事件概述 - 艺术家蔡国强与户外品牌始祖鸟于9月19日在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区合作举办了一场名为《升龙》的山脊烟花艺术秀 [2] - 该烟花表演引发舆论争议，导致公司迅速删除相关视频，并于9月21日公开道歉 [2] - 始祖鸟在海内外发布的道歉内容不一致，其海外英文道歉被指将责任推卸给中国团队，该话题登上热搜 [2] 市场影响 - 此次事件导致始祖鸟在中国市场的声誉和业务受到显著负面影响 [3]

市场竞争格局 - 滔搏作为耐克和阿迪达斯最大经销商之一 2024年已官宣获得加拿大越野跑品牌norda™和挪威户外品牌Norrøna的大中华区独家运营权 在高端户外领域布局[1] - Norrøna被户外玩家视为始祖鸟有力竞争者 海外销售价格高于始祖鸟 行业认为其可"比肩"始祖鸟[1] - 始祖鸟门店旁出现韩国品牌KOLON SPORT（由安踏获得大中华经营权）和THE NORTH FACE形成直接竞争[2] 消费者行为表现 - 上海青浦百联奥特莱斯始祖鸟门店在"烟花秀"事件后周末客流与之前基本持平 未受明显影响[1] - 门店男性顾客多于女性 半小时观察期内实际完成两笔支付交易[1] - 三家运动品牌奥莱店均实施限流政策 KOLON SPORT和THE NORTH FACE门店一小时内持续有顾客排队等候进入[2] 产品定价策略 - 始祖鸟奥特莱斯门店商品折扣幅度维持在7-9折区间[1] - 公司未发布进一步打折通知[1]

核心观点 - 企业公共关系处理能力的关键差异在于对“江湖”的理解与融入，其包含“入圈”、“面子”、“真诚”三个递进阶段 [4][5] - 未能理解“江湖”规则的企业在危机公关中往往表现不佳，如始祖鸟、安踏和西贝近期案例所示 [1][3][5] - 成功的公共关系最终目标是谋求社会舆论对企业的价值观认同，而非仅靠预算或表面功夫 [20][21] “江湖”概念解析 - “江湖”是中国传播生态中特有的概念，是企业处理媒体关系的核心框架 [4][5] - 理解“江湖”是企业在华做好公共关系的前提，否则将难以有效应对危机 [5] 第一阶段：入圈 - 企业需确保公关团队有人活跃在媒体圈内，建立广泛人脉，例如阿里、腾讯、字节等大厂均有此类“交际花”式人物 [6] - 未能“入圈”的企业在危机时缺乏可靠渠道，易寻求错误建议导致事态恶化，如西贝案例 [5][7] - 尽管抖音、小红书等流量平台崛起，但微博等传统媒体平台在“一锤定音”的深度议题上仍具决定性影响力 [8] - “混”圈子本身是一种重要的核心竞争力，通过长期观察与互动建立关系 [9] 第二阶段：面子 - 日常公关投入如同“体检钱”，是企业为防范未来危机的必要投资 [10] - 在中国传播环境中，面子与被尊重的感受往往比预算规模更重要，媒体更在意企业的态度而非单纯金钱 [11][12] - 面子与企业规模存在比例关系，大企业可通过高端体验（如华为）建立面子，小企业则可通过嘴甜、腿勤、赠送小心意等细节实现 [13][14] - 傲慢是面子的最大敌人，安踏系公关因态度傲慢而在危机中无人声援 [15] 第三阶段：真诚 - 真诚是面子的进阶版，核心是人与人之间心与心的交流，而非流于形式的豪华接待 [16][17] - 过度高大上的场合反而可能构成沟通隔阂，真诚的关系多在烤串、火锅等轻松环境中建立 [18] - 真诚的沟通要求言行一致、信守承诺，避免酒后失言或虚假许诺，建立长期信任 [19] - 公共关系的最终状态应是价值观的认同，关系应超越公对公的交易，成为真正的朋友 [19][20] 企业实践建议 - 小企业或ToB企业可将目标设定为完成“入圈” [20] - 预算充足但人手紧张的企业可重点做好“面子”功夫，以金钱换取一定的关系维护 [20] - 大型企业的理想目标是达到“真诚”阶段，广交朋友，换取外界发自内心的价值观认同 [20]

事件概述 - 始祖鸟品牌在喜马拉雅山脉海拔5500米处策划名为《升龙》的烟花艺术营销 该活动使用彩色烟雾并沿山脊蔓延3公里 迅速引爆了关于品牌环境承诺真实性的信任危机[1] - 尽管主办方强调使用了生物可降解材料并手续合规 但争议未能平息 批评观点认为青藏高原生态脆弱 可降解情况难评估 且爆破产生的噪声、光污染及人类活动可能影响当地动植物[1] 公司的可持续发展架构与目标 - 始祖鸟公司内部设有由CEO牵头的可持续发展指导委员会 每两个月召开专项会议推动关键议题落地 2023年进一步成立了气候变化应对、循环经济推进和负责任采购实施三个专项工作组[1] - 始祖鸟计划到2030年 将运营排放较2022年基准年减少90% 同时将价值链上的间接排放减少42%[2] - 公司监测超过99%的成品供应商的能源和废水数据 计划在2025年全面淘汰煤炭使用 到2030年将使用绿电生产的成品和原材料比例提升至50%[2] - 母公司亚玛芬体育由董事会主席牵头的提名与公司治理委员会监督可持续发展承诺落实 其2024年ESG评估中10个重点议题有5个与环境相关 其中气候变化、循环经济、生物多样性保护三大议题重要性持续上升[4] - 亚玛芬体育已向科学碳目标组织提交并于2024年1月通过认证与2050年净零目标匹配的近长期减排目标[6] 公司业绩与财务表现 - 亚玛芬体育2024年总营收达到52亿美元 其中始祖鸟品牌营收突破20亿美元 占亚玛芬体育总营收比例接近40%[6] - 2024年上半年 亚玛芬体育实现营收21.77亿美元 同比增长14.14% 始祖鸟品牌增速超过集团内其他品类[6] - 亚玛芬管理层在近期投资者会议前再度上调三季度业绩指引预期[6] 事件暴露的问题与潜在影响 - 公司最新一期可持续发展信息仍是2022年气候报告 烟花事件暴露了其可持续承诺与实际商业行为之间的明显脱节[3] - 即使有清晰的可持续发展领导架构 但环保理念未能有效融入商业决策过程 让长期塑造的敬畏自然品牌人设受到冲击[3] - 在升龙烟花事件造成始祖鸟历史上最严重品牌危机后 始祖鸟能否延续强劲增势仍是未知数[6]

核心观点 - 安踏体育通过激进的多品牌并购战略实现市场覆盖与增长，但对亚玛芬体育（含始祖鸟）等品牌的收购整合与管理能力面临考验，近期始祖鸟的营销争议暴露了潜在的管理裂缝 [1][4] 多品牌并购战略与成效 - 公司于2019年联合财团以约360亿元收购亚玛芬体育，该投资被视为成功，亚玛芬体育2023年实现利润37.5亿元 [1] - 公司在2019年以3.14亿元收购FILA，填补了当时国内高端运动时尚市场空白 [2] - 公司于2023年收购女性瑜伽服饰品牌MAIA ACTIVE，以补充女性业务板块 [2] - 公司于2024年以2.9亿美元收购德国户外品牌Jack Wolfskin 75.13%的股权 [2] - 公司推行多品牌战略旨在覆盖不同客群、全方位覆盖市场并增强全球竞争力 [3] - 多品牌战略成效显著，FILA已成为公司收入支柱，2024年上半年实现收入141.82亿元，贡献公司总收入的36.79% [4] 营销争议与潜在风险 - 旗下品牌始祖鸟近期在海拔5500米举办烟花秀，因环保生态问题引发舆论批评并登上热搜 [1] - 事件发生后，母公司安踏体育保持沉默并关闭社交平台评论，公司股价一度下跌4%，全天市值蒸发超过40亿元 [1] - 激进并购后，公司面临品牌整合与管理的挑战，管理能力若跟不上可能损害品牌价值，始祖鸟事件即为例证 [4]

事件概述 - 始祖鸟品牌联合艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉海拔约4600米至5050米处举办名为“升龙”的烟花艺术活动，引发巨大公众争议和生态破坏质疑[2] - 活动是品牌“向上致美”系列营销的第三季，旨在通过艺术探索高山在地文化，但实际效果被网友称为“地球的带状疱疹”[2][4] - 主办方声明活动使用生物可降解材料，并采取了盐砖引导动物离开、燃放后翻土与植被修复等措施，但声明后公众质疑更加尖锐[4][5] 生态破坏风险与法律争议 - 核心质疑在于活动未经过严格环评，可能对脆弱的高原环境和生态链造成伤害，高原土壤层薄、植被抗风险能力极低，破坏可能不可逆[2][5] - 专家指出“盐砖引鼠兔”策略无效，烟花燃放的灼烧、爆破声可能伤害动物，爆炸点下方植被已被人工平整破坏，有污染水体风险[5][6] - 活动可能违反《中华人民共和国青藏高原生态保护法》相关条款，涉及在生态脆弱区域开展可能造成水土流失的活动及破坏自然景观或草原植被[8] - 主办方与艺术家已公开道歉，但生态损害修复需要漫长跟踪，活动立项缺乏阻碍和质疑的过程值得品牌深思[8] 品牌营销战略演变与定位冲突 - “向上致美”活动已举办三年，前两年在云南香格里拉、西藏南迦巴瓦进行，2021年活动为符合预期的“守护神山”垃圾回收[9] - 活动主题本意为传递对高山的敬畏之心，呼应品牌由攀岩爱好者在险要山脉创立的硬核户外起源故事[9][10] - 安踏接手始祖鸟后，中国团队需传播品牌叙事以影响更广目标圈层，在地文化营销成为全球策略一部分，在中国自然联想到青藏高原[11][12] - 随着始祖鸟受众从户外人群扩展至城市精英、定位上升为奢侈品，需要引领潮流的大声量传播事件，仅宣传环保已不够[14] - 品牌选择“自然的隐秘之地”如卡瓦格博、南迦巴瓦进行宣传，以“最为恶劣的自然环境”强化“硬核精神目的地”形象[14] - 本次“炸山”表演满足了传播声量、与高山互动、“隐秘之地”定位，但唯独未满足对高山的尊重，与品牌致敬自然的初心形成讽刺[15] 安踏集团的能力短板与战略挑战 - 安踏被比喻为需文、理科两种能力，理科能力（供应链、门店管理）已拉满，但文科能力（赋予品牌文化内涵）明显不强[1][19] - 全球运动时尚领域趋势是消费者分层与多元化，安踏实行“单聚焦、多品牌”战略，认为只有将品牌切得足够细才能锁定消费者[19][20][21] - 安踏主品牌已分拆出定位潮流的作品集SV和对标迪卡侬、优衣库的超级安踏等门店类型以应对市场细分[22] - 始祖鸟近年在华增长得益于安踏的理科能力，如CEO徐阳推进渠道直营化，将平均店效从400万元提升至3000万元，驱动母公司亚玛芬扭亏[24] - 当前户外运动兴起溯溪、越野跑等小众品类，品牌更应理解细分消费者需求，此次“搞大事情”营销背离市场趋势，激怒户外环保核心用户群[24][26] - 公司需完成从“中国的耐克”到“世界的安踏”的战略转变，但营销方面尚未摆脱大品牌基因，如何用心致敬自然而非用烟火成为重要课题[18][24][27]

文章核心观点 - 安踏集团通过公开反腐数据（截至2025年8月，因严重舞弊被辞退员工74人，涉嫌违法犯罪移交司法机关处理的内外部人员46人）来树立正面形象并起到内部震慑作用[3] - 运动品牌行业存在腐败风险，尤其在涉及明星代言、项目供应商选择等有寻租空间的业务环节[6] - 公司对腐败行为采取“壮士断腕”的强硬态度，其公开透明的做法在行业内属于领先，其他品牌的腐败问题可能更为严重但未公开[6] 行业内部生态 - 运动品牌行业存在明显的“鄙视链”：耐克阿迪为第一档，安踏李宁为第二档，特步匹克361为第三档；从上一档跳槽至下一档通常能获得薪资和职级的较大跃迁，但职业路径可能越走越窄[6] - 存在城市间的“鄙视链”：从北京、上海等一线城市背景的员工跳槽至厦门等二线末城市，其薪资待遇往往高于同职级本地晋升的同事，形成城市降维打击下的薪资倒挂[6] - 安踏的职级体系是行业标杆，按专员、经理、总监和总裁划分，每种职级下设1-3级，成为许多二线国内品牌的学习对象[6] 腐败案例与业务环节 - 明星代言业务涉及繁琐的签约、条款核定、权益沟通、执行落地等环节，是腐败高发区；例如染发大哥因在中间环节吃拿卡要被警方带走[6] - 项目供应商选择存在寻租空间，当有多家供应商比稿时，项目负责人的决策权较大；例如帅气小伙因贪腐问题在事业上升期被带走[6] - 腐败行为不仅发生在中基层，高层亦未能幸免；移交司法机关的46人中包含总裁级1人、总监级14人、经理级4人[6] 公司治理与反腐体系 - 安踏集团设立“冠军班”作为人才培养机制，由董事长直接带领，成员多为职场翘楚；但即便如微胖大哥（前冠军班成员、总监级）也因贪污受贿落马[6] - 公司内部晋升快速，如运动大姐从中级经理在几年内升至高位，但仍因对外工作中吃拿卡要、数额巨大被判三年多[6] - 反腐行动涉及内外人员，移交司法机关的46人中内部21人、外部25人，显示公司对内外勾结腐败的打击力度[6]

品牌公关危机事件 - 公司与艺术家蔡国强合作的《升龙》艺术项目在西藏喜马拉雅生态区进行烟火秀，引发环保组织、户外爱好者及消费者对其背叛“自然敬畏”价值观的强烈质疑[1] - 事件发酵后公司及艺术家连夜致歉，并承诺接受第三方生态评估，但被指无法立即修复生态环境及重塑品牌形象[1] - 此次事件使公司从户外圈的硬通货转变为“网红品牌作秀”的代名词，并非偶然，而是长期战略偏移的必然结果[3] 品牌价值观冲突与信任危机 - 公司以“性能”“专业”“环保”立身，其崛起建立在极端环境的专业口碑上，被誉为“能救命的衣服”，但烟火秀操作彻底颠覆了与自然和谐共存的象征[5] - 公司在遭遇质疑后选择沉默、删帖，而非提供科学数据与透明报告，被批评为轻佻与傲慢，其“环保材料”被指为营销噱头[6][7] - 社交媒体上出现“环保作秀”“价值观坍塌”等高频词，品牌“高端感”迅速崩塌，公众质疑其破坏脆弱生态后谈论可持续的资格[7] - 对比Patagonia号召“不要买新衣”并将企业所有权交给环保基金，公司品牌价值观的坚持显得薄弱[9] 品牌战略偏移与身份分裂 - 被安踏收购后，公司通过限量、联名、潮流化路径扩大影响力，包装成“运动奢侈品”，追逐社交媒体曝光与热度[3][14] - 中英文道歉声明风格迥异：全球账号简洁明了表态活动“超出其价值观”，中国区声明则被指避重就轻、官样语言，反映品牌身份分裂[11][13] - 公司在营销路径上越来越本土化，迎合“网红”套路，失去原有品牌辨识度及风格[13] 产品定位与市场竞争风险 - 公司被纳入“运动奢侈品”叙事，通过提高售价、制造稀缺、推限定款短期获得市场热度和财务增长，但长期透支品牌信用[19] - 产品被指越来越像摆设而非工具，出现衣服难买、价格上涨但体验下降的情况，对真正户外玩家而言是致命问题[16][17] - 户外运动细分市场快速崛起，凯乐石、黑冰等小众品牌以精准定位、技术及赛事背书赢得专业认可，蚕食只会讲“高端故事”的巨头的市场份额[21] - 公司还需面对Patagonia、The North Face、猛犸象、Mont-bell等国际品牌的竞争，其“运动奢侈品”战略显得虚浮，未学到奢侈品的工艺传承与文化沉淀核心[19][21] 品牌形象与长期发展挑战 - 社交媒体上用户吐槽公司“价格虚高”“越来越时尚化”“失去初心”，形成“只适合在咖啡馆里晒图，不适合在雪山上救命”的品牌画像[23] - 《升龙》事件成为压垮骆驼的最后一根稻草，不仅丢掉“环保”遮羞布，也使“运动奢侈品”梦境破碎[23] - 若公司继续依靠“网红化”维持高端定位，恐在专业品牌通过口碑崛起及竞争对手以环保哲学或专业保命赢得信任的背景下，迎来更猛烈反噬[23]

事件概述 - 始祖鸟联合艺术家在西藏喜马拉雅山脉举办的烟花秀引发巨大争议，相关方已致歉并成立调查组 [2] - 部分消费者在社交平台表示因该事件将不再购买公司产品 [2] 门店销售情况 - 事件发生后，上海青浦奥莱门店客流暂未受明显影响，半小时内观察到两笔实际支付 [2] - 门店销售人员透露本周末客流与之前周末差别不大，商品折扣在7-9折左右，未接到进一步打折通知 [3] - 奥莱店内顾客以男性居多，门店实施限流政策，相邻的KOLON SPORT和THE NORTH FACE门店外有顾客排队等候 [2][9] 公司财务表现 - 母公司亚玛芬体育2024年实现营收51.83亿美元，其中以始祖鸟为核心的户外功能性服装部门营收同比增长36%至21.94亿美元，为三大业务部门中最高 [5] - 2024年亚玛芬在大中华区营收为12.98亿美元 [5] - 2025年第二季度，大中华区跃升为亚玛芬第一大市场，营收同比增长42%至4.10亿美元 [5] - 有知情人士透露始祖鸟全年营收早已超过100亿 [6] 公司战略调整 - 公司计划在2025年于大中华区净关店，包括部分合作门店和工厂奥莱店，但将开设大型高质量门店以提升品牌形象 [7] - 展望2026年，在对门店网络进行合理化调整后，计划在中国实现净开店 [7] - 未来将主动减少折扣和奥特莱斯业务，将重心转向全价销售，并限制线上线下奥莱销售 [7] 行业竞争格局 - 2024年中国户外运动产业总规模达1.35万亿元，较2022年增长28.6% [8] - 竞争对手加剧，滔搏已获得挪威户外品牌Norrøna等国际品牌的大中华区独家运营权，该品牌被视作始祖鸟的有力竞争者，海外售价更高 [8] - 安踏拿下了韩国品牌KOLON SPORT的大中华区经营权，其在奥莱门店同样客流旺盛 [8][9]

事件概述 - 始祖鸟品牌在喜马拉雅山脉举办的《蔡国强：升龙》烟花秀活动引发重大舆论争议和官方调查 [1] - 日喀则市委、市政府已成立调查组赶赴现场核查并将依法依规处理 [1] - 蔡国强工作室和始祖鸟官方在舆论压力下发布致歉声明 但此前曾声称当地生态未受破坏 [1] 环境与生态影响 - 专家指出青藏高原生态系统脆弱 低温低降水低生物活性环境下降解时间未知 即使使用环保材料也存在风险 [2] - 高山草甸表层土壤仅十几厘米厚 植被修复困难 草毡层破坏可能导致水土流失 [2] - 在被视为神山的喜马拉雅山脉燃放烟花的行为被指与品牌热爱自然的形象相悖 [2] 品牌形象与公关危机 - 事件暴露了品牌宣传与实际行动之间的差距 对比巴塔哥尼亚将营业额1%捐赠环保并捐出价值30亿美元公司抗击环境危机 [3] - 始祖鸟母公司亚玛芬体育大中华区2025年上半年营收高达8.56亿美元 但其环保举措被指投入不足 [3] - 品牌将高山作为宣传背景的行为被批评为将自然视为营销工具而非敬畏对象 [3] - 社交媒体上的活动内容已被删除 但品牌负面印象难以消除 [6] 产品质量与定价策略 - 公司定位"运奢"瞄准中产 不断拉升品牌溢价 例如蛇年限定冲锋衣售价8200元并被炒至2万元 [5] - 产品质量频遭质疑 出现开胶、鼓包、LOGO脱落等问题 "高价不等于高质"争议发酵 [5] - 消费者质疑定价虚高 社交网站出现"始祖鸟专坑中产"的声音 [4][5] 舆论危机根源 - 此次烟花事件成为积累已久的负面情绪的导火索 最终导致品牌形象"雪崩" [6] - 舆论危机部分源于消费者对品牌定价和定位策略的长期质疑 [4]