近年来，白酒不再是中老年酒桌专属，正从传统宴席走向年轻场景，从"文化说教"转向"体验共鸣"。白酒加冰、调鸡尾酒成为新风尚，中小酒企探索国际 化、头部品牌布局年轻化，重新定义着白酒的消费边界；而白酒 "绑定酒桌文化" 的刻板印象，也在科普创新与场景拓展中逐渐消解。 8月22日，搜狐酒业播主毕然连线源坤教育科技联合创始人钟宇辰，开启搜狐酒馆特别节目，深入探讨白酒科普的创新实践、国际化的现实障碍及中小酒企 的破局方向。直播热度聚焦行业关注，直播热度31万+。 本次对话中，钟宇辰深入解析了白酒如何吸引年轻人，揭秘了国际化与年轻化新思路并提出"白酒科普要从消费者视角出发，用细节打动受众"的核心观点。 以下是直播全文，供行业人士参考。 毕然：您曾在国外学习和工作，是什么促使您回国并投身白酒这个传统领域？ 钟宇辰：主要有两方面原因。从现实角度看，我父亲从事白酒相关工作，行业内积累了不少人脉资源，做事相对方便。从个人意愿出发，我在外企工作一段 时间后发现，外企在中国的运营模式与传统行业差异不大，而白酒行业有更多创新空间：比如推动白酒国际化、年轻化，这些尝试比单纯做外企销售更有意 义。我希望把在国外学到的知识与中国白酒结合，探 ...

核心财务表现 - 营业总收入910.94亿元 同比增长9.16% [1] - 归属于上市公司股东的净利润454.03亿元 同比增长8.89% [1] - 利润总额627.78亿元 同比增长9.03% [2] - 经营活动产生的现金流量净额131.19亿元 同比下降64.18% [2][3] - 合同负债从年初95.9亿元降至55.1亿元 下滑42.59% [8] 产品结构分析 - 茅台酒板块实现营收755.90亿元 占总营收近85% 同比增长10.24% [8] - 酱香系列酒营收137.63亿元 同比增长4.69% 远低于公司整体增速 [9] - 二季度系列酒营收同比下降6.52% 创近年新低 [9] - 直销渠道营收400.1亿元 同比增长18.6% 其中i茅台实现收入107.6亿元 [12] - 批发代理渠道营收493.43亿元 增幅仅2.8% [12] 战略举措与市场表现 - 海外营收突破28.93亿元 同比大增31.29% 国外经销商净增11家至115家 [11] - 推出蛇年生肖茅台、笙乐飞天、走进系列等多款新品 [13] - 发布7000元限量版70周年五星茅台 部分特殊编码酒款被炒至近10万元 [14][16] - 推出"1×4瓶"装飞天茅台酒 降低消费门槛适配细分场景 [16] - 已完成52.02亿元股份回购 派发346.71亿元现金红利 [2] 行业环境与挑战 - 营收增速为2015年来首次个位数增长 净利润增速创2015年以来新低 [4] - 二季度营收387.88亿元 同比增7.28% 净利润185.56亿元 增5.25% 低于券商预期 [7] - 净利润率同比下降0.9个百分点至47.8% [9] - 公司明确2025年度收入增长目标为9% 与实际增速基本吻合 [7]

财务表现 - 上半年营业总收入910.94亿元同比增长9.16% 营业收入893.89亿元同比增长9.10% 归母净利润454.03亿元同比增长8.89% [2] - 贵州茅台酒收入755.9亿元同比增长10.24% 系列酒收入137.63亿元同比增长4.69% [4] - 现金及现金等价物余额1428.85亿元 派发现金红利346.71亿元 完成股份回购52.02亿元 [5] 生产与产品 - 茅台酒基酒产量约4.37万吨 系列酒基酒产量约2.96万吨 各轮次基酒符合质量要求 [3] - 加大1L装53度飞天茅台市场投放 推出蛇年生肖酒/笙乐飞天/大阪世博会走进系列等多款新品 [10] 渠道建设 - 直销渠道收入400.1亿元同比增长18.63% 占比43.9% 其中i茅台平台贡献107.6亿元同比增长4.98% 日均销售额近6000万元 [4] - 国内经销商2280个较去年同期2097家增长183个 国外经销商115个较去年同期106个增加9个 [4] 国际化进展 - 海外营收28.93亿元同比增长31.29% 远超国内增速 一季度海外营收11.19亿元同比增长37.53% [6][7] - 赴30多国开展市场调研与品牌推广 发展与国际渠道商共同体 深化与世博会/高尔夫巡回赛等国际IP合作 [8] - 出口额占行业超七成 国际化采取"三步走"路径和"六大体系"建设框架 [7][8] 市场战略与创新 - 销售费用32.6亿元同比增长24.56% 主要用于广告宣传及市场费用增加 [10] - 实施客群转型（新商务人群）/场景转型（宴饮新场景）/服务转型（卖生活方式）三大战略 [10] - 举办"茅友嘉年华"音乐文化跨界活动 探索年轻消费群体与多元生活场景融合 [11] 行业环境 - 白酒行业处于政策调整/消费结构转型/存量竞争三期叠加的深度调整阶段 [2][9] - 头部企业优势持续扩大 消费场景与价格体系面临重构 [9]

财务表现 - 上半年公司实现营收893.89亿元 同比增长9.10% 归母净利润454.03亿元 同比增长8.89% [2] - 茅台酒收入755.90亿元 同比增长10.24% 系列酒收入137.62亿元 同比增长4.68% [2][3] - 直销渠道收入400.10亿元 同比增长18.63% 批发代理渠道收入493.43亿元 同比增长2.83% [2][6] 渠道结构 - 直销收入占比提升至44.78% [6] - 通过i茅台数字营销平台实现酒类不含税收入107.60亿元 同比增长4.98% [6] - 国内经销商2280家 报告期增加160家 减少23家 国外经销商115家 [5] 国际市场 - 国外市场营收28.93亿元 同比大涨31.29% [2][9] - 国外经销商增加11名至115名 [9] - 2016-2025年上半年国外市场营收从7.25亿元增至28.93亿元 年均复合增长率达16.62% [9] 产能与生产 - 茅台酒基酒产量约4.37万吨 同比增加0.46万吨 系列酒基酒产量约2.96万吨 同比增加0.69万吨 [7] - 各轮次基酒均符合预期特征 生产态势稳中向好 [8] 品牌与战略 - 品牌价值4892.08亿元 连续13年稳居食品饮料行业第一 [9] - 2024年海外市场营收51.89亿元 约占中国白酒出口额7.02亿美元的51% [10] - 积极推动消费人群转型 扩大年轻企业家人群触达范围 通过文化IP产品提升品牌势能 [6] 行业背景 - 全球烈酒市场规模预计2025年达6031亿美元 [11] - 中国白酒2024年出口额9.7亿美元 占出口酒总额51% 为出口第一大酒类 [10] - 公司在中国白酒出口中占据主导地位 国际化进程为行业提供核心动力 [11]

核心观点 - 贵州茅台2025年上半年实现营业总收入910.94亿元，同比增长9.16%，归母净利润454.03亿元，同比增长8.89%，海外营收28.93亿元，同比增长31.29% [1] - 公司通过"三个转型"策略保持稳健发展，核心产品体系健康，市场策略有效执行 [2][3] - 国际化进展显著，海外营收快速增长，通过深度市场调研和品牌推广活动提升全球影响力 [6][7] - 公司现金流充沛，现金及现金等价物余额达1428.85亿元，为未来发展提供坚实财务保障 [3] - 基金持续重仓贵州茅台，多家券商维持"买入"或"增持"评级 [4][5] 财务表现 - 2025年上半年营业总收入910.94亿元，同比增长9.16% [1] - 归母净利润454.03亿元，同比增长8.89% [1] - 现金及现金等价物余额1428.85亿元 [3] - 已派发现金红利346.71亿元，完成股份回购52.02亿元 [5] 业务发展 - 核心产品53度飞天茅台酒终端零售价格保持平稳，经销商动销情况良好 [3] - 通过"茅友嘉年华"等活动探索年轻消费者市场，融入多元生活场景 [3] - 坚持"酒文化的极致"定位，强化服务能力，提供情绪价值 [8] 国际化进展 - 海外营收28.93亿元，同比增长31.29% [1][7] - 赴30多个国家和地区开展市场调研和品牌推广 [7] - 亮相APEC峰会、达沃斯论坛等国际会议，打造"茅台之夜"等国际品牌IP [7] - 出口额占中国白酒行业出口额超七成 [7] 市场评价 - 基金重仓对象，位居食品饮料行业基金重仓Top10 [5] - 西部证券认为通过产能扩张与出厂价提升，未来十年业绩有望保持稳健增长 [5] - 国际市场渠道建设和核心消费人群互动取得重大突破 [7]

公司业绩表现 - 2025年上半年公司实现营业总收入910.94亿元，同比增长9.16% [1] - 实现归母净利润454.03亿元，同比增长8.89% [1] - 国际化营收28.93亿元，同比增长31.29% [1] - 茅台酒基酒产量约4.37万吨，系列酒基酒产量约2.96万吨 [1] - 现金及现金等价物余额1428.85亿元 [3] 行业背景 - 白酒行业进入深度调整期，市场普遍调低对白酒上市公司业绩预期 [3] - 贵州茅台作为行业龙头，年初设定9%的业绩增长目标，实际表现符合预期 [3] 市场策略 - 公司坚持以消费者为中心，推动"三个转型"：客群转型、场景转型、服务转型 [3] - 客群聚焦新商务人群，场景面向不同行业宴饮新场景，鼓励经销商创新餐饮消费场景 [3] - 服务从满足多元化需求出发，倡导"从卖酒向卖生活方式转变" [3] 增长驱动因素 - 核心产品体系持续健康发展 [3] - 市场策略有效执行 [3]

业绩表现 - 2025年上半年实现营业总收入910.94亿元，同比增长9.16%，归母净利润454.03亿元，同比增长8.89% [2] - 三大核心财务指标增速均达9%左右，相比过去几年高速增长趋于平稳 [3] - 现金及现金等价物余额达1428.85亿元，显示出强劲的营运韧性 [3] 战略转型 - 从"渠道为王"向"消费者为王"转变，聚焦新商务人群和宴饮新场景 [10] - 通过"音乐+文化"跨界活动吸引年轻消费者，强化消费属性 [10] - 推进国际化"三步走"战略，深耕六大体系实现从量变到质变 [7] 国际市场 - 上半年海外营收28.93亿元，同比增长31.29%，去年首次突破50亿元 [6] - 新增11家海外经销商，总数达115家，海外终端网络建设加速 [6] - 推出五国新品矩阵，频繁亮相国际政商会议提升品牌曝光 [6] 行业趋势 - 白酒行业经历深度调整，呈现结构性变革挑战 [9] - 中秋前市场预计"温和修复"，高端酒受益于礼赠需求回补 [5] - 全球烈酒市场规模预计2025年达6031亿美元，中国白酒出口潜力巨大 [7] 产品策略 - 新增500ml整箱规格，降低购买门槛以激活市场流动性 [4] - 持续推进"三个转型"，从卖酒向卖生活方式转变 [10] - 强化消费属性作为核心支撑，投资属性为品牌注入势能 [11]

行业趋势 - 低度白酒市场规模从2020年约200亿元跃升至2024年570亿元，预计2025年突破742亿元，年复合增长率达30% [3] - 60%以上年轻消费群体偏好低度酒，20-35岁年轻人中仅19%喜欢白酒，远低于啤酒（52%）和洋酒果酒（29%） [4] - Z世代流行"微醺社交"，白酒行业朝低度化方向开展产品竞赛 [1][15] 产品表现 - 38度国窖1573销售额占比提升至50%，推动品牌总销售额突破200亿元 [5] - 在山东、江苏、浙北市场每10瓶国窖1573中有8瓶为38度产品，河北市场占比达80% [5] - 三四线城市中低度酒正替代部分洋酒，因价格相当且本土文化故事更具吸引力 [8] 技术优势 - 公司拥有452年不间断使用的1573国宝窖池群，含3000余种微生物群落保障原酒品质 [9] - 为全国最早攻克白酒降度技术企业之一，针对"吸附过滤"关键工艺研究超二十年 [11] - 加冰实验显示国窖1573在加冰40%时仅轻微失光，其他酒体出现浑浊，口感保持醇香绵甜特性 [12] 营销创新 - 国窖冰JOYS话题在抖音播放量超数亿次，衍生二创视频十余万条 [8] - 创新推出"冰·JOYS BAR"、"灵感发酵局"等场景，融合live音乐会、戏剧节跨界活动 [8] - 28度国窖1573已研发完成，将适时投放市场 [15] 战略方向 - 董事长刘淼表示38度产品呈现良性快速增长趋势 [6] - 低度白酒被视为链接国际市场的桥梁，日本清酒（16-18度）和韩国真露（19度）的成功提供参考范式 [15] - 公司采用"高低度并行"战略，带动多家名酒企业加码低度酒赛道 [11][15]

精酿啤酒行业 - 精酿啤酒凭借独特风味和文化属性成为酒类市场增长新引擎 反映消费需求多元化、个性化、分层化趋势 [1][4] - 湖北酒业因产业结构和消费需求优势受行业调整影响较小 为复苏奠定基础 [4] 白酒国际化与品牌活动 - 汾阳王酒业通过"汾清天下"推介会进入西班牙、意大利市场 与当地机构达成渠道拓展、品牌联名等合作 [5] - 汾阳王作为清香型白酒代表 助力中国白酒文化出海并探索中欧酒文旅融合新模式 [5][7] 产品发布与升级 - 郎酒2025版郎牌郎8月11日接受订单 基酒贮存3年以上比例超80% 外包装及防伪升级 [8] - 新版郎牌郎保留经典设计元素 满足消费者情怀体验与品质追求 [8] 行业整合与集中度提升 - 仁怀市清理退出632家白酒企业 推动681家兼并重组 生产主体从1925家压减至868家 [8] 公司人事与治理 - 贵州茅台职工监事变更为田鹏 原职工监事闻勇离任 [9] - 古越龙山副总经理吕旦霖辞任 不影响公司正常运营 [14] 技术创新与项目成果 - 五粮液党员攻关项目覆盖全产业链 预计创效2.3亿元 参与人数1103人 [10] - 西夏嘉酿啤酒获评宁夏自治区先进级智能工厂 [15] 跨界合作与文化IP - 金沙古酒与金沙遗址博物馆联名 开发融合古蜀文化的文创酒品 [12] - 红星高照作为北京中轴线基金会官方伴手礼 展示非遗技艺 [17] 财务与市场表现 - 香港生力啤酒上半年收入3.9亿港元（同比+3.22%） 净利润4964.4万港元（同比+31.97%） [13] - 海特真露泰拉啤酒累计销量破55亿瓶 年均增长率9% [18] 智能化与创新应用 - 擎朗智能机器人侍酒师亮相人工智能大会 实现威士忌标准化与个性化服务 [16] 股东股权动态 - 金徽酒控股股东亚特集团质押1000万股股份 累计质押比例17.49% 用途为补充流动资金 [11]

白酒出口与回流现象 - 2025年1-5月白酒出口额达4亿美元，同比增长8.4%，出口量684万升，同比增长5.7% [2] - 同期进口烈酒中1.68亿美元来自中国原产地，同比激增47.3%，主要为回流白酒，进口均价176.3美元/升，是出口均价58.8美元/升的近3倍 [2] - 2025年一季度回流白酒进口额同比暴涨76%，均价101.9美元/升，占烈酒进口额34% [2] 回流背后的利益链条 - 白酒出口享受近30%退税优惠，部分酒企将退税让利给经销商，即便进口需缴纳40%综合税费仍有利润空间 [3] - 部分出口白酒未进入海外终端市场，通过保税区转口贸易变相回流，形成"未出国门的出口" [3] - 海外经销商以批发商为主，缺乏终端运营能力，难以突破文化壁垒 [3] 国际化进程的挑战 - 2024年白酒出口至95个国家和地区，但35%出口额集中在港澳地区，真实终端消费占比低 [4] - 贵州省白酒出口额中茅台占比超96%，全行业70%出口额由茅台贡献，中小企业国际化停滞 [4] - 回流白酒以高端产品为主，价差与国内高端市场价格波动联动，虚化国际化成果 [4] 行业结构性失衡 - 出口数据增长依赖头部企业规模效应，非全行业全球化能力 [4] - 国际化成功标准需从海关报表金额增长转向海外消费者真实认可 [4]