核心观点 - 高端白酒价格在618大促期间普遍下降 通过补贴和促销手段消化库存 但行业面临价格倒挂和渠道利润压缩的压力 [2][5][7][8][9] - 最严"禁酒令"政策对白酒股价造成短期冲击 但实际销量影响有限 因公务消费占比已较低 消费场景加速向商务宴请和大众宴饮转移 [2][3][4][9][11][12] - 白酒行业正进行渠道变革和价格策略调整 头部企业通过绑定民营企业商务需求和个人消费场景寻求新增长机会 [9][11][12] 价格表现 - 第八代五粮液价格降至900元出头 国窖1573到手价900元 君品习酒售价641-748元 红西凤从1499元原价降至729-759元 [2][5][7] - 京东平台千元价格带产品全部低于1000元 平台补贴力度显著 如红西凤平台补贴105.89元 青花郎平台补贴296.3元 [7] - 天猫平台酒鬼酒内参到手价866元 青花郎及红西凤售价超1000元 其他千元产品均低于1000元 [5] 销售与库存 - 618大促期间淘宝系酒类核心品牌销售额同比增长72% 高端白酒通过以价换量策略消化库存 [8] - 酒企将618作为淡季消化库存关键窗口 线上线下同步降价促销 [9] - 行业库存高企 渠道利润被压缩 中秋国庆前价格难回升 [9][11] 政策影响 - 《党政机关厉行节约反对浪费条例》禁止公务工作餐提供酒水 政策发布次日白酒板块集体下跌 [2][3] - 贵州茅台股价跌至1401.18元/股 五粮液 舍得酒业 洋河股份等股价创新低 [3] - 公务消费占比有限 C端+B端自费场景占比超60% 政策实际销量冲击有限 [4] 行业转型 - 头部酒企加速绑定民营企业商务宴请 个人自饮及宴席场景 通过定制化礼盒和企业直供渠道减少政策敏感性 [12] - 即时零售渠道崛起重构消费场景 影响价格体系 [12] - 高端白酒消费主力转向高净值人群 需求保持韧性 [11]

A股白酒板块市场表现 - A股白酒板块盘中持续下跌 [1] - *ST岩石触及跌停 [1] - 皇台酒业跌幅超过4% [1] - 泸州老窖和金徽酒均下跌3% [1] - 古井贡酒、舍得酒业、酒鬼酒、五粮液等多股跌幅超过2% [1] - 贵州茅台下跌1.8% [1]

行业背景 - 成都白酒行业电商销售规模不断扩大，但价格混乱、窜货频发、假货横行等问题日益突出[1] - 构建系统性、可持续的价格管理体系成为品牌方必须重视的战略议题[1] 技术解决方案 - 借助专业控价系统实时抓取电商平台实际到手价，识别隐蔽降价行为如"满减券后价"、"组合购优惠"等[3] - 引入"一物三码"防伪溯源系统对每瓶酒进行唯一编码，精确追踪商品流向遏制窜货[3] 法律手段 - 通过商标权、版权和专利侵权投诉在淘宝、京东、拼多多等平台发起下架举报清除乱价链接[3] - 对反复违规商家联合律所发送律师函施压，通过知识产权法庭启动快速立案程序形成震慑[3] 经销商管理 - 推行区块链电子授权书实时追踪经销商权限状态防止冒用授权[7] - 实施白名单激励机制对合规经销商给予返点奖励、优先供货等支持[7] - 通过ERP系统库存预警监测库存水位避免囤货引发的恶意抛售[7] - 采用电商专供款策略推出线上专属产品隔离线上线下价格冲突[7] 消费者引导 - 拍摄短视频展示川酒酿造工艺提升正品认知[7] - 接入官方鉴定通道减少因误判假货导致的品牌信任损失[7] - 推出会员专属服务如价格保护期、增值服务包等降低价格敏感度提升复购率[7] 第三方合作 - 品牌资源有限时可选择与专业第三方控价服务商如利适网络科技、利控科技等合作[9] 整体解决方案 - 2025年成都白酒电商控价需构建覆盖"技术+法律+渠道+消费者"的全方位防御体系[12] - 该体系可从根本上解决乱价、窜货、假货等问题维护品牌形象提升市场竞争力[12]

文章核心观点 “2025中国品牌出海·全球行”活动在意大利米兰启动，汾酒作为中国白酒文化代表企业，凭借品质和文化优势在全球市场产生重要影响，其全球化扩张路径和策略为中国品牌国际化提供范例 [1][3] 活动信息 - 活动名称为“2025中国品牌出海·全球行” [1] - 活动主题是“新品质引领，品牌启航” [1] - 活动由中国驻米兰总领事馆指导，《环球时报》主办，汾酒国际和意大利中国商会共同协办 [1] - 活动旨在推动中国品牌走向全球并凸显其文化意义 [1] 汾酒优势 - 汾酒是中国白酒文化的领先代表，有丰富历史、创新精神和战略眼光，致力于缩小“中国名酒”与“世界名酒”差距 [3] - 汾酒国际成功不仅在于品质，还在于文化，其产品代表中国品质和丰富文化 [4] 全球化路径 - 汾酒全球扩张包括文化融入和市场渗透两条关键路径 [5] - 利用海外华人网络推动当地消费，通过鸡尾酒调酒进入当地酒吧场景 [5] 全球化成果 - 汾酒已拓展至60多个国家和地区，有超100家经销商、9000个零售点和180家免税店 [5] - 1992年成立进出口公司开启国际化征程，近年加速全球化，在科隆、新加坡和澳门开设体验中心，成为2023年南非金砖峰会官方用酒 [11] 行业评价 - 中国驻米兰总领事馆经济商务参赞耿协伟称中国白酒企业利用海外华人网络和融入当地文化形成独特国际化模式，汾酒进入意大利市场的本地化策略为其他中国品牌树立榜样 [6] - 意大利中国商会会长、工商银行米兰分行总经理程宣认为欧洲是全球品牌的“熔炉”，欧盟高标准和欧洲消费者对高品质产品的偏好有助于中国企业树立卓越声誉、推出高端产品 [7] 欧洲市场策略 - 汾酒国际意大利业务总监霍晓丽强调品牌国际化不仅是产品出口，还包括文化对话和价值共鸣 [8] - 在意大利注重文化参与，举办品鉴活动、参加国际烈酒展会、组织中意白酒文化交流，打破文化壁垒 [9] - 采用“重点城市 + 核心渠道”策略，进入米兰和罗马等国际大城市，与高端中餐厅、美食超市和鸡尾酒协会合作，通过创新营销活动吸引年轻消费者 [10]

报告行业投资评级 文档未提及相关内容 报告的核心观点 - 临近端午节白酒消费旺季，多数白酒公司零售需求仍低迷，渠道库存较高，预付款进度滞后，仅茅台预付款进度略快于去年同期 [1] - 过去一周，多款白酒批发价有不同程度下降，如原箱飞天茅台、散装飞天茅台、国窖1573等 [2][22] - 多家白酒公司在业绩说明会或股东大会上呈现出注重稳定而非短期增长、聚焦婚宴市场、瞄准年轻一代、探索全球化机遇等趋势 [3] 根据相关目录分别进行总结 渠道情况 - 2025年端午节前渠道检查显示，茅台预付款进度50%-55%，5月部分配额已发货，经销商库存不足0.5个月；五粮液一季度预付款40%-50%，5月未支付，部分地区4月配额有发货，经销商库存1 - 2个月；国窖1573预付款40%-45%，节前暂停发货，经销商库存2 - 3个月等 [6] 公司动态 - 古井贡酒坚持全国扩张和次高端聚焦战略，销售网络覆盖超70%全国区域，安徽销售占比40% [7][8] - 汾酒2025年聚焦四大核心产品系列，拓展华南县级市场，已在一带一路11国建立POS覆盖 [13] - 洋河2025年二季度将在江苏推出7代海之蓝，积极清理6代库存，M6+渠道库存符合预期，婚宴市场同比增长但开瓶数低于订单数，目标将江苏的良好表现复制到周边地区 [13] - 迎驾贡酒2025年目标总销售额76亿元（同比+3.5%），净利润26.2亿元（同比+1%） [11] - 茅台1935针对婚宴市场推出新促销政策，5月22日推出1.935升装产品 [13][14] 批发价格 - 5月18 - 25日，原箱飞天茅台批发价从2165元降至2125元，散装从2080元降至2060元；普五批发价维持950元；国窖1573从860元降至855元 [2][22] - 过去一周，茅台非标产品如彩釉珍品、茅台15年、生肖（蛇年）、精品茅台批发价分别下降35/30/15/10元/瓶，1升装飞天茅台下降5元/瓶 [25] 股价表现 - 上周，金种子酒（+1%）、口子窖（+0%）在中国白酒股中股价表现相对较好 [34] 估值情况 - 报告给出多家白酒公司的估值方法，如贵州茅台基于26.5倍2026年预期市盈率折现，五粮液基于19.5倍2026年预期市盈率折现等 [41]

品牌价值评估报告发布 - 全球知名品牌价值评估机构Brand Finance发布《2025年中国品牌价值500强》报告 涵盖汽车、电子、零售、媒体文化、银行、保险、工程、物流等多个行业 [1] - 长江经济带为中国500强贡献18%的品牌价值 其中烈酒产业是特色产业 14个烈酒品牌中有11个源自该区域 品牌价值总计1051亿美元 [3] 五粮液品牌表现 - 五粮液2025年品牌价值达277.8亿美元 增幅7.3% 连续九年保持正增长 品牌强度指数提升至91分 获得最高AAA+级评级 [2] - 2024年公司实现营业总收入891.75亿元 同比增长7.09% 归母净利润318.53亿元 同比增长5.44% 2025年一季度营收369.4亿元 同比增长6.05% 归母净利润148.6亿元 同比增长5.8% [3] - 公司通过优化产品结构、创新营销模式、拓展国际市场等举措增强发展动力 打造"和美"系列文化IP活动 持续参与国内外重大活动平台 [4] 品牌领导力认可 - 五粮液集团董事长曾从钦入选《2025年中国品牌守护者50强》榜单 位列第14位 体现业界对其品牌管理能力和战略眼光的认可 [3][4] - 品牌守护者指数通过评估CEO在品牌管理和长期价值创造方面的效率 综合感性因素和绩效指标 调查对象包括全球近5000名股票分析师、记者和公众 [4] 未来发展规划 - 公司将继续重视品牌建设 秉持"和美"价值主张 通过完善文化传播体系、前沿科研创新平台、绿色可持续发展模式 向世界讲述中国白酒故事 [5]

省外市场拓展战略 - 公司明确加大对省外周边市场的人力投入，将销售骨干派往环江苏重点板块[2] - 省外市场收入达9.26亿元，同比增长27%，成本同比大增51%，增速远超省内各大区[3][4] - 公司采取"周边化、板块化"策略，聚焦长三角及10个重点板块市场，包括安徽马鞍山、山东枣庄等[5] 销售团队扩张 - 2024年在职员工总数增至5230人，销售人员增加334人至1843人，占员工总数35%[2] - 销售团队迅速扩容是过去两年大幅扩招的结果[2] 财务表现 - 2024年营收同比增长14.32%，归母净利润同比增长8.8%，增速较过去六年有所放缓[5] - 2024年一季度营收和归母净利润增速回落至个位数[5] - 省内各大区营业成本增速显著高于营收增速，南京、苏南、苏中大区成本同比增长超30%[5] - 成本上升主因商家价格让利增加、消费者培育投入加大及产品升级换代[6] 经营目标调整 - 2024年经营目标调整为营业总收入增长5%-12%，较往年有所下调[6]

报告行业投资评级 - 股票评级为Equal - weight（等权重），行业观点为In - Line（符合预期），目标价格为122.00元人民币，较目标价格的涨跌幅度为 - 3% [5] 报告的核心观点 - 泸州老窖计划在2025年实现稳定的收入增长，2025年第一季度销售额和净利润同比分别增长1.8%和0.4%，与预期基本一致；2024年销售额和净利润同比分别增长3.2%和1.7%，比市场共识和摩根士丹利预期低4%，这意味着2024年第四季度销售额和净利润同比分别下降16.9%和29.9% [8] - 2024年股息支付率为65%，高于2023年的60%；公司目标在2025年和2026年将支付率分别提高到70%和75%，并计划在2025年支付中期股息，每年最低股息支付为85亿元人民币 [8] 根据相关目录分别进行总结 营收与销售情况 - 2024年中高端白酒销售额同比增长3%，占白酒销售的88.4%，低端白酒销售额同比增长6% [2] - 2025年第一季度总销售额为93.52亿元人民币，净销售额为82.62亿元人民币；2024年第四季度总销售额为68.93亿元人民币，净销售额为48.77亿元人民币 [10] 利润率趋势 - 2025年第一季度营业利润率（OPM）同比下降1.0个百分点，主要由于产品组合变化导致毛利率（GPM）下降，部分被销售税节省和稳定的运营费用率所抵消；2024年OPM收缩0.7个百分点，主要受GPM下降2.8个百分点影响，部分被运营费用率节省2.2个百分点所抵消 [2] 客户预付款与应收票据 - 2025年第一季度客户预付款为31亿元人民币，低于2024年第四季度的40亿元人民币和2024年第一季度的25亿元人民币；应收票据为12亿元人民币，低于2024年第四季度的18亿元人民币和2024年第一季度的53亿元人民币 [3] 现金状况 - 2025年第一季度销售产品收到的现金同比下降7%，至99亿元人民币；净现金状况为314亿元人民币，高于2024年第四季度的290亿元人民币和2024年第一季度的214亿元人民币 [3] 估值方法 - 采用贴现现金流模型进行估值，关键假设为加权平均资本成本（WACC）为12%（由3%的无风险利率和11.0%的风险溢价得出），终端增长率为2% [11] 行业覆盖公司评级 - 报告还列出了中国/香港消费行业多家公司的评级和价格，如安琪酵母（600298.SS）评级为Overweight（增持），波司登国际控股有限公司（3998.HK）评级为Overweight（增持）等 [67][69]

行业整体表现 - 2024年白酒行业整体增长放缓，几乎所有上市公司业绩增速下降，其中六家酒企营收同比倒退，能保持两位数增长的企业屈指可数 [1] - 2025年一季度行业表现进一步恶化，近一半白酒企业业绩倒退，其中8家营收出现两位数下滑，6家归母净利润跌幅超30% [1][8] - 2024年白酒股总营收超4400亿元，主要依赖茅台等头部企业增长，行业普遍面临宏观环境挑战和消费疲软问题 [3] 头部企业竞争格局变化 - 山西汾酒2024年营收超360亿元，正式跻身行业前三，实现浓、酱、清三大香型龙头聚首 [5] - 白酒前十阵营五年间出现显著变化：茅台、五粮液保持领先，古井贡酒、今世缘拉开与非头部企业差距，迎驾贡酒、珍酒李渡新晋前十，牛栏山、口子窖等老牌酒企位次下滑 [6][7] - 盈利能力前十阵容稳定，贵州茅台、五粮液、泸州老窖占据前三，山西汾酒升至第四 [7] 企业分层表现 第一梯队领跑者 - 贵州茅台2025年Q1营收506亿元（+10.5%），归母净利润268亿元（+11.6%） [9] - 古井贡酒Q1营收91亿元（+10.4%），归母净利润23亿元（+12.8%） [9] 第二梯队稳健者 - 今世缘Q1营收51亿元（+9.2%），山西汾酒营收165亿元（+7.7%），五粮液营收369亿元（+6%） [9] - 老白干酒归母净利润逆势增长11.9%，金徽酒、水井坊等保持小幅增长 [9] 第三四梯队承压者 - 迎驾贡酒Q1营收下滑12.4%，结束连续四年20%+增长纪录；天佑德酒净利润暴跌37.7% [11] - 洋河股份营收下滑31.9%，舍得酒业、酒鬼酒等净利润跌幅超30%，*ST岩石营收暴跌86% [9][11] 行业周期判断 - 观察人士普遍认为白酒行业已进入探底阶段，但底部持续时间难以预测，二季度淡季可能持续低迷 [2][13] - 行业核心问题在于消费端疲软，需解决年轻化转型和传统消费需求挖掘的双重挑战 [13] - 汾酒完成"三分天下有其一"目标，下一阶段将追求经营指标全面进入前三 [5]

报告行业投资评级 - 股票评级为“Overweight”（增持），行业观点为“In-Line”（与大盘表现一致）[5] 报告的核心观点 - 考虑茅台2025年9%的销售增长目标，上调2025年EPS估计不到1%，下调2026 - 2027年EPS约1% [3] - 上调基础情景价值/目标价4%，从1742元升至1810元，上调牛市情景价值至2262元，下调熊市情景价值至1045元 [3] - 公司渠道结构健康，品牌定位强，2025年预期市盈率21倍，2024 - 2026年预期盈利复合年增长率9%，有估值上升空间 [15] 根据相关目录分别进行总结 价格目标及情景分析 - 价格目标从1742元上调至1810元，牛市情景从2177元升至2262元，熊市情景从1005元降至1045元 [1][3] - 牛市情景下，预计2024 - 2026年营收复合年增长率12%，净利润复合年增长率13% [13] - 基础情景下，预计2024 - 2026年营收复合年增长率10%，净利润复合年增长率9% [14] - 熊市情景下，预计2024 - 2026年销售复合年增长率5%，净利润复合年增长率5% [18] 盈利预测调整因素 - 2025年销售估计变化1%，2026和2027年销售估计基本不变 [8] - 因低度数茅台比例增加，下调毛利率假设0.4、0.8和0.9个百分点 [8] - 因管理费用节省，下调2025 - 2027年运营费用率估计0.7个百分点 [8] 关键盈利输入及催化剂日历 | 驱动因素 | 2024 | 2025e | 2026e | 2027e | | --- | --- | --- | --- | --- | | 茅台销量增长率(%) | 10.2 | 2.2 | 2.1 | 3.7 | | 茅台平均售价增长率(%) | 4.6 | 4.2 | 4.9 | 6.5 | | 总酒类销量增长率(%) | 13.7 | 8.7 | 6.8 | 5.9 | | 总酒类平均售价增长率(%) | 1.9 | 0.8 | 2.5 | 5.5 | [20] 投资驱动因素 - 全球营收分布：亚太（除日本、中国大陆和印度）、北美、英国占比0 - 10%，中国大陆占比90 - 100% [22] - 机构投资者活跃持股比例94.8% [22] 摩根士丹利估计与市场共识对比 | FY Dec 2025e | 摩根士丹利估计 | 市场共识 | | --- | --- | --- | | 销售/营收(百万元人民币) | 187,048.3、184,791.3、190,720.2 | 206,526.0 | | EBITDA(百万元人民币) | 127,488、125,687.5、131,128.2 | 138,077.0 | | 净利润(百万元人民币) | 94,045、91,998.0、95,172.2 | 103,955.0 | | EPS(人民币) | 74.9、73.2、75.6 | 79.8 | [23] 行业覆盖公司评级 - 报告列出了中国/香港消费行业多家公司的评级和价格，如安琪酵母、波司登等 [80][82]