21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道 2025年7月28日，《育儿补贴制度实施方案》（方案》）正式公布。据《方案》，从2025年1月1日起， 对符合法律法规生育的3周岁以下婴幼儿发放补贴，至其年满3周岁。此外，在2022年1月1日到2024年12 月31日出生的婴幼儿，则按照应补贴月数折算来发放相应补贴。 育儿补贴按年发放，现阶段国家基础标准为每孩每年3600元。根据国家卫健委估计，这一项全国性的措 施，预计每年惠及2000多万个婴幼儿家庭。 据统计公报，2022年到2024年，我国每年出生人口分别为956万人、902万人和954万人。叠加2025年的 出生人口，这些年龄段出生的人口均将受益于此项政策。 千亿规模 据多家券商测算，此次育儿补贴的规模在千亿元。 比如，光大证券就预计，2025-2027年三年每年发放的育儿补贴约为1200亿元，此后稳定在 1030亿 元。"针对2022-2024年期间出生婴幼儿，国家按照应补贴月数折算发放补贴，根据当年的平均发放补贴 金额乘以当年出生人口，计算出 2025-2027年三年内补发的补贴金额，分别为855 亿元、519亿元、186 亿元。其次，针对 2025 年之后 ...

市场趋势 - 婴配粉市场正走向超高端产品为主导，2025年1-4月全渠道同比增长2.3%，线下同比下滑1.4%，线上同比增长12.3% [1] - 超高端+市场同比增长13.3%，超高端市场同比下滑4.8%，高端市场同比下滑14.6%，中高端同比增长2%，中低端市场同比增长2.7% [2] - 超高端+市场占比达33.2%，超高端市场占比31.2%，高端市场占比24.2%，中高端市场占比8.6%，中低端市场占比2.7% [2] - 2024年中国婴配粉线下销售额同比下滑9.8%，销售量同比下滑9.4%，平均价格同比下滑0.3% [9] - 线上业务双位数增长，跨境业务实现22%的正增长 [12] 外资品牌表现 - 菲仕兰旗下皇家美素佳儿三段产品成为中国婴幼儿配方奶粉单一SKU销量冠军，年销售超1000万罐 [2] - 2025年第一季度美素佳儿市场占有率位列第三，国际品牌中位列第一 [2] - 达能在华市场份额显著增长，爱他美领熠系列表现突出 [10] - 雀巢中国婴配粉业务实现高个位数增长，惠氏启赋业务恢复增长 [10] - 菲仕兰专业营养品2024年收入同比增长6.0%至12.18亿欧元，营业利润同比增长16.4%至2.27亿欧元 [17] 国产品牌表现 - 飞鹤2024年营收207.5亿元同比增长6%，归母净利润35.7亿元同比增长5.3%，婴配粉收入190.6亿元同比增长6.6% [3] - 飞鹤超高端产品星飞帆卓睿销售额同比大幅增长60%以上达67亿元 [3] - 飞鹤以17.5%市场占比位列国内市场第一 [4] - 消费者对国产婴配粉品牌信任度增加，2024年国产品牌市占率达60% [28] - 飞鹤市占率排名第一(17.5%)，伊利第二(16.3%)，达能第三(15.0%)，雀巢第四(9.9%)，菲仕兰第五(7.6%) [28] 渠道策略 - 飞鹤投入12亿元专项生育补贴，符合条件的家庭可获得不少于1500元补贴 [18] - 伊利落地16亿元生育补贴，符合条件的孕期家庭户均补贴不少于1600元 [18] - 菲仕兰采取平衡稳健策略，尽量实现线上线下价格统一 [21][22] - 菲仕兰未计划调整产品组合和价格矩阵策略 [23] - 飞鹤伊利通过生育补贴打开市场，菲仕兰则注重产品创新和渠道管控 [18][19][21] 行业背景 - 2024年中国出生人口数量954万人，结束连续七年下降趋势实现小幅回升 [11] - 龙年生育意愿增强和疫后生育补偿效应带动行业回暖 [11] - 婴配粉品类增速从2024年-5.9%回升至2025年一季度-0.8% [11] - 下线城市生育率好于上线城市，下沉市场重要性提升 [13] - 家长更愿意在婴配粉上花钱，超高端市场外资品牌优势明显 [14][15]

婴配粉市场 - 婴配粉市场全渠道2025年1-4月同比增长2.3%，其中线下下滑1.4%，线上增长12.3% [1] - 超高端+市场同比增长13.3%，超高端市场下滑4.8%，高端市场下滑14.6%，中高端增长2%，中低端增长2.7% [1] - 超高端+市场占比达33.2%，超高端市场占比31.2%，高端市场占比24.2%，中高端市场占比8.6%，中低端市场占比2.7% [1] - 2024年婴配粉线下销售额同比下滑9.8%，销售量下滑9.4%，平均价格下滑0.3% [1] 飞鹤业绩 - 2024年飞鹤营收207.5亿元同比增长6%，归母净利润35.7亿元同比增长5.3% [2] - 婴配粉收入190.6亿元同比增长6.6%，超高端产品星飞帆卓睿销售额增长60%以上达67亿元 [2] - 超高端产品占婴配粉比例从2016年22%提升至2024年75% [2] 外资品牌表现 - 达能在华市场份额显著增长，超高端爱他美领熠系列表现突出 [3] - 菲仕兰核心品牌美素佳儿2024年中国市场保持双位数增长 [3] - 雀巢中国婴配粉业务2024年实现高个位数增长，惠氏启赋业务恢复增长 [3] 农业 - 2025年5月温氏股份销售肉鸡1.08亿只收入24.95亿元，毛鸡销售均价10.75元/公斤 [9] - 温氏股份5月销售生猪315.54万头收入53.23亿元，毛猪销售均价14.68元/公斤 [9] - 正虹科技5月销售生猪0.84万头环比减少25.25%，同比减少35.48% [10] 食品饮料 - 百胜中国将符合条件的供应商票到付款时间缩短三分之一 [11] - 娃哈哈2025年初以来已关停18家非宏胜系分厂生产线 [12] 电商零售 - 淘宝天猫推出"极速上门"物流服务，首期联合顺丰公测 [13] - 淘宝商家可在聊天框查看买家近30天自家店铺浏览记录 [14] 旅游出行 - 滴滴2025年一季度核心平台订单量42.47亿单同比增长13.4% [15] - 中国出行总订单量32.58亿单同比增长10.3%，国际业务总订单量9.89亿单同比增长24.9% [15][16] 日化 - 宝洁公司计划两年内削减7000个非制造岗位，占比15% [17] 奢侈品 - 普拉达收购意大利皮革公司Rino Mastrotto 10%股份，增强生产流程控制 [18] 文娱 - 快手可灵AI与网易《逆水寒》手游合作，内置AI视频生成技术 [19]

婴配粉市场趋势 - 婴配粉市场正在走向超高端化，超高端+市场同比增长13.3%，超高端市场同比下滑4.8%，高端市场同比下滑14.6%，中高端同比增长2%，中低端市场同比增长2.7% [1] - 超高端+市场占比达到33.2%，超高端市场占比31.2%，高端市场占比24.2%，中高端市场占比8.6%，中低端市场占比2.7% [1] - 2025年1-4月婴配粉全渠道同比增长2.3%，线下同比下滑1.4%，线上同比增长12.3% [1] - 2024年婴配粉线下销售额同比下滑9.8%，销售量同比下滑9.4%，平均价格同比下滑0.3% [1] 飞鹤业绩表现 - 2024年飞鹤营收207.5亿元，同比增长6%，归母净利润35.7亿元，同比增长5.3% [2] - 婴配粉收入190.6亿元，同比增长6.6%，超高端产品星飞帆卓睿销售额同比增长60%以上，达67亿元 [2] - 经典星飞帆系列收入58亿元，同比下跌，卓睿超越经典星飞帆成为最大单品 [2] - 超高端产品占婴配粉比例从2016年的22%提升至2024年的75% [2] 外资品牌表现 - 达能在华市场份额显著增长，对超高端爱他美领熠系列表现满意 [3] - 菲仕兰核心婴配粉品牌美素佳儿2024年在中国市场保持双位数增长 [3] - 雀巢中国2024年婴配粉业务实现高个位数增长，惠氏启赋业务恢复增长，成为业绩最大贡献者 [3] 行业战略方向 - 基于新生儿数量减少，超高端化成为婴配粉巨头的最重要战略 [3]

行业动态 - 婴配粉市场进入"生育补贴"促销阶段，伊利、君乐宝、飞鹤等头部乳企相继推出专项补贴计划，补贴金额分别为16亿元、16亿元和12亿元 [1][5][9] - 政策推动是重要因素，2024年政府工作报告明确提出"制定促进生育政策，发放育儿补贴" [10] - 行业整体处于收缩区间，2024年婴配粉线下销售额同比下滑9.8%，其中销售量下滑9.4%，平均价格下滑0.3% [11] 公司策略 - 伊利推出包含8款孕养期营养产品和12种育儿权益的补贴方案，户均补贴不少于1600元，涉及三大高端产品线 [1] - 飞鹤补贴方案包含1听孕产妇奶粉和5听星飞帆卓睿750g，线上申请流程相对简化 [5] - 君乐宝计划5月15日启动补贴，贝因美也推出类似活动 [9] - 伊利计划持续优化产品结构，重点打造珍护铂萃和塞纳牧等高端单品 [15] 市场表现 - 伊利2024年奶粉及奶制品业务营收296.75亿元，同比增长7.53%，婴配粉零售额市场份额提升2个百分点 [12] - 飞鹤2024年营收207.5亿元，同比增长6%，净利润35.7亿元，同比增长5.3%，高端单品星飞帆卓睿销售额增长60%以上 [13][14] - 达能、菲仕兰、雀巢在华婴配粉业务均实现增长，其中美素佳儿保持双位数增长，惠氏启赋恢复增长 [14] - 蒙牛2024年奶粉收入33.2亿元，同比下滑5.9% [15] 产品与渠道 - 补贴产品已流入二手交易平台闲鱼，可能对市场价格产生影响 [4][7] - 飞鹤补贴产品领取需分5次完成，最短间隔1个月，18个月内领取完毕 [5] - 伊利补贴领取流程更复杂，要求线下签到参加妈妈班，且对不同阶段奶粉段数有严格规定 [6] - 奶粉品类毛利率显著高于其他乳制品，伊利奶粉业务毛利率达41.02% [15] 行业趋势 - 2025年预计出生人口可能继续下滑，但龙年生育反弹和产品高端化将缓解行业降幅 [15] - 头部企业通过高端产品实现增长，如伊利金领冠双位数增长，飞鹤通过星飞帆卓睿实现价盘上移 [12][14] - 行业分化加剧，头部企业集中度提升，中小品牌面临更大压力 [11][12][15]