文章核心观点 - 公司通过深度绑定央视春晚这一国家级文化IP长达17年，已从单纯的品牌赞助方转变为春晚文化表达的有机组成部分，成功将“喝红花郎看春晚”塑造为国民习惯，并借助春晚舞台实现了品牌价值与文化内涵的深度融合与共振 [1] - 公司在马年春节期间的营销活动围绕“红动中国”、“红暖万家”和“红遍全球”三大维度展开，通过文化节目深度植入、线上线下整合营销以及全球地标点亮等创新方式，构建了品牌在新时代的坚固护城河，有效提升了品牌声量并推动了市场增长 [5][6][8] 品牌营销与市场活动 - 公司作为“2026年总台春晚‘骐骥驰骋 神采飞扬’合作品牌”亮相，向全球华人送上新春祝福，强化了品牌与春节的强关联和过年氛围感 [1] - 公司在春晚前推出微电影《时辰里的中国红》并获外交部发言人推介，同时发起抖音全国挑战赛，消费者参与可瓜分百万大奖，以此记录年俗，将“红红火火过春节”的品牌理念触达数亿用户 [5] - 公司邀请全国渠道伙伴共赴红火新年，实现从销售场景到消费场景的全方位覆盖，旨在将品牌声量转化为终端市场的切实增长 [5] - 公司在除夕当晚以3D效果用“中国红”点亮全球地标，包括美国纽约时代广场、英国伦敦莱斯特广场等，覆盖亚洲、欧洲、北美洲、大洋洲，并通过征集网友祝福上屏的方式增强互动，化身“越洋信使”邀请全球共享中国年 [6] 品牌文化价值塑造 - 公司与央视春晚合作已持续17年，品牌身份已从“客人”转变为“家人”，这种长期陪伴使其成为国民习惯和春晚“文化年夜饭”中令人安心的“老味道” [1][8] - 在春晚节目《贺花神》中，公司产品与节目“一月一人一景”的中式时序美学形成精神共振，演员怀抱“郎”字酒坛起舞，使品牌凭借文化内涵“火爆”出圈，合作层次超越了浅层的赞助曝光，进入了价值共鸣与文化共振的深层链接 [3] - 品牌在展现新质生产力的节目如《智造未来》中同样出现，展现出既能衔接传统文脉又能对话现代科技的能力，巧妙地将品牌“红火”意象与国家科技进步、发展向上的势头相联结，展露大国气象 [5] - 春节前夕，公司的青花郎、红运郎产品走进联合国总部，举办“中国年·世界享”郎酒新春之夜，汇聚国际嘉宾，向世界呈现具有民族风和国际范的中国春节，推动品牌“红遍全球” [5] - 品牌已成为海外游子眼中温暖的文化符号，也是中国家庭关于团圆、喜庆与期许的“红火”载体 [8]

行业趋势：文化属性成为春节营销核心 - 马年春节临近，休闲食品饮料企业纷纷将文化属性作为核心发力点，非遗、故宫等热门IP与生肖及新春元素深度融合，成为品牌布局春节市场的关键抓手[1] - 不同于单纯的节日促销，各企业通过多元形式实现文化与产品的绑定，这种将文化传播与市场需求相结合的模式，助力企业提升竞争力并实现商业与文化价值的双赢[1][6] - 春节是中国人最看重的节日，文化属性非常匹配消费习惯，为新春消费市场注入浓厚文化活力[1] 企业营销策略与案例 - **可口可乐**：作为2026马年新春系列活动的启动环节之一，在重庆举办主题烟花展示活动，活动围绕“绽放这一刻，让我们‘年’在一起”主题展开[2]；自2022虎年新春以来，已多次通过限定包装形式探索将中国传统文化融入产品创新[2] - **亿滋中国**：携旗下奥利奥、趣多多、太平、闲趣等多个品牌，推出一系列融合中国传统文化与创意设计的春节礼盒[2]；推出奥利奥“马年鸿福礼盒”，运用中式花窗与骏马奔腾的典雅设计传递美好寓意[2] - **康师傅**：携手甘肃省博物馆馆藏文物“马踏飞燕”衍生设计绿马，将东方美学融入新年礼盒设计中[3] - **霸王茶姬**：全国门店上新“天马驰骋”主题杯，将《离骚》中的意象注入2026丙午马年的品牌叙事[3]；其官方小程序春节期间同步上线自定义“天马驰骋”主题福贴，供消费者定制专属新年祝福[3] - **大窑饮品**：邀请“汪氏皮影”传承人亲自操刀，推出马年新春限定包装，将非遗文化与年俗深度绑定[4]；在保留产品核心特点基础上，遵循“纹必有意，意必吉祥”的传统纹样逻辑，将皮影技艺与吉祥寓意融入包装[4] - **百草味**：推出“和”系列礼盒，以“百年紫禁中国味，年年有味百草味”为主题，创造性展示春节礼盒的文化韵味[4] - **盐津铺子旗下品牌“大魔王”**：携手故宫宫廷文化，推出定制款麻酱素毛肚新春礼袋，设计上聚焦故宫核心符号“太和殿”，传递“太平安乐、美满团圆”的新春祝愿[5] - **故宫角楼咖啡**：推出马年限定保温杯，其灵感源自故宫博物院藏品清代“掐丝珐琅七珍—马宝”[5]；在荷花市场开设快闪店，消费者无需进入故宫即可品尝马年限定拿铁与“柿柿”如意奶茶[5] 市场与供应链准备 - 伴随年货节开启，文化属性成为食品饮料企业主打方向[1] - 在新春销售旺季来临前，休闲食品饮料企业开始加大备货力度，有企业升级了生产线来备战销售旺季[1]

核心观点 - 金典牛奶的春节营销活动通过邀请梅耶·马斯克拍摄广告片，将品牌推广与中国春节文化在全球的流行相结合，超越了简单的产品促销，成为一场关于文化话语权的巧妙叙事 [4][10][32] 营销策略与执行 - 公司选择梅耶·马斯克并非仅因其名人身份，而是利用其三重标签深度契合品牌与春节内涵：作为深度“中国通”提升文化探索可信度；作为营养学博士为“送牛奶就是送健康”提供科学权威；作为母亲引发对家人健康的普世情感共鸣 [18][19][21][23] - 广告叙事让梅耶·马斯克以学习者和探索者身份体验春节习俗，通过剪窗花、包饺子、发红包等文化错位细节消解跨文化隔阂，并自然将“送祝福”逻辑过渡到“送健康牛奶” [12][16][18] - 营销活动深谙玩梗文化，植入彩蛋增强传播性，如对话中“幼年马斯克”镜像的邻家男孩及“我们只卖牛奶”的双关对话，引发社交媒体猜测与破圈讨论 [23][25] - 小程序抽奖设置“4g足金小马项链”隐藏大礼，利用“马4g”谐音梗关联马年与“马家人”，增加活动趣味性和年轻用户参与感 [28][30] 行业与文化背景 - 中国文化产品出海态势从“走出去”变为“被抢着要”，例如《黑神话：悟空》、 《哪吒》系列电影及Labubu潮玩在全球市场受到追捧 [5][10] - 中国春节正从本土节日转变为全球共享的文化IP，海外参与度加深，如巴黎舞龙、纽约游行及英国小孩玩摔炮等现象 [1][10] - 当代品牌营销的高级形态是创造“文化顾客”，即那些认同并参与品牌所倡导文化的消费者，金典此次营销将春节“礼”文化包装成全球可理解的情感语言 [30][32]

行业背景 - 2025年白酒产业集体承压，酱酒品类经历深度调整，中小酒厂生产停摆、价格体系重构、渠道库存高企成为行业共性难题 [1][10] - 作为赤水河上游的核心酱酒企业，金沙酒业依托“摘要和金沙回沙”双品牌的协同势能，实现了品牌价值的稳步提升 [1][10] 新春营销策略 - 公司采用“听劝式”营销，官宣歌手金莎为品牌挚友，并同步上线“跟着金沙摇摆一下”、“跟着金沙快乐碰杯”两大互动话题 [1][10] - 营销策略从“硬广投放”转向“内容营销”，本质是对“用户心智”的精准把握 [20] 名人合作与内容营销 - 选择歌手金莎合作，利用“金沙”与“金莎”的同音降低认知门槛，其国民度覆盖80后、90后核心消费群体 [4][13] - 合作不止于谐音玩梗，金莎的温婉气质与“醇柔酱香”口感标签高度适配，通过抖音短视频等形式将“欢聚时刻”与产品深度绑定 [4][13] - “跟着金沙摇摆一下”话题上线后，抖音平台涌现大量用户自发创作的UGC内容，消费者从“看广告”变成“玩广告”和品牌传播者 [4][13] - 联合历史学者于赓哲制作趣味视频，作为“筑底的盾”，用文化内容沉淀品牌价值，避免“玩梗过度”的轻浮感 [4][13] - 于赓哲的合作延续了摘要品牌“文化IP绑定”的逻辑，与其“书酒融合”战略一脉相承 [5][14][15] 文化IP建设与品牌沉淀 - 摘要酒通过“书酒融合”战略，与总裁读书会等文化平台深度联动 [5][15] - 去年2月至6月，摘要酒与总裁读书会联合举办“美好生活·书香中国”城市行第二季，跨越海口、天津、长沙、南宁、濮阳、雄安六座城市 [7][17] - 去年10月，该活动进一步拓展至十二城，阅读主题与当地文化特质深度结合 [7][17] - 摘要酒还与南方周末联合发布《年味变迁“摘要”》，将美酒同“佳节团圆”和“美好祝福”深度绑定 [7][17] 产品矩阵与促销活动 - 新春营销以双品牌马年生肖酒为核心，构建覆盖“高端文创”与“经典传统”的产品矩阵 [9][19] - 去年12月5日，公司线上首发三款马年生肖酒：摘要丙午马年生肖酒（1.5L收藏款）、摘要丙午马年新春礼盒、金沙回沙酒·丙午马年生肖酒（1.5L装） [9][19] - 今年1月1日至3月31日，公司推出“开盖扫码赢马年生肖酒”活动，消费者购买指定产品开盖扫码，有机会赢取价值3999元的1.5L金沙回沙马年生肖酒或现金红包，中奖率100% [9][19] - 扫码活动采用“双端驱动”策略：消费者端通过即时奖励锁定复购，终端店主通过扫码数据获得额外激励，形成“消费者主动扫码、店主主动推荐”的正向循环 [9][20] - 该策略是公司“厂商命运共同体”战略的具象化，将终端店主利益与消费者动作绑定 [9][20]

行业背景与市场趋势 - 白酒行业正处于深度调整与关键转折点 经历“五底阶段” 资本市场呈现“三低一高”态势 市场普遍预期行业拐点将至 [2] - 行业正从高速增长转向高质量发展 从物质消费向精神消费转型 文化共鸣成为消费者选择的重要考量 [1][4] - 生肖酒市场规模虽超200亿元 但增速较去年同期下降5.3个百分点 以收藏增值为目的的消费者比例正逐步下降 [4] - 白酒营销呈现出前置化、精细化和规范化特征 市场化改革倒逼行业加速进入“真价值”竞争阶段 [18] 剑南春节日营销战略核心 - 公司以“家国同春 福马临门”为主题 通过文化创新、场景融合与渠道赋能三个维度展开春节营销战役 [2] - 战略本质是以文化为轴 连接产品品质与消费情感 构建差异化的品牌叙事 回答高端白酒在存量竞争时代的价值命题 [18] 文化破局与产品创新 - 公司将“家国情怀”融入春节营销 以多元文化活动解锁专属年味 让千年酒韵与新春文化、地域风情深度交融 [4] - 联合出品抖音微综艺《家国同春·年味纪》 跟随艺人走进杭州、福州、黄山 沉浸式解锁年味清单、探寻非遗文化、共赴团圆家宴 [5] - 携手腾讯新闻联合李佳航打造贺岁片《千里马的传说》 以小剧场追梦故事激发消费者情感共鸣 [5] - 推出马年生肖纪念酒 定价1099元覆盖主流收藏与礼赠市场 与中国国家博物馆联名打造文化IP 以馆藏“隋·光正随人十二生肖铜镜”为设计灵感 [7] - 该生肖酒在双11期间取得傲人战绩 成为马年生肖白酒市场中的力作 [7] 场景融合与渠道覆盖 - 公司实施场景融合策略 实现从高端宴饮到大众年节的全覆盖 [11][15] - 冠名德阳灯会 将品牌融文化、酒香伴灯彩 让消费者赏灯品酒 [12] - 打造新春年货购物节 提供一站式采购平台与现场品鉴 [12] - 联合美团/点评推出年夜饭套餐 并邀请抖音博主探店 [12] - 开展“家国同春·福‘码’临门”活动 在2月10日至3月3日期间 开瓶扫描盖内码可领取现金红包并有机会赢取大奖 以激发购买热情 [14][15] 消费洞察与战略成效 - 消费者调研数据显示 65%的受访者将“传递祝福”置于选择生肖礼物的首位 41%的消费者注重产品背后的文化内涵 约三成受访者明确表示会选择日常可饮用的产品 [18] - 公司精准把握消费趋势 将文化元素深度融入营销活动 满足了消费者对产品情感价值和文化内涵的需求 [18] - 通过一系列活动从不同角度传递品牌文化 增强了与消费者的互动和情感连接 [20] 长期战略价值 - 文化战略不仅是短期营销手段 更是长期品牌建设的核心 [20] - 在行业转型期 公司正探索一条以文化驱动增长的创新路径 [20] - 能够真正理解并满足消费者精神需求、构建深刻文化连接的品牌 将在下一轮行业竞争中占据先机 [1][20]

行业背景与市场趋势 - 白酒行业正处于深度调整与关键转折点 经历“五底阶段” 资本市场呈现“三低一高”态势 市场普遍预期行业拐点将至 [1] - 行业正从物质消费向精神消费转型 文化共鸣成为消费者选择的重要考量 [2] - 白酒市场化改革倒逼行业加速进入“真价值”竞争阶段 营销呈现前置化、精细化和规范化特征 [8] - 生肖酒市场规模虽超200亿元 但增速较去年同期下降5.3个百分点 以收藏增值为目的的消费者比例正逐步下降 [2] 公司营销战略核心 - 公司以“家国同春 福马临门”为主题展开春节营销战役 通过文化创新、场景融合与渠道赋能三个维度绘制市场热销画卷 [1] - 营销战略以文化为轴 连接产品品质与消费情感 构建差异化的品牌叙事 旨在回答高端白酒在存量竞争时代的价值命题 [8] - 文化战略不仅是短期营销手段 更是长期品牌建设的核心 探索以文化驱动增长的创新路径 [9] 文化破局与产品创新 - 公司将“家国情怀”融入春节营销各环节 通过多元文化活动解锁专属年味 让千年酒韵与新春文化、地域风情深度交融 [2] - 联合出品抖音微综艺《家国同春·年味纪》 跟随艺人走进杭州、福州、黄山沉浸式解锁年味、探寻非遗文化、共赴团圆家宴 [3] - 携手腾讯新闻联合李佳航打造贺岁片《千里马的传说》 以小剧场追梦故事激发消费者情感共鸣 [3] - 推出马年生肖纪念酒 定价1099元覆盖主流收藏与礼赠市场 与中国国家博物馆联名 以馆藏“隋·光正随人十二生肖铜镜”为设计灵感 [3] - 该生肖酒在双11期间取得傲人战绩 成为马年生肖白酒市场力作 [3] 场景融合与渠道覆盖 - 公司实施场景融合策略 满足消费者对特定场合、情感氛围的整体体验诉求 实现从高端宴饮到大众年节的全覆盖 [5][7] - 冠名德阳灯会 将品牌文化、酒香与灯彩结合 让消费者赏灯品酒感受传统与经典的碰撞 [5] - 打造新春年货购物节 提供一站式采购平台并设置现场品鉴环节 [5] - 联合美团/点评推出年夜饭套餐 并邀请抖音博主探店 将产品融入年夜饭场景进行传播 [5] - 开展“家国同春·福‘码’临门”活动 在2月10日至3月3日期间 消费者开瓶扫描盖内码可领取现金红包并有机会赢取大奖 以此激发购买热情 [6] 消费者洞察与战略成效 - 当前消费者选择生肖礼物的考量呈现多元化 65%的受访者将“传递祝福”置于首位 41%的消费者注重产品背后的文化内涵 约三成受访者明确表示会选择日常可饮用的产品 [8] - 公司精准把握消费趋势 将文化元素深度融入营销活动 满足了消费者对产品情感价值和文化内涵的需求 [8] - 从文化活动的精彩呈现 到马年生肖酒的热销 再到渠道终端的精细化布局 公司正探索以文化驱动增长的路径 [9]

核心观点 - 耐克公司宣布大中华区高层人事变动，原董事长兼CEO董炜将于2026年3月31日卸任，由拥有25年零售经验的凯茜·斯帕克斯接替，此举被市场普遍解读为总部为扭转大中华区业绩持续下滑局面而采取的关键举措 [1] 人事变动与背景 - 人事变动发生于大中华区业绩持续承压的背景下，2026财年第二季度（截至2025年11月30日）大中华区营收同比下滑17%，息税前利润（EBIT）大幅减少49% [1] - 离任的董炜为CFO出身的本土化高管，自2005年加入公司，深度参与并领导了公司在华的快速扩张，于2024年10月刚被擢升为大中华区董事长兼CEO并兼任ACG全球CEO [3] - 接任者凯茜·斯帕克斯为从零售岗位成长起来的“零售实战派”，在耐克拥有25年经验，最近担任亚太、拉丁美洲及加勒比地区（APLA）的副总裁兼总经理 [7] 大中华区业绩表现 - 2026财年第二季度，大中华区营收同比下降17%，其中数字业务下滑36%，批发业务下降15%，EBIT降幅达49% [5] - 大中华区曾常年以“最亮眼增长引擎”形象出现，当前业绩下滑向全球总部拉响了警报 [5] - 尽管面临挑战，公司大中华区自有库存单位同比下降20%，库存水平正得到改善，这得益于零售端举措如核心城市门店试点改革及在促销节点减少折扣 [14] 战略调整与市场转向 - 此次人事任命传递出公司战略重心向消费者洞察和零售体验转移的信号 [10] - 公司近期营销策略转向，签约全球流行偶像LISA及歌手邓紫棋，试图打破专业运动圈层，向更广泛的年轻消费群体渗透以提振品牌热度 [10] - 公司正以“运动”为中心重塑零售体验，在大中华区重点门店推进升级试点，例如北京汉光店跑步品类升级后销售额同比增长25%，并计划复制此模式 [14] - 战略叙事逻辑可能从“稳健运营者”转向以零售和文化营销为双引擎的“文化引爆者”，旨在重新成为定义潮流、引领文化的品牌 [12] 市场环境与挑战 - 中国市场环境严峻，消费者可选项增多，以安踏、李宁为首的本土品牌在产品和品牌上持续发力，构成了直接竞争 [14] - 中国消费者偏好日趋多元，单一的增长模式已难以为继 [14] - 新领导者的关键挑战在于，能否将签约娱乐明星等营销动作带来的流量，有效转化为可持续的市场份额增长 [15]

节目内容与影响力 - 第七季《舍得智慧人物》以“攒人生的劲”为主题，与周冠宇、陈梦、罗振宇、陈佩斯、杨丽萍等12位不同领域的时代先锋展开深度对谈 [1] - 节目播出期间，全网总曝光量突破72亿，累计登上80个热搜榜，收获了超高热度与关注度 [1] - 节目主题始终呼应社会情绪，先后对话上百位时代佼佼者，将舍得智慧嵌入真实叙事，实现品牌精神的传递 [3] - 第七季邀请的嘉宾包括国际友人埃文·凯尔及法国影后伊莎贝尔·于佩尔，当期节目同步在法国首家华人电视台欧视TV播出，拓展了国际影响力 [5] - 节目精心打造“人生下酒，放胆一聊”环节，巧妙融入老酒、美食、酒具等布景，在东方生活美学氛围中构建沉浸式消费场域 [7] 营销模式与商业转化 - 本季节目创新营销模式，将节目内容与年度营销节点绑定，实现了“内容曝光-场景共鸣-销售转化”的品效销协同 [3] - 节目以月播形式深度融入品牌年度营销节奏，通过与关键营销节点、消费场景绑定，借助直播互动、场景深耕等玩法，将内容势能导流至市场端 [9] - 公司于去年5月至8月同步开启“成长季”整合营销，邀请节目嘉宾埃文·凯尔做客官方直播间，精准卡位618电商大促窗口，有效推动销售转化 [11] - 公司借势嘉宾罗振宇打造线下大事件，精准切入升学宴消费场景，构建“内容曝光-场景共鸣-销售转化”的闭环链路 [11] - 公司携手节目主持人郎永淳推出联名产品，延伸IP价值触角，借助名人影响力撬动高端圈层 [11] 品牌价值与行业地位 - 《舍得智慧人物》历经八年七季持续迭代，不仅是一个文化IP，更成为公司筑牢品牌价值、驱动市场动能的重要文化引擎 [3] - 节目是对“这个时代，需要舍得”全新品牌精神的生动呼应与诠释，将抽象的文化理念转化为具象叙事，深化公众对品牌精神的理解与认同 [7] - 作为白酒行业标杆级文化IP，节目积攒了极高口碑与社会影响力，得到了广电总局的好评，并入选“中国酒业文化运营经典案例” [7] - 第七季实现了从“内容标杆”到“市场引擎”的关键跨越，IP跳脱孤立的内容传播，完成了从文化资产到市场动能的转化，步入商业运营成熟阶段 [11] - 在行业周期转换背景下，公司坚守长期主义，深耕文化营销，扎根于时代土壤构筑品牌价值壁垒，完成了从产品输出到价值共鸣的关键跨越 [11]

核心观点 - 山西汾酒通过独家冠名中央广播电视总台《启航2026》跨年晚会，成功将品牌与国家级文化叙事、红色地域文化及节日情感深度融合，实现了从产品曝光到“文化主场”建设的营销战略升级 [1][6][9] 品牌营销活动 - 公司旗下“青花汾酒”独家冠名了《启航2026——中央广播电视总台跨年晚会》及其特别节目《“汾”享好时光》，晚会于2025年12月31日晚在山西吕梁举办并通过CCTV多频道及全网平台同步播出 [1][10] - 晚会选址于“汾酒故乡”山西吕梁，并在中国汾酒城设置分会场，将品牌与当地的红色革命文化和6000年酿造历史紧密联结 [4][13] - 公司还独家冠名了《9・15“中国质量品质生活”晚会》，并深度绑定《新闻联播》《朝闻天下》等央视黄金节目进行高频次品牌渗透 [9][18] 品牌战略与文化融合 - 公司的品牌营销已超越单纯产品曝光，转向建设更深层次的“文化主场”，通过国家级平台的宏大叙事，将品牌史、酿造技艺与地方红色文化、家国情怀有机融合 [6][9][15][18] - 此次冠名被行业视为白酒品牌借助国家级媒体平台，将产品融入节日氛围与地域文化叙事的一次成功实践，使清香白酒成为一种精神寄托与文化标识 [6][15] - 作为“CCTV·民族匠心品牌”之一，公司深度整合央视优质传播资源，在春节、元宵、国庆等全年重要节点传递品牌祝福，与大众情感同频共振 [9][18] 产品与工艺传承 - 公司传承“清蒸二次清”的古法酿造工艺，该工艺是汾酒品质的核心密码，其酿造史在吕梁地区积淀达6000年 [7][16] - 公司从选料、制曲到发酵的每一道工序都体现对“工匠精神”的极致追求，例如严苛筛选优质高粱、精准把控大麦豌豆配比、追求地缸洁净度等 [7][16] - 产品以清香独特的口感，在家庭团圆、朋友相聚等消费场景中成为承载情感的媒介 [9][18]

快消品行业转型升级背景 - 快消品行业特别是方便面品类增长进入平台期 尼尔森IQ数据显示零食类目全渠道增速低至-11.5% 传统以“饱腹”“美味”为核心的功能诉求对年轻消费群体的驱动力正在减弱 [2] - 文化消费热潮为行业注入新动能 《2025中国消费趋势报告》指出85.2%的消费者对传统文化兴趣日益浓厚 “中式新韵”已成为驱动消费的十大趋势之一 [2] - 融合区域文化特色的产品表现突出 美团数据显示融合区域文化特色的螺蛳粉口味方便面2024年销量同比激增450% 中国传统饮食文化所承载的地域风情与精神内核成为品牌在存量市场中破局的根基 [2] 新消费时代的营销革命 - 营销革命的核心是从单向信息渗透转为双向心智共建 未来品牌竞争力的核心在于“关联优势” 即品牌能否深度融入消费者关键生活场景并提供独特且富有意义的体验 [4] - 品牌营销需完成三个关键转变 从“广告主”到“内容共创者”的角色转变 从提供“产品功能”到输出“文化认同”的价值转变 从“一次性交易”到积累“情感资产”的关系转变 [4] - 中国传统饮食文化正成为营销转变的关键支点 为品牌提供天然情感纽带 让企业跳出产品竞争 用文化密码对话年轻人 [4] 康师傅与《唐朝诡事录》合作案例分析：深度共创 - 合作最大创新在于首次与大型影视剧IP达成深度合作 不仅推出联名包装 还联合剧方定制了原汁原味的番外短剧《辣破诡事录》 [6] - 突破传统植入思维 让产品成为文化叙事的“关键角色” 在番外剧中七款辣味产品成为探案小队破解“布防图失窃案”的灵感来源和关键线索 实现了产品从“场景植入”到“情节引擎”的质变 [7] - 通过为演员角色定制AI技术制作的ID视频 将包装上的二维立绘形象变为实景内容 产品被“编写”进故事里 成为连接角色、推动情节的功能性存在 长效夯实品牌心智 [10] - 番外短剧播出后在社交平台收获好评 消费者纷纷晒单 证明优质、不违和的品牌内容能被用户欣然接受 并能提升整个IP的商业承载力和观剧体验 [10] 康师傅与《唐朝诡事录》合作案例分析：需求跃迁 - 当代消费者对传统文化的喜好溢出屏幕 超过60%的消费者愿意为“有故事”“有文化共鸣”的食品支付溢价 [12] - 《唐朝诡事录》剧集从服化道到场景、配乐、台词无不浸润中国传统文化美学底蕴 即便剧集完结多时 用非遗重现唐诡美学 的热搜仍有超40万人在看 [12] - 康师傅以唐诡的文化美学为桥梁 将中华饮食文化与自身地道辣文化深度链接 将产品物理层面的味觉体验提升至精神层面的文化体验 [18] - 具体产品如香辣牛肉面、泡椒牛肉面、油泼辣子酸汤面、藤椒牛肉面、老陈醋酸辣牛肉面、爆椒牛肉面、麻辣牛肉面 每一款都是地域风情的缩影 不仅呈现味觉 更是一场可品尝的文化盛宴 [19] - 对消费者而言 吃一包面不仅是追剧时的解压快感 也是一次舌尖上的地域文化探索 康师傅卖的不只是一碗面 更是一份随时可获取的“文化归属感”和“放松体验感” [21] - 康师傅辣口味产品由此从方便主食跃迁为情绪消费品 成为传统文化的表达与载体 [22] 康师傅与《唐朝诡事录》合作案例分析：趋势引领 - 康师傅以系统化场景创新 将文化共鸣转化为可感知、可参与、可传播的消费仪式 [27] - 线上完全参照热门剧集宣发模式 为《辣破诡事录》制作“追番日历”并按日更节奏更新 将番外上线运营成一场为期一周、充满悬念的小型“追剧节” 让“吃面”的消费行为与“追剧”的文娱行为深度绑定 形成一种自带关联属性的周期性仪式 [27] - 线下在西安大雁塔地铁站打造沉浸式“康师傅面馆”主题车站 将线上传播积累的声量与情感热度导向一个可触摸、可互动的物理空间 完成了品牌营销从“心智植入”到“行为体验”再到“社交分享”的完整闭环 [29][30] - 通过“线上造节+线下造景”的组合拳 康师傅在既有的“追剧场景”基础上重新设计丰满 将自己设定为该场景中不可或缺的“官方指定体验组件” [33] - 当品牌成为场景的定义者 便拥有了持续吸引用户的核心竞争力 从被动满足消费者的现有需求 转向主动为其创造一种更新鲜、更具社交与文化价值的新消费体验 从而在存量市场中开辟出由自己定义规则的全新增长空间 [33] 文化在场感：品牌核心资产与行业启示 - 最高效、最持久的品牌沟通发生在消费者全情投入、主动寻求意义的文化体验之中 当品牌以理解文化、激发共鸣、融入叙事的方式深度嵌入某个文化符号或生活场景时 便获得了最宝贵的品牌资产——文化在场感 [35] - 文化在场感意味着品牌成为用户珍贵体验中无法剥离的一部分 这种深度绑定无法被促销折扣或海量广告曝光实现 只能通过真诚的文化理解、创新的内容共建以及长期主义的投入来赢得 [35] - 康师傅与《唐诡》的联动给行业带来深刻启示 中国传统饮食文化不仅是企业的文化宝库 更是市场增长的新引擎 [35] - 中国传统饮食文化为品牌提供了差异化竞争的核心优势 让企业在存量博弈中找到破局方向 满足了年轻消费者对文化认同的需求 让传统文化以更年轻化、更具象化的方式触达大众 推动了传统饮食文化的传承与创新 让“老传统”在新消费时代焕发“新活力” [35] - 未来的竞争是文化解读力、内容共创力与场景定义力的综合较量 谁先领悟并掌握这套新的游戏规则 谁就将赢得下一个十年的心智主权 [36]