 回顾背景：外部短剧冲击，内部下游预算收紧 - 微短剧平台的兴起加剧了长剧的竞争压力，其单集时长短、用户试错成本低的特点快速分散了用户的注意力和时长 [4][6] - 长剧内容表现具有波动性和不可预测性，从立项到播出通常需要1.5~2年的生产周期，容错率远低于生产周期仅2周的微短剧 [6] - 长剧面临严格的监管框架，审核环节历时3~6个月，影响了内容创新的灵活度，而持续产出优质创新内容是留住用户的核心 [6][7] - 头部视频平台持续降本增效，例如爱奇艺自2023年第三季度开始连续8个季度内容成本同比下降，下游预算收紧加速了上游供给出清，但也影响了主创的创作积极性 [4][11] 行业触底：供给侧出清平稳，期待精品化与类型多元化 - 剧集行业供给侧格局从调整期迈向企稳，从拍摄备案到播出上新的整体数量在经历多年出清后，自2024年开始已逐渐企稳 [4][17] - 长视频平台发展策略趋向精品化，逐渐提升独播剧比例，并高度重视会员剧集的转化，内容布局向头部倾斜；会员业务已成为核心收入来源，如爱奇艺2024年会员收入占比达60.8% [4][23] - 类型多元化趋势显现，古装剧备案和上线数量在经历2019~2022年的低迷后已有回升；尽管制作成本高，但古装剧具有高回报潜力和IP衍生价值，2023年至2025年上半年在热播榜Top10中比例占40%以上 [4][27] 新规观察：促进内容供给创新，多重利好逐渐显现 - 2025年8月18日实施的广电新规（“广电21条”）强调多措并举加强内容建设，并从内容创新、审查机制、品类拓展等方面进行指引，如改进剧集数及季播剧播出间隔时长管理、优化审查机制效率等 [5][32] - 短期利好在于积压剧释放和审核周期缩短将促进资金周转；积压剧单部售价通常在1.5~3亿元不等，其释放有助于重建行业信心，吸引投资回流 [34] - 中期利好指向加强“剧本中心制”以优化成本结构；新规后续如进一步细化落实演员片酬管理（如要求全部演员片酬不超过制作总成本的40%），有望提高预算使用效率 [36] - 长期利好在于系列化开发能加强投产稳定性和IP价值潜力；审核周期优化和内容创新灵活度增加，有望加速剧集系列化开发，提升用户粘性和IP衍生价值 [37] - 案例分析：爱奇艺的《唐朝诡事录》系列在系列化开发上表现突出，第二部与第一部间隔约2年，预计第三部于2025年第四季度上线，与第二部间隔约1年，节奏较快，并推出了微短剧、动画、VR体验等多种衍生形式，延展了IP价值空间 [39][40]

剧集市场表现 - 国庆中秋假期全国卫视频道剧集平均收视率较2024年同期上涨6.3%，网络平台剧集有效播放量达168.2亿次 [2] - 台播剧以40岁以上受众为主，偏好年代、家庭等现实主义题材，网络平台剧则以18-29岁为核心，对悬疑、古装等强情节题材接受度更高 [3] - 年代传奇剧《灼灼韶华》假期平均收视率达3.12%，蝉联收视周榜冠军，新播谍战剧《沉默的荣耀》开播首日即空降实时收视榜第二位，假期平均收视率达2.23% [2] - 国庆期间网络剧集日均活跃用户达2.1亿，强情节与IP改编成为流量核心密码，头部剧集垄断流量高地 [2] - 内容创新成为破圈密码，如《许我荣耀》通过“婚姻反击”等话题和短视频传播收割流量，《不眠日》的时间循环设定和《绝命法官》的港风创新验证了悬疑品类的市场潜力 [4] 电影市场表现 - 2025年国庆档以18.35亿元总票房落下帷幕，市场表现依靠多部影片的稳健口碑，而非单一爆款拉动 [1] - 《志愿军：浴血和平》作为系列终章，档期票房为4.50亿元，展现了成熟IP强大的市场凝聚力 [5] - 《731》获得3.45亿元票房，在假期中实现票房逆跌，诠释了电影市场长尾效应与假日观影刚需 [5] - 《毕正明的证明》作为口碑标杆成功打破初始的性别圈层，持续吸引男性观众入场 [6] - 《浪浪人生》作为档期唯一喜剧，凭借生活化笑点与泪点证明喜剧作为市场“硬通货”的价值，《刺杀小说家2》在特效厅的强势表现彰显中国电影工业在高技术格式赛道上的进步 [6] 演出市场表现 - 经典文艺作品通过现代艺术形式重新演绎成为亮点，如原创民族歌剧《红高粱》和音乐剧《青春之歌》在国庆期间首演，吸引年轻观众群体 [7] - 跨界演出呈现艺术形式深度融合，如谭维维的音乐会融合多种唱法，谢欣舞蹈剧场采用现场演奏与舞蹈共演 [8] - 文旅深度融合表现突出，北京大运河音乐节累计吸引近7万名乐迷，配套近50家市集展商，形成“演艺+消费”的完整生态链 [8] - “2025国际音像艺术作品博览会”汇聚全球64家厂牌近万种珍品，将绝版黑胶与MR/VR沉浸体验相结合 [9] - 国家大剧院、北京艺术中心等多场馆上演丰富多元的艺术演出，如原创音乐剧《战争与和平》、话剧《傲慢与偏见》及多场音乐会，有效带动副中心夜经济发展 [9]

国庆档票房表现 - 2025年国庆档档期总票房（含预售）已突破17.41亿元 [1] - 电影市场持续火热，多人结伴观影现象尤为突出 [4][7] 电影放映技术与体验升级 - 电影放映系统不断升级，通过更大的屏幕和更好的色彩效果带来更好观影体验 [2] - 为获得更佳视听体验，不少观众愿意选择在特效厅观影 [4] - IMAX影厅是特效厅主力，截至9月30日全国IMAX观影人次达3500万，同比增加60% [6] - 电影院根据观众观影情况调整在特效厅放映影片的场次 [6] 电影内容与技术创新 - 国庆档影片类型丰富多元，涵盖历史战争、奇幻动作、喜剧家庭、动画等多种题材 [7] - 前沿技术持续拓展电影制作边界，是电影工业化发展的基石 [9] - 《刺杀小说家2》全片使用IMAX特制拍摄，在IMAX影院呈现比普通影院多26%的画面内容 [9] - 《震耳欲聋》通过AI技术实现声音设计突破，影片30%的手语对白搭配低频音效模拟 [9] 中国虚拟拍摄技术领先地位 - 全球虚拟拍摄专利数量中国占比超5成，中国创新者相关专利申请占比为52% [10] - 位列全球榜首的中国企业拥有80件虚拟拍摄发明专利，远超第二名日本企业的60件 [10] - 在全球虚拟拍摄技术发明专利排行榜前十名中，中国企业占据了六席 [10]

行业整体态势 - 在线视频整体用户规模已达10亿级，2024年月平均同比增长率达3.4%，行业出现显著回暖迹象[2] - 综艺频道用户市场规模稳定在5-6亿活跃量级，2024年6月和10月在热门档期加持下达到用户高峰[6] - 综艺频道核心用户为18-24岁年轻群体（TGI=122）、女性观众（TGI=111）以及新一线和一线城市人群[7] 内容创作与市场表现 - 2024年内容创新信心提振，新综艺上线20部（较2023年增加1部），综N代上线32部（较2023年增加3部），IP影响力持续增长[11] - 户外体验类综艺保持市场份额第一，喜剧综艺播放表现高速增长，较2023年提升143%，成为播放贡献第二大品类[13] - 实境游戏类作为新赛道初露头角，2024年内容供给6部，其中优酷上线3部，播放份额位列第一，赛道内占比达35.5%[16] - 新综艺题材呈现多元化趋势，涵盖实境游戏、泛喜剧、户外体验等多种型态，Q2和Q3是开播高峰窗口期[18] 内容创新趋势 - 影剧综演联动成为重要趋势，超过75%的综艺用户观看过衍生内容，通过IP长尾效应释放增量价值[32] - AI数字人等创新技术提升节目沉浸感，获得80%的用户欢迎度，应用于角色互动、流程优化等环节[34][35] - 平台加速布局微综艺，83%的综艺用户表示观看过，其“小成本+强共鸣+资源赋能”模式验证了可行性[37] - 节目内核引入社会议题实现价值升华，例如通过“情感本+社会议题”模式突破传统娱乐边界[39] 商业赞助与营销趋势 - 2024年综艺赞助品牌数量整体略有下降，但头部新综艺平均植入品牌数量从2023年的3.3个上升至3.9个[40] - 快速消费品是综艺赞助市场主要客户，赞助频次占比达62.4%；生活服务类（如通讯服务）占比有较大提升[45] - 品牌整体营销预算趋紧，2025年预计影响幅度在7-10%左右，但汽车、3C等行业预算相对充足[50] - 场景原生性成为最高价值锚点，“场景化产品使用”被认为是最有价值的赞助形式[54][55] 前沿营销玩法 - 品牌角色共创玩法兴起，例如通过打造虚拟代言人将品牌形象深度融入节目内容，强化年轻化基因[62] - 全域联动KOL实现品销协同，节目内内容共创与节目外平台种草、直播转化相结合[65] - “组合投放”策略关注度高达81.9%，82.6%的用户表示更容易记住品牌，通过多项目布局实现高频覆盖[68][69] - 听劝式营销通过敏捷响应热点事件，进行情感卷入式沟通，消解商业突兀感[70]

行业宏观数据与增长态势 - 截至2025年5月，中国网络表演经纪机构数量达2.9万家，较2024年增加约2200家 [1][5] - 2024年网络表演行业整体市场营收规模达到2126亿元，规模稳定增长 [1][5] - 过去一年，抖音平台直播机构开播规模增长超21%，营收规模增长20% [1] - 对比2024年，在抖音平台注册活跃的直播机构工作人员由26万增长至35万，增长34.6% [12] 平台战略与运营支持 - 平台通过“技术赋能 + 生态共建”双引擎，推动行业从“规模扩张”向“价值创造”跃迁 [3] - 抖音直播上线“主播成长笔记”工具，累计孵化主播超18万名 [7] - 平台通过新主播流量及内容运营工具，累计为134万名成长期优质新主播提供72亿流量曝光 [7] - 2025年9月平台推出“AI经纪人”，具备智能问答等四大核心能力，已有超10万名主播使用，80%新手主播认为其能快速解决入门问题，并让机构运营人员日常复盘工作量减少70% [7] 内容创新与赛道发展 - 抖音直播目前有10个内容赛道，并为每个垂类制定优质内容标准，过去一年有13.5万名主播达到优质内容认证标准并获得平台扶持 [5] - 2025年超20家娱乐经纪公司加入抖音平台，带来更精致的专业舞台内容 [5] - 团播、语音直播等赛道通过引入影视级制作团队、综艺互动玩法形成精品内容竞争态势，过去一年抖音平台团播看播规模提升42% [5][11] - 机构尝试将“非遗文化”、“新中式美学”、“剧本杀”等元素融入团播，实现跨界引流和破圈传播 [11] 行业规范与生态治理 - 平台持续更新《抖音直播机构管理条例》并发布多项规范，针对侵害未成年人权益、不合理直播时长等问题进行集中打击，2025年清退不良机构734家 [9] - 2025年7月平台推出“主播安心入会政策”，明确界定签约履约合作事宜，同年协助3047名主播与存在协议欺诈问题的机构解除合作，并对79家机构的不规范合约问题进行处置整改 [9] - 行业正从“被动合规”向“主动自律”转变，多家机构在大会上联合倡议规范自身管理 [9][11] - 平台为35家机构颁发荣誉奖项，表彰其在业务突破和合规经营方面的实践 [12] 未来发展方向 - 对于直播机构，拉新孵化是增长动力，内容创新是核心竞争力，规范经营是生命底线 [3][14] - 平台将继续携手机构伙伴，共同推动直播行业从“规模扩张”走向“价值创造”，追求高质量发展 [3][14]

投资评级 - 行业投资评级为看好（维持）[1] 核心观点 - 供需共振下游戏行业景气周期长度或超市场预期 板块当前估值性价比仍突出 建议继续加码布局游戏[3] - OpenAI加码AI硬件布局 叠加模型/Agent升级 或加快AI应用商业化 建议继续布局AI应用[3] - 基于情绪消费旺盛需求 建议积极关注音综 沉浸式体验领域内容创新[4] 行业数据表现 - 截至2025年9月20日22:00 《元气唤灵师》获内地iOS游戏免费榜第一 《三角洲行动》获内地iOS游戏畅销榜第一[10] - 截至2025年9月20日22:00 《崩坏：因缘精灵》为TapTap安卓预约榜第一和iOS预约榜第一[10] - 电影《731》以9.98亿元周票房获得冠军 累计票房9.98亿元 观影人次2730万 平均票价37元[25] - 网播剧《赴山海》以83.2播映指数保持第一 网播综艺《地球超新鲜》以75.9播映指数领先[27][28] 重点公司产品表现 - 腾讯《三角洲行动》iOS游戏畅销榜周排名1-3名 较上周上升2-3位 《王者荣耀》排名1-4名[15] - 网易《梦幻西游》iOS游戏畅销榜周排名6-9名 《第五人格》排名11-44名 较上周上升8位[18] - 心动公司《伊瑟》公测预约用户数已破百万 9月25日正式公测[3] - 巨人网络《超自然行动组》在新玩法上线后 9月19日在游戏免费/畅销榜排名分别升至11/14名[3] - 世纪华通《无尽冬日》iOS游戏畅销榜周排名3-7名 《奔奔王国》排名从102提升至87名[20] AI应用与技术创新 - OpenAI或于2026年底或2027年初推出首款消费级AI硬件设备 并从苹果引入20余位硬件人才[3][30] - 2025年5月OpenAI宣布以65亿美元收购前苹果首席设计师乔纳森·艾维创办的AI硬件初创公司io[3] - ChatGPT每周活跃用户已超过7亿 截至2025年6月女性用户占每周活跃用户总数一半以上[30] - 快手AIGC超级员工Kwali正式上线 支持从脚本生成到视频制作的智能化批量创作[29] - GPT-5-Codex模型上线 在SWE-bench Verified基准测试中准确率达到74.5%[29] 内容创新与IP开发 - 《浪浪山小妖怪：妖你同行XR》正式发布 开创国产电影上映同期衍生XR体验先例 将登陆全国24省市超60家商业综合体[4][34] - 全国优秀歌唱人才选拔类节目《声鸣远扬2025》自9月8日启动以来 各区线下试音会反响热烈[4] - 迪士尼授权产品年度零售额620亿美金 全球排名第一[32] - 2025年8月全国演唱会场次达414场 观众达457.6万人次 票房收入36.3亿元 同比增长8.0%[31] 资本市场动态 - 腾讯控股更新总额达300亿美元的全球中期票据计划 拟发行90亿元票据[35] - A股传媒板块2025年第38周上涨0.92% 体育板块表现最好（+8.00%） 广电板块表现较弱（-4.19%）[38] - 个股方面 星辉娱乐周涨幅最大（+25.95%） 紫天科技周跌幅最大（-81.75%）[39]

公司战略与运营 - 公司坚持观点立报、评论立报的原则，秉持问题导向与建设性立场以提升评论质量并扩大体量 [1] - 公司通过打造头版上的鼓点专栏来彰显评论价值 [1] - 公司发挥在自治区、市、县三级贯通技术平台的牵头作用，利用AI大模型等技术打造评论众筹选题、一体生产、一体传播的格局 [1] - 公司建立评论选题快速响应机制以实现对社会热点问题的评论即时化，并与网民互动以强化主流价值引领 [1] - 公司通过评论工作室机制建立分层培训、专项提升、实战演练为一体的工作模式，培养青年评论员队伍 [1] 内容与传播创新 - 公司着力提升评论质量，并通过延伸传播链条来扩大评论声量和传播范围 [1] - 公司许多评论作品从年轻人关注点选取话题，以年轻人视角解析问题，并用年轻人方式表达传播，使评论更具年轻态 [1]

行业趋势变化 - 直播电商行业头部主播黄金时代正在落幕 头部主播数据呈现下滑趋势[2] - 与辉同行直播间2025年上半年日均观看人次1504万 较2024年同期下降45%[2] - 李佳琦2025年618预售首日GMV为25亿-35亿元 相比2024年26.75亿元和2023年49.77亿元整体呈下滑趋势[2] 商业模式特征 - 直播带货主要竞争壁垒是资金 需要大量资金投入才能获得流量[2] - 直播带货成本极高 对中小商家越来越不友好 绝大多数商家不盈利[3] - 赚钱的商家主要为头部大主播和已形成个人IP并拥有稳定供应链的个体户[3] 竞争环境演变 - 抖音平台流量分配不足 流量质量下降 众多主播转向抖音教学领域[3] - 越来越多财大气粗的金主和名人入驻直播间 导致行业竞争加剧[3] - 头部主播现在也不得不花钱购买流量 资金体量不足的普通商家处于劣势[3] 战略转型方向 - 头部主播减少直播频次 积极寻找第二增长曲线[5] - 通过自营品牌打造掌握定价权和话语权 摆脱对第三方供应商依赖[5] - 布局短剧行业开辟新流量渠道 延长内容生命周期并增强粉丝连接[5] 未来发展展望 - 超级主播时代终将落幕 直播电商将更加注重系统能力构建[6] - 行业未来将重点关注自营品牌建设 供应链管理和内容创新[6] - 直播带货属于特定时代的商业模式 其发展具有阶段性特征[1]