文章核心观点 - 贵州茅台公司通过其官方自营平台“i茅台”调整2026年产品上架矩阵，此举是公司在产品、渠道、服务三个维度进行系统布局的关键一步，标志着其营销体系全面市场化转型进入实质性阶段 [1][6] 产品体系战略 - 公司提出打造“金字塔”型产品体系的战略构想，旨在坚持市场与价值导向，明晰产品定位，确保结构合理稳固 [2] - “i茅台”新调整的产品矩阵完美契合该布局：经典系列为塔基，精品和生肖酒系列为塔腰，陈年和文化系列为塔尖，低度酒系列作为补充 [2] - 合理的产品结构有助于精准界定不同客群与消费场景，并允许公司根据市场供需动态平衡产品投放，精准触达真实用户，增强产品认知与消费适配 [2] 渠道生态构建 - 公司现有渠道分为自营和社会经销两大体系，具体细分为“4+6”共10个渠道，包括自营公司、i茅台、大客户、企业私域4个自营渠道，以及传统经销商、商超百货等6个社会经销渠道 [3] - 公司提出要构建更具韧性的渠道生态，聚焦不同消费者区域分布与购买习惯，以全面提升触达并转化消费端的能力 [3] - 关键举措包括依托线上线下平台，根据不同产品定位建立“自售+经销+代售+寄售”的多维协同销售模式，从以批发、线下零售为主向多渠道全面协同布局转变 [3] - “i茅台”作为自营渠道，在构建良性渠道生态中承担关键作用，旨在推动线上线下融合，促进“大单品”市场基本盘稳定，而非与渠道商争利，产品上线量将从防止炒作、供需适配、市场稳定三方面考虑 [4] 服务体验升级 - 服务转型是公司提出的“三个转型”之一，目标是从“卖产品”转向“卖生活方式”，让服务成为品牌价值的延伸与核心竞争力 [5] - 公司将系统化构建消费者服务体系，致力于满足消费者的功能价值、体验价值、情绪价值“三重价值”需求 [5] - “i茅台”作为官方平台，被寄予解决公平售酒难题的厚望，通过调整上线不同系列产品来“增强消费体验”，旨在通过科学精准的产品投放，消除厂家与消费者间的壁垒，提供官方便捷保真的购酒渠道 [5] 市场化转型目标 - 公司在“i茅台”的布局是其市场化转型的第一步，旨在彻底转变经营理念，摒弃“躺赢”惯性思维，将重心转移到精准触达消费群体、提供优质消费体验、深耕市场创造价值上来 [6] - 最终目标是实现市场更稳、渠道更活、服务更优，达成各相关方的利益共享、情感共连、价值共创 [6]

公司战略转型 - 贵州茅台通过其自营平台“i茅台”调整产品矩阵，标志着公司营销体系全面市场化转型迈出实质性一步 [1][3] - 此举旨在彻底摒弃以往“躺赢”的惯性思维，将经营重心转移到精准触达消费群体、提供优质消费体验和深耕市场创造价值上来 [2][5] 产品体系布局 - 公司计划于2026年调整“i茅台”上架产品矩阵，主要涵盖经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒等6大系列 [1][3] - 新矩阵完美契合公司打造的“金字塔”型产品体系战略构想：以经典系列为塔基，精品和生肖酒系列为塔腰，陈年和文化系列为塔尖，低度酒系列作为补充 [1][3] - 不同的产品定位有助于精准界定不同客群和消费场景，并结合市场供需实际动态平衡产品投放，以精准触达真实用户 [1][3] 渠道生态构建 - 公司提出将根据不同产品的受众定位和市场特性，建立“自售+经销+代售+寄售”的多维协同销售模式 [2][4] - 销售模式将向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域等多渠道全面布局协同发力转变 [2][4] - “i茅台”作为自营渠道，承担构建多维协同销售模式、推动线上线下融合的关键作用，旨在促进“大单品”市场基本盘稳定，而非与渠道商争利 [2][4] 消费者服务升级 - 公司明确要从增强消费体验、加强渠道生态韧性、激发营销队伍活力三个方面，系统化构建消费者服务体系 [2][4] - 调整“i茅台”产品矩阵是对“增强消费体验”的回应，旨在通过更科学精准的产品投放，消除厂家与消费者之间的壁垒，提供官方便捷保真的购酒渠道 [2][4] - 整体目标是努力让市场更稳、渠道更活、服务更优，实现各相关方的利益共享、情感共连、价值共创 [5]

公司产品战略调整 - 公司计划于2026年调整其核心产品“贵州茅台酒”在官方数字营销平台“i茅台”的上架产品矩阵 [1] - 调整后的产品矩阵将主要包含经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒等六大系列 [1] - 调整后的产品矩阵将涵盖53%vol 500ml飞天贵州茅台酒等多款核心及衍生产品 [1] 行业与市场动态 - 公司通过其官方渠道“茅台时空”及“小茅i茅台”发布此产品战略信息，显示其加强数字化营销与直接面向消费者沟通的动向 [1]

市场传闻与公司动态 - 市场传闻称自2026年1月开始 i茅台平台申购渠道将上线53度500ml飞天茅台 申购价格为1499元/瓶 [2] - 针对该传闻 公司方面未作明确回应 部分i茅台广州门店也表示未收到相关消息 [2] - 目前飞天茅台通过经销商和自营渠道销售 自营渠道建议零售价为1499元/瓶 但供应量有限导致供不应求 [2] 公司战略与转型方向 - 公司在2026茅台酒经销商联谊会上定调 坚持以消费者为中心 全面推进茅台酒营销市场化转型 [3] - 公司明确要推进茅台酒价格和渠道的市场化改革 目的是尊重市场经济规律和消费者选择 让产品价格随行就市 [3] - 公司强调必须想尽一切办法防止茅台酒的价格炒作 认为产品存销比适当时价格比较合理 [3] - 渠道市场化方面 公司将聚焦用好i茅台平台 管好现有电商渠道 并让专卖店 自营店等终端活起来 让消费者明确识别官方正品渠道 [4] 产品定位与市场影响 - 作为千亿市场规模的大单品 茅台酒的销售状况 价格及市场规模直接影响公司业绩 并对白酒行业格局产生深刻影响 [4] - 未来茅台酒将回归金字塔结构 其中飞天茅台被定位为塔基大单品 [4] - 根据《湾区酒价》数据 飞天茅台在广州 深圳 佛山和东莞四市的零售均价为1884.1元/瓶 [4] 潜在影响分析 - 行业分析师认为 若传闻属实 上线飞天茅台有助于激活i茅台平台会员体系活跃度 吸引更多消费者注册成为会员 并带动平台上茅台系列产品矩阵的动销 [2]

核心观点 - 网传贵州茅台计划自2026年1月起，将核心大单品53度500ml飞天茅台引入其自营线上平台“i茅台”进行销售，并可能同步调整直营门店的销售政策，旨在推进市场化转型，扩大消费者触达 [1][2] 销售渠道与政策调整 - 核心单品“飞天茅台”可能首次登陆“i茅台”平台，预计以1499元指导价销售，每日申购量达100吨 [1] - “i茅台”平台自2022年5月上线以来，主要销售其他茅台酒、系列酒及文创产品，年销售额最高超过两百亿元，但此前从未直接销售53度500ml飞天茅台 [1] - 茅台直营门店或考虑自2026年1月起取消针对团购客户的套餐搭售模式，允许消费者单独申购53度500ml飞天茅台，申购初期将每日限量 [1] - 部分大型商超来年或将成为53度500ml飞天茅台的重要销售渠道，消费者可能更容易购买，但商超渠道目前通常需抽奖或绑定会员积分，且供应量有限、时间不定 [2] 公司战略与产品规划 - 在2026年贵州茅台酒经销商联谊会上，管理层提出来年首要任务是“以消费者为中心、推进市场化转型”，旨在通过改革让消费者公平、快捷、保真地购买茅台酒 [2] - 公司强调将根据市场供需实际情况，动态平衡产品投放量 [2] - 公司已确认来年将把精品茅台打造为茅台酒的又一款大单品，此举为53度500ml飞天茅台进一步扩大消费者触达提供了空间 [2] 信息状态与市场反应 - 关于“飞天茅台”上架“i茅台”及直营门店政策调整的消息，公司方面未给予明确回应 [1] - 有门店在30日下午表示尚未接到相关通知，具体政策如何落地与推行尚未明确 [2]

公司2026年战略方向 - 公司核心战略为“以消费者为中心，全面推进营销市场化转型”，茅台酒与酱香酒业务均以此为核心目标 [1][2] - 公司旨在通过市场化改革，构建供需适配、量价平衡的良好格局，并提升渠道韧性及抗风险能力 [2] - 公司希望与经销商凝聚长期发展共识，激发各方应市而变的活力，以推动长期可持续发展 [2] 行业背景与公司现状 - 白酒行业在“十五五”前夕仍处于持续调整期，面临供需关系变化、消费主体迭代、厂商关系重构等挑战 [1][7] - 2025年，在行业全方位调整背景下，公司实现稳中有进，巩固了高端白酒领军者地位，酱香酒全系产品动销显著提升，迈入行业头部阵营 [4] - 公司认为其市场化程度仍有提升空间，包括应对市场变化的灵活性、消费端触达能力、产品品牌策略聚焦以及渠道生态优化等方面 [7] 茅台酒（核心产品）具体举措 - **产品策略**：回归“金字塔”型产品体系，夯实500ml飞天茅台为“塔基”，做强精品、生肖等“塔腰”产品，将精品打造为又一大单品，并适度收缩陈年、文化类等“塔尖”产品以强化价值 [16] - **投放与价格策略**：根据市场供需动态平衡产品投放量，并推进“价格市场化改革”，推动产品价格“随行就市”，以促进量价平衡 [16][17] - **渠道策略**：聚焦家庭、友情、商务消费，变“坐商”为“行商”，积极拓展新客群与新场景 [19] - **渠道模式创新**：按照“一品一策”思路，建立自售、经销、代售、寄售的多维协同销售模式，从以批发、线下零售为主向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域多渠道协同布局转变 [19] - **服务策略**：实现从“卖产品”到“卖生活方式”的转变，以满足消费者的功能价值、体验价值、情绪价值“三重价值”需求，并构建综合性防伪技术体系 [21][22] 酱香酒（增长引擎）具体举措 - **产品策略**：形成“2+N”的“价值创造”产品体系，“2”指主攻次高端市场的茅台1935酒和深耕大众市场的茅台王子酒两大单品，“N”指贵州大曲、汉酱、赖茅等区域性、特色性产品 [24] - **价格策略**：遵循“价值定价”原则，依托市场动销反馈，建立健全供需平衡的市场化价格体系，推动价格“随行就市” [24] - **渠道策略**：国内渠道从单一批发主导，向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域五大渠道协同发展转型；国外渠道分步实施，先期探索中亚、东南亚等重点国家布局 [24] - **服务策略（对渠道商）**：通过优化供应链、提供融资支持、降低仓储物流成本、加大政策支持为渠道商“减负增效”，并通过专项培训提升其专业能力 [25] - **服务策略（对消费者）**：着力满足消费者“三重价值”，包括提升产品质量与防伪、升级“回厂游”与会员体系、通过品牌活动（如茅台1935酒“寻道中国”）塑造情感共鸣 [25] 厂商关系与经营理念 - 公司强调与经销商是发展“共同体”，不会干违反市场规律或让渠道商亏钱的事，追求长期合作与互利共赢 [20] - 公司呼吁经销商彻底摒弃以往“躺赢”的惯性思维，将经营重心转移到精准触达消费者、提供优质服务体验和深耕市场上来 [20] - 公司希望推动经销商从依靠一瓶酒赚钱，转变为全系列产品都能通过积极努力赚取合理长期的利润 [20]

文章核心观点 - 面对行业深度调整 贵州茅台提出以消费者为中心推进市场化转型 核心是重塑增长逻辑 从依赖渠道扩张转向依靠真实消费驱动 [1][7] 渠道改革 - 2026年市场营销首要任务是推进市场化转型 切入点是为渠道减负 [1][2] - 推行一项重要改革：不再采用分销模式 以往非标产品主要通过分销渠道销售 各省销售公司以市场建议零售价的90%向代理商分销 [2] - 取消分销后 经销商将摆脱非标产品价格倒挂的困境 减少主要亏损来源 引导其将资源转向市场服务与动销提升 [2][3] - 公司将启动渠道的优胜劣汰与动态优化 鼓励经销商从被动“坐商”转变为主动“行商” 积极开拓真实消费场景 [8] 产品与价格策略 - 重点打造飞天茅台、精品茅台和陈年茅台作为核心大单品 [2] - 产品结构回归金字塔体系：以500ml飞天茅台为“塔基”、精品与生肖酒为“塔腰”、陈年酒与文化酒为“塔尖” [6] - 定价2000元以上的精品茅台将定位于承接高端需求 打造为渠道利润健康、可持续的大单品 填补停供产品留下的市场空缺 [6] - 进一步收拢定价权 2026年要让市场更“稳” 产品价格跟随市场 防止价格炒作 价格合理稳预期 [4] - 随行就市的根本目的是根据市场供需实际促进量价平衡 当产品存销比适当时 价格就是比较合理的 [5] 行业影响与公司展望 - 在行业上行期 非标产品有助于提升公司整体吨价和利润 但在当前市场承压阶段 成为价格倒挂的重灾区 加重经销商库存与盈利压力 [2] - 改革目的在于推动经销商摆脱对飞天茅台的单一盈利依赖 转向通过多产品组合实现健康、可持续的利润 构建长期互利的渠道生态 [8] - 这一系列调整意味着整个产业链的价值分配格局将迎来重塑 [8] - 有分析指出 在供给收缩背景下 公司报表增速放缓或不可避免 但考虑到其作为贵州支柱国企的重要地位 预计未来业绩将呈“阶梯式”调整 在财务表现与市场稳价之间寻求动态平衡 [9]

2025年市场表现与价格波动 - 2025年飞天茅台终端价格大幅波动，市场批发价从年初约2300元/瓶高位一路下行，年中一度跌破1499元官方建议零售价，近期回升至1600元/瓶左右徘徊 [1] - 2025年12月29日，主要电商平台“茅台 飞天酱香型白酒53度500ml”折后价格分别为：酒小二1649元、1919平台1499元、歪马送酒1700元 [1][8] - 价格波动由多重因素导致，包括渠道库存压力、商务消费收缩、投资性囤货退潮以及电商渠道冲击 [9] - 价格疲软导致“价格倒挂”，经销商综合成本分摊后每瓶飞天茅台成本高达1700至1800元，而单瓶打款价仅为1169元，给经销商带来经营压力 [9] - 2025年12月29日，53度500毫升飞天茅台市场批发价普遍出现10至15元的小幅微涨，但年末消费环境未明显回暖，短期内价格不具备大幅上涨条件 [14] 2026年营销策略调整 - 公司于2026年经销商联谊会上明确工作主线为“以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型” [1] - 核心策略是“准确把握时与势”，围绕“市场更稳、渠道更活、服务更优”系统推进 [9] - 策略一：根据市场供需实际，动态平衡产品投放量，在2026年计划中适当减少高附加值产品的投放量 [10] - 策略二：明确将在2026年“不再使用分销方式”，过去各省销售公司以市场建议零售价的90%向代理商分销，此举旨在为代理商减负，减轻因非核心产品价格倒挂造成的隐性亏损负担 [11][12] - 策略三：呼吁经销商从“坐商”变为“行商”，主动拓展新客群与新消费场景，提升直接触达和服务消费者的能力 [13] 市场影响与行业意义 - 分析师指出，一系列举措意味着“一个追求暴利的茅台经营时代结束了”，未来将进入更贴近真实消费、盈利趋于稳健的新常态 [16] - 茅台酒价格的理性回归客观上扩大了消费群体基础，让更多中产家庭和中小企业主开始消费，提高了产品的“开瓶率” [17] - 公司管理思路从过去的“控量挺价”演变为强调“市场化转型”和“以消费者为中心” [19] 面临的挑战与不确定性 - 挑战一：“动态平衡”的尺度难以把握，精准判断市场真实需求、科学调节投放节奏以避免新的价格剧烈波动，是对管理层市场感知与决策能力的巨大考验 [18] - 挑战二：经销商体系的利益重塑，要求经销商从依赖价差盈利的模式转向依靠专业运营和服务能力盈利，转型过程并非易事 [18] - 挑战三：消费环境持续变化，白酒行业整体仍处深度调整期，商务与政务消费场景变化、年轻消费者偏好多元化，要求公司在品牌建设与消费者沟通上进行更深刻和创新的探索 [18] 公司股价与市值 - 截至2025年12月29日收盘，贵州茅台股价报1402元/股，较上个开盘日微跌0.86%，市值为1.76万亿元 [15]

公司战略与政策调整 - 公司管理层在经销商联谊会上释放多项重磅调整信号 包括根据市场供需动态平衡产品投放量 适当减少高附加值产品配额并取消捆绑分销方式 以及积极拓展新客群与新场景 [1] - 取消强制打款非标产品（如公斤茅台、生肖茅台）的捆绑模式 此举将显著减轻经销商的资金与库存压力 有助于稳定市场价格体系 [3] - 公司核心策略转变为“以需定产” 按照市场需求精准把控发货节奏 管理层导向明确要让经销商赚到钱 但不是赚取暴利 [4] - 公司强调销售体系要为消费者提供“情绪价值” 厂商关系升维为“命运共同体” 标志着公司正在构建更加健康、可持续的生态系统 [4] 产品价格与市场反应 - 受政策利好提振 12月29日飞天茅台市场批发价格结束震荡出现止跌回升迹象 53度500ml飞天茅台批发价普遍上涨10元至15元/瓶 [1] - 市场未出现类似12月中旬传言减量时的剧烈波动 彼时飞天茅台批发价曾在两日内跳涨150元/瓶 [1] - 前期市场对政策调整的预期已在传闻消化期提前释放 因此大会正式落定后市场价格反应相对理性 业内看好茅台价格短期微涨 但年末酒水消费整体未见明显回暖 短期内价格不具备大幅上涨基础 [1] - 此前捆绑销售的高附加值产品（如生肖茅台）打款价为2499元/瓶 而市场零售价一度跌至约1800元/瓶 导致单瓶亏损超过600元 [3] 子公司表现与行业格局 - 茅台酱香酒取得亮眼成绩 其中茅台1935已连续三年销售额超过100亿 茅台王子酒年销售也突破了60亿 [3] - 行业“马太效应”愈发明显 未来市场将呈现“大鱼吃小鱼 小鱼可能被淘汰出局”的态势 市场份额正加速向强势品牌集中 [4] - 茅台酱香酒精准布局200元至1000元价格带 凭借背靠茅台的品牌势能和高性价比 将抢占更多消费场景和渠道势能 [4]

文章核心观点 - 贵州茅台于2025年12月28日召开全国经销商联谊会，明确2026年将“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型” [1][3] - 公司提出2026年总体目标是围绕市场化转型，推动从“以产定销”向“以销定产”转变，构建供需适配、量价平衡、厂商共赢的可持续发展新格局 [3] 2026年战略目标与方向 - 2026年首要任务是“以消费者为中心、推进市场化转型”，致力于让市场更稳、渠道更活、服务更优 [3] - 总体目标是保持全年投放稳定，实现投放量与需求适配 [3] - 公司将聚焦稳市场、拓客群、优服务，以持续提升市场化运营能力，构建更具抗风险能力和持续盈利能力的渠道生态体系 [3] 产品体系与结构优化 - 2026年茅台将回归贵州茅台酒的“金字塔”型产品体系结构，使产品更加适配消费需求 [3] - 公司将夯实以500ml飞天贵州茅台酒为主力的“塔基”产品 [3] - 公司将做强精品、生肖等“塔腰”产品，目标是把精品打造为又一大单品，并激发生肖酒的民间消费收藏需求 [3] - 对于陈年、文化类等“塔尖”产品，将以市场需求为驱动进行适度收缩，旨在强化高端产品价值 [3] - 产品结构优化调整的目的是为了满足消费者的不同需求，确保供需、量价相对平衡，市场相对稳定 [3] 市场基本面与转型基础 - 公司认为茅台市场基本盘稳健、拓展空间广阔、品牌品质与消费升级需求契合 [3]