行业整体格局 - 2025年长剧市场预计将“惨淡”收场，行业格局发生剧烈洗牌 [1] - 传统头部“六大”剧集公司的产量和市场占有率均呈现下滑趋势 [2] 传统头部“六大”公司表现 - 华策影视2025年仅播出3部剧，较去年7部大幅缩减，Q3营业收入及净利润均显著下降 [2] - 新丽传媒2025年大幅减产，仅一部《扫毒风暴》在暑期档上线，热度峰值近29000，但传播声量远不及去年多部“王炸”作品 [3] - 正午阳光播出《淬火年代》《樱桃琥珀》《命悬一生》三部剧，涉及多种类型，但热度和口碑均不及去年作品，其中《命悬一生》豆瓣评分7.7 [5] - 柠萌影视播出《书卷一梦》《子夜归》《三十而已曼谷篇》，其中原创古偶《书卷一梦》凭借创新设定获得亮眼成绩，并被写入公司上半年财报 [7] - 慈文传媒参与出品的新剧数量在“六大”中排名TOP1，其中谍战剧《沉默的荣耀》豆瓣评分8.0，收视率表现不俗 [7] - 耀客传媒推出《真心英雄》《华山论剑》《不眠日》多部新剧，但整体不及去年《九重紫》带来的辉煌，其中短剧集《不眠日》因新鲜设定较为吸睛 [9] 其他头部公司表现 - 稻草熊影业是头号赢家，产量与市场关注度均提升，年初《漂白》虽受舆论风波但全年播放名列前茅，暑期《赴山海》收获不俗热度与招商 [9] - 完美世界影视保持高产，2025年上线至少6部剧覆盖多样题材，但大部分反响平平 [11] - 欢娱影视推出《五福临门》和《临江仙》两部古装，其中仙侠剧《临江仙》在爱奇艺热度破万但口碑两极分化，未能大范围破圈 [13] - 百纳千成和欢瑞世纪各自仅有一部剧播出，分别是《刑侦现场》和《千秋令》 [13] 新锐剧集公司表现 - 长信传媒凭借“唐诡”宇宙稳扎稳打，《唐朝诡事录之长安》未播先火并扛住市场高期待 [14] - 嘉行传媒出品的热播剧《狙击蝴蝶》成为中小成本“黑马”，该公司近两年在长剧领域涉猎加快 [16] - 哇唧唧哇以现偶大IP《难哄》在多个剧集榜单登顶，并创造了中剧在奈飞播出的历史最高纪录，已摸索出风格化做剧思路 [16] - 金禾影视凭借大热现偶《许我耀眼》存在感大增，该剧是2025年首部云合热播期集均播放量达6000+的剧集 [18] - 天津有容有乐出品的《折腰》、喜瑞文化的《雁回时》及拾上影业的《入青云》是今年古偶佼佼者，前两者在腾讯视频热度“破3万”，后者是优酷今年首部热度破万的仙侠古偶 [18] - 量子泛娱与春羽影视共同出品的《藏海传》是2025年男频剧的顶尖选手，热播期间横扫各大榜单 [21] - 金色传媒的《凡人修仙传》、盛阁影视的《暗河传》和恒星引力的《天地剑心》在男频剧中占据重要地位 [23] - 西嘻影业、歆光影业、星莲影视等公司2025年均有新作产出，但整体表现与各自过往爆款时期相比有差距或仅能维持不错口碑 [23] - 留白影视推出古装剧《长安的荔枝》，虽有小人物叙事带来共情，但因“注水”争议未达预期效果 [25] - 海棠果影业因古装剧《大生意人》热播而获得市场关注 [25] - 启蒙影业等出品的《北上》和尚羲传媒等共同出品的《生万物》是年代剧突出代表，后者以爱奇艺站内11017的热度登顶年度冠军 [26] - 磨铁娱乐2025年的重点项目《沙尘暴》以豆瓣8.1的评分在悬疑剧中展现强烈后劲 [28]

行业整体业绩表现 - 三季度爱奇艺营收同比下滑7.8%至66.8亿元，净亏损2.489亿元，去年同期为净利润2.294亿元 [1] - 芒果超媒三季度营收同比下滑6.58%至30.99亿元，归母净利润同比下滑33.47%至2.52亿元 [2] - 腾讯视频会员数从去年三季度的1.16亿降至今年的1.14亿 [2] 内容表现与市场反馈 - 爱奇艺云合总市占率保持第一，暑期档《朝雪录》《生万物》内容热度值均破万，《不眠日》内容热度峰值超8800 [5] - 《生万物》在2025年单日云合热播榜市占率第一，并创下中央电视台电视剧频道集均收视新高 [5] - 芒果超媒综艺《密室大逃脱第七季》《披荆斩棘2025》《我家那闺女2025》《花儿与少年·同心季》均很有热度 [9] 广告业务挑战 - 三季度爱奇艺广告收入同比下滑7.2%至12.4亿元，而B站广告收入同比增长23%至25.7亿元 [10] - 双十一期间B站广告收入同比增长30%以上，客户数增长超过100%，新客率为55% [10] - 广告主投放预算收缩，转向变现效率更高的短视频等渠道，例如古驰品牌在抖音、微信的硬广曝光量环比增加70%以上 [10] - 爱奇艺头部剧综带动品牌广告收入实现同比双位数增长，定向内容投放的广告产品贡献占比超60% [11] 会员收入与成本控制 - 三季度爱奇艺会员收入同比下滑3.5%至42亿元 [12] - 同期爱奇艺内容成本同比下降1%至40.4亿元 [13] 战略转型与新业务探索 - 爱奇艺海外业务总收入同环比增幅创近两年新高，国际版日均会员数创历史新高，会员收入同比增长超40% [16] - 巴西、5个西语区市场、墨西哥、印尼会员收入同比涨幅超100%，泰语配音版《朝雪录》刷新多项纪录 [16] - 微剧带来的会员收入环比增长140%，已成为仅次于长剧集的第二大内容类型 [16] - IP消费品收入同比增长超100%，自营消费品收入环比增长超70%，爱奇艺乐园正在建设中 [17] - AI被应用于降低成本、提高广告算法精准度和转化率、提高小说评审效率 [17] 政策环境影响 - “广电21条”政策取消40集上限、不严格限制古装剧数量等，爱奇艺已有多项目受益于政府支持，更快速达到备播状态 [18][19] - 政策实施了同步审查、边审边播等优化机制，为行业带来利好信号 [18][19]

古装剧内容创作新趋势 - 古装剧主角正经历“去奋斗化”变革，从意气风发、天命所归转向“混吃等死”、“咸鱼文学”风格，取代“逆天改命”成为新方向 [1] - 具体案例如《书卷一梦》中懒散角色宋一梦、《暗河传》中摸鱼偷懒的苏喆、《师兄太稳健》男主“苟住不浪”的安逸想法 [1] - 这一变化源于现实“996”压力，古装剧成为情绪宣泄出口，观众更倾向与“咸鱼仙子”、“佛系游医”等角色体验松弛、有趣且能自我救赎的生活 [3] 角色设定与观众情绪共鸣 - 新式角色分为“虐菜型咸鱼”和“穿越型咸鱼”，前者日常躺平但关键时刻轻松翻盘，后者以现代摸鱼哲学与古代卷王思维制造错位喜感 [5][8] - 此类设定底层逻辑类似男频故事或快穿女频故事，强调低能耗叙事，突出反差与瞬间爆发爽点，减少复杂铺垫 [5][8] - 平台方如腾讯视频提出“反宏大、反焦虑”内容策略，明确观众偏好积极情绪价值，需减少痛苦议题，满足快乐和爽感需求 [10] 创作平衡与市场接受度 - 创作需平衡喜剧底色与现实共振，角色设定需有连贯性与深度，避免仅靠设定博眼球，例如《仙台有树》通过角色行为探讨修仙意义 [9] - “反内卷”不等于“摆烂”，角色成长节奏发生变化，用温柔代替焦虑、鼓励式成长取代打压式磨炼，需在松弛与紧凑间找到平衡 [15] - 男性咸鱼角色易被理解为洒脱或反英雄，女性角色则易被误读为失去斗志，市场需突破“双强”模式，赋予女性更多元活法 [17] 长剧叙事优势与行业影响 - 长剧提供“情绪留白”优势，与短视频高强度刺激形成对比，“快乐咸鱼”角色成为情绪调频，帮助观众缓解焦虑 [16] - 古装剧从追求史诗感转向生活感，例如《卿卿日常》《田耕记》等轻松题材接受度提升，《人间烟火花小厨》票房突破一亿印证“返乡文学”吸引力 [13][15] - 平台内容布局依循情绪赛道划分，如腾讯视频提出“爱燃智议+传奇”五大类型，旨在满足不同人群情绪需求 [10]

《赴山海》剧集争议分析 - 剧集《赴山海》因大量原创轻喜剧情节与原著风格不匹配而引发争议，原创喜剧内容与武侠题材不适配导致整体观感不佳[1][2][4] - 该剧改编自温瑞安的武侠小说《神州奇侠》，原著主线为南宋抗金背景下的江湖侠义与家国大义，但现代人穿书设定的喜剧情节打乱了原有的叙事节奏和风格框架[3][4] - 创作团队被指责“乱套公式”，轻喜风未起到锦上添花作用，反而消解了剧集的武侠气质[5][6] 轻喜风在剧集市场的发展脉络 - 轻喜风的火热始于《庆余年》，其通过现代思维与古代价值观的碰撞产生喜剧效果，并因全民热播带动市场风潮[7][8][9] - 《赘婿》延续轻喜热潮，通过将现代事物移植到古代背景制造出圈热梗，进一步巩固轻喜剧作为古装剧“万金油”的地位[10][11] - 轻喜元素已无孔不入地融入多种类型剧，例如《卿卿日常》结合宅斗、《请君》结合奇幻、《与凤行》结合仙侠等，均取得不错市场反馈[11] 轻喜风的行业适配性与创作挑战 - 轻喜风并非适用于所有题材，《折腰》因在虐恋故事中过度加入喜剧桥段而丢失原著情感拉扯的精彩部分，证明题材适配度至关重要[15][16][17] - 成功的轻喜剧需确保喜剧元素服务叙事目的，如《赘婿》的“拼刀刀”促销等反常规桥段因符合穿越设定而自然融入故事[18] - 轻喜剧创作难点在于平衡笑点与故事基调，即便成功案例如《庆余年》第二部也因喜剧内容过于密集被批评与整体基调不适配[19][20] 观众需求与轻喜风的商业化驱动 - 观众对轻松快乐内容的强烈需求推动轻喜风盛行，现实压力下喜剧成为男女老少通吃的无门槛娱乐形式[12] - 相较于传统硬核喜剧，轻量级喜剧元素与常规剧集类型融合更具性价比，能快速拉近与观众的距离[12] - 行业将轻喜风视为“时尚单品”，但其成功依赖内容融合的精细度，而非简单的类型叠加[20]

《赴山海》剧集表现分析 - 剧集《赴山海》是2025下半年剧集市场热度最高的作品之一，但口碑不及预期[1] - 播出10天有效播放量破7亿，连续10天登顶剧集热度榜，主演成毅角色热度在爱奇艺平台破2亿[1] - 剧集播出后期出现口碑回升迹象，抖音热点话题赴山海口碑回升上升，剧方正在积极抢救口碑基本盘[1] 剧集市场流量效应与风险 - 流量型演员能为剧集带来高热度和数据转化，《赴山海》在第二周播出期间获得满小饱、丸美等新品牌追加投放[12] - 但流量效应具有双刃剑特性：剧集口碑出现滑坡时，流量演员容易成为观众主要批评对象，放大负面效应[11] - 市场对头部演员的容错率提高，一次失利带来的"冷静期"变短，成毅在《赴山海》后立即接拍爱奇艺S+制作《两京十五日》[3][17] 演员扛剧能力评估体系演变 - 市场评判标准日益复杂，单一剧集成绩不再决定演员"生死"，扛剧力评估更加多维化[3] - 行业内出现"六大过会保障演员"概念（刘亦菲、赵丽颖、杨紫、胡歌、张若昀、肖战），这些演员能凭个人影响力直接通过平台立项审核[18] - "单人过会"成为衡量演员商业价值的新标准，体现在招商能力、播放预期和口碑维稳等方面[20] 不同类型演员的市场定位 - 流量型演员依靠热度和话题性维持市场地位，但需要突破演技舒适区来巩固口碑[14][17] - 实力派演员（如郭京飞、雷佳音、张译等）更受独特叙事需求、高难度角色剧作的青睐[23] - 郭京飞2025年上半年有三部剧集上线（《黄雀》《驻站》《漂白》），但角色同质化开始引发对其扛剧力消耗的担忧[29] 行业发展趋势与演员策略 - 演员需要平衡商业价值与艺术追求，持续输出优质作品才能维持市场竞争力[29] - 市场资源向能证明综合扛剧力的演员倾斜，无论是流量型还是实力派，都需不断提升专业能力[23][29] - 成功案例如刘亦菲《梦华录》《去有风的地方》《玫瑰的故事》连续爆款，赵丽颖从古偶转型现实题材成功，证明多元化发展的重要性[22]

剧集市场招商表现 - 头部剧集吸金能力依旧强劲，例如《赴山海》品牌露出达25家，《藏海传》合作品牌数达48个，《生万物》合作品牌数为37家 [1][3] - 剧集市场整体呈现“整体降温、两极分化”走势，超过40家品牌合作的剧集数量相比去年同期大幅下滑 [1] - “全集有广”（即每集均有广告）成为硬指标，8月份仅《生万物》一部剧实现全集有广，其余剧集均出现“沦陷” [1] - 古装剧招商基本盘稳定，在平台视频广告招商时长TOP20中占据12席，合作品牌数20+的15部剧中古装剧占10席 [5] - 品牌主入局愈发谨慎，剧集开播后的“追投效应”成为关键，《生万物》首播仅4个广告，最终凭借热度解锁37个品牌合作 [3][7] - 悬疑类题材招商热度快速升温，《以法之名》《扫毒风暴》在暑期档展现了不错的吸金能力 [7] 综艺市场招商表现 - 综艺市场招商表现整体更为“平稳”，头部综艺合作品牌数高点基本落在8个，动辄10+品牌合作的时代已过去 [1][13] - 综N代（经典综艺续作）仍被市场押注，赞助品牌数量占比达59%，同比上升4个百分点 [10] - 新综艺吸金能力亮眼，爱奇艺《一路繁花》撬动9个品牌合作，《姐姐当家》4个，《亚洲新声》7个；腾讯视频《地球超新鲜》收获6个品牌合作 [15] - 细分题材如女性题材、厨艺综艺（厨综）受青睐，《一饭封神》吸引6个品牌，《炙热游戏：百厨大战》吸引7个品牌 [16] 招商市场趋势变化 - 招商逻辑从“爆款押宝”转向“内容确定性”，品牌主采取更“安全”的投资打法，更依赖内容本身播出后的影响力 [3][5][7] - 明星加持对剧集招商仍是极大助力，杨紫、成毅、杨幂、肖战等超头演员所代言品牌大量出现在头部剧集中 [19] - 综艺招商更看重嘉宾间的化学反应而非个人超级IP，《地球超新鲜》《姐姐当家》等凭借嘉宾组盘成功撬动市场关注 [19] - 品牌池加速洗牌，淘宝闪购、美团团购等新一代消费品牌狂刷存在感，淘宝闪购出现在多部剧集，美团团购高频出现在多档综艺中 [21] - 剧集热播期缩短导致品牌宣传周期同步缩短，而综艺单期节目时长增加，促使部分品牌主回流综艺场 [21]

剧集基本信息 - 古装新概念武侠剧《赴山海》定于9月11日在腾讯视频和爱奇艺播出 [1] - 该剧由腾讯视频、爱奇艺、稻草熊影业、烨华影视、童乐影视联合出品 [1] - 剧集由成毅领衔主演，改编自武侠大师温瑞安的原著《神州奇侠》 [1] 内容与题材创新 - 剧集在形式上突破传统武侠边界，融合穿书设定与Z世代潮流语境，采用创新叙事手法和视觉表达 [1] - 作为武侠穿书系统文改编剧，其创新手法为武侠题材注入了新鲜血液，形成了独特的江湖质感 [1] - 剧情描绘了以萧秋水、李沉舟、萧雪鱼、柳随风等为核心人物的江湖势力碰撞与交锋 [4] 角色与精神内核 - 故事主角肖明明意外化身为小说主角萧秋水，经历暗算与背叛后重塑信念，从小剑客成长为大侠 [1] - 主角的成长并非开挂式逆袭，而是在挑战与挣扎中逐步从能自保到能护人，极具代入感 [4] - 剧集通过凝聚不同背景的侠士，展现出以武相识、以义相聚的江湖群像，核心是侠义精神 [4]

暑期档剧集市场现状 - 行业局势严峻，头部公司如正午阳光、柠萌影视、华策影视、西嘻影业等推出的剧集表现平平，仅扫黑题材《以法之名》表现尚可 [1] - 腾讯视频和爱奇艺的《长安的荔枝》《临江仙》两部古装大戏因内容争议草草收场，未能突围 [1] - 正午阳光的《淬火年代》未能继承《大江大河》系列的成功，传播声量和口碑远不及前作 [3] - 西嘻影业的《焕羽》因剧情元素混杂和缺乏CP感劝退观众，话题刻画摇摆不定 [6] - 柠萌影视的《书卷一梦》和华策影视的《锦绣芳华》两部古装剧表现不及预期，前者因"降智"古偶宿命，后者播放量和讨论度远不及前作 [6] - 暑期档第一战以惨淡告一段落 [9] 暑期档后续竞争格局 - 7月后市场竞争加剧，新一批剧集将上线，包括老牌公司和新贵厂牌 [10] - 慈文传媒的悬疑剧《正当防卫》聚焦司法题材，汇集高叶、张鲁一等一线艺人，具备较强号召力 [10][12] - 新丽传媒的《扫毒风暴》瞄准缉毒领域，制作班底和演员阵容顶配，包括段奕宏、秦昊等影帝级演员 [12] - 新丽在腾讯视频2025-2026片单中多次出现，涉及古装、都市女性、谍战等多类型剧集 [14] - 正午阳光将推出现偶《樱桃琥珀》，题材覆盖面和演员流量更具吸引力 [14][16] - 柠萌影视的古偶《子夜归》融入东方志怪元素，由许凯、田曦薇领衔主演 [16] - 柠萌发布2025剧集片单，涵盖现实、现言、古装、奇幻等多个题材 [18] - 稻草熊影业、耀客传媒、闲工夫文化等公司也将推出多部剧集参与暑期档竞争 [18] 市场整体表现与展望 - 与去年同期相比，今年暑期剧集市场整体水位明显下降，尚未出现收割全年龄层观众的剧集 [20] - 行业寄希望于后续两个月能有高质量大剧在"逆风局"中突围 [20]

长剧市场现状 - 长剧市场因《藏海传》和《折腰》的播出逐渐恢复活力，为暑期档提前热身 [1] - 长视频平台亟需爆款内容，目前处于"背水一战"的关键时刻 [1] 剧集表现对比 - 《折腰》在腾讯视频上线10分钟热度突破20000，首播当日峰值达26712，创2025年最快破26000纪录，第6天热度破30000，成为平台今年首部达成此成就的剧集 [2] - 《折腰》全网热度和播放量连续多日霸榜，并登顶Netflix、腾讯海外版等多国热播榜，广告数量从初期2个增至7个 [3] - 《藏海传》在优酷创下977万+预约量历史纪录，开播5小时热度突破8000，17小时突破9000，38小时破万，刷新优酷2024年首播剧集最高纪录，首播广告数量创平台年内新高 [3][5] - 《藏海传》首日实时收视率超2%，位居同时段全频道TOP1，上线首日即登顶多个榜单 [5] 主演流量贡献 - 《折腰》男主刘宇宁成为爱优腾三平台首位古装剧"破万"男演员，并刷新腾讯视频2025年角色热度最快破亿、破4亿纪录 [5] - 《藏海传》男主肖战饰演的藏海在V榜角色新媒体指数开播当日破9登顶，创年度角色热度峰值纪录 [6] 剧集内容吸引力 - 《折腰》改编自晋江文学城人气女频小说，从女性视角加强人物塑造和情感浓度 [8] - 《藏海传》以高信息密度开篇，权谋与悬疑双线并行，叙事节奏快 [8] 暑期档前市场挑战 - 《折腰》热度破30000后呈下滑趋势，两部剧口碑两极分化，可能影响后续观众追剧欲望 [9] - 相较于2024年5月各平台百花齐放的剧集市场，今年同期除《藏海传》《折腰》外，其他剧集对大盘助力微乎其微 [11][13] - 待播剧集中《陷入我们的热恋》《在人间》《烽影燃梅香》等具备竞争力，但具体播出日期未定 [13] 行业展望 - 仅凭《折腰》《藏海传》难以盘活剧集市场，未来几个月对长剧回暖至关重要 [15]

2025年男频剧市场竞争格局 - 近十部待播男频剧中古装武侠题材占比超一半 包括《水龙吟》《雨霖铃》《赴山海》《英雄志》《暗河传》等[4] - 奇幻修仙题材占比不高 仅《凡人修仙传》《师兄太稳健》两部由网文IP改编[5] - 杨洋 成毅 罗云熙 肖战四位流量生均手握两部或以上待播作品 显示演员接戏策略求稳[7] 内容创作特征与趋势 - 多部作品呈现"旧作之姿"：《水龙吟》延续《莲花楼》新中式武侠风格 《长安二十四计》《藏海传》采用类《琅琊榜》复仇叙事 《魅影神捕》《唐案无名》模仿《唐朝诡事录》单元探案模式[4] - 题材现实化转向：《英雄志》以明朝土木之变为背景 《谍报上不封顶》聚焦革命年代地下工作者[5] - 叙事创新尝试：《魅影神捕》融合中式恐怖与民俗元素 《赴山海》加入穿书设定革新武侠叙事[5] - IP改编呈现"唯物主义"倾向：《凡人修仙传》《师兄太稳健》较《斗破苍穹》更注重逻辑性与人物群像塑造[5] 流量生转型动因与现状 - 古装/现代言情题材下行导致平台投资降温 近两年偶像剧"难爆"成为新常态[8] - 演员片酬缩水与资源降级促使流量生集体转向男频剧赛道[8] - 成毅凭借《莲花楼》成功转型 资源升级体现在《长安二十四计》获刘奕君 王劲松等戏骨配戏[8] - 多数流量生仍缺爆款力作 许凯粉丝对《唐案无名》官宣形式提出严格要求反映转型焦虑[9] 市场竞争与挑战 - 2024年男频剧整体表现黯淡 除《庆余年第二季》外豆瓣最高评分仅6.3分《烈焰》 多数作品低于及格线[12] - 主演受众与目标观众割裂：流量生通过女性向作品积累的粉丝基础与男频剧男性受众存在天然错位[12] - 严肃历史正剧形成跨界竞争：《风禾尽起张居正》《长安的荔枝》《大汉赋》等作品凭借高国民度演员和广泛受众定位冲击狭义男频剧市场[15] - 内容同质化风险：待播剧中大量"宛宛类卿"型作品难以复制《莲花楼》通过新中式武侠创新带来的市场新鲜感[13] 制作策略与市场预期 - 平台方倾向于选择具有过往爆款基因的稳健型项目 降低投资风险[4][7] - 《水龙吟》因改编自女性作者小说 男主角塑造更契合主演受众基本盘 被外界视为最有望突破圈层的作品[15] - 制作方尝试平衡男女观众偏好：《大奉打更人》曾通过增加恋爱戏份和轻喜剧元素调整策略但未获成功[12] - 高风险题材规避现象明显：《观鹤纪》太监主角设定因挑战性过高导致多家流量生拒演 最终选定越剧女演员反串[9]