作者：盘和林 有消息说饿了么改名"淘宝闪购"，笔者打开手机的时候，发现饿了么的图标注释已经换成了淘宝闪购。此次品牌融合，可谓水到渠成，意味着淘宝大消费 平台正在实现新的生态融合和业态链接。 这一大消费平台以用户为中心、围绕生活场景、基于"电商+本地生活+物流"生态协同，推动了"远场电商"与"近场零售"的深度融合，将产生更多化学反 应。 从宏观看，阿里巴巴打造大消费平台，客观上正以生态协同之力为中国消费市场与经济发展注入强劲动能。这一覆盖线上电商和即时零售的大消费平台， 既是市场所需，也于各方有利。 首先，对于消费者来说，可以在同一个大消费平台上，实现既要又要还要的诉求。电商给予了消费者更多的商品选择权，从此以后，消费者不再是商场有 什么就买什么，而是能够货比三家，择优购买；大消费平台在商品选择权基础上，给予了消费者更广阔的选择空间。比如消费者购买商品，既可以选择通 过线上电商远程配送，也可以选择就近购买、半小时直达。比如消费者可以购买商品，也可以购买具备地域属性的本地服务。更进一步，大消费平台可以 将商品销售和本地服务组合起来，形成一整套集成化解决方案，比如 "商品配送+上门服务"，上门服务可以是指导操作、安 ...

饿了么品牌整合与业务转型 - 饿了么App完成版本更新，品牌名称由“饿了么”变更为“淘宝闪购”[2] - “淘宝闪购”成为统一品牌，饿了么从独立外卖平台转变为“即时零售”的履约基础设施[3] - 此次品牌收归淘宝被视为一场即时零售战役的“奇袭”，旨在强化集团内部权力[4] 核心业务整合与会员体系打通 - 淘宝88VIP新增会员权益，用户可领取有效期为90天的盒马X会员体验卡，实现淘宝与盒马会员体系的首次打通[8] - 此举旨在为盒马输送体验会员以带来增量，并进一步丰富淘宝88VIP的会员体系[8] - 饿了么与飞猪正式并入阿里中国电商事业群，由蒋凡统一统领，需与电商事业群“集中目标、统一作战”[22] - 高德、盒马等被归为“其他”的业务，也正在被重新整合收归“大消费平台”[23] 高德地图在本地生活服务中的新角色 - 高德地图推出生活服务榜单“扫街榜”，对美食、酒店、景区等线下商家进行综合评分并排名[10] - 高德扫街榜被视为本地生活行业的内容业务，类似于大众点评的最初形态[16] - 高德在到店业务上不再单打独斗，其背后有整个电商业务的支持，淘宝闪购和饿了么为其提供团购供给[15][16] 新业务拓展与用户增长 - 淘宝闪购的团购业务在上海、深圳、嘉兴三城启动，上线23天用户量突破4亿，超一半月活用户参与使用[12] - 公司通过融合高德地图，在短短一个月内重新塑造了到店业务[12] - 未来存在将高德、饿了么、闪购合并为同一个本地生活大板块的可能性，旨在打造一个可与美团竞争的体系[17] 管理层权力结构与战略调整 - 蒋凡成为阿里合伙委员会最年轻的成员，该委员会是阿里合伙人架构中最核心的机构[19] - 公司给予了蒋凡全面的支持，其权力在名义上和拓展“大消费平台”的实践中均得到进一步扩大[18][22] - 蒋凡在2013年加入公司，资历并非最老，其全面执掌大消费业务被视为公司走向务实的表现[27][28][29]

核心观点 - 双11从电商促销狂欢转变为阿里巴巴"大消费时代"与"AI全面落地"两大战略交汇的首次大型实战演练 [2] - 公司试图通过技术重构效率与体验，为平台、品牌和消费者求解新的增长方程式 [2] - 双11演变为一场由AI和大消费驱动的商业模式预演，背后是公司在激烈市场竞争中寻求破局、做大增长的决心 [3] AI战略落地 - 今年双11是第一个AI全面落地的双11，AI成为驱动平台运转的底层基础设施，而非营销点缀 [4][5][6] - 平台通过AI升级助力品牌实现精准用户识别、高效私域运营及线上线下融合 [5] - 全周期发放500亿消费券，部分由AI"智惠引擎"决策发放，试点期数据显示其发券转化率提升15% [5] - 商家经营可实现全链路AI化，天猫旗舰店升级为3.0"智能态"，提供千人千面的个性化服务 [5] - 双11预售首日，平台AI大模型调取次数超过150亿次 [7] - 平台算力提升40倍，用户行为感知周期从半年提升至10年，带动商品推荐精准度及购买效率提升25% [7] 大消费平台战略 - 今年双11是淘宝升级为大消费平台后的首个双11，实现"远场"电商与"近场"即时零售的全面融合 [2][9][11] - 公司通过整合即时零售业务"淘宝闪购"、飞猪、饿了么、盒马等，旨在实现从"电商平台"到"大消费平台"的战略升级 [9][10][11] - 5300万88VIP会员、3亿闪购月成交用户及10亿大会员，为品牌带来高净值、广泛且高频的用户群体 [11] - 天猫与淘宝闪购深度协同，品牌旗舰店可接入闪购，首批已有37000个品牌40万家门店接入 [11] - 淘宝闪购被预计将带来万亿的新增量，成为品牌重要的新增量市场 [2] - 双11首日，通过"闪购免单"参与活动的用户规模达800万 [12] 初期业绩表现 - 双11预售开启后首小时，35个品牌成交破亿，1802个品牌成交翻倍，破亿品牌数、成交翻倍品牌数、活跃用户数均超去年同周期 [8]

双11的必要性与战略意义 - 双11进入第17年，商家和消费者的参与热情以及带动的消费体量已不如头几年“疯狂” [2] - 在消费市场成熟、大促常态化的背景下，双11对平台、商家、用户三方具有不同意义，当下最需要双11的可能是平台 [2] - 商家代表认为，双11这类消费品领域的狂欢活动始终有存在和延续的必要，旨在为消费者创造更创新的体验和惊喜 [3] - 天猫作为双11的主导者，需要为双11带来新的故事和内涵以应对商家和消费者心态的变化 [4] 天猫双11的战略转型与新内涵 - 天猫总裁家洛表示，双11的关注点已从六七年前的流量洪流和社会氛围，转向细分的经营、技术能力和产品能力的升级 [5] - 今年双11旨在从传统电商大促节点转变为涵盖“吃喝玩乐购”全场景的全民消费节日 [5] - 官方明确三重新含义：第一个AI全面落地的双11、第一个大消费时代的双11、第一个淘宝闪购全面参与的双11 [6][7] - 双11正经历根本性变革，驱动力从单纯的流量与优惠转为基于AI和用户的深度经营能力 [20] 核心战略一：AI全面落地 - 天猫在今年双11同步落地6款AI导购应用，包括AI万能搜、AI Summary、拍立淘等 [10] - 部分消费券由AI“智惠引擎”统一决策发放，试点期数据显示AI发券转化率比以往提升15% [10] - AI应用从B端拓宽至C端，特别是88VIP等核心用户，旨在将复杂的购物决策变简单并增加互动体验 [11] - 平台AI技术体系覆盖全场景，AI搜索在复杂语义下搜索相关性提高20%，AI推荐信息流点击量提高10%，AI广告投放ROI提高超12% [13] - AI的目标是解决消费痛点，实现流量匹配效率双位数增长，并重新梳理从消费者到商家再到平台的新消费路径 [13] 核心战略二：淘宝闪购深度协同 - 天猫与淘宝闪购深度协同，旨在打破线上线下融合的“墙”，加码即时零售 [14] - 今年双11首要解决品牌加入闪购，提供更多供给，已有37000个品牌40万家门店接入闪购，覆盖苹果、华为等头部品牌 [14] - 淘宝闪购通过“千万免单”、“88VIP五折外卖”等玩法激活市场，上线不到4个月已吸纳3亿月度交易用户，并带动手淘8月DAU同比增长20% [17] - 公司预测未来三年内，闪购和即时零售将为平台实现1万亿交易增量 [17] - “双11”首日，淘宝闪购在全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利类订单增长670% [17] 核心战略三：大消费平台与会员体系整合 - “一个淘宝”正成为公司转向大消费平台战略的基石，旨在融合远中近场电商 [18] - 淘宝大会员体系拥有10亿人，其中铂金及以上用户数过亿，购买力强、忠诚度高，在淘宝的年消费天数超90天 [16] - 88VIP会员人均年度消费金额是非会员的9倍，现有会员体系人数达5300万，贡献头部品牌55%以上生意 [16] - 大会员和场景交叉后，用户消费频次变高，将对88VIP带来巨大增量 [17] - 大消费平台战略开启吃喝玩乐购、远场近场结合、线上线下结合的完整服务体系 [18]

公司战略调整 - 阿里巴巴集团CEO吴泳铭指出公司面临两大历史性战略机遇：以“AI+云”为核心的科技平台，以及融合购物与生活服务的大消费平台 [1] - 公司于2025年进行人事回调，核心目的是在增长焦虑与AI浪潮双重挤压下采取结构性应对策略 [1] - 公司CEO于2025年5月通过内网发帖，呼吁回归初心重新创业，在此背景下召回蒋凡与无招是对“能打胜仗的人才”的精准召回 [1] 关键人物任命与战略角色 - 蒋凡被定位为“秩序的构建者”，代表确定性，其使命是在电商存量市场中通过整合与优化应对竞争，为集团输送稳定的现金流与数据血液 [2] - 无招被定位为“规则的破坏者”，其回归是“战时召回”，任务是在AI原生时代为企业服务重新立规，为公司在To B战场夺取下一个十年的入场券 [2] - 蒋凡于2023年7月重新成为阿里合伙人，并于2024年11月担任整合后的国内和海外电商事业群CEO，正式回归电商业务核心舞台 [7] - 无招回归后火速推出钉钉8.0及十余款AI新品，并搭建行业模型团队，试图将钉钉从协作平台升级为AI驱动的企业智能中枢 [8] 业务整合与市场竞争 - 公司的战略蓝图是将电商发展为打通远场电商、近场零售和场景服务的“大消费生态” [6] - 蒋凡负责的电商事业群形成了覆盖国内外全产业链的业务集群，对供应链、物流、数据等核心要素进行深度融合 [7] - 公司需要应对来自拼多多、抖音电商等对手的持续挤压 [7] - 钉钉拥有7亿用户与超2600万企业组织，是通义大模型触达企业级市场的关键“最后一公里”，直接关系到阿里云3800亿基础设施投资的商业回报 [8] 组织管理与文化 - 截至2024年底，公司员工总数为194,320人，庞大的体量伴随组织冗余、反应迟滞与创新内耗等“大公司病” [10] - 蒋凡在管理上知人善用，给予团队充分信任和授权，自己专注于战略方向和关键节点 [8] - 无招采用高压手段重塑队伍纪律与执行力，以应对AI时代的产品战争，这可能加剧内部管理成本和文化代价 [10] - 公司的价值排序体现为务实且动态，业务价值优先于完美道德，创新价值优先于管理舒适度 [5]

电商与即时零售融合趋势 - 外卖市场变局推动即时配送突破餐饮场景，渗透至品牌零售，为电商打开增量空间[1] - 券商预测中国即时零售市场规模到2030年有望突破3万亿元，线上电商渗透率将从6%提升至15.7%[3] - 消费者需求升级为“既要电商丰富供给与优惠，又要外卖送货速度”，驱动货架电商、外卖闪购与本地生活服务融合的新模式[5][6] 淘宝大消费平台战略与进展 - 阿里巴巴于2024年6月提出“大消费”构想，将购物与生活服务融合视为历史性战略机遇[3] - 淘宝以闪购为起点转型，月活跃用户数在8月同比增长25%，闪购周日均订单量达8000万单[7][8] - 平台上线大会员体系覆盖10亿用户，分层运营，其中铂金及以上会员过亿，年消费超90天[14] - 88VIP会员规模从去年双114200万增长至今年5300万，人均年度消费金额是非会员的9倍[17][18] 闪购业务表现与品牌参与 - 双11前40万家品牌门店接入淘宝闪购，部分商品首次兼容大促优惠，如无门槛立减85折叠加9折消费券[11][13] - 77个品牌在淘宝闪购成交超千万元，490个品牌超百万元，自然堂上线两周跻身美妆品类前5名[8][13] - 品牌集中接入包括美的近90家门店、追觅33家直营店、vivo超1000家体验店[13] 双11大促策略与用户运营 - 双11期间88VIP会员每日专享两个5折红包，平台投入500亿会员权益，淘金币联动闪购下单送500枚抵5元[9] - 大会员体系将10亿用户分6层，权益整合电商优惠、外卖、机酒、打车等，提升活跃度与经营精准度[14][16] - 存在亿级“闪购高频、实物低活”用户，客单价远高于整体水平，成为品牌潜在增量客户[15] 行业竞争与效率提升 - 即时配送市场日均单量约2亿单，订单量与份额趋稳，经营提质提效成为平台核心关注点[10] - 淘宝下一阶段重点优化用户结构、订单结构、履约效率和成本，提升品牌零售重要性[10] - 69%消费者在3个及以上平台购物，37%在5个及以上平台购物，付费会员体系成为品牌留存复购关键[19][20]

天猫双11购物节 - 2025年天猫双11将于10月20日晚8点正式开卖 [1] - 品牌增长机遇被概括为“三个超级”：超级增量（淘宝闪购）、超级枢纽（淘宝大会员）、超级引擎（88VIP） [1] 淘宝闪购业务表现 - 淘宝闪购上线不到4个月，日订单峰值达到1.2亿单 [1] - 8月周日均订单达8000万单 [1] - 整体月度交易买家数达3亿 [1] - 带动手机淘宝8月日均活跃用户同比增长20% [1] - 8月有77个品牌在淘宝闪购月成交额破千万，490个品牌成交破百万 [1] 淘宝大会员体系 - 淘宝大会员中铂金及以上用户数过亿，购买力强，年消费天数超90天 [1] - 在淘宝点过外卖但未在电商下单的用户规模过亿，被视为品牌拉新的巨大空间 [1] 88VIP会员体系 - 88VIP会员规模达5300万，是国内最大规模电商付费会员体系 [2] - 88VIP人均年度消费金额是非会员的9倍，具有数倍于非会员的消费力、复购率与品牌忠诚度 [2] - 88VIP贡献了头部品牌55%以上的生意 [2] - 2025年双11期间，88VIP消费券达500亿元，并延续“无门槛直降9折”玩法 [2]

天猫双11活动与平台战略 - 2025年天猫双11将于10月20日晚8点正式开卖 [1] - 这是第17个天猫双11，也是淘宝升级为大消费平台后的首个双11 [8] 淘宝闪购（超级增量） - 淘宝闪购上线不到4个月，日订单峰值达1.2亿单 [3] - 8月的周日均订单达8000万单，整体月度交易买家数达3亿 [3] - 淘宝闪购带动手机淘宝8月DAU同比增长20% [3] - 8月有77个品牌在淘宝闪购月成交额破千万，490个品牌成交破百万 [3] 淘宝大会员（超级枢纽） - 淘宝大会员旨在打通吃喝玩乐购等消费全场景，构建完整的消费服务体系 [3] - 平台为品牌提供精准运营10亿消费者的机会 [3] - 淘宝大会员中铂金及以上用户数过亿，年消费天数超90天 [5] - 在淘宝点过外卖但未在电商下单的用户规模过亿，是品牌拉新的巨大空间 [5] 88VIP（超级引擎） - 88VIP是国内最大规模电商付费会员体系，会员规模达5300万，同比增长26% [5][7] - 88VIP人均年度消费金额是非会员的9倍，贡献了头部品牌55%以上生意 [5] - 2025年双11，88VIP消费券达500亿元，并延续“无门槛直降9折”玩法 [5][7]

公司业绩表现 - 2025年国庆假期飞猪服务人次同比增长30%，履约GMV同比增长48% [2] - 兰州某舒适连锁酒店来自飞猪平台的订单量上涨600%，哈尔滨某中端连锁酒店飞猪订单量比去年增加数千间 [2] - 国庆期间飞猪境内外酒店业务间夜量同比增长78%，至少100个酒店品牌的店铺间夜量实现三位数增长 [12] 行业背景与市场定位 - 国庆中秋假日全国国内出游8.88亿人次，同比增长16.1%，国内出游总花费8090.06亿元，增长15.4% [2] - 飞猪在OTA市场中长期处于追击者地位，与携程、美团相比在酒店渠道占比偏低 [3] - 公司定位为在线旅游平台（OTP），强调商家主体地位，已覆盖超过35个主流国际和国内酒店集团 [10][11] 战略调整与资源整合 - 2025年6月饿了么与飞猪合并进入阿里中国电商事业群，实现业务决策统一作战 [3] - 2025年8月淘宝App首页新增飞猪一级入口，在DAU超过4亿的应用中获得稳定流量支持 [4] - 飞猪与88VIP联系更加紧密，酒旅类补贴首次纳入集中营销资源位，用户补贴率增长接近100% [5][7] 运营效率提升与用户体验 - 飞猪订单在淘宝"我的订单"页面被分类为独立场景，实现体验流畅无跳转感 [5] - 88VIP消费券改为强提示弹窗模式，减少领取环节效率磨损，提升特权心智培养 [6][7] - 飞猪独立App下载量和转化率最近3个月持续增长，淘宝运营动作产生品牌营销效果 [8] 供应链与商业模式创新 - 采用"官方直营+会员互通"模式，如万豪旗舰店实现会员体系打通，飞猪高级别会员直通万豪金卡 [11] - 重点服务88VIP高价值用户群体，国庆期间均价1000元以上酒店间夜增长最快 [9] - 平台注重商家服务支持，业务经理下沉一线分析门店数据，帮助商家提升经营效果 [12] 商家反馈与市场影响 - 头部酒店集团自6月起积极参与合作，首批20家酒店集团在国庆期间间夜量增长1-9倍 [7] - 商家反馈平台合作积极性显著提升，从被动接洽转为主动寻求合作机会 [3][4] - 连锁酒店集团开始调整线上投入策略，计划增加飞猪平台资源投入 [12]

业务布局 - 阿里巴巴旗下高德地图推出全球首个基于用户行为产生的榜单"高德扫街榜" 全力支持线下餐饮及服务消费[1] - 高德扫街榜分为美食、酒店、景区三类 尤其以线下餐饮商家榜单为主 还包括"本地人爱去""多次前往""烟火小店"等特色榜单 覆盖全国300多个地级市[1] - 高德地图于8月进行版本升级 加入"空间智能"AI功能 可准确分析和运用用户行为数据 同时将APP底部导航栏重新划分为首页、探索、对话、打车等模块 整体更加贴近生活[2] 战略协同 - 到店业务与到家业务具备协同效应 到店和外卖的商家资源可以复用[2] - 到店消费场景较外卖业务复杂度较低 减少了履约配送环节 利润空间更大[2] - 高德已经集地图、打车、点评、团购、酒旅为一体 有望对标谷歌地图 打造国内的地图"超级应用"[2] 市场地位 - 高德地图2025年7月平均DAU达到1.86亿 是大众点评同期的6倍 具备较强流量优势[2] - 阿里巴巴通过淘宝闪购+高德扫街榜完善"大消费平台"布局 后续可能进一步深入到店业务并切入交易环节[3] 财务表现 - 预计FY2026-FY2028公司实现营收1.06/1.18/1.30万亿元[3] - 预计经调整归母净利润1256/1599/1903亿元 对应PE分别为19.9/15.6/13.1倍[3]