大家好，我是乔叔，这次咱们聊聊茅台最近的冰火两重天，看看这个老牌白酒巨头在转型路上遇到了啥 难题。 2026年刚开年，北京和成都不少茅台经销商突然变得格外紧张。他们不是在等着酒涨价，而是在算怎么 把手里的茅台尽快卖出去。 过去只要把酒先囤为敬就稳赚的逻辑，现在不适用了，原本被当作保值神器的飞天茅台，此时成了经销 商最怕多留一天的风险品。 再加上今天的年轻人，更喜欢果酒、啤酒这些清爽的选择，搞投资的老手也逐步变得理性，没有哪个圈 子流行囤茅台升值了。 现在的市场，喝酒的人还在，但买酒囤着等升值的人越来越少，茅台的"硬货币"头衔也不再像以前那样 亮眼。 真正让大家坐立不安的是一直以来的配货规则。高价拿下的系列酒和生肖酒，卖出去不是赚钱，而是亏 本，卖一瓶亏一瓶。 飞天茅台批发价也一降再降，眼看着稳住的那点利润越来越薄，经销商急得心头发慌。 消费人群的变脸 这些变化不是无缘无故发生的。茅台市场的基础已经悄悄换了人。白酒的黄金年代靠的是商务宴请和送 礼撑场，一瓶酒在十几个人之间转来转去，但现在这类买单的人越来越少。 国家多次出台针对公款消费的政策限制，让高端白酒大批量进出餐桌的日子慢慢成为回忆。 产能扩大带来的新麻烦 ...

文章核心观点 - 贵州茅台通过官方自营平台“i茅台”以1499元/瓶指导价发售飞天茅台引发抢购热潮 这背后是公司渠道改革、真实消费需求与市场投机力量共同作用的结果 长期看公司旨在通过数字化直销重塑市场秩序 推动产品回归消费品本质 [1][12] 市场销售与消费者反应 - 2026年1月1日“i茅台”平台发售53度500ml飞天茅台 开售不到半小时首批投放产品即被抢购一空 出现每5分钟补货一次且每次库存30秒内售罄的盛况 [1] - 平台设置“每人每日限购12瓶”规则 相关话题冲上热搜 同时引发网友对公司“饥饿营销”的质疑 [1][10] - 有消费者反映抢购时页面频繁卡顿 疑似遭遇黄牛使用外挂软件批量抢单 影响购买体验 [6][10] 消费需求构成 - 抢购成功的消费者需求多元 包括自饮、节日礼赠和收藏 [3][4] - 部分消费者看重官方渠道保真且价格公道 比线下烟酒店便宜百余元 [4] - 收藏需求源于茅台酒“年份越久价格越高”的市场认知 例如2019年飞天茅台在平台标注价格为2649元/瓶 较2026年新品溢价1150元 [4] 黄牛投机与市场炒作 - 尽管公司有限购和分时段补货等机制 黄牛群体仍通过技术手段和灰色产业链参与抢购 部分抢购成功者刚走出门店便被加价收购 [6] - 茅台生肖酒曾因限量发售被炒至数万元一瓶 此次飞天茅台抢购也暴露出类似风险 [6] - 分析师指出 茅台的金融属性尚未完全消退 部分消费者仍将其视为投资品 这为炒作提供了土壤 [6] 公司渠道改革与定价策略 - 抢购热潮的深层原因是公司渠道改革的全面推进 过去飞天茅台存在官方指导价1499元与终端市场价最高3000元的价格双轨制 [8] - 2026年公司宣布取消分销方式 通过“i茅台”平台直面消费者 动态平衡供需关系 试图夺回定价权 [8] - 改革成效显著 元旦当日飞天茅台批发价较前一日下跌15元至1540元/瓶 长期看将推动市场价格回归理性 [8] - 公司表示未来将根据市场反馈动态调整投放策略 优化消费者体验 但未公布每日具体投放量 网传“每日100吨”为不实消息 [10] 对白酒行业的影响 - 分析师认为 茅台价格回归将扩大受众面 增加消费场景 可能掠夺五粮液、国窖1573等名酒的市场空间 [12] - 2025年白酒行业马太效应加剧 资源向头部企业集中 中小酒企面临洗牌压力 [12] - 茅台的渠道改革或成为白酒行业市场化转型的标杆 [12]

公司战略与组织调整 - 公司于2026年1月1日成立贵州爱茅台数字科技有限公司，法定代表人为王小鹏，注册资本为6亿元（60000万元），经营范围涵盖互联网信息服务、软件开发、食品互联网销售等[1] - 公司任命现茅台酒销售有限公司副总经理王华林出任数科公司总经理，并将i茅台业务整合至数科公司旗下[2] - 公司明确将“以消费者为中心、推进市场化转型”作为2026年市场营销工作的首要任务，旨在通过市场化改革让消费者公平、快捷、保真地购买产品[9] 产品与销售策略变革 - 自2026年1月1日起，i茅台App焕新改版，将“享约·申购”与“畅享·云购”整合为统一的“i购”入口，用户可直接购买所有在售商品[8] - 公司自1月1日起，每日9时在i茅台App持续上架销售飞天53%vol 500ml贵州茅台酒，2026年新飞天茅台产品上架后迅速售罄[3] - 公司上线1499元/瓶的平价飞天茅台，主要目的是打击“黄牛”非法炒价、治理终端价格混乱[8] - 公司即将发布丙午马年茅台生肖酒新品，主色调取自2026年东方传统色，发布会定于1月5日举行[11] 市场表现与渠道数据 - 2025年飞天茅台批发价从年初约2220元/瓶跌至12月的1499元/瓶附近，跌幅超过30%[8] - 截至2025年第三季度末，公司直销渠道收入为555.6亿元，其中i茅台App收入为126.9亿元；批发代理渠道收入为728.4亿元[11] - 截至2025年第三季度末，公司经销商数量为2446个，其中国内市场经销商为2325个[11] 行业趋势与市场观点 - 平价茅台登陆i茅台被视为公司对渠道和产品结构进行重大调整的信号[8] - 在高端白酒市场库存高企、增速放缓的背景下，头部酒企通过直营化转型掌控市场主动权已成为一大趋势[12] - 有分析认为，茅台的溢价时代已经过去，初期抢购热潮过后产品应更容易买到[9] - 有券商研报指出，公司2026年调整方向务实，多元、扁平的“森林式”渠道生态有助于挖掘大众需求，价格随行就市更有利于基本面尽早筑底企稳[11]

文章核心观点 - 贵州茅台于2025年12月28日召开全国经销商联谊会，明确2026年将“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型” [1][3] - 公司提出2026年总体目标是围绕市场化转型，推动从“以产定销”向“以销定产”转变，构建供需适配、量价平衡、厂商共赢的可持续发展新格局 [3] 2026年战略目标与方向 - 2026年首要任务是“以消费者为中心、推进市场化转型”，致力于让市场更稳、渠道更活、服务更优 [3] - 总体目标是保持全年投放稳定，实现投放量与需求适配 [3] - 公司将聚焦稳市场、拓客群、优服务，以持续提升市场化运营能力，构建更具抗风险能力和持续盈利能力的渠道生态体系 [3] 产品体系与结构优化 - 2026年茅台将回归贵州茅台酒的“金字塔”型产品体系结构，使产品更加适配消费需求 [3] - 公司将夯实以500ml飞天贵州茅台酒为主力的“塔基”产品 [3] - 公司将做强精品、生肖等“塔腰”产品，目标是把精品打造为又一大单品，并激发生肖酒的民间消费收藏需求 [3] - 对于陈年、文化类等“塔尖”产品，将以市场需求为驱动进行适度收缩，旨在强化高端产品价值 [3] - 产品结构优化调整的目的是为了满足消费者的不同需求，确保供需、量价相对平衡，市场相对稳定 [3] 市场基本面与转型基础 - 公司认为茅台市场基本盘稳健、拓展空间广阔、品牌品质与消费升级需求契合 [3]

公司战略与产品体系调整 - 2026年公司将回归贵州茅台酒的“金字塔”型产品体系结构 [1] - 产品体系调整旨在夯实以500ml飞天贵州茅台酒为主力的“塔基”产品 [1] - 公司将做强精品、生肖等“塔腰”产品 目标是把精品打造为又一大单品 [1] - 公司将结合市场需求驱动陈年、文化类等“塔尖”类产品 以维护好高端的价值产品 [1] 市场与经营策略 - 产品调整的目的是让产品更加适配消费需求 坚持以消费者为中心 从需求端出发 [1] - 产品结构优化的目标是为了更好地满足消费者的不同需求 确保供需、量价相对平衡 市场相对稳定 [1] - 公司将激发生肖酒的民间消费收藏需求 [1] 产品线动态 - 公司首次确认将继续推出生肖酒产品 [1] - 此前公司的生肖酒已经走完完整一轮生肖周期 [1]

核心观点 - 一次关键的经销商会议成为茅台批发价格走势的重要转折点 公司通过控货、减量等供给端措施 成功扭转了此前价格连续下跌的趋势 并引发了短期内价格的快速反弹 [4][15] 电商平台的影响与作用 - 拼多多等电商平台以1399元等价格销售飞天茅台 吸引了大量消费者 平台数据显示“全店已拼6.9万件”、“总售89.3万+件” 电商活动在消耗社会库存、减轻经销商压力的同时 也对线下价格体系造成了冲击 [2][4] - “双11”等活动对茅台稳价造成困扰 但公司与抖音、京东、阿里等平台的互动对稳定市场起到了作用 [4] 价格走势与市场反应 - 在经销商会议（12月11日）前 茅台线下价格连续数天下降 甚至在茅台机场能以1499元指导价购买整箱产品 [4] - 会议后价格迅速反弹 12月12日、13日价格从1495元快速攀升至1500元以上 12月13日当天价格调整4次 散瓶和原箱批发参考价分别回升至1500元/瓶和1520元/瓶 较前一日分别上涨20元和25元 有经销商拿货价达1580元/瓶 [15] - 12月14日 报价平台显示原箱价1590元 散瓶1570元 而来自多地经销商的信息显示 实际原箱价格已突破1600元 部分区域达到1630元 有经销商反映13日涨50元 14日又涨60元 单日出货近百箱 [16] - 在河南郑州百荣世贸商城 有经销商表示14日上午一箱涨30元 中午再涨10元 市场货源抢手 [18] 公司的战略与政策调整 - 在12月11日的各省区经销商联谊会上 公司释放出控货、减量和暂停打款等信号 具体包括停止投放未完成的2025年计划外配额 [4] - 2026年产品策略或将聚焦三大核心单品：茅台1935（锚定600元+价格带）、飞天茅台（1500元+）、精品茅台（2000元+） [4] - 对生肖酒、公斤茅台等非标产品或将进行减量 具体幅度未定 并将采取市场化运作 以需定供 [4] - 公司将在自营渠道、社会渠道等方面进行优化 经销商政策预计向好 [4] - 随着公司暂停向经销商发货政策的实施 产品稀缺性价值凸显 [18] 经销商观点与行业展望 - 经销商认为茅台价格持续上涨的可能性极大 有重回1700元价格带的机会 这将改变经销商的抛货现象 [18] - 经销商普遍态度谨慎 尽管价格可能上涨 但对价格波动敏感 采取“快进快出”策略 不敢囤货 [16][18] - 有经销商指出 茅台正处于价格波动频繁期 价格回升后仍可能回落 公司需要一个合理的价格区间 [18] - 茅台价格被视为高端白酒消费趋势的风向标 其上涨可能带动其他知名白酒价格 但其他品牌涨幅预计不会太大 [18] - 对于价格能否回到2000元 经销商普遍认为难度较大 [19] - 未来价格波动仍将受到线上线下冲击 其中线上风险被认为更大 [18]

lululemon管理层变动与市场表现 - 首席执行官Calvin McDonald将于2026年1月31日卸任 [1] - 创始人Chip Wilson公开信批评管理层决策侵蚀品牌价值并导致股东利益受损 指出过去两年公司股价跌幅高达62.8% [2] - 创始人认为董事会未能要求管理层承担产品创新责任 导致核心市场高端品牌价值流失 [2] lululemon区域市场业绩分化 - 在截至2025年11月2日的最新财季 美洲市场净营收同比下降2%至17亿美元 占总营收的68% 可比销售额下降5% [3] - 同期 中国市场净营收同比增长46%至4.654亿美元 占总营收的18% 可比销售额同比增长24%（按固定美元计算增长25%） [4] - 其他国际市场净营收同比增长19%至3.672亿美元 占总营收的14% 可比销售额增长9% [4] 中国运动服饰市场竞争格局 - 同期李宁（不含李宁YOUNG）零售流水同比录得中单位数下降 [5] - 在截至2025年8月31日的最新财季 耐克大中华收入同比下滑10%至15.12亿美元 [5] 食品饮料行业动态 - 茅台经销渠道会议信息显示 2026年或将聚焦茅台1935、飞天茅台、精品茅台三大核心单品 非标产品或将减量 [12] - 优诺乳品及冰淇淋智慧工厂在昆山张浦开工 项目总投资6亿元 预计达产后总产值将达到50亿元 2024年昆山工厂产值超10亿元 [16] - 富邑葡萄酒集团股票暂时停牌 此前公司宣布将就其美国业务减值近6.9亿澳元 [14] 零售与电商行业动态 - 1—11月份全国网上零售额144582亿元 同比增长9.1% 其中实物商品网上零售额118193亿元 增长5.7% [9] - 美团宣布暂停团好货业务 聚焦探索零售新业态 [19] - 亚马逊计划明年启动“一小时极速自提”服务试点 [20] - 麦当劳大部分餐品价格上调 涨幅普遍在0.5元到1元不等 [17] 其他行业公司动态 - 华润啤酒总部正式由北京迁入深圳 [15] - 彪马宣布歌手单依纯为大中华区品牌代言人 [21] - 东鹏饮料集团旗下品牌“东鹏补水啦”成为CBA联赛官方赞助商 [22] - 李宁全球首家龙店在北京三里屯太古里开业 [23] - 电影《疯狂动物城2》内地观影人次破9000万 [24] - 腾讯音乐与中航传媒达成机舱娱乐内容合作 [25]

公司控价策略 - 飞天茅台批发价跌破1499元指导价后，公司于12月13日至14日推出一系列控价策略 [2] - 具体措施包括：年底前停止向经销商发放所有茅台产品（预付款已完成除外） [2] - 明年计划大幅削减茅台15年、1升装飞天茅台等非标产品配额，并对这些产品实行“市场化运作”，按需求确定供应，不再强行配给经销商 [2] - 公司证券部表示，一直强调以需求驱动为主，注重渠道韧性保护，各产品均根据终端动销情况精准投放，未来市场政策可能在12月28日左右的渠道商联谊会上发布 [2] 产品与渠道调整 - 根据东吴证券研报，公司明年增量将聚焦于茅台1935、飞天茅台、精品茅台3大核心单品，锚定600元、1500元、2000元价格带 [2] - 明年将以提升开瓶和消费者基数为重要抓手，对茅台生肖酒、年份酒等非标产品除了缩减配额，定价也将重新匹配以适应市场需求 [2] - 对超高价产品的策略是“经销商能做就做”，按渠道能力适配 [2] 价格波动与市场反应 - 12月12日，第三方数据显示53度500ml飞天茅台散瓶批发报价跌至1485元/瓶，为2018年以来首次跌破1499元指导价 [3] - 公司召开临时经销商会议推出控量稳价举措后，飞天茅台价格出现明显回升，散瓶飞天周末批发价一度升至1570元/瓶，出现70元涨幅 [3] - 12月15日，散瓶飞天批发价报1550元/瓶，下行趋势再现 [5] - 有观点认为，在白酒消费需求没有显著改善、行业周期性调整未结束的大趋势下，茅台回归至以前的高溢价状态几乎没有希望 [4] 公司近期业绩与股东回报 - 今年前三季度，公司营收1309亿元，同比增长6.32%；归母净利润为646.3亿元，同比增长6.25%，两项指标增速均创近11年新低，低于原先定下的9%年度增长目标 [6] - 为提振市场信心，公司开启大手笔分红，将于12月18日派发超300亿元中期分红，每股派发23.957元（含税） [7]

公司核心政策变动 - 贵州茅台于12月13日至14日推出一系列控价策略 包括年底前停止向经销商发放所有茅台产品（预付款已完成除外）[1] - 公司计划明年大幅削减茅台15年、1升装飞天茅台等非标产品配额 并对这些产品实行“市场化运作” 按需求确定供应 不再强行配给经销商[1] - 公司明年的增量将聚焦于茅台1935、飞天茅台、精品茅台3大核心单品 锚定600元、1500元、2000元价格带[1] - 公司将以提升开瓶和消费者基数为重要抓手 对茅台生肖酒、年份酒等非标产品除了缩减配额 定价上也将重新匹配以适应市场需求[1] - 公司对超高价产品的策略是“经销商能做就做” 按渠道能力适配[1] - 公司证券部表示 一直强调以需求驱动为主 注重渠道韧性保护 各产品均根据终端动销情况精准投放 未来市场政策可能在12月28日左右的渠道商联谊会上发布[1] 价格波动与市场反应 - 12月12日 53度500ml飞天茅台散瓶批发报价跌至1485元/瓶 这是2018年以来首次跌破1499元指导价[3] - 在临时经销商会议推出控量稳价举措后 散瓶飞天周末批发价一度升至1570元/瓶 出现70元涨幅 部分黄牛坐地抬价[3] - 12月15日 散瓶飞天批发价报1550元/瓶 下行趋势再现[6] 政策影响分析 - 短期控价策略有助于飞天茅台价格触底反弹[4] - 在白酒消费需求没有显著改善、行业周期性调整未结束的大趋势下 茅台回归至以前的高溢价状态几乎没有希望[4] - 有观点认为 茅台控量稳价举措不利于后续业绩稳定增长[4] 公司近期财务表现与行动 - 今年前三季度 公司营收1309亿元 同比增长6.32% 归母净利润为646.3亿元 同比增长6.25% 两项指标增速均创近11年新低 低于原先定下的9%年度增长目标[5] - 为提振市场信心 公司开启大手笔分红 将于12月18日派发超300亿元中期分红 每股派发23.957元（含税）[5]

贵州茅台近期股价与市场动态 - 贵州茅台股价在短暂跌破1400元/股后持续反弹，12月15日收盘报1426元/股，上涨0.38%，连续4个交易日上涨，总市值回到1.79万亿元，位列A股第六 [2] - 股价反弹主要受市场消息面提振，有消息称公司近期推出控量政策，涵盖短期减负和中长期结构性改革 [2] - 第三方平台茅台酒价出现波动，12月14日2025年53度500ml飞天茅台原箱/散瓶批发价分别涨至1590元/瓶和1570元/瓶，均较前一日单瓶上涨70元，但12月15日价格回落，原箱/散瓶批发价分别降至1560元/瓶和1550元/瓶，较前一日下降30元和20元 [2] 茅台产品批发价格详情 - 根据“今日酒价”平台2025年12月15日数据，不同年份和规格的茅台产品批发价各异，例如2025年飞天(原)为1560元/瓶，2024年飞天(原)为1600元/瓶，2023年飞天(原)为1800元/瓶 [3] - 非标产品如公斤茅台(原)价格为2950元/瓶，散花飞天价格为2200元/瓶，五星70周年纪念酒价格为7900元/瓶 [3] - 行业观察人士指出，近期的控量政策在茅台历史上少见，反映出公司当前面临的困局 [3] 公司控量政策与渠道战略 - 市场消息称，茅台各省区经销商联谊会讨论2026年经销渠道战略，或将聚焦茅台1935、飞天茅台、精品茅台三大核心单品，并对茅台生肖酒、公斤茅台等非标产品减量 [4] - 对于未完成的2025年计划外配额，公司停止投放以稳定市场，公司人员回应称具体策略可能在12月28日左右的渠道商联谊会上正式发布 [4] - 行业观察人士认为，若要维持2025年销售额或有所提高，削减非标产品产量带来的营收和利润缺口需从飞天茅台等大单品销售中弥补 [4] 行业分析与公司转型 - 分析师认为，茅台控量政策旨在加强“供需适配”，实施“一品一策”，使产品更贴近市场需求，并通过减少非标产品价格倒挂来保障渠道利润，凝聚经销商力量 [4] - 公司当前面临的业绩压力主要来自非标产品结构占比高、价格倒挂严重以及直销渠道触达效率有限，2025年以来公司推动改革，旨在扩大消费人群触达，从“卖酒”转向“卖生活方式” [5] - 公司作为行业龙头，面临的挑战包括短期需求不足、中期消费转型和长期人口变化，其破局与转型思路对行业创新升级具有引领意义 [5] 食品饮料行业展望 - 12月以来食品饮料指数回调，主因月度动销数据环比略有放缓，板块内啤酒、调味发酵品、软饮料跌幅较窄 [6] - 展望2026年，中央经济工作会议将扩大内需置于首位，并提出“制定实施城乡居民增收计划”等，有望推动人均收入改善与内需复苏，为行业带来贝塔修复，新消费领域有望贡献阿尔法 [6] - 白酒行业若动销与批发价跌幅收窄，则可能逐渐步入筑底阶段，在低估值背景下，流动性改善有望推动估值小幅修复 [6]