核心观点 - 贵州茅台自2026年1月1日起，通过其官方自营平台“i茅台”以1499元的官方零售价直接销售53度500ml飞天茅台，这是公司推动营销体系市场化转型、让产品价格回归市场的关键举措 [1][3] 产品策略与定价调整 - 53度500ml飞天茅台以1499元官方零售价登陆“i茅台”平台，此前该平台不直接销售此核心单品 [1][3] - 新定价体系以500ml飞天茅台的1499元为基准进行系统延伸，例如100ml和1000ml飞天茅台售价分别定为299元和2989元，均略低于市场售价 [5] - 平台还将上线2019年至2024年等不同年份的飞天茅台，官方对不同年份酒进行定价，明确了“茅台酒越老越好”的价值信号 [11] - 公司正在构建清晰的“金字塔”型产品体系：“塔基”为动销最广的经典系列（如500ml飞天茅台）；“塔腰”为精品茅台和生肖茅台等新增长极；“塔尖”为具备极高稀缺性与收藏价值的陈年茅台和文化系列 [6][7] 市场背景与价格改革 - 长期以来，飞天茅台终端市场价格与官方建议零售价存在巨大鸿沟，官方1499元的标签在市场上往往只是“传说” [5] - 根据其他电商平台数据，2024年500ml飞天茅台的真实成交价在1750元至1950元之间浮动 [5] - “i茅台”上新定价是公司决心“让价格回归市场”的信号，目的是尊重市场经济规律和消费者选择，让产品价格随行就市 [5] 渠道与营销体系转型 - 将核心产品置于官方自营平台销售，是公司全面推动营销体系市场化转型的关键落子 [9] - 转型在产品、渠道、服务三个方面系统推进，渠道层面目标是构建更具韧性的生态 [9] - 公司销售网络包含自营和社会经销两大体系，共计10个细分渠道，计划建立“自售 经销 代售 寄售”的多维协同销售模式，推动渠道向线上线下融合的多元化布局转变 [9] - “i茅台”App界面同步焕新，原有的“申购”与“云购”入口整合为统一的“i购”入口，购物体验更为流畅 [13] 对消费者与平台的影响 - 为普通消费者增加了一个公平、透明、保真的官方购买渠道，直击了过去难以放心、便捷买到真茅台的痛点 [11] - 每日限量供应1499元飞天茅台，能极大激活平台会员体系活跃度，吸引海量新用户注册，为公司培育庞大的“私域流量”，最终带动平台上整个茅台产品矩阵的销售 [13] - “i茅台”于2022年上线，已发展成为年销售额数百亿的重要渠道，截至2025年5月，其累计注册用户已突破7600万 [13] 渠道平衡与市场考量 - 公司需在通过自营平台增强市场调控能力、直接触达消费者与确保不与庞大的传统经销商体系争利之间取得平衡 [15] - “i茅台”上线产品的数量会从防止炒作、供需适配、市场稳定三个方面审慎考量 [15] - 2025年生产的500ml飞天茅台此次并未上线，是为当前线下渠道体系在售的产品预留市场空间和价格缓冲带 [15]

文章核心观点 - 贵州茅台通过其自营线上平台“i茅台”宣布2026年将调整产品矩阵 旨在打造一个结构清晰、定位精准的“金字塔”型产品体系 这是公司在白酒行业周期性调整背景下 加速推进营销体系市场化转型的核心举措 [1][2][3] 产品体系调整 - 2026年“i茅台”平台将上架的产品矩阵涵盖6大系列：经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒系列 其中包括53%vol 500ml飞天贵州茅台酒等多款产品 [1] - 公司明确打造“金字塔”型产品体系 该体系自下而上分为三个层次：塔基由动销良好、需求巨大的飞天茅台构成 塔腰主要包括精品茅台和生肖茅台 塔尖由文化系列和陈年茅台系列构成 [2] - 塔基的飞天茅台将涵盖2019年至2026年等多款往年酒 旨在向市场传递“茅台酒越老越好”的信号 强化“老酒优于新酒”的认知 巩固“大单品”价值体系 [2] - 塔腰的精品茅台和生肖茅台市场需求持续增长、潜力较大 公司计划将其培育成为飞天茅台之上的新的大单品 以满足高净值人群的生活及商务消费需求 [2] - 塔尖的文化系列和陈年茅台系列具备极高的稀缺性和收藏价值 公司将着力维护其高端价值 以满足超高端客户对高品质生活的追求 [2] 战略意义与优势 - “金字塔”产品体系的构建是公司营销体系市场化转型的关键落子 旨在稳固市场根基、应对未来挑战 [1][2] - 该体系优势在于能够精准施策、细分市场 有助于公司更精准地识别不同消费群体及需求 从而开展针对性市场活动和品牌宣传 实现资源优化配置 [3] - 该体系能够实现动态平衡、响应市场 使公司能更灵活地结合市场供需 动态调整各层级产品的投放节奏和数量 以更好地响应市场变化 [3] - 该体系有助于形成结构稳定、供需适配的产品布局 覆盖从大众到高端的消费区间 增强产品结构韧性和稳定性 在抵御单一产品市场波动风险的同时 精准识别不同消费群体 [3] - 产品体系改革与公司在渠道、服务等方面的市场化转型举措紧密协同 清晰的产品线有助于维护渠道生态韧性 更科学地进行产品投放 构建线上线下协同的营销格局 促进产品市场基本盘稳定 [3] - 这一系统的市场化转型布局 被认为将为公司在白酒行业的周期性调整中赢得主动 [3]

公司战略举措 - 公司通过其自营线上平台“i茅台”宣布，将于2026年调整贵州茅台酒上架产品矩阵，涵盖经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒等6大系列，其中包括53%vol 500ml飞天贵州茅台酒等多款产品 [1] - 在白酒行业周期性调整背景下，公司正加速推进营销体系的市场化转型，打造结构清晰、定位精准的“金字塔”型产品体系是其稳固市场根基、应对未来挑战的核心举措 [1] 产品体系架构 - 公司明确提出打造“金字塔”型产品体系，该体系自下而上分为三个层次 [2] - 塔基为产品体系的“基本盘”，由动销良好、需求巨大的飞天茅台构成，即将上线的500ml飞天茅台涵盖2019年至2026年等多款往年酒，旨在向市场传递“茅台酒越老越好”的信号，强化“老酒优于新酒”的认知，巩固“大单品”价值体系 [2] - 塔腰主要包括精品茅台和生肖茅台等产品，市场需求持续增长、潜力较大，公司计划将其培育成为飞天茅台之上的新的大单品，以满足高净值人群的生活及商务消费需求 [2] - 塔尖由文化系列和陈年茅台系列产品构成，具备极高的稀缺性和收藏价值，公司将着力维护其高端价值，以满足超高端客户对高品质生活的追求 [2] 战略优势与协同 - “金字塔”产品体系的构建为公司市场化转型提供坚实基础，其优势体现在多个方面 [3] - 清晰的产品层级有助于公司更精准地识别和界定不同消费群体及其需求，从而开展更具针对性的市场活动和品牌宣传，实现资源优化配置 [3] - 通过合理的产品结构，公司能够更灵活地结合市场供需实际情况，动态调整各层级产品的投放节奏和数量，以更好地响应市场变化 [3] - 产品覆盖从大众到高端不同消费区间，使产品结构更具韧性和稳定性，既能抵御单一产品市场波动的风险，又能精准识别不同消费群体，推动供需更加适配 [3] - 产品体系改革与公司在渠道、服务等方面的市场化转型举措紧密协同，清晰的产品线有助于维护渠道生态韧性，更科学地进行产品投放，构建线上线下协同的营销格局，促进产品市场基本盘稳定 [3] - 这一系统的市场化转型布局，将为公司在白酒行业的周期性调整中赢得主动 [3]

公司战略与产品规划 - 公司于12月28至29日召开全国经销商联谊会，会议主题为“坚持以消费者为中心” [1] - 公司计划于2026年新增提供500ml茅台经典系列产品 [1] - 2026年产品战略明确：夯实500ml飞天作为“塔基”优势产品，做强精品、生肖等“塔腰”产品，并强调陈年、文化类“塔尖”产品的稀缺价值 [1] - 具体产品定位：精品系列将打造为2000元价位的大单品，生肖系列则突出收藏属性 [1] - 预计2026年茅台酒投放将向500ml飞天和精品两大单品聚焦 [1] 渠道与市场策略 - 茅台酱香酒将打造“2+N”产品体系，并对产品投放进行科学规划 [1] - 公司致力于构建多元、扁平的“森林式”渠道生态，以更好地挖掘大众需求 [1] - 价格策略将随行就市，旨在防止市场炒作，并有利于销售动销尽早筑底企稳 [1]

文章核心观点 - 面对行业深度调整 贵州茅台提出以消费者为中心推进市场化转型 核心是重塑增长逻辑 从依赖渠道扩张转向依靠真实消费驱动 [1][7] 渠道改革 - 2026年市场营销首要任务是推进市场化转型 切入点是为渠道减负 [1][2] - 推行一项重要改革：不再采用分销模式 以往非标产品主要通过分销渠道销售 各省销售公司以市场建议零售价的90%向代理商分销 [2] - 取消分销后 经销商将摆脱非标产品价格倒挂的困境 减少主要亏损来源 引导其将资源转向市场服务与动销提升 [2][3] - 公司将启动渠道的优胜劣汰与动态优化 鼓励经销商从被动“坐商”转变为主动“行商” 积极开拓真实消费场景 [8] 产品与价格策略 - 重点打造飞天茅台、精品茅台和陈年茅台作为核心大单品 [2] - 产品结构回归金字塔体系：以500ml飞天茅台为“塔基”、精品与生肖酒为“塔腰”、陈年酒与文化酒为“塔尖” [6] - 定价2000元以上的精品茅台将定位于承接高端需求 打造为渠道利润健康、可持续的大单品 填补停供产品留下的市场空缺 [6] - 进一步收拢定价权 2026年要让市场更“稳” 产品价格跟随市场 防止价格炒作 价格合理稳预期 [4] - 随行就市的根本目的是根据市场供需实际促进量价平衡 当产品存销比适当时 价格就是比较合理的 [5] 行业影响与公司展望 - 在行业上行期 非标产品有助于提升公司整体吨价和利润 但在当前市场承压阶段 成为价格倒挂的重灾区 加重经销商库存与盈利压力 [2] - 改革目的在于推动经销商摆脱对飞天茅台的单一盈利依赖 转向通过多产品组合实现健康、可持续的利润 构建长期互利的渠道生态 [8] - 这一系列调整意味着整个产业链的价值分配格局将迎来重塑 [8] - 有分析指出 在供给收缩背景下 公司报表增速放缓或不可避免 但考虑到其作为贵州支柱国企的重要地位 预计未来业绩将呈“阶梯式”调整 在财务表现与市场稳价之间寻求动态平衡 [9]

2026年核心战略：以消费者为中心的市场化转型 - 公司将“以消费者为中心、推进市场化转型”作为2026年市场营销工作的首要任务 [1] - 战略总原则是以消费者为中心，坚持市场化、法治化、科学化，目标是构建供需适配、量价平衡的良好格局 [1] - 未来关键在于坚定市场化方向，让市场更稳、渠道更活、服务更优，推动营销取得实效 [1] 产品体系与投放策略 - 2026年将回归“金字塔”型产品体系结构，旨在夯实以500ml飞天茅台酒为主力的“塔基”产品 [5] - 计划做强精品、生肖等“塔腰”产品，目标是把精品打造为又一大单品 [5] - 将结合市场需求驱动陈年、文化类等“塔尖”产品，维护高端价值产品，并激发生肖酒的民间消费收藏需求 [5] - 在2026年投放计划中，将适当减少高附加值产品的量，以坚持市场导向和价值导向 [2] - 将根据市场供需实际，动态平衡产品投放量，确保产品结构更加合理稳固 [2] 价格与市场管理 - 价格市场化改革的目的是尊重经济规律和消费者选择，让产品价格随行就市 [2] - 随行就市的根本目的是根据市场供需实际，努力促进量价平衡 [2] - 公司将想尽一切办法防止价格炒作，以对消费者和公司自身负责 [2] 渠道网络建设与拓展 - 将推动构建线上线下融合、传统现代互补的渠道网络 [2] - 线上渠道方面，将用好i茅台，管好现有电商，逐步引入一批有实力、诚信合规的新电商平台 [2] - 鼓励有条件的渠道商到线上开设授权店，以构建覆盖面更广、经营更合规、信息更透明的线上网络 [2] - 公司将科学测算市场容量和渠道容量，切实为渠道“减负”，以激发渠道活力 [5][6] 客群挖掘与服务优化 - 在维护老客群的同时，聚焦场景、客群、服务“三个转型”，主动拥抱新经济，拓展新客群 [2] - 将紧盯新经济、新业态商务消费，以及家宴、私聚等个人消费场景，大力挖掘新需求 [2] - 服务优化涵盖简化线上渠道操作流程、深化厂商协同、健全绩效考核机制等方面 [4] - 将科学布局“三店一馆”（旗舰店、形象店、专卖店、文化体验馆），构建以消费者体验为中心的综合性防伪技术体系 [4] 行业背景与战略意义 - 白酒行业仍处于调整期，贵州茅台的破局路径成为观测行业走向的关键窗口 [7] - 专家认为，公司推进营销市场化转型是应对行业深度调整、摆脱对“量价”粗放增长路径依赖的必然选择 [2] - 公司的战略性变革以消费者需求为导向，充分体现市场化需求响应和渠道诉求 [7] - 市场化改革的核心将体现在动态调控发货节奏，根据市场“时”“势”进行差异化定位 [7]

公司战略与市场定位 - 公司强调以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型，以应对行业深度调整[8][10] - 公司承认存在市场化程度不高、应对市场变化灵活性不足、消费端触达能力待增强、渠道生态需优化等短板[10] - 公司对市场前景保持信心，认为茅台酒市场基本面稳健、市场空间广阔、品质与消费者对美好生活的追求契合[7][10] 2026年产品与价格策略 - 产品价格将随行就市，公司将想尽一切办法防止价格炒作，以对消费者和自身负责，根本目的是根据市场供需促进量价平衡[3][13] - 2026年投放计划将不再使用分销方式，并适当减少高附加值产品的量[3][15] - 公司将打造“普飞-精品-陈年”的“金字塔”型产品体系，夯实500ml飞天茅台为“塔基”，做强精品、生肖等“塔腰”产品，目标是把精品打造为又一大单品[3][12][15][17] 渠道管理与厂商关系 - 公司高管在经销商大会前列队欢迎渠道商，展现对渠道伙伴的重视[2][6][8] - 公司对渠道商的称谓从“家人们”转变为“朋友们”，并提出“亲”和“清”的新型厂商关系[4][18] - 公司强调诚信合规经营，只要渠道商合规，就是永远的朋友，无需“打招呼、递条子、请客、送礼”，以维护公平公正公开的市场秩序[4][20] - 公司承诺不会干违反市场规律的事，也不会干让渠道商亏钱的事，认为只有一方能赢的局面不可持续[5][23] - 公司鼓励渠道商摒弃“躺赢”惯性思维，将经营重心转向精准触达消费群体和提供优质消费体验[23] 市场营销与渠道发展 - 2026年市场营销的原则和目标是：以消费者为中心，坚持市场化、法治化、科学化，推动市场投放精准科学，产品价格平稳有序[17] - 公司将推动线上与线下渠道融合，用好自建的i茅台平台，管好现有电商渠道，并逐步引入一批有实力、诚信合规的新电商平台[17] - 公司鼓励有条件的渠道商到线上开设授权店，并建议渠道商在维护老客群的同时，紧盯新经济、新业态商务消费及家宴、私聚等个人消费场景[17] 行业与产品价格动态 - 白酒行业正经历前所未有的深度调整，面临价格倒挂、库存高企等问题[10] - 根据《酒价内参》数据，飞天茅台近五日终端成交价稳定在1816-1827元/瓶[23] - 精品茅台价格在五日内上涨114元，从2281元/瓶涨至2395元/瓶，涨幅达5%[23] - 同期其他主要白酒品牌产品价格有涨有跌，例如五粮液普五八代价格下跌12元至817元/瓶，国窖1573价格下跌6元至886元/瓶[25]

公司战略转型 - 2026年市场营销工作的首要任务是以消费者为中心，推进市场化转型 [2] - 市场化转型将引导经销商改变依赖飞天茅台单一产品盈利的模式，转向通过多产品盈利 [2] - 市场化转型将从价格体制与营销体制两方面展开 [3][4] 价格体系与市场动态 - 飞天茅台价格在2025年持续下行，年初批发价约2200元/瓶，6月跌破2000元，8月失守1800元，10月跌至1700元 [2] - “双11”期间，在电商平台补贴下，散瓶飞天茅台最低到手价降至1399元/瓶，首次跌破1499元/瓶的官方指导价 [2] - 茅台集团于2025年12月内暂停向经销商投放所有产品（已完成预付除外），直至2026年1月1日恢复供应，这一“控量”措施已推动飞天茅台价格企稳回升至约1600元/瓶 [3] - 价格体制市场化包括调整产品结构，回归以500ml飞天茅台为“塔基”、精品与生肖酒为“塔腰”、陈年与文化酒为“塔尖”的“金字塔”体系 [3] - 价格体制市场化还包括尊重市场规律，让价格随行就市，严防炒作 [3] 经销商模式与盈利变化 - 过去经销商凭借飞天茅台出厂价与市场售价的显著价差盈利，目前经营情况已进入微利甚至微亏状态 [2] - 以往的进货模式是配额捆绑，经销商被动接受配额，现在正转向以客户需求为导向，经销商可依据自身客户结构主动规划产品 [3] - 经销商需变“坐商”为“行商”，积极主动寻找和拓展新客群与新消费场景 [4] 营销渠道与客户结构演变 - 公司正在构建线上线下融合的渠道网络 [4] - 经销商要在维护原有客群的同时，更加聚焦家庭消费、友情消费、商务消费 [4] - 过去消费茅台酒主力人群是房地产上下游老板、大基建老板和金融行业高管，如今新团购客户来自互联网、人工智能企业 [5] - 茅台某省销售公司新发展团购客户60%以上具有省级高新企业资格 [5] 行业环境与市场展望 - 当前白酒行业仍处深度调整期，普遍面临库存高企、价格倒挂等挑战 [5] - 虽然传统消费主力需求减弱，但公司认为随着新旧动能转换、新兴产业发展及中产群体扩大，茅台酒市场依然有很大拓展空间 [5]

公司年度经销商会议概况 - 2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会预计参会人数超过1800人，参会经销商规模创历年新高 [1] 2026年核心经营策略：价格与投放 - 茅台酒将根据市场供需实际，动态平衡产品投放量，确保产品结构更加合理、稳固 [3] - 公司将推进价格市场化改革，让产品价格“随行就市”，根本目的是根据市场供需实际，努力促进量价平衡 [3] - 公司认为当产品存销比适当的时候，价格就是比较合理的，并将想尽一切办法防止价格炒作 [3] 2026年产品策略与结构调整 - 2026年将巩固茅台酒金字塔产品结构，继续维护好普茅（500ml飞天贵州茅台酒）作为市场主力竞争者的角色 [5] - 公司将适度减少高附加值产品（即普茅之上的非标产品）投放量，更加精准地界定普茅、精品、陈年等产品面向的不同客群和消费场景 [5] - 公司旨在夯实以500ml飞天贵州茅台酒为主力的“塔基”产品，做强精品、生肖等“塔腰”产品，把精品打造为又一大单品，并激发生肖酒的民间消费收藏需求 [5] - 公司将结合市场需求驱动陈年、文化类等“塔尖”类产品，维护好高端的价值产品 [5] - 这是公司首次确认将继续推出生肖酒产品 [5] 2026年市场与渠道策略 - 2026年茅台酒将更加聚焦家庭消费、友情消费、商务消费，变“坐商”为“行商”，积极主动寻找和拓展新的客群与消费场景 [7] - 公司将强化渠道考核，客观、公正、精准评价渠道商，推动渠道“优胜劣汰”，考核目的是推动经销商积极开拓市场、拓展消费客群 [7] - 公司明确2026年不再使用分销方式 [7]

2026年贵州茅台经销商联谊会核心策略总结 - 公司于2026年经销商联谊会宣布多项市场与产品策略调整 参会经销商规模预计超过1800人 创历年新高 [1] 价格与市场策略 - 公司将推行价格市场化改革 产品价格将“随行就市” 旨在尊重市场经济规律和消费者选择 根据市场供需实际促进量价平衡 [2][3] - 公司认为价格过高或过低均易引起市场波动 当产品存销比适当时价格较为合理 公司将尽最大努力防止价格炒作 [3] 产品投放与结构策略 - 2026年将巩固茅台酒金字塔产品结构 维护普茅作为市场主力竞争者的角色 并将精品茅台打造为普茅之上的又一款大单品 [4][5] - 公司将适度减少高附加值产品（即普茅之上的非标产品）的投放量 更精准界定不同产品面向的客群与消费场景 [5] - 公司旨在夯实以500ml飞天茅台酒为主力的“塔基”产品 做强精品、生肖等“塔腰”产品 激发生肖酒的民间消费收藏需求 并结合市场需求驱动陈年、文化类等“塔尖”产品 [5] - 公司首次确认将继续推出生肖酒产品 [5] 消费场景与渠道策略 - 2026年茅台酒将更加聚焦家庭消费、友情消费、商务消费 变“坐商”为“行商” 主动拓展新客群与新消费场景 [6][7] - 渠道策略方面 2026年将强化渠道考核 客观、公正、精准评价渠道商 推动渠道“优胜劣汰” 考核目的在于推动经销商积极开拓市场、拓展消费客群 [8] - 公司明确2026年不再使用分销方式 [8]