行业整体趋势与市场复苏 - 2026年伊始，酒类市场呈现复苏迹象，高端与次高端产品成为元旦假期销售主力[1] - 行业专家表示，2026年白酒行业有望迎来弱复苏态势，二季度行业将逐步企稳[4] - 消费级白酒产品凭借需求刚性与低库存优势，预计在2026年春节率先企稳并实现10%以上的扩容[4] 高端与次高端市场表现 - 终端市场主推高端白酒礼盒，如五粮液、茅台1935等，以堆头形式作为推荐首选[1] - 300-500元价格带的次高端产品成为元旦假期销售主力，如剑南春、舍得、习酒窖藏1988[1][3] - 线上渠道高端白酒热销，例如直播中五粮液好事成双礼盒装售价1999元/套，已售6.8万瓶[3] - 高端产品依托茅台、五粮液的控量保价策略，正处于震荡筑底与缓慢修复阶段[4] 核心驱动因素：礼赠与宴席市场 - 高端与次高端产品热销背后是送礼需求与宴席市场的双重驱动[1] - 礼赠市场正从“过度包装”向“理性消费”转变，对茅台、五粮液等头部企业高端产品影响较小[6] - 宴席市场复苏明显，尤其在元旦、春节期间，有力支撑了高端及次高端产品的修复与升级[3][6] - 2022年白酒市场规模为6211亿元，宴席市场容量为2300-2500亿元，占总销量的40%[7] - 宴席市场中婚宴占比最高（约50%），其次为寿宴、升学宴、商务宴请等[7] 渠道变化与竞争策略 - 即时零售渠道快速崛起，2024年酒类即时零售市场规模达360亿元，渠道渗透率约1.8%，预计2025年呈倍数级放大[8] - 酒企需抓住细分市场与即时零售渠道以应对消费理性化、渠道扁平化、竞争白热化的新常态[8] - 宴席市场的核心在于做细高端市场、做透大众宴席、发力下沉市场，其中下沉市场婚宴需求量大，适合布局百元左右价格带产品的企业深耕[8] - 各大酒企均在发力宴席市场以拓展业绩增长点，但目前尚未有品牌处于绝对领先地位[7]

公司国际化战略与市场拓展 - 汾酒国际在阿联酋拉斯海马Premium Cellars酒窖开设了阿联酋体验店 此举是公司深耕中东市场、拓展国际布局的重要一步[3][4] - 公司将以纯正的汾酒品质为核心 以专业服务为依托 在迪拜及周边地区进行产品推广与文化传播[3] - 未来公司将携手当地合作伙伴拉斯海马酒庄深化合作 精准贴合本地消费需求 做好产品供应与文化传播[3] 合作伙伴关系与本地化运营 - 汾酒阿联酋体验店是与当地经销商Sun Land集团合作深化的结晶 Sun Land集团董事长表示将继续与汾酒国际并肩 深耕阿联酋并辐射更广阔的海湾市场[5] - 体验店的开业仪式获得了阿联酋中华工商总会、阿联酋湖南商会等当地商界组织的代表出席与支持[9] 产品展示与市场定位 - 体验店内主要展示汾酒经典系列产品 包括青花汾酒、老白汾酒、玻瓶汾酒等[10] - 公司为中东市场特别推出了礼盒装与限量版酒款 旨在满足不同消费者的品鉴与收藏需求[10] - 体验店设计融合中式典雅与现代简约风格 以杏花村文化为背景 通过光影、陈列与多媒体互动营造沉浸式白酒文化体验空间[10] 活动与仪式 - 汾酒阿联酋体验店于2025年12月22日举行开业仪式 汾酒国际相关负责人与经销商Sun Land集团董事长共同为体验店揭幕[4][7] - 开业仪式上举行了剪彩活动 现场气氛庄重而喜庆 嘉宾随后移步店内参观并听取汾酒酿造工艺与文化故事的讲解[9]

文章核心观点 - 公司独家冠名2026年大湾区新年音乐会，是其品牌战略的重要一环，旨在以音乐为桥梁传递品牌文化并向世界讲述中国品牌故事 [1][2] - 公司近期在2025全球经销商大会上披露，其践行“复兴纲领”在多方面取得成绩，经营韧性凸显且发展稳健 [1] 公司品牌营销与战略 - 公司作为“CCTV·民族匠心品牌”，深度整合央视核心频道资源，通过贯穿全年的重要节庆晚会曝光持续传递其6000年酿造文化、品质坚守与时代共鸣 [2] - 公司选择在新年伊始于粤港澳大湾区奏响乐章，旨在向全国观众送上祝福并向世界讲述中国品牌的清香故事 [2] - 公司与粤港澳大湾区同样拥有敢为人先、勇立潮头的改革基因 [1] - “汾酒+”创意的场景营销模式不断出圈和破圈 [1] - 文创产品接续发力，链接用户情感共鸣的作用不断显现 [1] 公司经营与治理 - 公司以“复兴纲领”为蓝图深化改革，即使在行业调整期仍保持稳健发展 [1] - 持续推进汾享礼遇体系化建设，经营韧性逐步凸显 [1] - 产品结构更加科学，“汾酒四轮驱动”基本盘更加稳定、“三大品牌战略定位”更加明晰 [1] - 人才管理机制优化升级，营销战略变革的工作逐步落地 [1] - 市场秩序和价格管理双管齐下，健康发展环境不断优化 [1]

公司品牌营销与战略合作 - 青花汾酒独家冠名《扬帆远航大湾区——2026新年音乐会》，深度参与粤港澳大湾区新年盛会，将品牌与湾区发展、海洋文化主题“携手向蔚蓝”深度绑定 [1][3][13] - 公司作为“CCTV·民族匠心品牌”，深度整合中央广播电视总台核心频道资源，构建高频次、广覆盖的传播网络，品牌贯穿春晚、元宵、国庆及新年音乐会等全年重要节庆节点 [11][21][23] - 青花汾酒独家冠名《9・15“中国质量品质生活”晚会》，将品牌实力与品质价值深度绑定，传递其6000年酿造的匠心底蕴 [11][23] 公司经营与财务表现 - 在白酒行业寒冬的2025年，公司前三季度实现营收329.24亿元，同比增长5%，净利润达114.05亿元，同比增长0.48% [6][18] - 公司以“123纲领”为核心深化国企改革，规划2025—2030年为成果巩固和要素调整的第二阶段，从管理、市场、人才三大支柱支撑复兴根基 [6][18] - 践行复兴纲领取得六方面成绩：包括汾享礼遇体系化建设、产品结构更科学、“汾酒+”场景营销出圈、文创产品链接情感、人才机制优化、市场与价格管理优化 [6][18] 公司发展战略与定位 - 公司引领汾酒“又好又快扎根中国酒业第一方阵”，在行业缩量竞争中完成从“速度”到“深度”的转型 [6][8][18][20] - 产品结构方面，“汾酒四轮驱动”基本盘更加稳定，“三大品牌战略定位”更加明晰 [6][18] - 公司重构厂商命运共同体，用文化共情连接新生代，其改革创新基因与粤港澳开放敢为的精神相契合 [6][8][18][20] 品牌历史与文化底蕴 - 汾酒被誉为“国酒之源，清香之祖，文化之根”，拥有6000年风华，其发展轨迹与民族前行步伐同向同行 [1][4][11][15][23] - 品牌历史可追溯至明清时期经粤港澳走向世界，曾在巴拿马万国博览会获甲等大奖章，并成为开国大典国宴用酒 [4][11][15][23] - 公司通过权威媒体合作，借大型文化活动向世界讲述中国清香故事，守护文化根脉并以品质回应时代需求 [9][12][21][24]

核心观点 - 山西汾酒通过独家冠名中央广播电视总台《启航2026》跨年晚会，成功将品牌与国家级文化叙事、红色地域文化及节日情感深度融合，实现了从产品曝光到“文化主场”建设的营销战略升级 [1][6][9] 品牌营销活动 - 公司旗下“青花汾酒”独家冠名了《启航2026——中央广播电视总台跨年晚会》及其特别节目《“汾”享好时光》，晚会于2025年12月31日晚在山西吕梁举办并通过CCTV多频道及全网平台同步播出 [1][10] - 晚会选址于“汾酒故乡”山西吕梁，并在中国汾酒城设置分会场，将品牌与当地的红色革命文化和6000年酿造历史紧密联结 [4][13] - 公司还独家冠名了《9・15“中国质量品质生活”晚会》，并深度绑定《新闻联播》《朝闻天下》等央视黄金节目进行高频次品牌渗透 [9][18] 品牌战略与文化融合 - 公司的品牌营销已超越单纯产品曝光，转向建设更深层次的“文化主场”，通过国家级平台的宏大叙事，将品牌史、酿造技艺与地方红色文化、家国情怀有机融合 [6][9][15][18] - 此次冠名被行业视为白酒品牌借助国家级媒体平台，将产品融入节日氛围与地域文化叙事的一次成功实践，使清香白酒成为一种精神寄托与文化标识 [6][15] - 作为“CCTV·民族匠心品牌”之一，公司深度整合央视优质传播资源，在春节、元宵、国庆等全年重要节点传递品牌祝福，与大众情感同频共振 [9][18] 产品与工艺传承 - 公司传承“清蒸二次清”的古法酿造工艺，该工艺是汾酒品质的核心密码，其酿造史在吕梁地区积淀达6000年 [7][16] - 公司从选料、制曲到发酵的每一道工序都体现对“工匠精神”的极致追求，例如严苛筛选优质高粱、精准把控大麦豌豆配比、追求地缸洁净度等 [7][16] - 产品以清香独特的口感，在家庭团圆、朋友相聚等消费场景中成为承载情感的媒介 [9][18]

行业现状：白酒行业进入深度调整期，清香型迎来战略机遇 - 2023年中国白酒行业呈现“量减价增”特征，规模以上企业产量671万千升同比下降5.1%，但销售收入达7563亿元同比增长9.7% [2] - 酱酒板块因前期资本过热导致库存高企、价格倒挂，2023年主力产品批价平均回落15%-20%，渠道库存周期普遍达12-18个月 [2] - 浓香型白酒竞争激烈，前五大品牌占据浓香市场67%的份额，区域品牌生存空间被挤压 [2] - 清香型白酒表现亮眼，2023年销售收入突破1300亿元同比增长23.5%，市场份额从2020年的15%提升至2023年的20%左右 [2] - 吕梁产区2023年白酒产量34万千升占全国清香型产量的70%，实现产值451亿元同比增长31% [2] 市场结构：清香型白酒呈现“哑铃型”价格带分布 - 以玻汾、红星二锅头为代表的大众光瓶酒在50元以下价格带持续扩张，2023年销量增长18.3% [3] - 以青花汾酒为代表的高端产品在800元以上价格带实现突破，2023年销售收入增长42.7%，成功打破清香型白酒的价格天花板 [3] 发展趋势：晋善晋美赋能下的三大升级方向 - 山西核心产区将强化“晋善晋美”公共品牌价值，建立核心产区认证体系，预计到2025年山西产区白酒产值将突破500亿元，“一核两翼三区”产业格局初步成形 [4] - 高端化以“晋善晋美”为驱动力，汾酒推出青花汾50等超高端产品，预计到2025年高端及以上产品销售收入占比将超30% [4] - “晋善晋美”推动清香型由单一饮品向文化体验转变，工业旅游、“酿造走廊”、非遗场景等新场景不断涌现，预计到2025年新场景消费占比将超15%，综合收入突破30亿元 [4] - “口感适配+文化输出”成为国际化关键，通过“一带一路”沿线建设海外仓等方式输出文化，预计到2025年海外收入占比提升至6% [4][5] 复兴挑战：复兴之路需应对的三大问题 - 面临产能扩张与品质保障难平衡、价格升级过快易致消费流失、传统文化如何有效嫁接当代生活场景三大挑战 [7] - 应对之道需全产业链协同发力，包括完善标准体系、实施理性梯次定价策略以及创新表达方式 [7] 核心观点：清香型复兴的本质与未来路径 - 清香型复兴实质是工艺本真、文化内核与消费趋势精准契合，“晋善晋美”为其高端化、全国化和国际化提供价值锚点 [9] - 需持续强化品质升级、品牌建设与协同创新，把握好传统与现代、高端与普及间的平衡 [9]

研讨会核心信息 - 公司于11月14日在山西太原成功举办“汾酒第二阶段高质量发展战略研讨会” [1] - 会议主题为“行稳致远，质领未来”，旨在汇聚多方智慧以实现“全要素、高质量、又好又快扎根中国酒业第一方阵”的阶段目标 [1] 品牌战略与用户心智 - 品牌竞争的终极战场是用户心智，核心目标是让用户在产生白酒消费需求时第一时间联想到汾酒 [3] - 品牌逻辑已从传统“产品为先”转向“用户为先”，用户共创是核心，需洞察需求、共创产品与内容 [3] - 推进年轻化破圈的关键是使品牌调性贴合潮流，例如推出融入动漫IP的限量版青花汾酒 [3] - 在白酒出海时标注国际品鉴标准与营养成分，助力海外用户快速认可 [3] 消费场景构建 - 需将产品嵌入用户的生活时刻，场景可拆分为聚焦“何时买”的消费场景和聚焦“何时用”的使用场景 [4] - 例如借《黑神话：悟空》的游戏文化热度，与电竞俱乐部合作提供专属用酒，嵌入欢聚、文化交流等时刻 [4] - 面向海外用户发起“汾酒最佳消费场景”征集，并推出符合海外文化的定制酒标、限量酒具 [4] 内容传播与引爆点 - 内容是连接用户的桥梁，可通过多元内容运营与关键引爆点搭建连接 [5] - 内容层面可结合二创或三创文化，如推出花式喝法、调酒教程、文化短剧等短视频，并发起“汾酒创意喝法大赛” [5] - 海外传播可发布多语言文化介绍与品鉴指南 [5] - 通过年轻明星代言、跨界音乐节与电竞赛事等引爆点，融入潮流场景以提升品牌认可度 [5] 增长核心动力 - 产品创新是增长的核心动力，超级增长的本质是用户价值的增长 [5] - 从心智占领到场景融入，从社群运营到内容传播，再到产品与渠道的双重革新，每一步都围绕“用户需求”展开 [5]

行业宏观背景 - 2025年是“十四五”规划收官和“十五五”规划布局之年，中国经济加快构建新发展格局，扩大内需和提振消费是高质量发展的关键支撑[1] - 白酒行业处于政策调整、消费结构转型和存量竞争叠加下的深度调整期[1] - 行业需应对复杂挑战，实现稳健穿越周期与高质量发展[3] 公司发展战略 - 汾酒复兴第一阶段（2022-2024年）是发展转型期与管理升级期，公司稳步实现可持续高质量发展，在全国化布局等关键领域取得重要突破[6] - 汾酒正式迈入复兴第二阶段（2025-2030年），即成果巩固期和要素调整期，核心是从“速度优先”转向“质量引领”，从“单点突破”迈向“系统提升”[6] - 公司坚持“一体两翼”发展战略，以青花汾酒系列为主体，以杏花村酒和竹叶青酒为两翼，实现三大品牌协同发展[7] - 公司理念是“传承不守旧、创新不离宗”，向内深耕品质，向外秉持“开门办企”初心[4] 文旅融合与品牌建设 - 推动文旅融合是赋能品牌建设、助力公司穿越周期的重要引擎[7] - 具体思路包括突出清香工艺与文化内核的特色、加强创意构建故事体系、对接银发经济和青年市场需求、加强酒厂与周边环境融合[8][9] - 公司需以“高质在酒中”筑牢品质根基，以“工夫在酒外”构建现代企业系统能力，实现从传统酒企到文化引领的全球清香生活方式服务商的跨越[13] 行业趋势研判 - 白酒行业调整的本质是从“失衡”到“平衡”的调整过程，未来发展要以消费为核心[15] - 行业将趋于三个平衡：供给与需求的平衡、价格与价值的平衡、稳健与发展的平衡[16] - 行业进入缩量竞争新周期，本质是产能过剩、市场过剩和需求不足叠加造成的物质过剩[17] - 未来竞争是“300亿元以上生态位和300元以上价格位”企业的竞争，名酒将从竞争战略向价值经营战略转变[17] 品牌传播与营销创新 - 需抓住年轻消费群体，以新语态、新场景、新媒介重构品牌文化传播逻辑[18][20] - 建议从“汾”字切入，衍生“汾享”等品牌角色，通过场景体验推动情绪流量[21] - 在短视频时代需找到专属表达方式并不断迭代创新，提升信息传递效率[23] - 品牌出海需遵循“4321”规律，用国际语言讲述中国故事[25][26] - 突破方法论是用“用户+传播+渠道”组合拳，通过年轻化破圈和出海赋能抢占消费者心智[27] 战略共识与未来方向 - 强化思想引领，深刻把握“十五五”规划要求[30] - 坚守文化根脉，强化年轻表达，与年轻消费群体共情共识共享[30] - 深化多方协同，构建常态化沟通机制，实现资源高效联动[30] - 补齐发展短板，深耕下沉市场，紧抓“一带一路”机遇，在国际化布局中实现更大发展[30]

活动概述 - 公司于10月17日至19日在广州永庆坊启动“恰如其汾 好彩好彩”2025汾酒城市巡游计划广州站活动 [1] - 活动以“分享、交友、微醺、文创”的创新模式吸引众多年轻人参与 [1] - 活动内容包括创意市集、脱口秀、酒咖品鉴、舞狮表演等传统与潮流元素的融合 [1] 品牌历史与文化渊源 - 汾酒与广州的渊源可追溯至清代光绪年间，广东文人著作记载了十多种运用汾酒烹制的腊味菜品 [4] - 1915年，汾酒从广州十三行出海，在巴拿马万国博览会上荣获最高大奖甲等大奖章 [4] - 此次活动被定位为一场跨越110年的“回归”与“重逢”，旨在将清香名酒融入当代城市生活 [6] 品牌主张与本地化融合 - 公司提出“恰如其汾”生活主张，源于汾酒“清香纯正、口感怡人”的特质，代表不浓不烈、恰到好处的生活智慧 [6] - 该主张与广州人“食不厌精、脍不厌细”的生活美学高度契合 [6] - 公司旨在通过活动走进岭南，与广东的美食、美景融合，谱写“清香南渡”新篇 [6] 活动形式与年轻化互动 - 活动精心打造“好彩”主题展陈与艺术装置，包括醒狮表演和粤剧快闪等“花式互动” [8] - 公司与谱造司联名推出艺术装置《瓶内乾坤》，并设置《好彩投》投壶游戏和《猜谜有礼》环节吸引年轻人打卡分享 [8] - 以青花汾酒为基酒的特调鸡尾酒吧台前人头攒动，推出“海边探戈”“南国红豆”等创意饮品，以“沉浸式、体验式”圈粉年轻世代 [10] 嘉宾参与与品牌内涵诠释 - 奥运冠军黄雅琼分享运动生涯经历，将重组后打出38连胜的阶段定义为“恰如其汾”的“好彩”时刻，类比汾酒酿造是长期打磨后的水到渠成 [11] - 脱口秀演员漆漆和戴为参与活动，漆漆吐槽功利性劝酒和职场酒文化，强调喝酒是为了快乐，最舒服的状态是微醺 [14] - 嘉宾的参与使“恰如其汾”的内涵得以多元诠释，包括文化传承、工匠精神及年轻人追求的生活智慧，使品牌形象更立体丰满 [16] 品牌战略与年轻化举措 - 公司提出年轻化1.0构想，围绕“七个年轻化”推进，致力于与新一代消费者建立深度“共情”、价值“共识”及文化情感“共享” [20] - 落地举措包括连续三年举办大家都爱汾酒抖音挑战赛，推出“汾·动24H”快闪活动，打造“汾酒宝宝”形象等 [20] - 城市巡游计划去年春糖期间已在成都以“恰如其汾・巴巴适适”主题成功举办，深受巴蜀青年喜爱 [22] 行业意义与品牌转型 - 行业认为公司举措显示其不满足于做单向“输出者”，而是致力于成为本地文化的“参与者”和“共创者” [18] - 公司通过非遗、文创、美食、微醺社交的多元融合，将品牌嵌入“新广府青年生活美学”场景，完成从“清香来客”到“城市知音”的身份转变 [18] - 此次活动被视为传统名酒迈向未来的一个“好彩”样本，将匠心、历史、文化、潮流融为一体 [22]

行业趋势与消费者变化 - 消费者消费观念改变导致对品牌认知发生巨大变化，与消费者沟通和交朋友成为品牌营销新路径[1] - 传统消费品品牌注重产品力和传统营销方式，但年轻消费者代际更替后更看重品牌新鲜感和品质体验感[1] - 白酒行业面临挑战，品牌需让年轻人接受并与之交朋友[1] 公司特定营销活动 - 汾酒于10月17日至19日启动“恰如其汾好彩好彩”2025城市巡游计划广州站，地点选在兼具历史底蕴与潮流活力的永庆坊[1] - 活动聚焦“分享、交友、微醺、文创”创新模式，诠释新时代青年对美好生活和优质文化的追求[1] - 活动现场邀请知名历史电视节目主持人、奥运会冠军及知名脱口秀表演者分享中华文脉、拼搏精神和生活态度[1] - 设置多个体验互动点位，包括品尝青花汾酒特调鸡尾酒、装置艺术展示、“好彩投”投壶游戏和“猜谜有礼”活动[2]