事件概述 - 始祖鸟与艺术家蔡国强在喜马拉雅山举办烟花秀营销活动引发全网抵制 演变为舆论灾难 [2] - 安踏体育股价跌超4% 市值蒸发超百亿港元 其控股的亚玛芬体育盘前下跌9.85% 市值蒸发145.69亿人民币 [2] - 事件导致始祖鸟及安踏体育市值损失超200亿元 与2022年李宁营销事故损失123亿元市值类似 [4] 品牌高端化战略问题 - 品牌高端化易陷入形式大于内容误区 将高端等同于设计猎奇和场景稀缺 忽视价值溢价需与社会共识及用户情感契合 [5] - 李宁2018年后产品价格涨幅超30% 部分联名款售价突破万元 但设计偏离"国潮"的文化共鸣与民族情感核心认知 [5] - 始祖鸟被安踏收购后定位"运动奢侈品" 通过限定款、稀缺发售和奢侈品化门店抬高身价 [7] - 品牌高端化需在尊重社会共识和用户情感基础上通过价值创新赢得溢价 而非脱离群众的自我狂欢 [16] 营销活动具体失误 - 始祖鸟喜马拉雅烟花秀与户外品牌"无痕山林"核心理念尖锐对立 青藏高原生态脆弱且土壤恢复周期长达数十年 [7] - 活动使用"可降解材料"在低温缺氧环境下的分解时间缺乏可靠论证 无视生态保护社会共识 [7] - 李宁2022年争议服饰设计虽宣称灵感来自中国古代飞行器元素 但视觉呈现与日本军服高度重合 忽视消费者历史记忆情感 [5] - 李宁高管在争议中以"消费者文化素养不足"回应 割裂与用户的情感连接 [7] 公司业绩背景 - 李宁2022年上半年收入124.09亿元人民币 同比增长21.7% 但毛利率下降5.9个百分点至50.0% 净利率从19.2%下降至17.6% 面临增收不增利困局 [13] - 始祖鸟2025年第二季度所在部门营收5.09亿美元 同比增长23% 但较上年同期增幅下滑11个百分点 同店销售增速从去年同期26%下降至15% 较2023年二季度80%显著放缓 [13] 行业营销策略对比 - 始祖鸟曾为营销标杆 通过与松赞酒店联名突出"人与自然和谐共处"品牌文化 或通过《她山之路》纪录片关注女性户外者与少数民族文化 实现品牌理念与社会价值深度绑定 [16] - 烟花秀营销旨在通过文化艺术提升品牌调性 让消费者为产品溢价买单 但违背品牌核心价值 [14] - 增长焦虑下品牌选择烟花秀等低成本广受众营销方式 借助短视频传播直接收割流量 但导致负面认知提升 [16]

事件概述 - 安踏集团旗下品牌始祖鸟在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区举办烟花秀活动 引发环保争议和品牌信任危机 [3][4][5] - 活动后始祖鸟及合作艺术家蔡国强发布致歉声明 但因中英文表述差异被指"双重标准" 安踏集团作为母公司未公开回应 [4][10][12] - 事件导致安踏体育股价单日下跌2.22% 市值蒸发约60亿港元 [13] 环保责任违背 - 烟花秀选址于生态极端脆弱的喜马拉雅山脉 可能对高原土壤 植被 野生动物及水体造成不可逆损害 包括灼伤表层土壤与原生植被 惊扰雪豹 藏羚羊等濒危物种 [4][5][6] - 安踏ESG报告明确承诺优先在已开发区域运营 避免生物多样性净损失 且自有业务不涉及砍伐森林 但此次活动直接违背该承诺 [5][6] - 尽管活动方称使用可降解材料 但高原环境下降解速度极慢 实际污染难以避免 [4] 品牌形象与治理风险 - 安踏集团可持续产品占比突破30% 并推出26款碳中和认证产品 但此次事件与可持续时尚领导者形象形成鲜明对比 [9] - 多位户外及摄影博主与品牌解约或表态抵制 直接影响品牌声誉 [9] - 始祖鸟致歉信将"携手"艺术家改为"赞助" 被指偷换概念和推卸责任 [10] - 安踏集团未对子品牌活动进行有效监督 暴露品牌治理漏洞 可能影响ESG评级和投资者信心 [12] 市场与财务影响 - 事件发酵后安踏体育港股单日收跌2.22% 报94.65港元/股 [13] - 总市值蒸发约60亿港元 反映市场对品牌信任危机的负面反应 [13]

文章核心观点 - 品牌建设并非无效，而是企业在不同发展阶段效率不同的战略选择，初创公司资源有限更注重短期见效的投入，而大公司在激烈竞争中必须补齐品牌等所有短板 [3][4][5] - 当前许多企业存在“品牌空心化”现象，即仅进行表面的品牌包装（如购买背书、抄袭卖点、使用AI素材），缺乏真实的产品研发、用户体验和品牌故事等核心内涵 [6][7][9] - 真正的品牌领导地位（如苹果、耐克）源于解决行业难题、创造震撼产品以及真实的用户连接，而非空洞的营销标签，真实性和具体细节是建立用户情感记忆和粘性的关键 [15][16][17][20][26] 品牌建设的重要性与阶段性 - 初创公司并非认为品牌无用，而是将有限资金优先投入能立即见效的领域，品牌建设效率相对不高 [2][3] - 达到一定业务规模的大公司，市场竞争不允许存在明显短板，品牌成为必须加强的竞争要素 [4][5] - 参与激烈竞争或志在做大的公司，需在研发、供应、渠道、产品、推广、品牌、管理各方面均保持强势 [5] 品牌空心化的表现 - 品牌表面功夫齐全，包括logo、联名、背书、卖点，但内核空洞 [6] - 具体表现为背书通过中介购买、卖点抄袭对手、产品依赖代工厂、宣传素材使用AI生成、所谓的“第一”或“领先”称号附加诸多限定条件 [7][12] - 品牌行为类似早年微商，仅更换“签名、头像、朋友圈背景”等表面元素，未进行实质性的价值创造 [9] 真正品牌力的构建要素 - 成功品牌通过挑战行业难题、投入真实研发、创造卓越产品来建立壁垒，如成龙拍摄功夫片坚持真打实拍、挑战高难度动作、打磨文戏演技 [10][15] - 真实的故事和细节源于真实的行动，如运动品牌真实参与赛事、与运动员共同经历汗水与挑战，从而与“伟大”产生关联 [17][18] - 线下门店的品牌认知优势在于能提供真实的服务场景和用户体验，使用户能感知味道、温度、触感，形成更强的情感记忆 [23] 品牌建设的未来方向 - 在度过初始模仿阶段并赚取第一桶金后，企业需面对流量成本上升和同质化加剧的挑战，应转向真正困难的创新领域 [24] - 通过投入真实研发、深入产地考察、咨询专家、与用户喜爱的群体互动、以领导者思维方式解决重大问题，可以有效缓解品牌建设焦虑 [25] - 用户粘性的本质在于用户能从品牌行为中感受到真诚、具体的人以及人类的勇气与执着 [26]

一个运动时尚品牌，背后需要文、理科两种能力，如果说理科是供应链和门店管理的话，文科则是赋予一个品牌文化内涵的能力。现在安踏的 理科能力已经拉满，但文科明显没有那么强，而且考题还在变化。 "炸山"引发全民震怒 周六上午，社交媒体被始祖鸟联合蔡国强的"炸山"活动刷屏了。不是活动异常成功，而是臭名昭著。 这场活动名为"升龙"，举办地在西藏喜马拉雅山脉查琼岗日，彩色烟花从海拔约4600米处点燃，沿山脊表面蜿蜒上升引爆至5050米山顶，形成"升龙"景 观。 据主办方始祖鸟介绍，表演是该品牌"向上致美"第三季的一部分，旨在通过艺术探索高山在地文化。蔡国强以烟花艺术闻名，他认为这场活动的艺术表达 是，"希望在粗粝与神圣之间找到一种平衡⸺在喜马拉雅深处大自然的原初气息之中，展开一场关于人、自然、宇宙，与灵魂的对话。" 现场的视频传出来后，引发了强烈的质疑和反对。其中最核心的质疑在于，这场表演是否有经过严格的环评，会对脆弱的高原环境、生态链造成多少伤 害。 烟花效果被网友愤怒称为"地球的带状疱疹"、"彩色的一坨" 官方声明，该活动使用的是生物可降解材料；燃放前用盐砖引导鼠兔等小型动物离开燃放区；燃放后对山体进行翻土与植被修复。 ...

事件概述 - 始祖鸟品牌在喜马拉雅山脉举办的《蔡国强：升龙》烟花秀活动引发重大舆论争议和官方调查 [1] - 日喀则市委、市政府已成立调查组赶赴现场核查并将依法依规处理 [1] - 蔡国强工作室和始祖鸟官方在舆论压力下发布致歉声明 但此前曾声称当地生态未受破坏 [1] 环境与生态影响 - 专家指出青藏高原生态系统脆弱 低温低降水低生物活性环境下降解时间未知 即使使用环保材料也存在风险 [2] - 高山草甸表层土壤仅十几厘米厚 植被修复困难 草毡层破坏可能导致水土流失 [2] - 在被视为神山的喜马拉雅山脉燃放烟花的行为被指与品牌热爱自然的形象相悖 [2] 品牌形象与公关危机 - 事件暴露了品牌宣传与实际行动之间的差距 对比巴塔哥尼亚将营业额1%捐赠环保并捐出价值30亿美元公司抗击环境危机 [3] - 始祖鸟母公司亚玛芬体育大中华区2025年上半年营收高达8.56亿美元 但其环保举措被指投入不足 [3] - 品牌将高山作为宣传背景的行为被批评为将自然视为营销工具而非敬畏对象 [3] - 社交媒体上的活动内容已被删除 但品牌负面印象难以消除 [6] 产品质量与定价策略 - 公司定位"运奢"瞄准中产 不断拉升品牌溢价 例如蛇年限定冲锋衣售价8200元并被炒至2万元 [5] - 产品质量频遭质疑 出现开胶、鼓包、LOGO脱落等问题 "高价不等于高质"争议发酵 [5] - 消费者质疑定价虚高 社交网站出现"始祖鸟专坑中产"的声音 [4][5] 舆论危机根源 - 此次烟花事件成为积累已久的负面情绪的导火索 最终导致品牌形象"雪崩" [6] - 舆论危机部分源于消费者对品牌定价和定位策略的长期质疑 [4]

事件概述 - 始祖鸟在喜马拉雅山脉江孜热龙地区（海拔4690至5500米）实施“升龙”艺术项目，通过爆破施放烟火形成景观，引发环保争议 [3] - 尽管活动方声称使用生物可降解材料并进行了事后清理，但专家指出在青藏高原薄弱生态区进行大规模燃烧爆破会造成不可逆转的破坏 [3] - 公司已在官方社交媒体道歉，承认该项目与品牌环保价值“背道而驰”，并承诺改变工作方式以确保不再发生 [4][5] 品牌定位与ESG战略 - 始祖鸟品牌内核强调保护山野、倡导无痕户外，其核心宗旨为“Leave it Better” [8][9] - 户外品牌行业将ESG（环境、社会和治理）作为市场传播与品牌建设的核心，因消费者多为环保主义者 [8] - 公司设定2050年实现整个价值链净零排放的目标，但相比快时尚同行（如H&M、Inditex目标早十年）并不激进 [9] - 2023年公司总排放量大幅增长56%，2024年绝对排放量增加7%至195,483.3吨，未实现减排目标 [11][16] - 公司在报告中转向“强度说”，强调单位销售额排放强度降低，并计划2025年达排放峰值后开始减少 [16] 业务表现与市场策略 - 疫情后户外消费热潮推动业绩增长：截至2023年6月30日的六个月内，母公司亚玛芬体育营收达人民币132.7亿元（约18亿美元），同比增长37.2% [9] - 技术服装部门（包括始祖鸟）增长长期维持高两位数，受益于环保话题红利 [9] - 公司通过时尚化转型扩大市场：与潮牌联名（如BEAMS）、推出高端子品牌Veilance、聘请lululemon前高管任CEO [13] - 折扣幅度从2009年70%缩小至2023年30%，反映品牌溢价提升 [15] - 中国高端运动服饰与户外装备市场成为增长最快领域之一，吸引年轻消费者、女性群体及奢侈品购买者 [15] 环保举措与产品策略 - 公司推广循环业务ReBIRD，提供付费维修、转售等服务，该环节占2024年总排放量18% [16] - 2023年与BEAMS合作推出ARRO ReBIRD™包款，2024年新落成12家ReBIRD服务中心 [17] - 但维修服务费用高昂（如袖口裂缝维修100美元），且中国区服务尚未落地 [19] - 新品营销强调环保理念，如System A系列（无痕攀岩）、Veilance 2024春夏系列（气候转变）等 [16]

反腐行动规模 - 截至8月安踏因严重舞弊辞退员工74人 移交司法机关处理人员46人（内部21人 外部25人）含总裁级1人 总监级14人 经理级4人 [1] - 追诉离职人员3人 查处违反诚信廉洁条款供应商及合作伙伴45家 涉及违法犯罪金额约3000万元 [1] 高风险领域与措施 - 采购 工程 营销被明确为高敏感高风险领域 [3] - 推出定期轮岗制度并构建配套措施 [4] - 旗下某知名品牌营销活动主动权上收至品牌总部以提升效率 [6] - 营销市场成本不透明易滋生腐败 首批10家黑名单中6家为文化传媒类公司 [5][6] 行业背景与业绩压力 - 李宁上半年营收同比增长3.3%至148.2亿元 归母净利润同比下降11.0%至17.4亿元 [9] - 耐克2025财年下半年大中华区营收同比下滑18.7%至约230亿元（32.09亿美元） [9] - 匹克因前七月直营业务亏损1.3亿元大幅降薪 [10] - 安踏上半年营收同比增长14.3%至385.44亿元 相当于耐克与阿迪达斯在华营收总和 [11] - 安踏归母净利润同比下滑8.9%至70.31亿元 若排除特殊项则同比增长14.5% [11] - 行业价格战下主力品牌产品降价 毛利率同比下滑0.7个百分点至63.4% [12] 反腐动因与趋势 - 市场经营难度增加促使安踏通过反腐保证利润 [12] - 资本市场重视利润 安踏股价已高位腰斩 [12] - 反腐体系前所未有强化 风暴将持续加剧 [2][13] - 运动市场竞争转向运营精细化 [13]

安踏反腐风暴概况 - 公司因严重舞弊辞退员工74人，将46名内外部人员移交司法机关处理（含总裁级1人、总监级14人），追诉离职人员3人，查处45家舞弊供应商，涉及违法犯罪金额约3000万元[1] - 采购、工程、营销被列为高敏感、高风险领域，公司推出定期轮岗制度并构建配套措施以强化反腐体系[1] - 在首批10家“永不合作主体”黑名单中，有6家为文化传媒类公司，反映出营销市场成本不透明易滋生腐败[1] 反腐体系与运营调整 - 公司旗下某知名品牌的营销活动主动权已上收至品牌总部，官方解释为“提高营销效率”[2] - 采购环节是贪腐重灾区，集团鞋采购副总监与服装采购中心人员犯罪案例凸显该领域灰色地带[2] - 公司从运营体系上进行调整以规避风险，表明反腐行动正在向制度化、系统化方向发展[2] 行业经营环境变化 - 李宁上半年营收同比增长3.3%至148.2亿元，但归母净利润同比下降11.0%至17.4亿元[2] - 耐克2025财年下半年大中华区营收同比下滑18.7%至约230亿元（32.09亿美元）[2] - 匹克因今年前七月直营业务亏损1.3亿元而大幅降薪，反映出运动品牌普遍面临经营压力[2] 安踏业绩表现与动因 - 公司上半年营收同比增长14.3%至385.44亿元，相当于耐克和阿迪达斯在华营收总和[2] - 归母净利润同比下滑8.9%至70.31亿元，但剔除亚玛芬体育上市影响后同比增长14.5%[3] - 主力品牌安踏与FILA产品相对降价，集团毛利率同比下滑0.7个百分点至63.4%[3] - 在行业价格战与利润压力下，“刀口向内”的反腐成为保证利润的重要手段[3] 资本市场与竞争趋势 - 公司股价已从高位腰斩，资本市场对利润的重视使得反腐行动更为紧迫[3] - 运动市场竞争点正走向运营精细化，公司的反腐风暴被视为行业精细化运营的第一枪[3]

安踏反腐行动规模 - 截至8月安踏因严重舞弊辞退员工74人 移交司法机关处理人员46人（含内部21人及外部25人） 涉及总裁级1人 总监级14人 经理级4人 [2] - 追诉离职人员3人 查处违反诚信廉洁条款供应商及合作伙伴45家 案件涉及违法犯罪金额约3000万元 [2] 反腐重点领域与措施 - 采购 工程 营销被列为高敏感高风险领域 文化传媒类公司在营销黑名单中占比达60%（10家中占6家） [4][6] - 推出定期轮岗制度并配套措施 某知名品牌营销活动主动权已上收至品牌总部 [5][7] - 采购环节存在灰色地带 集团鞋采购副总监与服装采购中心人员犯罪案例证实该领域风险 [7][8] 行业经营压力背景 - 李宁上半年营收同比增长33%至1482亿元 但归母净利润同比下降110%至174亿元 [10] - 耐克2025财年下半年大中华区营收同比下滑187%至约230亿元（3209亿美元） [10] - 匹克因前七月直营业务亏损13亿元实施大幅降薪 [11] 安踏业绩表现与动因 - 上半年集团营收同比增长143%至38544亿元 相当于耐克与阿迪达斯在华营收总和 [11] - 归母净利润同比下滑89%至7031亿元 若排除亚玛芬体育上市权益摊薄影响则同比增长145% [11] - 主力品牌产品降价导致毛利率同比下滑07个百分点至634% [11] - 股价较高位下跌约50% 资本市场更关注利润 反腐成为保障利润重要手段 [11][12] 战略方向与行业趋势 - 运动市场竞争转向运营精细化 安踏通过强化反腐体系开启行业先例 [3][13] - 市场环境变化促使公司对腐败零容忍 反腐风暴持续强化成为必然趋势 [9][12]

反腐行动成果与措施 - 截至2025年8月，公司因严重舞弊辞退员工74人，将46名内外部人员（含1名总裁级、14名总监级）移交司法机关，追诉3名离职人员，查处45家舞弊供应商，涉及违法犯罪金额约3000万元[1] - 公司设立“职业追溯机制”，对员工任职期间的职务犯罪行为不受时间限制追究责任[3] - 公司公布首批10家“永不合作主体”清单，其中6家为文化传媒类公司[4][8] - 公司修订《反贪腐制度》等6项核心制度，构建覆盖58个风险模块的“三道防线”体系，并严格执行采购、工程、营销等高风险岗位定期轮岗制度[7] - 公司对属实举报按查证金额的50%（最高100万元）奖励，举报案件达到刑事立案标准的奖励50万至100万元[10] 公司财务与运营表现 - 上半年公司营收同比增长14.3%至385.44亿元，归母净利润同比下滑8.9%，若剔除亚玛芬体育上市权益摊薄影响，归母净利润同比增长14.5%至70.31亿元[11] - 上半年公司毛利率同比下滑0.7个百分点至63.4%，其中安踏品牌毛利率下滑1.7个百分点至54.9%，FILA品牌毛利率下滑2.2个百分点至68.0%[15] - 线上收入占比从去年同期的34.6%提升至36.2%，鞋类产品毛利率为59.2%，服饰类为67.3%[15][17] - 公司股价报收96.75港元/股，总市值2716亿港元，较历史高点183.28港元/股跌幅显著[17] 行业竞争环境 - 李宁上半年营收同比增长3.3%至148.2亿元，归母净利润同比下降11.0%至17.4亿元[13] - 阿迪达斯中国区营收同比增长13%至18.27亿欧元（约150亿元人民币），耐克大中华区在2025财年下半年营收同比下滑18.7%至32.09亿美元（约230亿元人民币）[13] - 运动市场价格战加剧，公司强调将投资于创新、数字化和零售转型以提升盈利能力，并寻求高质量并购机会[17]