公司业绩表现 - 前三季度公司营收增速为6.3%，创2015年以来新低，若要实现全年9%的增速目标，第四季度需实现约590亿元营收，同比增速需达17%以上 [2] - 2025年或成为公司首次未能达成年度业绩目标的一年 [2] - 第三季度公司净利润增速仍高于行业均值，对比五粮液（第三季度营收与净利润跌幅超50%）和出现亏损的洋河股份 [2] - 公司营收占白酒行业整体销售收入的22% [2] 核心产品市场动态 - 飞天茅台经销商调货价一度跌破1700元 [5] - 53度500毫升飞天茅台的典当价格跌破1000元，而2024年6月时典当金额为每瓶1500-1600元 [5] - 飞天茅台官方零售价为1499元，但经销商需搭售一瓶定价3299元（市场价仅为2350元）的精品茅台 [5] - 茅台酒的金融属性淡化，典当客户非常少，典当价格在市场价格基础上打七折 [5][6] 经销商生态变化 - 经销商从过去的“躺赚”转向“求生”模式，客户用酒需求减少 [1][2][4] - 经销商尝试开辟副业增收，如在门店内提供美甲服务（定价79元）或销售烟、彩票等 [10] - 为保住经销资格，系列酒经销商继续打款进货，导致库存积压、现金流紧张 [12] - 部分经销商选择退出，如中部省份一位台源酒经销商因亏损几十万而放弃经销资格 [12][13] 系列酒业务表现 - 前三季度系列酒收入为178.84亿元，同比下降7.78% [11] - 系列酒在公司酒类总营收中所占比重降至13.89%，最高值为2024年度的14.47% [11] - 除茅台酒外，所有茅台系列酒均出现价格倒挂，例如标价1188元的1935实际售价仅650元 [11][12] - 系列酒收入增速此前为负值的年份出现在2013年（-22.98%）和2014年（-49.87%） [11] 二级市场与收藏市场 - 黄牛因每日亏损而暂停收购茅台酒，部分“撸茅党”已转行 [1][7] - 收藏市场明显降温，茅台品藏馆的销售价比2022-2023年高位时的收购价至少下跌三分之一 [7][8] - 公司迎来5年内第4次换帅，新任董事长由贵州省能源局原局长陈华担任 [2][3] - 茅台品藏馆管理关系生变，原品藏家联谊会停止运作，新成立老酒联谊会 [7]

公司财务业绩 - 前三季度营收增速为6.3%，创2015年以来新低 [2] - 为实现全年9%的增速目标，第四季度需实现约590亿元营收，同比增速需达17%以上 [2] - 2025年或成为公司首次未能达成年度业绩目标的一年 [2] - 前三季度系列酒收入为178.84亿元，同比下降7.78% [10] - 系列酒在酒类总营收中所占比重降至13.89%，低于2024年度的14.47% [10] 管理层变动 - 公司于10月27日迎来5年内第4次换帅，贵州省能源局原局长陈华被任命为集团董事长 [2] - 历次换帅常伴随新领导的市场主张、举措及人事调整，易引发经销商与基层的紧张情绪 [3] 经销商生态变化 - 经销商从过去的“躺赚”转向“求生”模式 [2] - 飞天茅台经销商的调货价一度跌破1700元 [4] - 专卖店需搭售才能购买飞天茅台，例如购买1499元的飞天茅台需搭售一瓶市场价仅为2350元的精品茅台 [4] - 系列酒经销商为保住资格继续打款进货，导致库存积压、现金流紧张 [12] - 部分经销商开辟副业增收，如销售烟、彩票、提供美甲服务等 [9][10] 价格与市场表现 - 飞天茅台的典当价格跌破1000元，部分典当行暂停收酒 [2][4] - 2024年6月飞天茅台典当金额为每瓶1500元–1600元，目前不足1000元 [4] - 茅台酒的金融属性淡化，典当客户非常少 [5] - 除茅台酒外，茅台系列酒全部出现价格倒挂，例如标价1188元的1935实际售价仅650元 [11][12] 收藏与投资市场 - 黄牛因每日亏损而暂停收购，部分“撸茅党”选择退出 [2][6] - 茅台品藏馆的销售价比2022年至2023年高位时的收购价至少下跌了三分之一 [8] - 原茅台品藏家联谊会停止运作，成立了新的茅台老酒联谊会 [8] 行业背景与竞争格局 - 公司营收占白酒行业整体销售收入的22% [2] - 公司第三季度营收增速低于山西汾酒，但净利润增速高于行业均值，对比五粮液（第三季度营收与净利润跌幅超50%）和出现亏损的洋河股份 [2] - 基建投资锐减、土地财政模式式微、反腐常态化等因素导致企业商务宴请和高端酒水需求减少 [3][4] 系列酒业务挑战 - 系列酒收入增速为负值的年份此前出现在2013年（-22.98%）和2014年（-49.87%） [10] - 台源酒（定价156元）作为大众酱香单品，有经销商因亏损几十万元而决定放弃经销商身份 [12]

茅台的频繁换帅，表面看是人事更迭，实则是企业在时代转型期的深层阵痛。当"信仰经济"的光环逐渐消退，当"社交货币"的属性不断弱化，茅台必须重 新找到其在新时代的价值支点。 文丨美酒霞客 王静 美编 | 美酒霞客 王静 se 员 ਜ਼ਿੰ PRODUCE OF KWEICHOW MOUTAICO,LT ESTAND (CEROOF AIRLING · 中国白酒行业权威媒体 ·· Y HUAXIA MEIJIU GEOGRAPHY & 华夏美酒地理 主审 | 美酒霞客 马海珍 10月27日，贵州省官方正式发布贵州茅台的人事职务调整通知，陈华接替张德芹任茅台"掌门"之位。这已是茅台五年内的第四次换帅，频率之密令人咋 舌。 而更引人注目的是，作为土生土长的"茅台人"，在茅台工作二十多年，从技术员一步步成长为董事长，曾被业内评价为"懂茅台、懂白酒"的掌舵者，但其 任期仅仅维持了545天，比因违纪落马的前任高卫东（546天）还少一天，创下了茅台近年来的最短纪录。 虽然离任的具体原因，我们不得而知，但能明确的是，这绝非一次常规的领导更迭。在其背后，是茅台在行业深度调整期所面临的战略迷惘与增长困境。 茅台的战略"迷途" 华夏美 ...

市场概况与增长驱动力 - 散酒市场整体规模在2024年已达800亿元，预计未来将突破千亿大关 [3] - 50-200元/斤的中高端散酒增速尤为亮眼，达到25% [3] - 酒类消费逻辑发生根本转变，从注重社交属性与品牌转向强调悦己体验与质价比优先 [3] - 众多知名酒企加速布局大众价位带产品，如茅台保健酒业推出终端定价156元的"台源酒"，洋河股份联合京东推出59元与99元高线光瓶酒，习酒推出定位150-200元的"习酒精酿" [3] - 川酒集团在郑州开设白酒定制中心，提供价格区间覆盖15元至360元的散酒、成品酒及小批量定制酒 [4] - 散酒通过省去包装、广告等成本，价格远低于同品质瓶装酒，精准契合性价比消费趋势 [5] 新兴品牌与商业模式 - 市场上涌现一批新兴散酒连锁品牌，如"唐三两打酒铺""斑马侠""熊猫打酒""关爷打酒"等 [1] - 百老泉、安宁烧酒、琴台酒肆等品牌早已布局超千家门店 [5] - 新型散酒品牌提供堂饮与外送服务，销售品类涵盖白酒、黄酒、啤酒、果酒、梅酒、米酒等多个酒种，呈现多元化、便捷化特征 [1][5] - 新型散酒铺多采用新中式、国潮等个性化设计，搭配酒文化艺术品陈列，以打破传统市井形象，贴合年轻消费者审美 [7] - 新型散酒铺SKU超过120种，涵盖白酒、啤酒、果酒、黄酒、洋酒以及季节限定产品 [7] - 渠道上多布局于社区三公里生活圈，并借助数字化工具实现即时消费触达，外卖点单与即时配送成为标配 [7] - 普遍推行"低量起售、先尝后买"的轻量化模式，降低消费者试错成本 [8] 未来趋势与行业挑战 - 新型散酒模式未来将持续向三四线城市及县域市场渗透，有望进一步加速市场整体扩容 [8] - 行业面临同质化竞争问题，年轻化门店风格与产品组合差异化不明显，可能导致消费者审美疲劳并陷入恶性价格战 [8] - 散酒产品众多加剧了运营负担，模糊品牌独特定位，可能侵蚀门店长期盈利能力 [8] - 行业标准缺失，产品质量管控是关键问题，部分商家为控制成本可能采用劣质原料或勾兑工艺，导致产品质量参差不齐 [9] - 供应链管理和品控体系的薄弱环节可能影响消费体验 [9] - 行业参与者需在产品创新、服务体验和营销方式等维度构建差异化竞争优势，并在差异化竞争与品质标准化方面实现突破 [9]

产品调整与市场表现 - 茅台保健酒公司于8月6日起停止生产台源酒（53° 500ml×6，2023年上市款），同时于8月4日推出新产品"台源红" [4] - 台源酒上市29个月（2023年3月发布）后停产，成为茅台嫡系产品线中首款布局百元价格带的酱香产品 [6][7] - 台源酒上市后9个月内销售额突破10亿元，成为茅台保健酒业历史上第一款10亿元级别大单品；2024年上线i茅台App后26天内销售额突破600万元，6月7日在该平台销售额突破2000万元 [6] 价格体系与渠道问题 - 台源酒市场统一销售价为156元/瓶，但终端实际成交价大幅下滑：天猫超市单瓶价格约84.5元，茅台保健旗舰店单瓶价格约73.17元，安徽经销商售价90元/瓶，部分市场价格低至55元/瓶，批价降至65元/瓶 [7] - 渠道存在库存积压问题，盒马鲜生在售产品生产日期为2024年8月，而同期竞品老珍酒生产日期为2025年7月 [5] - 行业分析指出台源酒存在放货节奏过快、经销商招募不精细、低价串货等问题，导致渠道信心受挫 [5][8] 市场竞争与产品定位 - 百元价格带是主流白酒消费区间，饮酒频次占比超过40%，但竞争异常残酷，依赖健全的分销体系 [8] - 台源酒未能建立差异化壁垒，面临名酒企成熟产品和茅台镇中小酒企低价冲击的双重压力 [9] - 新产品台源红主打宴席市场，瓶身采用中国红传统吉祥元素，与宴席场景高度适配 [10] 宴席市场机遇与挑战 - 中国宴席市场规模约2500亿元，占白酒总销量40%，其中婚宴占比约50% [10][11] - 宴席市场尚无绝对领先的名酒品牌，除剑南春全国性布局外，区域性白酒占据大众宴席主流 [11] - 台源红需充分利用茅台渠道资源与文化背书，对标剑南春等品牌的宴席营销手段，争取终端渠道优先推荐权 [11] 公司战略调整 - 产品升级体现在工艺、风味体验及消费场景适配性，以更高标准满足大众酱酒需求 [5] - 公司2024年初已开始整治市场乱象，2025年初成立台源核心联盟商以稳定终端价格体系 [8] - 茅台集团将台源酒视为多元化布局的重要载体，2025年原定为该产品的市场攻坚年 [6]

行业趋势：白酒企业集体加码宴席市场 - 茅台保健酒业旗下台源酒焕新为"台源红"，主攻大众宴席市场，延续百元价格带，包装强化喜庆元素如中国红、吉祥图案等 [1][4] - 酱酒品牌如国台、习酒、金沙等集中发力宴席市场，国台与婚庆协会合作，习酒推出"有喜事·喝习酒"主题活动，金沙出台宴席政策 [7][9] - 浓香、兼香品牌如泸州老窖推出婚宴特曲红60（400元价位），李渡通过黄金抽奖吸引宴席用户，古井贡酒推出满送、扫码抽奖活动 [11][13] 市场数据：宴席场景成为白酒增长核心 - 2022年白酒市场规模6211亿元，宴席占比40%（约2300-2500亿元），预计2026年行业总规模达7695亿元 [13] - 2025年"双春年"将推动婚宴爆发，五一、国庆档期预订量已现热潮，90后、95后成为婚宴主力消费群体 [13] - 宴席场景具备确定性流量，桌数、用酒量可提前锁定，覆盖婚宴、寿宴、谢师宴等刚需社交场景 [13] 产品策略：价格带下沉与场景适配 - 台源红推出53°与43°双度数，分别针对"宴饮首选"和"柔和适口"，覆盖多元消费需求 [2] - 百元价格带成为大众宴席主流，茅台醇（300-500元）、珍酒珍十（299元）、舍得沱牌"韵"系列（百元）均瞄准该市场 [14] - 宴席小型化趋势明显，一线城市婚宴桌数降至8-15桌，酒企调整活动门槛（如古井贡酒"满3送1"、郎酒"买6送1"） [16] 消费行为：理性化与新生代需求重塑市场 - Z世代更重性价比而非排场，婚礼总花费下降10%-15%，偏好熟人推荐和高性价比产品 [16] - 新生代对仪式感需求转向个性化表达，推动酒企从产品设计、命名到营销全面适配 [16] - 行业需通过"可计算、可体验、可分享"的系统方案平衡仪式感与消费理性 [17]

核心观点 - 茅台保健酒业旗下百元级酱香战略单品台源酒因价格倒挂严重被迫停产 旧版产品从156元/瓶暴跌至60元左右 同时公司推出新版台源红试图重塑百元价位带市场秩序[1][2][5] - 大众酱酒市场面临系统性困境：价格体系崩溃 渠道信心受损 品牌价值与亲民定位存在认知悖论 缺乏精细化运营能力[5][7][9][10] - 行业需重构发展模式：在坚守工艺价值前提下建立符合大众消费的成本效率模型 解决高价认知与亲民定位矛盾 补足品牌建设与精细化运营短板[7][9][10] 产品价格变动 - 台源酒上市定价156元/瓶 2023年销售额突破10亿元 成为茅台保健酒业首个10亿级大单品[2] - 当前电商平台价格暴跌至60元左右 价格倒挂持续恶化导致渠道信心受重创[1][5] - 新版台源红宣布提质不提价 坚守百元级亲民定位 采用新包装设计试图重塑价值[1] 公司应对措施 - 2025年2月召开市场攻坚座谈会 确立"控量提价、小步慢走"策略 拟通过数字化监控产品流向和优化经销商网络重整市场[5] - 4月召集23家核心经销商研讨破局之策 强调自我革新和再次创业[5] - 5月高管率队密集调研10余地市市场 考察动销和价格体系 为经销商架构优化提供支撑[6] - 8月4日推出新版台源红 8月6日即宣布停产旧版产品[1] 行业困境分析 - 百元价位带是白酒竞争最激烈红海 区域酒企生命线 酱酒缺乏地利优势难以落地生根[7] - 消费者兼具高价格与高品牌敏感度 新品牌台源酒在认知和本地流行性上处于劣势[7] - 酱酒毛利空间逊于浓香、清香 缺乏竞争优势 百元价位带至今无标杆品牌[7] - 酱酒过往宣扬的"价高质优"形象与亲民定位形成认知撕裂[9] - 多数酱酒企业缺乏品牌系统化塑造、市场精细化耕作、渠道长效化维护等核心能力[10] 政策与行业方向 - 仁怀市提出引导企业合理布局产品带 中小企业重点发展100-500元价位带"大众口粮酒" 打造"国民酱香"[7] - 需要强化渠道覆盖和终端动销 提升市场渗透率和主流价格带控制力[7] - 行业需重构符合大众消费逻辑的成本与效率模型 化解认知矛盾 构建长期主义发展生态[10]

业绩增速放缓 - 2025年上半年营收893 89亿元同比增长9 10%净利润454 03亿元同比增长8 89%增速为2016年以来首次降至个位数 [1][2] - 第二季度营收387 88亿元同比增长7 28%净利润185 55亿元同比增长5 25%增速较第一季度进一步放缓 [3] - 公司2024年已将全年营收增长目标从15%下调至9%反映对行业周期的预判 [3] 财务结构恶化 - 经营性现金流净额131 19亿元同比下滑64 18%主因财务公司吸收存款减少及准备金增加 [2][5][6] - 合同负债55 07亿元同比大降42 59%显示经销商预付货款减少市场预期转谨慎 [1][7] - 应收票据28 16亿元较2024年底增长41 9%应收账款0 38亿元增长100 07%显示公司放宽信用条款支持经销商 [8][9] 产品与渠道分化 - 核心产品茅台酒收入755 9亿元同比增长10 24%系列酒收入137 63亿元仅增4 68%且环比下降2 8亿元 [4][5] - 直销收入400 10亿元同比增长18 63%批发代理收入493 43亿元仅增2 83%反映渠道控制力增强与经销商体系萎缩并存 [4] - 茅台1935在700-800元价格带表现强劲但王子、迎宾等系列酒因需求疲软和库存高企全线下跌 [5] 价格体系承压 - 飞天茅台散瓶批价从年初2220元/瓶跌至8月14日1860元/瓶跌破2000元心理防线 [11] - 电商平台售价低至1780元/瓶经销商盈亏平衡点约1800-2000元当前价格导致中小经销商亏损 [11] - 台源酒因渠道压货价格倒挂市场价从156元/瓶暴跌至55-80元区间旧款已停产并推出新款试图重启市场 [13][16][18] 行业调整与竞争 - 宏观经济与消费需求变化导致高端白酒增速回落行业竞争加剧挤压茅台市场份额 [3] - 公司承认白酒行业面临宏观经济周期与产业调整周期双重叠加但判断有利因素仍强于不利因素 [9] - 摩根大通与高盛分别下调目标价至1930元和1742元反映机构对短期压力的担忧 [6]

业绩表现 - 1-6月营收910.94亿元，同比增长9.2%，净利润454亿元，同比增长8.9%，符合管理层设定的9%增长目标 [3][4] - 经营活动现金流净额同比下降64.18%至131.19亿元，主要因销售回款减少及税费支付增加 [4] - 茅台酒收入755.9亿元（占比84%），增速10.24%，系列酒收入137.63亿元，增速放缓至4.69% [19] 产品策略 - 推出超10款新品或新规格，保持"月月有动作"节奏，包括7000元五星纪念酒（限量25568瓶，贡献1.8亿元销售）和停产的百元单品台源酒 [5][6][8] - 新增500ml飞天茅台四瓶装规格，降低整箱购买门槛，瞄准家庭及小型聚会场景 [9] - 系列酒定位为"护卫舰"，推出1.935L茅台1935新规格，强化"收藏、品鉴、礼赠"场景 [16][19] 渠道变革 - 直销渠道收入400.1亿元（同比增长18.6%），其中i茅台贡献107.6亿元（增长5%），批发代理渠道收入493.43亿元（增长2.8%） [24] - 招募5000-7000家主题终端店运营商，布局美团/饿了么/抖音即时零售网络，并通过直播发放代金券引流 [17] - 推动"一省一文一品"计划，拟成立省级联营公司稳定飞天茅台价格及开发地域文创酒 [26] 市场环境 - 25年飞天茅台原箱批价跌至1885元/瓶（较年初下降16%），散瓶1860元/瓶，显示市场承压 [15][16] - 行业面临政策限制（如工作餐禁酒）及消费转型，渠道库存高企，电商价格战加剧 [15][19] - 产品策略转向"商务+礼赠+悦己"多元场景，重点拓展年轻客群 [11][13]

市场表现 - 沪深300指数上涨1.23%，申万食品饮料指数上涨0.68% [1] - 前五大上涨个股分别为ST西发、*ST岩石、西麦食品、金字火腿、紫燕食品 [1] 机构观点 - 国海证券维持食品饮料行业"推荐"评级，推荐白酒个股包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、今世缘、古井贡酒、迎驾贡酒、金徽酒等，大众品推荐百润股份、卫龙美味、盐津铺子、农夫山泉、东鹏饮料、新乳业、西麦食品、洽洽食品、有友食品、三只松鼠、安琪酵母等 [2] - 中原证券2025年8月推荐关注白酒、软饮料、保健品、烘焙、复调及零食板块，投资组合包括迎驾贡酒、泸州老窖、宝立食品、立高食品、仙乐健康、东鹏饮料、洽洽食品、盐津铺子和日辰股份 [3] 宏观政策 - 市场监管总局起草《食品销售连锁企业落实食品安全主体责任监督管理规定(征求意见稿)》，共34条，明确分级分类管理、总部管理责任及全链条风险防控要求 [4] - 市场监管总局与中消协联合提示普通食品不得宣称保健功能或疾病预防治疗功效 [5] - 育儿补贴制度实施方案出台，旨在缓解家庭养育压力，乳业、母婴用品、玩具板块冲高后小幅回落 [6] 行业动态 - 光瓶酒市场规模2024年超1500亿元，2025年预计突破2000亿元，洋河股份、伊力特等推出60元以内新品，山西汾酒加大低线市场布局 [7][8] - 遵义白酒(除茅台集团)出口额达3981.26万元，同比增幅870.82%，产品远销14个国家和地区 [9] - 贵州省白酒企业商会会长丁远怀反对白酒过度低度化(如低于42度)，强调香型价值对消费者信任的重要性 [10] 公司动态 - 茅台集团旗下台源酒停产，该产品2023年上市，定位大众酱香酒，年营收超10亿元 [11] - 天佑德酒2024年净利润腰斩，公司投入1.6亿元在西藏建酒庄文旅项目，并加码百元以下市场及果味新品 [12] - 迎驾贡酒出资800万元成立安徽迎驾生物科技发展有限公司，持股100% [13] 行业数据 - 名酒价格最新值859.00元/瓶 [19] - 原奶价格最新值4012.00元/吨 [19] - 酒类价格指数最新值310.50(以2004年1月为100基准) [19] - 成品糖产量最新值33.70万吨，同比减少10.61% [19] 重点公司盈利预测 - 贵州茅台2025年预测总收入1898.67亿元，净利润941.23亿元，EPS 74.88元 [20] - 伊利股份2025年预测总收入1196.97亿元，净利润110.86亿元，EPS 1.74元 [20] - 五粮液2025年预测总收入939.08亿元，净利润334.45亿元，EPS 8.62元 [20] 行业财务指标 - 食品饮料行业资产负债率34.91%，毛利率27.19%，净利率20.52%，ROE 12.72% [21] - 行业存货周转率2.17次，应收账款周转率3.64次，流动比率1.59 [21]