监管行动与要求 - 监管机构查实基金公司与无资质大V的合作违规事实，并关注到“基金实时估值”、“加仓榜”、“减仓榜”、“实盘榜”等违规乱象，要求进行规制 [1] - 监管要求各代销平台及非代销三方平台全面下架“基金实时估值”、“加仓榜”、“实盘榜”、“一键跟投”等相关功能，并要求在1月30日前完成，有地方监管局将进行专项验收 [1] - 监管在最新通报中指出，部分机构重新上架或以“净值参考”、“板块涨跌”等形式变相提供“基金实时估值”功能，并衍生出“加仓榜”、“实盘榜”等，要求加强投资者适当性管理并杜绝误导行为 [3][4] 行业整改与执行情况 - 蚂蚁基金、京东金融、腾讯理财通、天天基金等主要代销平台已下架或关闭相关功能，包括实时估值、实盘榜、板块涨跌幅等 [2] - 小倍养基、养基宝等非代销平台也进行了整改，下架了实时估值、加仓榜、减仓榜 [2] - 有平台表示在1月30日已立即下线加仓榜、减仓榜，并计划在周末加班加点确保下一个交易日（2月2日）开盘后不再提供实时估值功能 [1][4] 功能下架的背景与原因 - 基金实时估值功能受准确性、基金经理调仓频繁等因素影响，估算净值与实际净值差异可能加大，易引发争议和投资者对基金经理“偷吃”的质疑 [3] - 这些功能（如实时估值、大V实盘榜、加减仓榜）被认为会加剧短期波动趋势，不利于基金的运营与管理，并可能引导非理性投资 [4] - 以“一日吸金120亿”的大V实盘事件为例，单日巨额资金流入极易摊薄原有基金产品收益，引发投诉纠纷，且市场风格变化时可能导致高位入场投资者亏损 [1][4] 现存问题与潜在风险 - 尽管主要功能被下架，但个别平台仍在页面主要位置展示“基金热搜榜”、“基金自选榜”、“基金持有榜”等其他名目的榜单，这些榜单多为日频更新，不符合长期投资的监管导向 [2][11] - 有基金公司人士指出，部分榜单（如加减仓榜、实盘榜）存在通过广告费合作进行上榜或下榜的情况，将互联网流量转化为销量，此过程可能忽视风险揭示和投资者适当性管理 [9] - 直观但片面的榜单展示方式，极易将信息不对称下的跟风行为催化成非理性的资金流动 [12] 行业反思与未来建议 - 有代销机构人士认为，平台有责任引导投资者长期投资、理性投资，避免短线扰动 [4] - 有基金公司人士建议，未来可考虑将相关功能以更好的方式展示，例如将其纳入现有基金销售法规规范范畴，并明确各方权责边界 [13] - 建议在展示热搜榜、涨跌幅榜等榜单时，强制要求在显著位置伴随展示历史最大回撤、波动率、夏普比率等关键风险指标及易懂的风险等级提示，对短期涨幅巨大的产品应弹出强制阅读的风险提示 [13]

监管通报核心事件 - 监管部门通报D基金公司与无资质互联网大V开展营销合作等违规行为 并对公司及相关责任人采取严厉监管措施[1][2] - 监管部门同时通报部分基金销售机构和非持牌第三方平台违规重新上架“基金实时估值”及相关榜单功能[1][3] 针对D基金公司的具体违规行为与处罚 - D基金公司与不具备基金销售业务资格和基金从业资格的互联网大V合作 支付大额广告费 以该大V预告将大额购入公司A产品为噱头 利用其流量和影响力鼓动投资者跟进购买[2] - 该营销行为诱导风险承受能力不匹配的投资者购买中高风险产品 公司未充分揭示风险 投资者适当性管理不到位[2] - 违规行为反映出公司为追求短期规模增长忽视专业合规底线 内控机制不健全[2] - 监管部门对D基金公司采取责令改正并暂停受理公募基金产品注册的监管措施 并同步追究公司总经理、督察长、互联网业务部门负责人等责任人员责任[1][2] 其他被通报的行业违规现象 - 部分基金销售机构和非持牌第三方平台重新上架“基金实时估值”功能 或通过“净值参考”“板块涨跌”等形式变相提供该功能[3] - 相关平台还衍生出按当日申购金额排序的“加仓榜”、展示用户持仓收益和明细的“实盘榜”等功能[3] - 监管部门指出 上述功能可能误导投资者 摊薄基金产品收益 引发投诉纠纷[4] 监管部门提出的核心规范要求 - 要求行业机构牢固树立“以投资者为本”理念 规范各类基金销售和宣传推介行为[5] - 要求基金公司及销售机构切实加强投资者适当性管理 防止风险错配[5] - 严格禁止基金公司及销售机构与不具备资质的互联网大V合作开展任何形式的基金销售或宣传推介活动[5] - 要求基金销售机构及第三方网络平台加强自查自纠 按期下架“基金实时估值”“加仓榜”“实盘榜”等误导性功能[6]

监管通报核心事件 - 某基金公司管理的基金产品单日申购量超百亿 涉嫌违规销售 引发媒体关注[1] - 监管机构第一时间组织开展现场核查 对相关机构和个人依法从严采取监管措施[1] - 监管发布《机构监管情况通报》 旨在警示行业并规范公募基金销售行为[1] 违规行为详情 - D基金公司与不具备基金销售业务资格和基金从业资格的互联网“大 V”开展营销合作[1] - 向互联网“大 V”支付大额广告费 以其预告将大额购入特定基金产品为噱头[1] - 利用互联网“大 V”的流量和影响力鼓动投资者跟进购买 诱导风险承受能力不匹配的投资者购买中高风险产品[1] - 公司未对投资者充分揭示风险 投资者适当性管理不到位[1] - 违规行为反映出行业机构为追求短期规模增长忽视专业合规底线 内控机制不健全[1] 监管处罚措施 - 证监会对D基金公司采取责令改正并暂停受理公募基金产品注册的监管措施[2] - 同步追究公司总经理、督察长、互联网业务部门负责人等责任人员责任[2] 行业其他关注问题 - 部分基金销售机构和非持牌第三方平台重新上架“基金实时估值”功能 或通过“净值参考”等形式变相提供[2] - 平台衍生出按当日申购金额排序的“加仓榜”、展示用户持仓收益的“实盘榜”等功能[2] - 上述功能可能误导投资者 摊薄基金产品收益 引发投诉纠纷[2] 监管规范要求 - 基金公司及销售机构应切实加强投资者适当性管理 防止风险错配[3] - 严格禁止与不具备资质的互联网“大 V”合作开展任何形式的基金销售或宣传推介活动[3] - 基金销售机构及第三方网络平台应加强自查自纠 按期下架“基金实时估值”、“加仓榜”、“实盘榜”等功能[3] - 各行业机构应牢固树立“以投资者为本”理念 严格遵守法规 规范销售和宣传推介行为[2]

文章核心观点 - 中国证券投资基金业协会发布《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》旨在全面规范基金销售行为 维护投资者权益 是推动公募基金高质量发展的配套措施 新规大幅抬高销售门槛 禁止多项行业惯用做法 被业内视为销售生态拨乱反正、回归“投资者利益至上”的转折点 [1][8] 一般宣传推介行为规范 - 基金业绩展示期间必须超过六个月 不得对一年期以下业绩进行年化展示 [2] - 基金业绩排名必须引用基金评价机构三年期以上的公开数据 并需列明评价机构名称、日期、同类基金类型及数量等信息 [2] - 展示基金业绩时必须同时展示收益波动风险指标 并以通俗方式向投资者解释 业绩与风险指标的展示期间必须一致 [2] - 禁止使用“正收益”或“正收益概率”等可能诱导投资者忽略风险的宣传用语 [1][2] - 禁止对基金规模、基金规模增长等进行宣传 [1][2] - 禁止以快速募集资金为目的对基金经理进行过度宣传 [1][2] - 禁止将基金经理从业年限与其实际投资管理经验混同表述 禁止将基金评奖结果与基金经理关联宣传 [2] - 整体导向为不得片面宣传业绩 应客观全面展示 淡化个人基金经理 强调投研平台 摒弃“唯规模论” [3] 直播宣传行为规范 - 不具备基金销售业务资格的直播平台不得介入销售业务环节 不得收集、传输、留存投资者基金交易信息 提供相关技术服务需按规定备案 [4] - 进行基金宣传推介的直播人员必须取得基金从业资格并在相关机构执业 不具备资质者不得介绍、解答或评论基金内容 [4] - 直播平台必须关闭红包打赏功能 直播人员不得收取观众打赏红包 [4] - 开展直播业务需对脚本进行合规审核 事前准备敏感问题应答口径 准备备用脚本应对突发 直播后填写合规记录单 面向公众的直播素材需至少保存二十年 [4] 销售信息与费用揭示要求 - 投资者点击基金产品资料概要链接后 应直接展示概要内容 [5] - 必须全面揭示基金的（认）申购费、销售服务费、赎回费、客户维护费等费用水平 [5] - 投资者赎回基金时 需提示该笔交易产生的赎回费用 并列明不同持有时长对应的费用水平 [5] - 收取销售服务费的基金份额 必须充分揭示其定义、收取方式及费率 不得以不收取（认）申购费等表述作为宣传用语 [5] - 必须按照格式文本真实、准确、完整地向投资者揭示客户维护费水平 [5] 销售业务绩效考核导向 - 要求制定科学合理的销售业务绩效考核制度 明确考核指标的时间区间和权重 并建立对诱导短期申赎等违规行为的问责机制 [6] - 销售业务考核指标应包括基金销售保有规模、新发基金开放申购后保有规模及占比、定期定额投资业务规模、逆向销售情况等 [6] - 投资者盈亏情况考核指标应包括投资者长期投资收益、盈利投资者占比、投资者持有期限等 [6] - 必须加大权益类基金保有规模、投资者盈亏情况的考核权重 不得将销售收入和销售规模作为主要考核指标 [1][6] - 销售业务考核指标最短时间区间不得少于一年 投资者盈亏情况考核应以三年以上中长期为主 [6] - 禁止展示三年期以下基金业绩排名 禁止对基金销量、基金规模等进行排名 [6] 行业影响与未来方向 - 新规落地将全面封杀过往驾轻就熟的营销套路 是销售生态拨乱反正的转折点 [8] - 政策“组合拳”旨在彻底扭转行业“重规模、轻收益”、“重首发、轻持营”的不良生态 转向真正以投资者利益为核心 优化持有人体验 [8] - 规范销售行为有助于以机构专业性引导投资者 解决入场时点问题 并进一步做好投资者适当性管理 [8] - 部分基金销售机构现有的考核（如保有规模、客户数量、含权产品占比、定投情况）已与征求意见稿部分内容重合 [8] - 行业未来需强化预期管理与投资者教育 精准定位目标客群 [9] - 直播应定位为信任转化与交易实现的环节 而非泛化营销工具 [9] - 行业需通过投资者教育和专业服务 将费用透明转化为客户信任 [9] - 基金销售机构需主动优化客户结构 聚焦服务长期投资理念成熟的客群 并强化逆周期布局能力 [9]

核心观点 - 中国基金业协会发布《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》，旨在对基金销售行为进行全面、细化的规范，标志着监管焦点深入“销售侧”，是推动公募基金行业从“规模驱动”转向“投资者利益驱动”的关键一环 [1][10][21] 宣传推介行为规范 - **业绩展示要求趋严**：基金业绩任意展示期间均需超过六个月，不得对一年期以下业绩进行年化展示，这意味着单季度等短期数据及成立不足一年基金的“成立以来年化”表述将退出宣传范畴 [2][12][13] - **业绩排名引用标准提高**：基金业绩排名应当引用基金评价机构三年期以上的公开数据，并需列明评价机构名称、日期、同类基金类型及只数等信息 [2][12][13] - **禁用诱导性收益话术**：不得使用“正收益”或“正收益概率”等可能导致投资者忽略风险的宣传用语，这将影响蚂蚁财富“追求正收益”专区、京东金融“年年正收益榜”及多家银行APP的类似营销标签 [3][13][14] - **规范基金经理宣传**：宣传重心须置于公司投研团队与平台建设，禁止为快速募资过度渲染基金经理、混淆从业年限与实际投资管理经验、将基金评奖结果与基金经理个人挂钩 [3][14] - **切断奖项与个人关联**：新规旨在引导宣传回归理性投研体系，杜绝基金奖项为基金经理个人能力“背书”甚至“张冠李戴”的现象 [4][14] - **禁止宣传基金规模**：不得对基金规模、基金规模增长等进行宣传，以遏制行业“唯规模论”倾向，与业绩基准、薪酬考核等新规形成组合拳 [5][15] - **指数基金宣传导向**：宣传推介指数基金时，应当重点宣传其工具属性和资产配置功能，需理性引导投资者 [6][18] 直播营销新规 - **直播人员资质要求**：向投资者宣传推介基金的直播人员应当取得基金从业资格并在基金管理人、基金销售机构执业 [6][18] - **禁止打赏功能**：直播平台应当关闭红包打赏功能，直播人员不得收取观众打赏红包 [6][18] - **建立全流程合规管控**：要求直播前进行脚本审核、拟定备答口径，直播中实时监测并拥有中断机制，直播后填写合规记录并按比例审查 [7][18] - **直播素材保存期限长**：面向公众的直播素材（品牌、宣传、培训等）需至少保存二十年，投资者教育类直播至少保存三年 [7][18] - **行业影响与转型**：2024年以来基金公司对直播热情降温，多数机构直播核心目标已转向投教和品牌建设，部分公司转而探索播客、短视频等形式以规避合规风险并实现差异化 [7][19] 销售绩效考核机制调整 - **考核指标范围扩大**：基金销售业务绩效考核指标必须包括业务开展情况（如保有规模、定投业务规模、逆向销售情况）和投资者盈亏情况（如长期投资收益、盈利投资者占比、持有期限） [9][20] - **强化长期与持营导向**：应加大权益类基金保有规模、投资者盈亏情况的考核权重，不得将销售收入和销售规模作为主要考核指标 [9][20] - **考核周期延长**：业务考核指标最短时间区间不得少于一年，投资者盈亏考核指标应当以三年以上中长期为主 [9][20] - **旨在改变行业倾向**：新规针对重首发、轻持营的短期行为，旨在压缩通过“帮忙资金”实现首发冲量等现象的运作空间 [9][20] 行业影响与展望 - **监管体系细化延伸**：征求意见稿共九章37条，是对证监会此前《管理办法》的细化和延伸，并对基金销售生态中新模式提出要求 [1][11] - **划定合规红线**：尽管部分要求已在公司内部实施，但新规将一些行业“司空见惯”的做法明确划入合规红线，仍令部分公募人士感到超出预期 [1][11] - **宣传重心转移**：部分公司已将宣传重心转向超越业绩比较基准的超额收益及夏普比率等风险收益指标，或通过传递大类资产配置理念争取认同 [5][15] - **或利好特色产品**：规模较小、具备鲜明特色的产品，未来或有望获得更多市场关注 [6][16] - **指数基金规模宣传存疑**：有行业人士对指数基金禁止宣传规模的要求合理性存疑，因规模直接影响流动性，是投资者首要参考指标，未来需在信披与宣传间把握平衡 [6][17] - **推动生态重塑**：新规通过系统设置行为边界、细化正面与负面清单，有望推动销售各方切实履行受托责任，引导行业注重投资者获得感与信任建设 [10][21]

报告行业投资评级 - 领先大市-A(维持) [2] 报告的核心观点 - 中央经济工作会议定调资本市场改革 以新“国九条”为核心的“1+N”政策加速落地 深化资本市场投融资综合改革 作为资本市场重要服务机构的证券公司有望全面受益 建议关注板块投资机遇 [2][3][6] - 证监会下发《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》 旨在全面规范基金销售行为 推动行业回归本源 以切实防范金融风险 保护投资者权益 [2][6] 行情回顾 - 2025年12月8日至12月14日期间 申万一级非银金融指数涨幅为0.81% 在31个申万一级行业中排名第7位 [7] - 期间主要指数表现分化 上证综指下跌0.34% 沪深300下跌0.08% 创业板指数上涨2.74% [3][10] - 期间A股日均成交额1.95万亿元 环比上涨15.14% [3][10] - 个股方面 周涨幅居前的有瑞达期货（7.30%）、九鼎投资（3.23%）、国泰海通（3.04%） 周跌幅居前的有渤海租赁（-5.41%）、怡亚通（-4.79%）、爱建集团（-4.39%） [7][10] 行业重点数据跟踪 - **信用业务**：截至12月14日 两融余额2.50万亿元 环比提升0.79% 其中融资规模2.48万亿元 融券余额176.72亿元 市场质押股2938.59亿股 占总股本3.58% [12][15] - **基金发行**：2025年11月 新发行基金份额530.52亿份 发行145只 环比下降34.09% 其中股票型基金发行139.69亿份 环比下降43.70% 发行份额占比26.33% [12][19] - **投行业务**：2025年11月 股权承销规模525.75亿元 其中IPO金额101.88亿元 再融资金额423.88亿元 [12][19] - **债券市场**：中债-总全价(总值)指数较年初下跌2.23% 中债国债10年期到期收益率为1.84% 较年初上行23.19bp [3][12][13] 监管政策与行业动态 - 国家金融监督管理总局发布《商业银行托管业务监督管理办法（试行）》 进一步加强商业银行托管业务监督管理 促进规范健康发展 办法禁止商业银行为托管产品承诺本金或保证收益 [23] 上市公司重点公告 - **红塔证券**：公司2025年第五次临时股东大会审议通过修订公司章程的议案 修订后公司法定代表人变更为董事长景峰先生 [23] - **国信证券**：股东华润深国投信托有限公司计划减持公司股份不超过52,000,000股 不超过公司当前总股本的0.51% [24]

新规核心内容 - 中基协制定《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》，共九章37条，对基金宣传推介、直播、销售绩效考核等多方面进行规范 [1] - 新规核心要求包括：不得对基金规模及增长进行宣传；基金业绩展示期间均须超过六个月，不得对一年期以下业绩进行年化展示；不得使用“正收益”等可能忽略风险的宣传用语；引用业绩排名需使用基金评价机构三年期以上公开数据 [1] - 新规旨在防止机构宣传对投资者产生误导，将持有人利益放在首位，未来宣传侧重点或转向业绩持续性、稳定性及产品差异化优势 [5] 对ETF及指数基金宣传的影响 - 新规禁止宣传基金规模，对ETF行业影响显著，因规模常被视为头部产品的差异化优势及流动性的关键指标 [2] - 规模对ETF具有高信息价值，是产品竞争力表现和投资者知情权的一部分，规模大通常意味着更活跃的二级市场交易和更小的买卖价差 [3] - 限制规模宣传可能压缩基金公司差异化营销卖点，并可能使投资者难以识别规模过小、存在清盘或流动性风险的产品 [2] - 好处在于可能避免投资者跟风决策，并促使宣传重点转向指数基金的工具属性、资产配置功能、指数成分股及投资价值 [3] 对基金业绩与排名宣传的规范 - 基金业绩任意展示期间均须超过六个月，不得对一年期以下业绩进行年化展示 [1] - 不得展示三年期以下基金业绩排名，引用排名需使用基金评价机构三年期以上的公开数据 [1][5] - 不得使用“正收益”或“正收益概率”等可能导致投资者忽略风险的宣传用语 [1] - 需向投资者展示持有基金收益情况并说明计算口径，明确提示基金净值增长率不代表投资者实际收益率 [5] 对直播与销售绩效考核的规范 - 直播内容涉及基金宣传推介的，须严格遵守相关法律法规要求 [4] - 基金销售业务绩效考核需加大权益类基金保有规模、投资者盈亏情况的考核权重，不得将销售收入和销售规模作为主要考核指标 [4] - 新规将使基金管理人和销售机构合规要求越来越高，营销宣传需更强调合规、资产配置与投资风格转变 [4] - 具体绩效考核调整需与投资者盈利指标结合，制定更具体的操作规程，部分细节待监管反馈后安排 [4][5]

文章核心观点 - 中国证券投资基金业协会起草了《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》，旨在全面规范基金销售行为，防范误导投资者、损害投资者权益的行为，对宣传推介、直播营销、费用揭示、绩效考核及廉洁从业等方面提出了明确且严格的要求 [2] 全面规范宣传推介行为 - 基金业绩展示必须客观、全面，并以显著方式充分揭示风险，展示期间需超过六个月，严禁对一年期以下业绩进行年化 [3] - 业绩排名须引用基金评价机构三年期以上公开数据，并完整列明评价机构名称、同类基金类型等信息 [3] - 展示业绩时需同步披露收益波动风险指标并通俗解释，且两者展示期间一致 [3] - 禁用“正收益”、“正收益概率”等易忽视风险的表述，不得使用片面、夸张词语，也禁止宣传基金规模及增长情况 [4] - 针对基金经理宣传，严禁过度包装、混淆从业年限与投资经验，不得将基金评奖结果与基金经理关联，需重点宣传投研团队及平台实力 [4] - 指数基金宣传需突出工具属性与资产配置功能，登载标的指数业绩需遵守业绩展示及风险披露要求 [4] - 宣传推介同业存单基金时，应当充分揭示净值波动风险，不得片面强调稳健低风险、类货币市场基金等属性 [4] 严格管控直播营销 - 向投资者宣传推介基金的直播人员，应当取得基金从业资格并在基金管理人、基金销售机构执业，不具备相关资质的直播人员不得对基金相关内容进行介绍、解答提问或评论 [5] - 直播平台应当关闭红包打赏功能，直播人员不得收取观众打赏红包 [5] - 直播前需对脚本进行合规审核、事前列出敏感问题清单并拟定口径、直播中需具备中断机制并管理评论区、直播后需填写合规记录单并由合规人员审查 [5] - 面向不特定公众的直播素材（如品牌宣传、基金推介等），至少保存20年 [6] 强化费用透明揭示 - 基金管理人、基金销售机构应当在投资者购买基金时，确保投资者能够获取、并有足够时间阅读基金产品资料概要，点击链接后应直接展示内容，全面揭示各类费用水平 [7] - 如果基金存在多个份额，应当同时揭示不同份额的各类费用水平 [7] - 基金销售机构销售收取销售服务费的基金份额时，应当充分揭示销售服务费定义、收取方式及费率水平，不得以不收取（认）申购费等表述作为宣传用语 [7] - 在投资者赎回基金时，相关机构应向投资者提示该笔交易产生的赎回费用水平，并列明不同持有时长对应的赎回费用水平 [7] 改革绩效考核机制 - 基金销售业务绩效考核指标应当包括基金销售业务开展情况和投资者盈亏情况 [8] - 销售业务开展情况考核指标应当包括基金销售保有规模、新发基金开放申购后保有规模及占比、定期定额投资业务规模、逆向销售情况等 [8] - 投资者盈亏情况考核指标应当包括投资者长期投资收益、盈利投资者占比、投资者持有期限等 [8] - 基金销售业务开展情况考核指标最短时间区间不得少于一年期，投资者盈亏情况考核指标应当以三年以上中长期为主 [8] - 应当加大权益类基金保有规模、投资者盈亏情况的考核权重，不得将销售收入和销售规模作为主要考核指标 [8] - 基金管理人、基金销售机构应当制定对诱导投资者短期申赎、频繁申赎等短期销售行为或其他违规销售行为的问责机制 [9] - 基金销售机构不得利用平台优势地位或通过利益输送、利益交换等方式开展排他性销售，不得展示三年期以下基金业绩排名、不得对基金销量、基金规模等进行排名 [9] 夯实廉洁从业要求 - 基金管理人、基金销售机构需在重要制度中以专门章节明确廉洁从业要求，完善相关防控惩戒机制，包括制定具体、有效的事前防范体系、事中管控措施和事后追责机制，同时强调不得利用或者承诺利用基金销售业务进行利益输送或者利益交换 [10] - 应强化财经纪律，建立健全销售业务相关财务制度，对营销费用进行实质性审核，确保账实相符，杜绝账外账、虚报费用支出或者变相支付费用等不规范行为 [10] - 不得在法定销售费用之外，“利用培训费、信息系统服务费、交易佣金、广告费等另行、变相或暗中支付其他费用、实物或其他利益” [10] - 应指定专门部门监督廉洁从业情况，“每年至少开展1次廉洁从业内部检查”，并对发现问题严肃整改处理 [10]

文章核心观点 有关部门下发《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》，旨在全面规范基金销售行为，推动行业从“重规模”的短期销售导向，转向“以投资者最佳利益”为核心的长期服务导向，重点整治宣传误导、考核机制不合理等乱象 [1] 销售理念与考核机制改革 - 要求基金管理人及销售机构牢固树立“以投资者最佳利益”为核心的长期销售理念 [1] - 基金销售业务绩效考核指标中，必须加大权益类基金保有规模、投资者盈亏情况的考核权重，不得将销售收入和销售规模作为主要考核指标 [1][7] - 销售业务开展情况考核指标应包括基金销售保有规模、新发基金开放申购后保有规模及占比、定期定额投资业务规模、逆向销售情况等 [7] - 投资者盈亏情况考核指标应包括投资者长期投资收益、盈利投资者占比、投资者持有期限等 [7] - 销售业务开展情况考核指标最短时间区间不得少于一年，投资者盈亏情况考核指标应以三年以上中长期为主 [7] 宣传推介行为规范 - 宣传推介中必须以显著方式向投资者充分揭示过往业绩不等于未来收益，不得以任何方式承诺未来收益 [2] - 基金业绩展示期间均须超过六个月，不得对一年期以下的业绩进行年化展示 [2] - 基金业绩排名应引用基金评价机构三年期以上的公开数据，并列明相关信息 [2] - 展示基金业绩时，必须同时展示基金收益波动风险指标，并以通俗易懂方式向投资者解释 [2] - 不得使用“正收益”或“正收益概率”等可能导致投资者忽略风险的宣传用语 [2] - 不得通过片面、夸张的词语或标题误导投资者，不得对基金规模、基金规模增长等进行宣传 [3] - 宣传推介涉及基金经理时，应重点宣传公司投研团队建设及平台作用 [3] - 宣传推介指数基金时，应重点宣传其工具属性和资产配置功能，理性引导投资者 [3] - 宣传推介同业存单基金时，应充分揭示净值波动风险，不得片面强调稳健、低风险、类货币市场基金等属性 [3] 基金直播业务管理 - 开展直播业务需保证合规管理和风控能力与业务相匹配 [5] - 必须与直播平台签订专门协议，明确权利义务 [5] - 不具备基金销售业务资格的直播平台不得介入基金销售业务环节，不得收集、传输、留存投资者基金交易信息 [5] - 向投资者宣传推介基金的直播人员必须取得基金从业资格并在相关机构执业，不具备资质者不得介绍、解答或评论基金内容 [5] - 直播前需对脚本进行合规审核，内容需包括流程方案、各环节主题、串场设计和主要内容 [6] - 直播前需列明可能涉及的关键、敏感问题清单，拟定备答口径并履行审核流程 [6] - 需具备应对突发状况的备用脚本或直播中断机制，确保全程可控，并对评论区进行管理 [6] - 直播中可采用人工结合技术的方式进行合规监测，及时纠正问题并对不良影响进行整改 [6] - 直播后直播人员需填写合规记录单，合规人员需按一定比例对直播内容进行审查并提出意见 [6] - 涉及公司品牌宣传、基金宣传推介、销售业务培训等面向不特定公众的直播，相关素材需至少保存二十年；投资者教育类直播素材需至少保存三年 [6]

文章核心观点 - 中国证监会发布《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》，旨在全面、系统地规范公募基金销售行为，推动行业回归“受人之托、代人理财”本源，被业内称为“史上最严销售行为规范文件” [3][4] 宣传推介行为规范 - 严禁片面误导与业绩粉饰，对“一般宣传推介行为”制定操作性禁令 [5] - 基金业绩展示必须客观全面，展示期间均应当超过六个月，不得对一年期以下业绩进行年化展示 [6] - 业绩排名应引用基金评价机构三年期以上的公开数据，并需列明评价机构、日期、同类基金类型及数量 [7] - 展示业绩时必须同时展示基金收益波动风险指标，且期间需一致，并以通俗方式解释 [8] - 明确不得使用“正收益”或“正收益概率”等可能导致投资者忽略风险的宣传用语 [9] - 禁止对基金规模、基金规模增长等进行宣传，未来爆款、规模冠军等营销都将被限制 [9] - 基金公司认为，对规模的细致要求可能不利于ETF等指数产品的营销与传播 [10] 基金经理宣传规范 - 对基金经理的宣传重点应放在“公司投研团队建设、平台作用发挥情况”上 [11] - 禁止以快速募集资金为目的对基金经理进行过度宣传 [11] - 禁止将基金经理从业年限与其实际投资管理经验混同表述 [11] - 禁止将基金的评价评奖结果与基金经理相关联进行宣传 [11] - 此举旨在引导行业淡化“明星基金经理”个人光环，强调团队和平台的综合实力 [12] - 宣传指数基金时应重点宣传其工具属性和资产配置功能，理性引导投资者 [12] - 宣传同业存单基金要求充分揭示净值波动风险，不得片面强调稳健、低风险、类货币市场基金等属性 [12] 直播营销监管 - 对通过直播形式开展宣传推介行为进行专门、系统的规范 [13] - 机构需保证合规管理与直播业务相匹配，并与直播平台签订专门协议 [13] - 不具备基金销售业务资格的直播平台不得介入基金销售业务环节，不得收集、传输、留存投资者基金交易信息 [13] - 直播人员应当取得基金从业资格并在相关机构执业，不具备资质者不得介绍、解答或评论基金内容 [13] - 直播平台应当关闭红包打赏功能，直播人员不得收取观众打赏红包 [13] - 建立全流程合规管控机制，包括事前审核脚本、事前列敏感问题清单、具备直播中断机制、直播中实时监测、直播后填写合规记录、防范素材被篡改传播 [14][15] - 面向公众的直播素材需至少保存二十年，投资者教育类直播至少保存三年 [16] 费用揭示与绩效考核 - 着力解决销售过程中信息不对称问题，推动费用透明化 [17] - 必须全面揭示（认）申购费、销售服务费、赎回费、客户维护费等费用 [17] - 对于多份额基金，需同时揭示不同份额的各类费用 [17] - 销售服务费需充分解释，不得以“不收取（认）申购费”作为宣传噱头 [17] - 考核机制应与功能发挥、经营业绩、财务状况、合规风控等因素相适应，避免引发激进行为 [17] - 考核指标必须包括基金销售业务开展情况和投资者盈亏情况 [18] - 业务开展情况指标应涵盖基金销售保有规模、新发基金开放申购后保有规模及占比、定期定额投资业务规模、逆向销售情况等 [18] - 投资者盈亏情况指标应涵盖投资者长期投资收益、盈利投资者占比、投资者持有期限等 [18] - 应当加大权益类基金保有规模、投资者盈亏情况的考核权重，不得将销售收入和销售规模作为主要考核指标 [18] - 业务考核指标最短时间区间不得少于一年，投资者盈亏考核指标应当以三年以上中长期为主 [19] 竞争秩序与廉洁从业 - 不得利用平台优势或通过利益输送开展排他性销售，不得诋毁、贬低同业机构或其他基金产品 [21] - 建立健全与经纪、资管等其他业务的利益冲突防范机制 [22] - 展示单一指标排名需引用评价机构公开数据，不得展示三年期以下业绩排名，不得对基金销量、规模等进行排名 [23] - 向投资者展示其持有收益时，需明确提示“基金净值增长率不代表投资者实际持有基金收益率” [24] - 要求廉洁从业，将反腐要求延伸至基金销售领域，建立风险防控、惩戒机制和全环节内控制度，不得利用或者承诺利用基金销售业务进行利益输送或者利益交换 [24]