这又是一个中企出海欧洲的经典案例，再次证明在开拓新市场的过程中，难的并不只是看得见的条条框 框，还有欧洲资本背后的盘根错节。中企出海如何打破隐形的文化障碍，建立信任——这将是一个长期 的话题。 如今，这件事受到法国社会的广泛关注。按照法国经济与财政部长罗兰-莱斯屈尔（Roland Lescure）所 说的，"我们从德国股东变为中国股东，但不会对现有的公司治理方式和管理层，造成任何影响"。来自 中国的第二大股东承诺完全不染指公司的治理，只做一名安静的持股者——莱斯屈尔这是为了打消公众 的"顾虑"。 7月份，京东正式宣布有意收购德国最大电子零售商Ceconomy，收购金额约22亿欧元（约合185亿元人 民币）。这是近些年中国企业在欧洲最大规模并购案之一，欧洲零售业中最大的中国投资之一。9月 份，德国联邦卡特尔局（Bundeskartellamt，也称联邦反垄断局）已批准京东收购Ceconomy的控股权， 通往交易的大道已经基本铺平。 所以这次刘强东在欧洲的三年布局，看得出瞄准的就是要整合资源，加大投入，做成欧洲本地的"京 东"。那这条路，好走吗？ 此前，中国电商巨头收购了一家德国公司，但因为Ceconomy是法国 ...

新浪财经欧洲站站长 郝倩 发自法国巴黎 这又是一个中企出海欧洲的经典案例，再次证明在开拓新市场的过程中，难的并不只是看得见的条条框 框，还有欧洲资本背后的盘根错节。中企出海如何打破隐形的文化障碍，建立信任——这将是一个长期 的话题。 （图片说明：京东收购 德国Ceconomy，后者旗下拥有MediaMarkt和Saturn等知名连锁电器零售网络和线上平台） 京东7月份正式宣布有意收购德国最大电子零售商Ceconomy，收购金额约22亿欧元（约合185亿元人民 币）。这是近些年中国企业在欧洲最大规模并购案之一，欧洲零售业中最大的中国投资之一。9月份， 德国联邦卡特尔局（Bundeskartellamt，也称联邦反垄断局）已批准京东收购Ceconomy的控股权，通往 交易的大道已经基本铺平。 中国电商巨头收购了一家德国公司，但因为Ceconomy是法国文化电器零售巨头Fnac Darty的第二大股 东，这次收购又和法国发生了极大的关联。 于是毫无悬念的，牵扯出法国人对这次收购背后的经济利益和文化冲击所产生的诸多担忧。 9月份以来，京东要间接成为FNAC Darty第二大股东这件事受到法国社会的广泛关注。就在上周， ...

核心人事变动 - 2025年11月13日，京东物流宣布胡伟辞任执行董事及首席执行官，由前CEO王振辉接任[2] - 王振辉曾于2020年12月京东物流上市前夕辞任CEO，此次回归发生在公司业务面临挑战的关键时刻[3][7] - 此次人事调整是刘强东复出后启用老将策略的一部分，此前京东3C负责人闫小兵也于2023年回归[4][16][17] 高管变动背景与战略意图 - 2020年至2021年间，京东集团出现高管离职潮，包括京东数科CEO陈生强、京东物流X事业部总裁肖军等多位核心高管[9][10] - 老将回归可能源于三方面原因：现任管理层表现未达预期、竞争对手发展迅速、业务方向与集团战略不一致[22] - 回归高管的经验与京东发力国际业务的战略高度契合，闫小兵熟悉3C家电与国际业务，王振辉则主导物流海外拓展[18][19] 京东物流业务与财务表现 - 公司收入从2020年的734亿元增长至2024年的1828亿元，但增速从2021年的42.68%放缓至2024年的9.73%[25] - 公司于2024年实现年度利润71亿元，扭转了此前连续亏损的局面[25] - 2025年第三季度收入构成中，来自京东零售、平台POP商家、其他客户的收入占比分别为38.5%、16.2%、45.2%[33] - 外部客户收入占比从2020年的24.3%大幅提升至2024年的52.2%，主要得益于收购德邦物流和跨越速运[34][35][36][40] - 然而，来自平台POP商家的收入增长乏力，2024年仅为323亿元，较2023年的313亿元仅有个位数增长[34][38] 行业竞争格局与公司定位 - 京东物流的海外战略出现关键转变，2025年上半年在中东推出快递品牌JoyExpress，开始从仓储向配送环节延伸[3][19] - 刘强东在2025年6月明确表示，国际业务将采用本地化模式，包括本地基建、员工、采购和发货，这与王振辉回归后构建本地配送体系的任务相符[20][21] - 竞争对手菜鸟2025财年营收达1012亿元，其增长主要来自跨境物流履约解决方案，2020财年以来营收增长约5倍[42] - 顺丰控股2024年营收为2844亿元，净利润102亿元，其市值约为京东物流的2倍，尽管京东物流2024年的净利润率更高[43][44] - 当前中国电商平台的海外竞争日趋激烈，物流体系的支撑作用变得至关重要[46]

财务业绩概览 - 3Q25总营收达2991亿元人民币，同比增长14.9%，超出市场共识预期2944亿元人民币的1.6% [1] - 非GAAP净利润为58亿元人民币，较市场预期的41.5亿元人民币高出39.5% [1] - GAAP毛利润同比增长12.1%至505亿元人民币，毛利率为16.9%，环比2Q25的15.9%有所提升，但低于3Q24的17.3% [1] - 非GAAP营业利润为2.11亿元人民币，利润率为0.1%，主要受收入增长和毛利润改善推动 [1] 零售业务表现 - 京东零售毛利率在3Q25创下5.9%的记录，得益于第三方佣金和广告收入增长、采购优化及高利润率品类组合改善 [2] - 京东零售收入同比增长11%，百货品类（特别是超市和服装，均实现中双位数增长）和第三方平台及营销收入表现强劲 [2] - 广告收入同比增长超过20%，季度活跃用户数同比激增40% [2] 新业务投资与战略 - 新业务板块3Q25营业亏损环比扩大至157亿元人民币，但主要拖累因素并非外卖业务 [3] - 外卖业务在度过初期投资阶段后持续优化运营效率，预计未来季度亏损将收窄 [3] - 京喜APP正重新定位以瞄准白牌产品和价值导向型消费者，而Joybuy正使用本地化运营模式拓展欧洲市场，目前在英国、法国、德国和荷兰处于测试阶段 [3] 技术应用与效率提升 - 公司升级零售技术基础设施，JD Streamer支持超过4万个品牌，降低了直播成本并提升了绩效 [4] - 在双十一大促期间，全天候AI客服系统处理了42亿次咨询 [4] - 京东物流在20多个省份扩大了自动化机器人和无人配送车的部署，以提升运营效率 [4] 估值与前景 - 尽管以旧换新计划造成了较高的收入基数，导致3C品类增长放缓超出预期，但京东零售基本面在3Q25仍具韧性 [5] - 随着以旧换新效益减弱，利润增长预计从之前季度的15-20%放缓至约10% [5] - 公司当前股价为30.71美元/ADS，企业价值为325.5亿美元，基于2025年共识EBITDA预测29.2亿美元，其EV/EBITDA为11.1倍，相对于同行16倍（2025年）和21倍（2026年）的估值存在显著折价 [5]

财务业绩 - 第三季度净营收为2991亿元，同比增长14.9% [1] - 归属于普通股股东的净利润为53亿元，去年同期为117亿元 [1] - 不按美国通用会计准则，归属于普通股股东的净利润为58亿元，去年同期为132亿元 [1] - 平台佣金和广告收入在第三季度加速增长至24%，为2022年第二季度以来最快增速 [14] 业务运营与战略 - “国补”政策显著拉动了家电和电脑品类的销售，并推动了行业向智能化、绿色化升级 [1] - 公司通过自营模式强化供应链能力，并与品牌方合作推出定制化产品以优化成本和价格 [2] - 在线下渠道，公司拥有超过20家京东MALL和超过100家京东电器城市旗舰店 [2] - 公司增长动力多元化，超市、健康、时尚等日百品类及广告等服务收入持续加速增长 [3] 用户增长与活跃度 - 在刚过去的“双十一”大促中，下单用户数同比增长超过40% [3] - 年度活跃用户数已跨过7亿里程碑，用户数和购物频次均保持超过40%的同比增速 [10] - 第三季度京东App的日活跃用户数继续保持高速增长，增速领跑行业 [10] 国际业务 - 国际化是公司最重要的长期战略之一，目标是构建覆盖全球的高效零售网络 [4] - 欧洲线上零售业务Joybuy已在英国、法国、德国、荷兰等国开始试运营 [4] - 公司将依托供应链能力发展本地电商模式，并关注投入产出以实现健康增长 [4][5] - 对德国消费电子零售商Ceconomy的收购项目目前仍在审批过程中 [5] 外卖与即时零售业务 - 外卖业务是长期战略，第三季度商品交易总额环比取得双位数增长，客单价亦环比提升 [6][7] - 业务专注于优化单位经济效益，第三季度整体投入环比收窄，运营效率逐步改善 [7] - 公司推出“七鲜小厨”创新模式以解决食品安全痛点，订单量快速增长并带动周边餐厅订单 [8] - 外卖业务与核心零售协同效应显现，其带来的新用户同群组转化率已接近50% [11] 平台生态与3P商家 - 第三季度活跃商家数同比增长超过200%，3P用户数同比增长超过50% [14] - 平台生态业务将深入产业带吸引更多商家，并完善基础设施为商家提供技术工具 [15] - 平台生态的健康发展是提升收入和利润的长期驱动力之一 [15] 人工智能战略 - 公司已在基础设施、模型、平台、场景和产品层面构建完整的人工智能能力体系 [13] - 规划未来三年持续投入，目标带动形成万亿规模的人工智能生态 [13] - 在零售场景为商家提供超过50款AI工具，在物流场景有机器人于超20个省份规模化部署 [13][14] 利润前景与驱动力 - 京东零售利润在第三季度继续保持稳健增长，零售业务毛利率已保持14个季度持续提升 [16] - 利润增长驱动力包括平台服务收入增长、自营供应链的规模效应及降本增效 [16] - 公司对核心零售业务利润率长期稳步提升有信心，利润率达到高个位数的长期目标不变 [17]

业务整合与市场调整 - Ochama于2025年8月23日在欧洲正式停止运营 用户数据自8月15日起启动迁移[1] - 业务以品牌升级方式并入京东旗下跨境品牌Joybuy 完成资源整合[1] - 原Ochama用户可通过账户迁移继续使用Joybuy服务 但服务范围收缩至英国 法国 德国 荷兰 比利时和卢森堡六国[1] - 意大利 西班牙 葡萄牙等19个欧洲国家用户将无法继续使用服务[1] 战略重心转移 - Joybuy加速重返欧洲主流市场 2025年春季在英国重新亮相 近日正式在法国上线并计划进入德国[2] - 整合动作体现京东欧洲战略从分散转向聚焦核心国家[2] - 通过合并Ochama与Joybuy 京东整合资源降低多品牌运营成本 提升跨境业务整体效率[2] - 收缩边缘市场聚焦核心国家有助于京东海外业务方向更明确 负担更轻[3] 模式转型与成本优化 - Ochama模式因成本高昂难以规模化 自动化仓库 线下门店和机器人部署需要大量资本投入[2] - 自提店模式在荷兰未达预期 存在文化差异 消费者习惯和法律法规问题[2] - 商品品类有限且价格竞争力不足导致客户回流其他平台[2] - Joybuy模式更专注于供应链选品 线上运营和跨境物流等核心优势 而非线下零售技术[3] - 整合后大幅降低固定成本 使京东能更灵活应对市场变化[3] 基础设施与运营协同 - Ochama的物流和仓储设施较为完善 升级为Joybuy后可更好利用这些设施[3] - 整合有助于强化京东在核心市场的供应链和物流能力[3] - Joybuy在伦敦地区已实现当日达和次日达极速配送服务[6] - 通过整合高效配送服务可扩展到欧洲其他地区[6] 品牌演进与战略迭代 - Joybuy经历多次战略试错与模式迭代 两次关停又重启[4] - 2015年上线时模式类似速卖通 主要卖家是中国商家 商品以性价比高的通用品类为主[4] - 2021年12月因战略分散和本土化不足停止运营[4] - 2022年6月转变为B2B跨境平台京东全球贸 聚焦东南亚和美国市场 不到半年再次关停[4] - 2024年中下旬以全自营模式重启 输出供应链 仓配体系和用户体验[4] - 2025年4月在伦敦地区测试运营 覆盖家电家具 美妆护肤等品类并开启全球招商[4] 欧洲战略布局 - 京东采取一进一退战略组合拳 通过入股CECONOMY获得现成仓储网络 本土采购体系和4300万会员流量[5] - 收缩不擅长的直接面向消费者零售前台 集中优势资源在核心市场突围[6] - 整合符合京东五本地战略 有助于在欧洲构建本地化电商生态[6] - 战略转型使京东从直接竞争转向为零售商提供教练兼供应商服务[7] 市场竞争环境 - 欧洲电商市场除亚马逊外还有德国Otto 英国Argos 法国Cdiscount等本土巨头[7] - 每个平台都有自身用户群体和消费习惯 Joybuy需提升本地化运营和差异化能力[2][7] - 供应链响应速度以及与亚马逊 Temu等对手的差异化能力将决定Joybuy能否实现突破[2]

核心观点 - 京东集团近期在欧洲市场通过收购谈判和业务整合积极扩张 但森宝利集团已终止Argos收购谈判[1] 同时公司正推进对德国Ceconomy的收购并整合Joybuy平台[2][3] 这体现其以本地化运营为核心的国际战略[4][5] 但欧洲市场存在激烈竞争和运营挑战[6][7] 森宝利Argos收购事件 - 英国森宝利集团确认与京东就出售子公司Argos进行洽谈 强调交易可加速Argos转型并引入京东的零售技术和物流专业知识 但未达成协议[1] - 森宝利次日公告终止谈判 因京东修改后的条款不符合其股东及利益相关者最佳利益[1] - Argos是英国第二大日用品零售商 拥有英国访问量第三大零售网站和超1100个提货点[2] 欧洲市场收购布局 - 京东以每股4.60欧元现金对价公开收购Ceconomy所有股份 对Ceconomy估值22亿欧元（约185亿元人民币） 若完成将创中国电商出海欧洲新纪录[2][3] - 收购要约接受期从2025年9月1日至11月10日 预计2026年上半年完成交易[2] - 交易完成后Ceconomy创始股东Convergenta持股从29%降至25.35% 京东将获近30%股份[3] 欧洲业务整合与拓展 - 京东跨境平台Joybuy正式登陆法国并计划进入德国市场 定位为全品类线上零售品牌 突出自营模式与快速履约能力[3] - Joybuy在法国提供当日/次日达服务 计划在西欧主流城市推广"211"配送（2小时内送达 1天内订单处理）[3] - 京东将Ochama平台用户数据迁移至Joybuy 整合其覆盖24国的自动化仓库网络及自提点体系 聚焦英法德等六国市场 关闭其他19国业务[3] 国际化战略演进 - 京东国际业务采用本地电商战略 本地建团队超2000名员工 本地采购发货且只卖品牌货[4] - 公司在欧洲筹备三年 基础设施基本搭建完毕 预计2024年底初步具备营业条件[5] - 早年东南亚市场（印尼JD.ID和泰国JD Central）因业务增长不足于2023年3月关闭电商业务 仅保留物流[5] - 战略从跨境出口转向本地化运营 通过"收购+赋能"建立本地供应链和高效履约优势[6] 市场环境与挑战 - 欧洲市场竞争激烈 有亚马逊等电商巨头及各国本土电商 市场份额争夺激烈[6] - 欧洲各国文化、消费习惯及政策法规差异大 对本地化运营能力要求极高[6] - 收购Ceconomy的资源整合与协同发展仍需市场检验 需优化商业模式克服挑战[7]

行业政策变化 - 美国自8月29日起暂停对价值800美元以下进口包裹给予免税待遇 引发跨境电商行业成本结构重大调整 [1] - 政策变化推动传统贸易订单模式向"高小采"转型 即高频次小订单采购成为新趋势 [1] 企业技术应对策略 - 阿里巴巴1688平台基于通义千问与DeepSeek开发"生意大模型" AI技术可实现一键报关 将商家报关工作量从10倍降至单次操作 [2] - AI技术帮助工厂承接过去不愿接或接不了的小额订单 转化为稳定盈利业务 [2] - 京东在国际市场测试AI应用场景 包括机器狗和元萝卜AI下棋机器人等产品 吸引大量国际客户咨询 [3] 跨境业务数据表现 - 1688平台跨境用户数超700万 过去一年跨境在线交易规模超3000亿元 买家和交易规模呈现高速增长 [2] - 中国卖家加速拓展新兴市场 在亚马逊全球站点竞争力持续提升 业务范围从欧美成熟市场向墨西哥、哥伦比亚等地区延伸 [1][2] 行业发展趋势 - 跨境电商发展逻辑从价格竞争转向价值竞争 AI技术正全面重塑行业各环节并加速降本增效 [2] - 行业进入精细化管理和精准化运营的高质量发展阶段 中国产品在海外多地仍属刚需 [3] - 京东通过Joybuy等平台拓展欧洲市场 商品覆盖日用百货、电子产品、家电家居及美妆护肤等品类 [3]

收购交易细节 - 京东通过京东德国向欧洲企业CECONOMY发出收购邀约 每股作价4.6欧元 总金额22亿欧元（184亿元人民币）[1] - 交易价格较截至2025年7月23日的三个月成交量加权平均价溢价42.6%[3] 战略背景与动机 - 京东新业务单季亏损达148亿元人民币 两个季度投入超过本次战略收购金额[3] - 公司需要新增长故事 国际化被视为具备合理商业要素的战略方向[3] - 刘强东明确表态国际化将走"自建+收购"路线 不做跨境电商而做本地电商[15] 国际化发展历程 - 京东2014年提出国际化规划 但业务长期处于震荡状态[4] - 2015年上线俄文站后于2016年撤出俄罗斯市场 海外事业部总裁离职[4] - 在东南亚进行多次投资收购仍未达预期 2019年国际业务被内部批评[5][6] - 管理层频繁调整 三年更换四任国际业务负责人[4][5][7][8] 当前出海布局特点 - 区域从俄罗斯、东南亚转向欧洲 与TikTok和Temu发展轨迹类似[10] - 以消费电子为切入点 通过收购当地企业拓展市场[10][14] - 围绕京东物流构建海外仓储网络 实施供应链履约体系全球化[10] - 保留Ceconomy原大股东25.35%股权 兼顾本土化优势与业务改造[10] 模式挑战与风险 - 国内电商竞争烈度显著高于国外 亚马逊在美国市场份额仅40%[11] - 国内模式依赖的要素（不发达线下零售/低人力成本物流）在国外不存在[11] - 自营模式在欧洲缺乏差异化 需直面亚马逊的本地化竞争优势[16][17] - 成功出海企业均采用差异化策略：Shein依靠柔性供应链 Temu采用F2C模式[20][21][22] 战略定位与实施 - 收购目标为建设欧洲领先的下一代消费电子平台[14] - 以3C数码产品为切入点 实施"海外再造京东"的商业模式平移[15] - 核心挑战在于能否在欧洲建立新的商业逻辑 而非收购本身完成度[23]

收购交易核心条款 - 通过全资间接附属公司JINGDONG Holding Germany GmbH以每股4.60欧元现金对价收购CECONOMY所有已发行及流通不记名股份 [1] - 交易估值达22亿欧元（约180亿元人民币）创中国电商企业欧洲并购新纪录 [1] - 收购资金通过并购贷款及京东集团资产负债表已有现金相结合方式安排 [1] 收购时间安排与条件 - 收购要约接受期自2025年9月1日开始至2025年11月10日结束 特定情况下可延长 [1] - 须满足经营者集中审批 外商投资审批及欧盟外国补贴审批等先决条件 截止日期为2026年11月10日 [1] - 不适用于CECONOMY相关美国存托凭证 持有人需先兑换为股份方可接受要约 [2] 目标公司业务概况 - CECONOMY为欧洲消费电子零售龙头企业 运营MediaMarkt和Saturn两大品牌 覆盖11个欧洲国家 拥有超过1000家线下实体门店 [4] - 2022-2024财年销售额从217.68亿欧元小幅增长至224.42亿欧元 复合年增长率仅0.8% [4] - 2025财年上半年销售额同比增长4%至128.16亿欧元 但第二季度销售额同比下降1.6%至52.46亿欧元 息税前利润大幅缩水68.8%至1400万欧元 [4] - 线上销售额占比低于30% 仍以线下渠道为主导 [4] 战略协同效应 - 交易完成后CECONOMY将保持独立运营 但获得京东数字化技术 全渠道零售经验及物流仓储体系全方位支持 [4] - 合作将加速CECONOMY向欧洲领先全渠道消费电子平台转型 [4] 京东国际化战略布局 - 欧洲是京东国际化重要市场 2022年推出全渠道零售品牌Ochama 2024年重启在线零售品牌Joybuy在伦敦试运营 [5] - 2024年7月启动"百亿千品新增长计划" 未来三年通过跨境模式引入1000个海外新品牌并达成累计100亿元销售增长 [5] - 2024年8月完成对香港佳宝食品超级市场收购 成立创新零售-佳宝业务部 [5]