行业趋势 - 商业银行线上渠道整合从手机银行App延伸至微信公众号和小程序领域 体现运营精力和资源向主渠道集中的战略方向 [1] - 流量红利见顶促使银行重新审视渠道效率 推动线上运营渠道整合持续深化 [1][3] - 多数银行持有3至4个小程序 个别机构公众号数量突破10个 业务覆盖个人金融、企业服务、普惠信贷等多场景 [2] 具体行动 - 郑州银行于7月31日正式下线"郑州银行公司金融"公众号 功能迁移至"郑州银行微银行"公众号 [2] - 上海农商银行自7月10日起调整官方微信公众号理财功能 封闭式理财和定期开放型理财交易需跳转手机银行App [2] - 兴业银行多家分行公众号于6月调整 其中遵义分行公众号停止运营 深圳分行服务号迁移至订阅号 [2] - 交通银行信用卡中心于7月3日关停"买单吧美食惠"微信小程序 相关功能迁移至"交行信用卡"小程序 [2] 战略转型 - 银行早期为抢流量导致各业务条线分散上线小程序和公众号 造成入口分散、功能重叠及运维成本高企 [3] - 线上渠道瘦身是优化资源配置的必经之路 通过精简入口压缩运维成本并集中人力技术资源 [4] - 整合目标在于打造集账户、支付、理财、信贷、生活场景于一体的超级App 形成单一整合服务入口 [4] 渠道比较 - 手机银行App具备更强自主性 银行可自主掌控运营节奏与功能优化 第三方平台渠道存在推送规则变动的高不确定性 [5][6] - 强化自营手机银行App建设是提升线上自营竞争力的关键举措 符合行业发展的必然趋势 [6]

银行线上渠道整合趋势 - 多家银行近期宣布停用并迁移部分线上营销渠道功能，包括珠海华润银行、上海农商银行等，银行App"军团"正在大幅缩减 [1] - 银行线上渠道整合的主要对象是直销银行和信用卡相关App，近两年来北京农商银行、渤海银行等已陆续停止旗下信用卡App服务 [3] - 我国首家直销银行北京银行宣布将其直销银行App功能迁移至手机银行"京彩生活"，民生银行、汉口银行等也在近两年内关停相关App [3] 整合动因分析 - 银行线上渠道业务自2013年启动时普遍采用直销银行模式，形成错综复杂的"线上业务矩阵"，目前流量红利已见顶，直销银行模式在2023年开始退潮 [4] - 信用卡业务已进入存量竞争阶段，在获客能力、用户黏性和营利转化上落后于消费贷和数字支付业务，相关App和公众号功能开始加快整合 [4] - 整合举措主要是基于运营成本、盈利效果等的综合运营决策，能够帮助银行"减负"，助力其他手机App业务轻装上阵 [4] 当前线上渠道现状 - 一些体量较大的银行机构仍手握大量App，如工商银行除主App外还有"工行企业手机银行""工银e生活"等7款手机应用软件 [6] - 公众号设置更为精细，不少银行总行和分支机构各有主号，信用卡、贷款和理财等业务往往也区分总分机构设置公众号 [6] - 目前尚存的信用卡App主要由国有银行等头部机构开发，余下的少量直销银行多来自地方中小银行 [3] 监管政策与行业建议 - 国家金融监督管理总局明确要求金融机构加强移动应用统筹管理，对用户活跃度低、体验差的移动应用及时优化整合或终止运营 [6] - 中国人民银行等七部门提出到2027年底基本建成与数字经济发展高度适应的金融体系，为银行线上营销转型提出总体方向 [6] - 建议银行线上营销建立"数据赋能、平台支撑、协同创新"的高质量发展模式，打通各类数据整合应用，搭建数字化客户全流程服务平台 [6] 未来发展趋势 - 银行线上营销有进一步集成化趋势，同时可能在小红书、抖音等流量平台采用"去中心化"方式强化品牌营销 [7] - 未来手机应用、渠道端有望与AI、元宇宙等技术结合，打造特色业务与运营模式，提供高质量、便捷的业务功能和更新颖的交互方式 [7]