乳制品市场整体概况 - 2025年第三季度乳制品市场结构以常温纯牛奶和雪糕/冰淇淋为主导，两者占比分别接近40%和近30% [4] - 低温酸奶和常温酸奶处于中腰部位置，占比分别约15%和8%，而低温纯牛奶、中老年奶粉等品类占比均不足5% [4] - 市场结构加速调整，低温品类占比显著提升，低温酸奶和低温纯牛奶占比同比上涨均超过1%，而常温纯牛奶占比收缩近3%，常温酸奶占比下滑约1% [4] - 从销售额同比看，品类分化显著，低温纯牛奶销售额同比增速超过19%，而常温酸奶同比下滑约20%，常温纯牛奶下滑超过15% [6] 品类价格指数走势 - 乳制品整体价格指数在2024年10月至2025年9月间呈先升后降的波动趋势，2025年9月降至近一年低点97，显示整体价格水平承压 [12] - 常温纯牛奶价格走势与行业整体基本一致，2025年9月维持在97左右 [13] - 低温纯牛奶价格下降最为明显，从2024年10月的98一路降至2025年7月的94，虽在8-9月略有回升但整体仍处低位 [13] - 雪糕/冰淇淋价格水平持续修复，在年内大多数月份均处于100的荣枯基准线以上，表现优于其他品类 [13] 重点品类SKU动态 - 雪糕/冰淇淋类目SKU规模最大且市场活跃度高，2025Q3存续SKU达9262款，新品SKU达4868款，远高于消失SKU的1888款 [16] - 低温酸奶类目SKU数量位居第二，存续SKU为2598款，且新品SKU数量远高于消失SKU数量 [16] - 各品类存续SKU均价变化呈现“降价占主导、涨价有限”格局，约三分之一存续产品价格维持稳定，低温纯牛奶、常温纯牛奶及低温酸奶降价SKU合计占比约40% [18] - 雪糕/冰淇淋类目存续SKU中处于轻微上涨和明显上浮区间的占比最高 [18] 常温纯牛奶市场深度 - 常温纯牛奶CR5集团市场份额合计高达87.15%，市场集中度高，伊利股份在份额占比最高的情况下依旧同比提升 [23] - 非组合装产品平均规格和平均价格在2025Q1春节季后均有所下移，2025Q3件均规格为246ml，件均价约3.1元，低于2024年同期水平 [22] - 非组合装市场份额TOP 5 SKU均被伊利和蒙牛包揽，规格均为200ml或250ml的小包装，均价在2-5元之间 [24] - 组合装产品头部效应更为显著，TOP 5 SKU市场份额合计达到36%，件均价在2025Q3继续小幅下滑 [25][26] 雪糕/冰淇淋市场深度 - 雪糕/冰淇淋CR5集团市场份额合计为57.21%，市场集中度相对较低，伊利股份和蒙牛市场份额同比增长，巩固头部阵营地位 [27] - 非组合装产品件均价在2024Q4提升后连续下降至2.6元，恢复至2024年同期水平 [29] - 非组合装TOP 5 SKU中，伊利股份占据四席，其经典子品牌“巧乐兹”以多种风味占据显著市场份额 [31] - 组合装产品件均规格与件均价呈反向变动，或体现企业在销售旺季通过“以量换价”策略刺激增长 [33] 低温酸奶市场深度 - 低温酸奶CR5集团市场份额合计为70.84%，集中度较高，君乐宝、伊利股份与蒙牛市场份额已相当接近 [35] - 非组合装产品件均规格在2025Q3超过270ml，达到近五季高点，同时件均价也同步走高，显示产品规格与价格升级趋势 [37][38] - 非组合装TOP 5 SKU覆盖从150g小包装到1.1kg大容量，产品风味和健康导向呈现多元化特征 [39] - 组合装市场中，君乐宝虽仅有一款产品上榜TOP 5，但市场份额达4.07%，展现出强势竞争力 [41] 常温酸奶市场深度 - 常温酸奶是乳制品中集中度最高的类目，CR5集团市场份额合计达到92.17%，其中伊利股份一家份额超过60% [42] - 非组合装产品件均规格和件均价均呈现先降后增趋势，2025Q3件均规格回升至204ml [43] - 非组合装TOP 5 SKU由伊利股份独揽，主要为安慕希系列产品，均价区间在5.5元-8元 [47] - 组合装产品TOP 5 SKU也均由伊利股份占据，其安慕希系列组合装产品市场份额合计达43.04% [48] 低温纯牛奶市场深度 - 低温纯牛奶CR5集团市场份额合计为69.99%，光明乳业和君乐宝市场份额同比增长，而伊利股份、蒙牛及新乳业份额同比下降 [51] - 非组合装产品件均规格持续提升至近500ml，达到近五季最高水平，件均价在2025Q3波动回升至7.50元 [50] - 非组合装TOP 5 SKU在规格上涵盖450ml个人饮用至1.5L家庭分享装，体现消费需求的多元化 [52] - 光明乳业主打平价消费，君乐宝以“悦鲜活”系列占据中高端市场 [52]

新规核心内容 - 农业农村部新规于9月16日实施，规定生产灭菌乳（常温纯牛奶）只能以生乳为唯一原料，禁止使用复原乳 [1] - 新规旨在提升常温奶的真实性与透明度，直击部分产品以“纯牛奶”之名销售却含复原乳导致消费者被误导的痛点 [1] 对行业与企业的影响 - 新规将推动行业优胜劣汰，过去依赖复原乳降低成本形成价格优势的企业需提高生乳采购比例 [1] - 原料端生乳需求将提升，推动行业向规模化、集约化的优质奶源基地建设转型 [1] - 短期内常温奶生产成本可能上升，导致部分中低端产品涨价 [2] - 生乳供应稳定充足成为新规落实关键，若供应不足企业可能压缩产能，行业集中度进一步提升，挤压中小乳企生存空间 [2] - 政策引领企业加快奶源基地建设、提升冷链物流和加工工艺，是推动乳业走向高质量发展的契机 [2] 对消费者的影响 - 新规对消费者是利好，有助于保障日常重要消费品常温奶的品质，提升营养摄入和生活质量 [1] - 新规让“常温纯牛奶”真正回归“以生乳为原料”的本质，有助于恢复和增强公众对乳制品的信任 [1] 政策长远意义与执行挑战 - 新规是对中国乳业发展逻辑的一次纠偏，体现了监管向“品质导向”转型的决心 [3] - 未来企业若能在新规下实现提质增效，中国乳业将走出“低端竞争”怪圈，迈向以质量和品牌赢得市场的新阶段 [3] - 政策落地需“配套组合拳”，监管部门需确保执行刚性，防止企业通过标签模糊、概念偷换规避新规 [2] - 需加大科普力度，让消费者理解复原乳与生乳差别，避免妖魔化复原乳造成恐慌，复原乳应在配方奶粉、乳饮料等特定场景合理使用 [2]

开云集团数据泄露事件 - 网络犯罪分子窃取数百万巴黎世家 古驰和亚历山大麦昆顾客的私人信息 包括姓名 电子邮件地址 电话号码 地址以及消费总额 [1] - 开云集团证实数据泄露事件并已向数据保护机构披露 客户银行卡等财务信息未被盗 [1] - 大量隐私泄露可能冲击消费者信任 导致客户流失和品牌价值受损 影响销售业绩与市场份额 [1] 抖音集团打击虚假宣传行为 - 社交媒体平台出现大量虚假"字节离职员工"帖子 实际为培训机构借大厂名义引流卖课 [2] - 抖音集团起诉侵权公司获法院支持 认定属于引人误解的虚假宣传构成不正当竞争 [2] - 虚假宣传蹭字节热度误导消费者 扰乱市场秩序 企业维护品牌声誉决心彰显 [2] 乳制品行业政策调整 - 农业农村部规定自9月16日起生产灭菌乳只能以生乳为唯一原料 禁止使用复原乳 [3] - 复原乳经历多次热加工会破坏对热敏感的营养成分如免疫球蛋白 活性酶 乳铁蛋白等 [3] - 新规实施后乳企对生乳需求增加 推动国内奶牛养殖产业发展 提升产品品质和消费者信心 [3] 演出市场暑期表现 - 2025年暑期全国营业性演出场次12.63万场同比增长4.18% 票房收入151.35亿元同比增长3.90% [4] - 观众人数4223.32万人次同比增长5.17% 反映文化消费需求强劲和消费升级趋势 [4] - 文化娱乐支出占比增加带动营收增长 吸引资本流入演出产业 完善产业链协同发展 [4]

开云集团数据泄露事件 - 网络犯罪分子窃取数百万巴黎世家、古驰和亚历山大·麦昆顾客的私人信息 包括姓名、电子邮件地址、电话号码、地址以及消费总额 [1] - 客户银行卡信息等财务信息未被盗 开云集团已向相关数据保护机构披露此事并向受影响客户发送电子邮件 [1] - 大量隐私泄露冲击消费者信任 可能导致客户流失、品牌价值受损、销售业绩与市场份额受影响 并增加运营成本 [1] 抖音集团打击虚假宣传行为 - 社交媒体平台出现大量虚假"字节离职员工"帖子 实际为培训机构借大厂名义引流卖课 [2] - 抖音集团起诉侵权公司获法院支持 认定这些行为属于引人误解的虚假宣传和构成不正当竞争 [2] - 虚假宣传蹭字节热度误导消费者并扰乱市场秩序 损害企业品牌形象和价值 [2] 乳制品行业政策调整 - 农业农村部规定自9月16日起生产灭菌乳只能以生乳为唯一原料 禁止使用复原乳 [3] - 复原乳经历多次热加工会破坏对热敏感的营养成分如免疫球蛋白、活性酶、乳铁蛋白、活性钙等 [3] - 新规实施后乳企对生乳需求将增加 推动国内奶牛养殖产业发展并有助于提升产品品质和消费者信心 [3] 演出市场暑期表现 - 2025年暑期全国营业性演出场次12.63万场 同比增长4.18% [4] - 票房收入151.35亿元 同比增长3.90% 观众人数4223.32万人次 同比增长5.17% [4] - 文化消费需求强劲 居民收入提升与消费升级带动文化娱乐支出占比增加 有利于吸引资本流入和完善产业链 [4]

新规实施情况 - 9月16日起《食品安全国家标准 灭菌乳》第1号修改单正式实施 规定生产灭菌乳只能以生乳为原料 禁止使用复原乳 [4] - 北京商超常温纯牛奶配料表均已调整为"生牛乳" 复原乳产品已提前下架清库 [4] - 新规实施后纯牛奶市场价格无显著波动 部分品牌仍进行中秋国庆促销活动 [4] 产品配料现状 - 常温酸奶及调制乳配料表中"生牛乳"位置靠前 多数品牌标明生牛乳含量超80% [4] - 乳酸菌饮料仍以乳粉为主要原料 但不在新规管辖范围内 [2][4] - 复原乳成分在部分产品中用于增加风味和口感 通常排在配料表靠后位置 [4] 消费者行为偏好 - 消费者倾向选择保质期短的低温鲜奶 认为其活性物质更多且营养更全面 [5] - 常温纯牛奶主要被用于礼品场景 日常消费更偏好巴氏杀菌奶 [5] - 消费者认可明确标注复原乳的做法 认为有助于实现明白消费 [5] 行业影响分析 - 新规对市场影响有限 因主流乳企早已全面采用生乳加工纯牛奶 [5] - 新标准可抑制企业使用进口大包粉还原生产液态奶 改善国内原奶供需关系 [6] - 新规明确使用复原乳的产品不得标注"纯牛（羊）奶" 需作为调制乳管理 [8] 复原乳背景与监管演变 - 复原乳指将牛奶干燥成乳粉后再加水还原的液体牛奶 经多次热加工会破坏热敏感营养成分 [7] - 早年使用复原乳因杀菌彻底/存储运输优势及国内生牛乳产量不足 [7] - 2023年12月标准修订删除"添加或不添加复原乳"表述 2024年3月颁布新国标 [8]

新规实施与产品调整 - 《食品安全国家标准 灭菌乳》第1号修改单于9月16日正式实施 明确常温纯牛奶生产须以生乳为唯一原料 含复原乳的灭菌乳成为不符合标准产品 [1] - 市场监管部门启动专项排查 重点核查企业原料采购记录、生产工艺及成品标签 违规企业面临最高货值金额10倍的罚款 [4] - 复原乳未退出乳制品市场 酸奶、奶酪等产品仍可合法使用但需在配料表标注相关成分 [4] 不合标产品处置路径 - 终端渠道成为清理主阵地 商超在新规实施前一个月启动自查下架 含复原乳纯牛奶通过促销方式清库 8月底全部处理完毕 [2] - 未售罄含复原乳基料奶通过品类转换降低损失 调整为调制乳生产基料并更新标签为调制乳 属于合规处置范畴 [2] - 临近保质期无法转换产品采取集中销毁处理 某小型乳企9月初销毁50余吨不合标产品 过程全程录像备案 [2] 乳企分层应对策略 - 头部企业提前完成转型 蒙牛2024年新增3个万头牧场 生乳自给率提升至65% 灭菌乳生产线停用复原乳 生乳采购占比达100% [3] - 光明乳业确认在售纯牛奶均为100%生乳 伊利回应多年前已弃用复原乳 新规对生产端无影响 [3] - 中小企业通过供应链重构过渡 山东某乳企与3家牧场签订年供5000吨生乳协议 乳粉采购量从60%降至12% 因生鲜乳现价每公斤3.8元比乳粉复原成本低12% 改用生乳降低成本 [3] 行业结构调整与影响 - 部分小型企业因奶源不稳定可能被迫退出纯牛奶市场 转向可使用复原乳的调制乳、乳饮料品类 [3] - 全行业更新产品标签 剔除复原乳相关表述 仅保留纯牛乳、纯牛奶标识 [3] - 乳机设备企业近6个月接到超200条灭菌乳生产线改造订单 重点升级原料预处理系统以适配生乳直接加工 [3]

行业政策变化 - 农业农村部规定自9月16日起生产灭菌乳只能以生乳为唯一原料并禁止使用复原乳 [1] - 复原乳指将牛奶干燥制成乳粉再加水还原成液体的牛奶 [1] 产品营养特性 - 添加复原乳的牛奶经历多次热加工导致热敏感营养成分易被破坏 [1] - 易被破坏的营养成分包括免疫球蛋白 活性酶 乳铁蛋白 活性钙等 [1]

行业政策变化 - 中国自2025年9月16日起实施新规 要求灭菌乳生产只能以生乳为唯一原料 禁止添加复原乳 [1] - 新规旨在厘清纯牛奶与复原乳的本质边界 确保产品定义一致性 提升消费者识别高品质乳制品能力 [1] 行业影响 - 依赖复原乳降低成本的中小企业面临转型压力 需重新构建鲜牛乳供应链 [1] - 已建立稳定鲜乳供应体系的龙头企业可能借此机会进一步巩固市场地位 [1] 消费者权益 - 明确标注规则使消费者无需通过仔细查看标签辨别是否含有复原乳的产品 [1]

政策新规 - 自2025年9月16日起 生产灭菌乳（常温纯牛奶）只能以生乳为唯一原料 禁止使用复原乳 [3] - 复原乳是将牛奶干燥成乳粉后再加水还原的液体牛奶 [3] 行业影响 - 新规旨在提升灭菌乳产品品质 禁止使用复原乳将改变部分生产企业的原料结构 [3] 产品营养 - 添加复原乳的牛奶经历多次热加工 对热敏感的营养成分如免疫球蛋白、活性酶、乳铁蛋白、活性钙等易在加工过程中被破坏 [3]

政策核心内容 - 自9月16日起 生产灭菌乳即常温纯牛奶只能以生乳为唯一原料 禁止使用复原乳 [1] - 复原乳是指先把牛奶干燥制成乳粉 再加水还原成液体的牛奶 [1] 产品与营养影响 - 添加了复原乳的牛奶经历了多次热加工 [1] - 多次热加工容易破坏一些对热敏感的营养成分 例如免疫球蛋白 活性酶 乳铁蛋白 活性钙等 [1]