文章核心观点 - 在严峻的市场压力下，耐克正通过调整组织架构，赋予大中华区团队更大自主权，以应对在华业务挑战并重塑品牌形象 [1][3] - 中国运动市场进入存量竞争阶段，国产品牌崛起对耐克等外资巨头构成压力，耐克在华销售额与利润出现显著下滑 [5][7] - 耐克正采取一系列措施应对挑战，包括减少折扣维护高端定位、升级重点门店、优化库存管理，并持续对中国市场进行投资 [8][9] 组织架构调整 - 耐克宣布大中华区等四个区域负责人直接进入高级领导管理层，向全球CEO汇报，以加速推进Win Now计划 [1] - 大中华区董事长兼CEO董炜进一步升职，她于2024年10月已升任该职并兼任ACG品牌全球CEO，此次调整旨在建立更灵活的运营机制 [1][3] 在华业绩表现与市场挑战 - 在截至2025年11月末的最新财季，耐克在华销售额同比下滑16%至14.23亿美元，息税前利润同比下降49% [5] - 直营业务下降18%（数字业务下降36%，门店业务下降5%），批发业务下降15% [5] - 面临门店客流下降、产品销售率疲软、库存水平偏高、品牌在消费者心中逐渐沦为折扣品牌等挑战，导致折扣销售占比上升、盈利能力受损 [5] - 中国运动市场竞争白热化，市场走向存量，倾向于更多消费的储户比例从2025年二季度的23.3%下降到三季度的19.2% [5] - 国产品牌崛起对耐克等外资巨头造成压力，有国产头部品牌高管认为在产品上与耐克已无差距，区别在营销 [7] - 欧睿数据显示，耐克在华市占率从2021年的18.1%跌至2024年的16.2%，保持第一；阿迪达斯从15%跌至8.7%；安踏从9.8%增至10.5%，排名第二 [7] 行业整体状况 - 运动市场巨头普遍遭遇增长压力：安踏品牌第三季度零售金额同比录得低单位数正增长，FILA品牌同样录得低单位数正增长，增速与往年相比形成巨大落差 [7] - 李宁（不含李宁YOUNG）第三季度零售流水同比录得中单位数下降 [7] - 匹克内销直营板块自年初以来持续亏损，仅1月至7月就累计亏损逾1.3亿元 [7] 耐克的应对策略与未来方向 - 耐克正重塑在华品牌形象，计划降低折扣率来维护高端定位，2025年双十一天猫运动户外成交榜中耐克跌至第三，销售额下滑是计划内的“收缩” [8] - 对重点门店进行升级，例如北京汉光店跑步品类升级后销售额同比增长25%，并计划将模式拓展至更多门店 [8] - 在华总库存较去年同期下降中双位数，库存件数减少了20%，创新产品和应季新品正不断摆上货架 [8] - 下调春季产品铺货计划，并削减夏季产品采购量，以提升销售率和全价销售占比 [8] - 继续加码对中国市场投入，2025年进博会期间启动大中华区创意制作中心“ICON.上海”，这是其在美国之外设立的首家创意制作中心，2023年耐克中国运动研究实验室已落地上海 [9] - 在品牌营销上保持相对优势，例如合作刘翔、李娜、郑钦文等体坛巨星，在全运会期间与苏炳添共创主题短片刷屏，本届全运会助力运动员及代表队斩获87枚奖牌 [9][10]

公司战略与组织架构调整 - 近期宣布大中华区等四个区域负责人直接进入高级领导管理层，向全球CEO汇报，以加速推进Win Now计划 [1] - 大中华区董事长兼CEO董炜进一步升职，她于2024年10月已升任该职并担任ACG品牌全球CEO，此次调整意味着她将与全球CEO展开更紧密合作 [1] - 此次高管升职与架构调整旨在回应中国市场需要更灵活运营机制的需求，是探索管理新框架的体现 [3][12][13] 公司近期在华财务与运营表现 - 在截至2025年11月末的最新财季，公司在大中华区销售额同比下滑16%至14.23亿美元，息税前利润同比下降49% [4] - 直营业务销售额下降18%，其中数字业务下降36%，门店业务下降5%，批发业务销售额下降15% [4] - 公司面临门店客流下降、产品销售率疲软、市场库存水平偏高、品牌在数字渠道逐渐沦为折扣品牌等挑战，导致折扣销售占比上升、降价幅度扩大及高额库存报废费用 [4] - 公司在大中华区的总库存较去年同期下降中双位数，库存件数减少了20% [10] - 公司正下调春季产品铺货计划，并削减夏季产品采购量，以提升销售率和全价销售占比 [11] 公司在华品牌重塑与运营策略 - 公司正通过降低折扣率来重塑高端品牌形象，2025年双十一天猫运动户外成交榜中跌至第三，销售额因促销力度减少而下滑 [7][9] - 公司正对重点门店进行升级，例如北京汉光店跑步品类升级后销售额同比增长25%，并计划将模式拓展至更多门店 [10] - 公司继续对中国市场加码投入，2025年进博会期间启动大中华区创意制作中心“ICON.上海”，这是其在美国之外设立的首家创意制作中心，2023年其中国运动研究实验室已落地上海 [11] - 公司在品牌营销上保持投入，例如与刘翔、李娜、郑钦文等体坛巨星合作，并在今年全运会期间与苏炳添共创主题短片，全运会期间助力运动员及代表队共斩获87枚奖牌 [12] 行业竞争与市场环境 - 中国运动市场竞争白热化，市场正走向存量，央行城镇储户问卷调查显示，倾向于更多消费的储户比例从2025年二季度的23.3%下降到三季度的19.2% [5] - 行业巨头普遍遭遇增长压力：安踏品牌第三季度零售金额同比录得低单位数正增长，FILA品牌同比录得低单位数正增长，增速与往年相比形成巨大落差，李宁（不含李宁YOUNG）第三季度零售流水同比录得中单位数下降，匹克内销直营板块在1月至7月累计亏损逾1.3亿元 [6] - 国产品牌崛起对包括公司在内的外资巨头造成压力，有头部国产品牌高管认为在产品上与公司已无差距，区别主要在营销 [6] - 根据欧睿数据，公司市占率从2021年的18.1%跌至2024年的16.2%，保持第一，安踏市占率从9.8%增至10.5%排名第二，阿迪达斯市占率从15%跌至8.7% [6] - 降低促销力度成为行业趋势，有头部国产运动品牌高管表示其品牌也正在收缩双十一活动力度，更重视将活动平均到日常与各渠道以及线上毛利率 [8]

公司战略调整 - 为应对严峻市场压力并加速推进Win Now计划，公司宣布大中华区等四个区域负责人直接进入高级领导管理层，向全球CEO汇报 [1] - 大中华区董事长兼CEO董炜进一步升职，她于2024年10月已升任该职并担任ACG品牌全球CEO，此次调整旨在赋予在华团队更灵活的运营机制 [1] - 公司计划通过降低折扣率来重塑高端品牌形象，在2025年双十一期间主动减少促销力度，导致其在天猫运动户外全周期成交榜中跌至第三，销售额计划内下滑 [7][9] 中国市场业绩表现 - 在截至2025年11月末的最新财季，公司在大中华区销售额同比下滑16%至14.23亿美元，息税前利润同比下降49% [3] - 直营业务销售额下降18%，其中数字业务下降36%，门店业务下降5%，批发业务销售额下降15% [3] - 品牌在消费者心中逐渐沦为折扣品牌，导致折扣销售占比上升、降价幅度扩大，以及为清理库存产生高额报废费用，严重影响了盈利能力 [3][4] - 公司大中华区总库存较去年同期下降中双位数，库存件数减少了20% [10] 行业竞争格局 - 中国运动市场进入存量竞争，央行城镇储户问卷调查显示，倾向于更多消费的储户比例从2025年二季度的23.3%下降到三季度的19.2% [5] - 国内运动品牌普遍面临增长压力：安踏品牌第三季度零售金额同比录得低单位数正增长，FILA品牌同样为低单位数正增长，增速较往年大幅放缓；李宁（不含李宁YOUNG）第三季度零售流水同比录得中单位数下降 [6] - 国产品牌市占率崛起，根据欧睿数据，安踏市占率从2021年的9.8%增至2024年的10.5%，排名第二；同期，阿迪达斯市占率从15%跌至8.7%，而公司市占率从18.1%跌至16.2%，但仍保持第一 [6] - 有头部国产品牌研发高管表示，其产品与公司已无差距，区别主要在营销 [6] 运营与品牌重塑举措 - 公司正对大中华区重点门店进行升级，例如北京汉光店跑步品类升级后，该系列产品销售额同比增长25%，并计划将模式拓展至更多门店 [10] - 公司正下调春季产品铺货计划并削减夏季产品采购量，以提升销售率和全价销售占比 [10] - 公司继续加码对中国市场投入，在2025年进博会期间宣布启动大中华区创意制作中心“ICON.上海”，这是其在美国之外设立的首家创意制作中心；2023年，公司中国运动研究实验室已落地上海 [11] - 在品牌营销上，公司通过合作刘翔、李娜、郑钦文等体坛巨星以及在本届全运会期间与苏炳添共创主题短片，显示出融入本土市场的深度，本届全运会共助力运动员获得87枚奖牌 [11] - 收缩促销力度已成为行业趋势，有头部国产运动品牌高管表示其品牌也在收缩双十一活动力度，更重视线上毛利率和日常渠道活动 [8]

股价表现与催化剂 - 安德玛股价在十个交易日内第九次实现收盘上涨，周二收盘涨7.53%至5.14美元 [1][3] - 年初至今，安德玛股价已累计下跌近40% [3] - 股价强势表现主要得益于费尔法克斯金融控股公司的进一步增持行动 [1] 主要股东持股变动 - 截至最新申报日，费尔法克斯及其关联方累计持有安德玛逾3000万股，占流通股比例16.1% [1] - 该持股比例较2023年12月18日披露的9%大幅提升 [1] - 市场普遍认为该机构不会发起代理权之争或推动管理层改组，因其以长线价值投资著称 [1] 公司近期财务表现与展望 - 公司最新公布的第二财季销售额同比下滑5%，每股亏损0.04美元 [1] - 展望2026财年，公司预计收入将下降4%–5%，较此前指引的下降6%–7%有所收窄 [1] - 2026财年每股盈利预计达到0.03–0.05美元，显著高于此前0.01–0.02美元的预期区间 [1] 公司战略导向 - 2026财年业绩指引的上调体现了公司“品牌高端化”战略的核心导向 [2] - 战略包括聚焦前10大核心单品实现资源高效配置，强化直营渠道以深化品牌直接触达能力 [2] - 战略旨在系统性降低对传统“高折扣促销”模式的依赖 [2]

股价表现与催化剂 - 安德玛股价在十个交易日内第九次实现收盘上涨，周二收盘涨7.53%至5.14美元 [1][3] - 年初至今，安德玛股价已累计下跌近40% [3] - 股价强势表现主要得益于费尔法克斯金融控股公司的进一步增持行动 [1] 主要股东持股变动 - 截至最新申报日，费尔法克斯及其关联方累计持有安德玛逾3000万股，占流通股比例16.1% [1] - 该持股比例较2023年12月18日披露的9%大幅提升 [1] - 市场普遍认为该机构不会发起代理权之争或推动管理层改组，因其以长线价值投资著称 [1] 近期财务业绩与指引 - 公司最新第二财季销售额同比下滑5%，每股亏损0.04美元，但业绩超出市场预期 [1] - 展望2026财年，公司预计收入将下降4%–5%，较此前指引的下降6%–7%有所收窄 [1] - 2026财年每股盈利预计达到0.03–0.05美元，显著高于此前0.01–0.02美元的预期区间 [1] 公司战略方向 - 2026财年业绩指引的上调体现了公司“品牌高端化”战略的核心导向 [2] - 战略举措包括聚焦前10大核心单品实现资源高效配置，并强化直营渠道以深化品牌直接触达能力 [2] - 公司正系统性降低对传统“高折扣促销”模式的依赖 [2]

核心观点 - 迪桑特品牌在中国市场，特别是东北地区，实现了现象级增长，已成为安踏集团重点打造的下一个百亿规模品牌，并正试图通过渠道扩张和品类拓展复制增长神话 [2][6] 品牌市场表现与定位 - 迪桑特在东北市场具有极高人气，与始祖鸟、可隆并称为“一只鸟、两棵树、三条路”的流行穿搭趋势 [1] - 品牌定位中高端，核心产品价格在1000元至4000元之间，主打滑雪服价格普遍在5000元至9000元 [3] - 在东北，迪桑特已成为超越御寒功能的社交“硬通货”，代表着注重生活品质、专业价值和消费力的群体标签 [3] - 长春欧亚卖场门店销售表现突出，2023年全年销售额突破1亿元，2024年1月1日至3月16日销售额达3000万元，第三季度时年内累计销售额已达1亿元 [2] 业务发展与财务数据 - 安踏集团于2016年斥资1.5亿元，联合日本迪桑特和伊藤忠商事成立合资公司迪桑特中国，安踏持股超50% [4] - 迪桑特中国首店于2016年10月在长春开业，仅两个月后月销售突破100万元，至2017年6月累计销售达1000万元 [4] - 截至2024年12月30日，迪桑特在东北三省拥有59家门店，占其中国及东南亚总门店数（226家）的近五分之一 [5] - 2023年，迪桑特品牌零售总额首次突破50亿元，为其所在分部贡献了近72%的销售额 [5] - 2024年，迪桑特所在的其他品牌板块实现营收106.78亿元 [5] - 安踏集团为迪桑特设定了2025年底门店目标为260-270家 [5] 增长战略与集团角色 - 迪桑特的崛起是安踏集团在FILA增长红利见顶后的战略选择，集团明确将其定位为下一个百亿规模品牌 [2][6] - 品牌正试图减少对北方市场的依赖，积极南下扩张，截至12月29日在江浙沪布局48家门店，并进驻高端商场 [7] - 品牌定位从冬季滑雪装备扩展至高尔夫、铁人三项、骑行、跑步等不受地域限制的精英运动 [7] - 安踏集团为支撑其高端定位投入大量资源，包括与知名艺人合作、赞助运动员、进驻高端商场等 [7] - 集团增长结构发生变化：FILA收入占比从2020年的49.1%降至2024年的37.6%，而迪桑特和可隆所在的其他品牌营收占比从6.6%增至15.1%，增速从35.4%提升至53.7% [8] 渠道运营与业绩目标 - 迪桑特业绩增长依赖渠道驱动，正快速复制始祖鸟验证过的“亿元大店”模式，并在北京开设全球旗舰店，加速布局4.0门店 [9] - 2024年，迪桑特整体店效达240万元，其中店效超5000万元的门店有21家，店效超亿元的门店有5家 [9] - 2025年上半年，迪桑特整体店效进一步升至270万元，年店效超5000万元的门店数量继续增加 [9] - 迪桑特提出了2024-2026年收入年复合增长率20%-25%，并冲击年销售额百亿的目标 [9] 管理层与集团背景 - 安踏集团“少帅”丁少翔在迪桑特中国成立之初即进入事业部，并于一年后正式接手品牌管理，目前担任迪桑特中国董事长 [9] - 2025年上半年，安踏集团股东应占溢利同比下滑8.9%至70.31亿元，集团毛利率同比下滑0.7个百分点至63.4%，净溢利率下滑4个百分点至21% [10] - 集团的增长压力使得迪桑特承担着更重要的盈利改善任务，需快速完成从区域到全国市场的跃迁 [11]

行业整体动态 - 全球时尚、快消与高端文旅行业在业绩分化与战略调整中探索新增长路径 [1] - 战略投资与收购活跃，资本与供应链布局持续深化 [1] - 高端文旅成为资本新焦点，顶级自然资源与独特文化目的地正成为新的投资标的 [1] Lululemon控制权争夺与业绩压力 - 创始人Chip Wilson提名三位董事候选人，直指董事会缺乏清晰CEO继任计划及产品创新经验 [2] - 知名激进投资机构Elliott Investment Management已建立价值超过10亿美元的持股，有意推举其属意的CEO人选 [2] - 公司面临多重压力：近几个季度增长明显放缓，销售额增速接近2007年上市以来最低水平，股价在过去一年内下跌45% [2] - 据彭博行业研究分析师预测，公司恐难实现2026年125亿美元的销售翻番目标 [2] 爱马仕中国市场策略调整 - 爱马仕在中国市场完成年度例行涨价，但最高涨幅约为10%，低于去年9%到13%的区间 [3] - 过去5年爱马仕中国市场手袋售价累计涨幅超过30%，今年涨价幅度明显降低 [3] - 涨价速度的刹车说明品牌无法像过去单纯依靠涨价和配货的市场策略完成增长，开始转向以产品创新驱动增长 [3] Anastasia Beverly Hills资本重组 - 品牌创始人兼首席执行官Anastasia Soare个人注资2.25亿美元，以巩固控股权并提升品牌财务健康度 [6] - 此次注资大幅削减了公司债务，私募股权公司TPG持股比例从38%降至仅6% [6] - 今年8月，因出现支付逾期，标普全球评级已将ABH信用评级下调至"D"级 [6] Nike第二季度业绩与战略 - 苹果CEO库克购入50000股耐克股票，总金额近300万美元，被视为一种长期信心的表达 [7] - 公司2026财年第二季度营收达124亿美元，超市场预期，但自营业务营收46亿美元下降8%，经销商业务营收75亿美元增长8% [7] - 集团毛利率同比下降300个基点至40.6% [7] - 大中华区库存同比减少中双位数，跑步业务连续第二个季度增长超20%，北美市场营收同比增长9% [8] 科蒂集团管理层变动 - 自2026年1月1日起，拥有33年宝洁任职履历的Markus Strobel将出任临时CEO，接替即将卸任的Sue Nabi [9] - 科蒂集团目前面临平衡业务结构、盈利能力承压的困局，两个月前失去Gucci这一核心品牌授权 [9] 高端文旅项目投资 - 万豪国际集团计划在敦煌打造一家丽思卡尔顿隐世酒店，预计于2029年初开业，规划建设69栋别墅，总建筑面积约3万平方米 [10][11] - 黑石集团将以约12亿澳元收购位于大堡礁区域的汉密尔顿岛度假区，该岛屿拥有五家酒店、高尔夫球场及配套商业设施 [13] Birkenstock业绩与展望 - 2025财年全年营收同比增长16.2%至近21亿欧元，净利润同比大增81.8%至3.483亿欧元 [14] - 2025财年第四季度营收同比增长15.5%至5.263亿欧元，利润同比飙升78.9%至9,390万欧元 [14] - 公司预计2026财年营收将达到23亿至23.5亿欧元，按固定汇率计算同比增长13%至15%，低于2025财年约18%的增速，造成公司股价当日大幅下挫逾11% [15] 嘉亨家化控制权变更与行业接班 - 80岁的创始人曾本生筹划将所持55.49%股份转让给子女，以完成法律意义上的最终交棒 [17] - 涉及珀莱雅、丸美等约7家美妆企业已进入二代接班过程，新一代管理者聚焦数字化营销、拓展新品牌矩阵等 [17] Stella McCartney业绩恶化 - 2024财年营收同比下滑27%至1600万英镑，跌至2009年以来最低点，净亏损同比扩大36%至约3.1亿人民币 [19] - 业绩颓势恰逢品牌关键转折点：创始人于2025年初从LVMH集团回购49%股权，使其彻底进入独立运营阶段 [19] - 品牌长期面临结构性困境，其核心的可持续时尚理念差异化优势减弱，定价策略陷入尴尬区间 [19]

公司治理与战略冲突 - 创始人奇普·威尔逊发起代理权争夺战，提名三位独立董事候选人，旨在推动董事会改组，源于对公司当前发展方向的不满 [2] - 创始人批评现任董事会缺乏远见和创意领导力，导致公司难以重拾关键利益相关者信心和商业增长势头 [2] - 公司回应称创始人已十年未参与管理，公司在其离开后持续适应市场并引领行业，董事会将审查其提名并采取符合所有股东利益的行动 [3] 管理层变动与业绩回顾 - 公司宣布首席执行官Calvin McDonald将于2026年1月31日卸任，其任职七年期间推动公司年营收从33亿美元突破百亿美元规模 [2][3] - 2024财年，公司全球净营收同比增长10%至106亿美元，净利润达18.15亿美元，同比增幅17.06% [5] - 进入2025财年后业绩放缓，第一季度营收23.71亿美元（同比增长7.32%），净利润3.1亿美元（同比下滑2.13%），第三季度营收25.7亿美元（同比增长7%），净利润3.07亿美元（同比下滑约12.8%） [5] 品牌定位与发展战略分歧 - 创始人认为在现任管理层带领下，公司正“失去潮流感”，且由短期业绩导向的财务管理者主导，扼杀创新并导致顶尖人才流失 [3][5] - 公司从创立初期针对“超级女生”群体的专业瑜伽品牌，已拓展为覆盖男女全品类、跑步、网球、高尔夫等的“为所有人提供各种服装”的运动品牌 [4] - 专家观点认为，代理权争夺是短期生意规模与中长期品牌调性的博弈，关乎公司未来选择向上走品牌路线还是向下走性价比路线的战略选择 [4] 中国市场表现与挑战 - 中国市场是公司业绩亮点，2025财年第二季度净营收同比增长25%，第三季度增速进一步提升至46%，是国际业务增长的核心引擎 [6] - 公司计划2024年全球新增约46家直营门店，大部分位于中国 [6] - 中国市场面临耐克、阿迪达斯等国际巨头及安踏、李宁等本土品牌在运动及瑜伽服饰领域的竞争压力 [6] - 中国市场在公司整体营收中占比不足20%，而占营收68%的美洲市场在2025财年第三季度净营收同比下降2%至17亿美元，对公司整体增长贡献有限且构成挑战 [7] 行业专家观点 - 专家认为，CEO卸任是公司战略变革的开始，为新团队施展才能提供机会，也是董事会对品牌未来发展方向进行选择的结果 [6] - 专家指出，公司在瑜伽细分领域短期内仍保持领先，但长期面临如何进一步下沉中国市场以及融合线上线下渠道的挑战 [7] - 专家提醒，公司在中国市场为追求规模呈现品牌大众化趋势，这与其“瑜伽界爱马仕”的高端定位存在偏差，可能成为未来发展隐患 [7]

公司治理与战略冲突 - 创始人奇普·威尔逊发起代理权争夺战 旨在推动董事会改组 提名三位独立董事候选人参加2026年股东年会选举[2][3] - 创始人不满现任董事会缺乏远见创意领导力 认为公司无法重获关键利益相关者信心并重拾增长势头[3] - 公司回应称创始人已十年未参与管理 公司持续适应市场并引领行业 董事会将审查其提名并采取符合所有股东最佳利益的行动[4] 管理层变动与业绩回顾 - 公司宣布首席执行官Calvin McDonald将于2026年1月31日卸任 其任职七年期间推动公司年营收从33亿美元突破百亿美元规模[3][6] - 2024财年公司全球净营收同比增长10%至106亿美元 净利润达18.15亿美元 同比增幅17.06%[6] - 进入2025财年后业绩增长放缓 第三季度全球净营收同比增长7%至25.7亿美元 净利润为3.07亿美元 同比下滑约12.8%[7] 品牌定位与发展分歧 - 创始人批评管理层使品牌逐渐“失去潮流感” 认为专注于财务的首席执行官们不懂如何吸引创意人才或判断优秀产品[4] - 公司从针对“超级女生”群体的专业瑜伽品牌 拓展为“为所有人提供各种服装”的运动品牌 业务地区从18个拓展至30多个 产品线扩充至跑步、网球、高尔夫等品类[5] - 专家观点认为代理权争夺是短期生意规模与中长期品牌调性的博弈 关乎公司未来选择向上走品牌路线还是向下走性价比路线[6] 区域市场表现 - 中国市场表现亮眼 2025财年第三季度净营收同比增长46% 是国际业务增长的核心引擎[8] - 公司计划2024年全球新增约46家直营门店 大部分位于中国[8] - 美洲市场面临挑战 2025财年第三季度净营收同比下降2%至17亿美元 占总营收的68%[9] 市场竞争与挑战 - 中国市场面临耐克、阿迪达斯等外资巨头以及安踏、李宁等本土品牌竞争 且这些品牌均在涉足瑜伽服饰领域[8] - 专家指出 为追求规模和效率 公司在中国市场呈现品牌大众化趋势 与其“瑜伽界爱马仕”的高端定位存在偏差[9] - 尽管在瑜伽细分领域短期领先 但公司长期面临如何进一步下沉中国市场以及融合线上线下渠道的问题[9]

品牌营销环境与消费者行为变迁 - 2025年品牌竞争格局发生显著变化，用户注意力因多元化信息渠道而碎片化，不再盲目追随品牌知名度，转而青睐能产生共鸣的品牌 [2] - 品牌营销需争取有“活人感”的用户，年轻用户自我意识增强，更信任、喜爱并能与之产生共鸣的品牌 [3] - 市场规律未变（消费者追求更便宜、更近、更快获取的商品），但消费者本身已改变，品牌需调整对用户需求的理解与营销方式 [5] - 社交媒体、短视频等线上渠道是主要信息来源，但用户时间与媒介渠道碎片化增加了品牌进行有效信息输出的难度 [6] 品牌营销新策略与手段 - “情绪营销”成为品牌破局的有效手段，用户对产品不仅限于功能性需求，还要求情绪价值 [2][5] - 品牌需进入消费者生活场景，竞争用户时间，例如奈飞通过售卖零食进入追剧场景，Jellycat通过线下店“拟人化互动”提供沉浸式情绪价值 [5] - 品牌需善于运用AI技术，AI不仅是工具，也可作为“创意合伙人”，例如可口可乐用AI分析全球口味趋势和用户对“未来”的想象，进行品牌推广 [6] - 品牌战略需在“短期销量增长”与“长期品牌塑造”间寻找突破口，核心是问出“真实的用户问题” [6] - 品牌需关注用户使用产品的本质需求以构建应用场景，例如Grid Coffee通过讲述咖啡豆产地故事为消费者创造社交谈资 [7] - 品牌需创造与用户互动的机会，例如给用户创造“谈资”成为社交货币，并通过时间积累打造长期价值 [10] 爆款产品打造路径与案例 - 爆款产品承载消费者情绪价值，并能帮助品牌获得更大市场机会 [8] - 安踏高端潮流子品牌SV（SNEAKER VERSE）通过打破传统运动鞋纯功能性导向，转向高端化、潮流化，拥抱年轻消费群体，走差异化道路 [8] - SV品牌通过艺术化设计和高端选址（北京三里屯首店）验证高端场景可行性，后经历关闭低效门店、风格再探讨的摸索期，并重新梳理渠道策略，在线下打造不同风格主题店 [9] - SV推出研发周期长达两年的ECLOSION TYPE 1篮球鞋，售价1799元，成为“小爆款”，证明运动鞋产品做“附加值”可行 [8][9] - 当用户需求和销售渠道出现新变化时，品牌通过产品设计、渠道等全链路创新，有可能创造爆款、实现高溢价 [9] - 品牌在探索爆款过程中需勇于试错，用实践检验，“用PPT去分析”无法完善产品方向 [10] 品牌增长的核心要素与未来方向 - 情绪价值是影响消费者决策和品牌营销的重要因素，其重点在于“价值”，是超越产品功能性与消费者产生的情感共鸣，创造此价值需前期市场与用户调研及详细营销策划 [10] - 品牌营销的未来将是多维度、跨平台、深层次的融合与创新，品牌需看到消费者对更多元场景、个性化产品及情绪价值的需求，才能获得更大增长机会 [10] - 全球化品牌如31冰激凌，通过适应不同区域市场文化，改变产品包装和销售方式（而非产品口味）来赢得用户 [5] - 解决用户痛点是关键，例如一家国产女鞋品牌专注研发“更舒适”的时尚女鞋从而打开美国市场，一家游戏公司将医疗训练游戏化开发颈椎康复数字产品并获得二级医疗器械认证，打开新市场 [6] - 一家疗愈酒店通过针对残障群体等具体细分非常多需求类别，提出针对性服务，提升了效益 [7]