核心业绩表现 - 25Q3收入776亿元，同比增长10%，归母净利润53亿元，同比增长13%，扣非归母净利润52亿元，同比增长15%，业绩超市场预期[1] - 25年前三季度累计收入2341亿元，同比增长10%，累计归母净利润174亿元，同比增长15%，累计扣非归母净利润169亿元，同比增长15%[2] 收入驱动因素 - 25Q3内销收入同比增长11%，增速优于Q2，主要得益于爆品策略和新媒体运营，由海尔和LEADER品牌的空调销售带动增长[3] - 分品牌看，卡萨帝品牌Q1-Q3增速分别为+22%、+20%、+15%，海尔leader品牌增速呈现逐季加速态势[4] - 分产品看，家用空调销售同比增长30%，其他产品增长约5%，空调销售高增得益于低基数（去年同期-10%）、份额扩张、渠道改革及爆品策略[4] - 25Q3海外收入同比增长8%（若剔除CCR影响则为中个位数增长），其中北美市场趋势与上半年持平，剔除CCR后欧洲市场增速与上半年类似为中个位数（含CCR增长+30%），新兴市场增长超过10%[4] 盈利能力分析 - 25Q3毛利率和费用率同步降低，相互抵消，利润增量主要依靠收入增长驱动[5] - 经营利润率为7.03%，与前期基本持平，内销盈利能力优于海外[5] - 高端品牌卡萨帝的净利率维持在18%的高水平，较去年同期提升1-2个百分点，持续贡献超额收入和利润[5] 未来业绩展望 - 基于三季报调整全年预期，预计25年/26年收入均增长7%，利润分别增长14%和11%，此前预期为收入增长8%/6%，利润增长12%/10%[6] - 预计24Q4国内收入将维持中高个位数增长，利润增长将优于收入，增长动力来自新媒体运营、爆品战略、渠道理顺及数字化库存管理[6] - 展望26年，增长将受益于国内渠道改革深化、北美市场收入改善以及持续推出更多爆品[6]

文章核心观点 - 小米汽车SU7的成功使雷军个人IP达到顶峰，但当前舆论风向转变，过度人格化运营和情感化叙事导致品牌信任面临反噬风险 [5][6][7][9][11] - 小米的表达体系需从情感动员升级为理性说服，从个人英雄主义过渡到组织能力展示，以匹配其作为全球科技巨头的行业地位 [12][29][35][47][48] 从方法论到情绪价值：小米失去的硬核叙事 - 早期小米通过互联网思维改造制造业、社群运营、爆品战略和生态链投资等具有清晰逻辑和可复制性的方法论建立硬核叙事 [15][16] - 近期发布会方法论叙事减少，转为情感化表达和对标国际品牌，缺乏对战略选择、技术路径和产业判断的系统阐述 [19][20][21] - 用户从小米发布会中获得认知升级转变为被情绪调动，长期将导致审美疲劳和信任损耗 [17][18][22] 文案被玩坏：从金句到被玩梗 - 小米宣传文案如"地表最快"、"逆光之王"等因强调实验室数据而非实际表现，被网友模仿调侃为"小米字体大小对比法" [24][25] - "硬币式对比"等生活化场景卖点文案被大量恶搞和AI模仿，导致传播被提前消解，从主动传播变为被动解构 [24][26][27] - 当前表达体系与小米作为市值万亿、全球出货量前三的科技巨头地位不匹配，暴露表达体系空洞化 [28][29] 大众期待的错位：从励志偶像到企业家教父 - 大众对雷军的期待已从证明自己的挑战者转变为定义未来智能生态和展现产业洞察的行业领袖 [31][32][33][34] - 强者叙事需展现视野、格局和领导力，参考任正非对5G产业的判断和马斯克对可持续能源未来的阐述 [35][36][37] - 小米需从"困境叙事"转向"愿景叙事"，从"我们有多难"转向"我们看到了什么" [38][46] 小米的组织表达困境 - 小米过度依赖雷军个人出镜，缺乏有辨识度的技术负责人发声，与苹果、特斯拉分散化的专业表达体系形成对比 [39][40][41][43] - 技术叙事通过雷军传达导致说服力损耗，用户记不住小米首席科学家、汽车技术负责人和生态链掌舵者 [44][45] - 建立技术团队的曝光机会和权威形象是增强技术路线清晰度和战略说服力的关键 [42][45][47]

明星创业与品牌崛起 - 范冰冰创立的美妆品牌Fan Beauty Diary（FBD）以14.5亿元营收位列2024年中国美妆品牌TOP 100榜单第35名，成为行业黑马 [2] - 品牌创立于2018年，初期主打高端美容仪但发展不顺，后转型面膜赛道并凭借"海葡萄凝水保湿面膜"爆火，上市首月销量达120万片 [4][5] - 目前产品矩阵覆盖9大系列，天猫旗舰店粉丝达378万，小红书32.8万，抖音114.2万 [8] 增长驱动因素 - **明星IP引流**：范冰冰以"品牌主理人"身份深度参与运营，通过护肤短视频等内容维持美妆博主人设，其小红书种草能力极强，品牌店播销售量达千万级别 [11][18] - **爆品战略**：面膜品类占淘系营收68%，2024年销售额4.06亿元，海葡萄面膜单片售价27.6元，VC大桔面膜39.6元，定价高于市场主流 [20][22] - **渠道红利**：天猫占营收近50%（2024年淘系销售额6亿元），抖音渠道销售额超4亿元，采用"明星IP+达人种草+店铺自播"模式，官方账号单月GMV最高达5000万元 [23] 品牌危机与挑战 - **品类单一**：核心营收过度依赖面膜单品，美容仪、彩妆等品类未复制成功 [26] - **研发空心化**：持有7项专利均为外观设计专利，无核心技术专利，代工厂涉及中山中研等十余家，部分曾因生产不规范被整改 [27] - **个人IP依赖症**：创始人税务问题历史及小米SU7事件显示，深度绑定个人IP可能放大品牌风险 [28] 国际化尝试与行业背景 - 2024年5月入驻东南亚电商平台Lazada和TikTok，但明星打法在海外水土不服，粉丝量及销量未达预期 [31][33] - 2025年5月化妆品零售额同比仅增4.4%，行业增速创三年新低，完美日记等品牌连续亏损，行业进入洗牌期 [34]

财务表现 - 2024年公司实现营业收入60 94亿元 同比增长15 11% 归属于上市公司股东的净利润8 12亿元 同比增长50 86% [1] - 主营产品智能工业缝纫机营收52 64亿元 同比增长14 69% 智能裁床及铺布机营收6 26亿元 同比增长14 36% 衬衫及牛仔智能自动缝制设备营收1 82亿元 同比增长25 12% [1] - 全年累计分红金额预计达3 69亿元 占全年净利润45 44% 包括2 30亿元年度分红和1 39亿元中期分红 [3] 爆品战略 - 平缝机爆品"快反王"与包缝机爆品"过梗王"累计销量达80 13万台 双11期间GMV同比增长68% [2] - 爆品战略通过集中资源提升产品竞争力 快速抢占市场份额 规模化生产降低成本 同时提升客户满意度与忠诚度 [2] 市场布局 - 国内市场营收31 28亿元 同比增长28 57% 海外市场营收29 44亿元 同比增长3 30% 产品销往170多个国家和地区 [2] - 2025年将深耕孟加拉国 越南 柬埔寨 印度尼西亚等核心市场 强化高端渠道和标杆大客户突破 [3] 业绩驱动因素 - 抓住下游需求回升和周期性发展机遇 聚焦爆品打造 践行价值营销 通过明星产品带动产品结构升级 [1] - 深化海外本土化运营 变革营销组织管理 提升海外市场销售效率与服务质量 [3]