直播电商行业规模与增长 - 2024年直播电商商品交易总额超4.5万亿元，占网络零售额近三分之一，贡献电子商务增量80% [1] - 2024年全国网上零售额同比增长7.2%，实物商品网上零售额增长6.5%，增速快于社会消费品零售总额3个百分点 [1] - 抖音店铺销售额占农心农意总体销售额90%左右 [9] 商业模式创新与消费刺激 - 直播电商是数据驱动、平台支撑、线上线下协同的新型交易模式，通过精准推送个性化内容直接刺激购买欲望 [1] - 技术创新带来新型商业场景，是新质生产力在消费领域对传统商业模式的颠覆性改造 [1] - 直播购物常态化，"被种草"等新场景成为消费增长主力军 [1] - "兴趣电商+短视频"模式能全面展示乡村特色产品内涵，实现土特产与消费者直接对接 [2] 供应链能力建设 - 农心农意建立1万多亩种植基地和1万余吨红薯储存库保障稳定供应 [9] - 商家通过消费者反馈改进产品包装和物流服务，实现质量可追溯 [8] - 供应链能力进化成为直播电商承接爆发式需求的"隐形护城河" [7] 个性化需求挖掘与品牌发展 - 直播电商帮助商家更充分了解顾客需求，针对性开发产品，挖掘潜在个性化需求 [10] - 商家通过细分产品规格(如5斤/9斤装)满足不同家庭消费需求 [8] - 案例显示Marius直播间单场GMV破3000万，粉丝从6万增长至37万，并开始布局线下新零售 [11] 行业生态与价值边界 - 直播电商重塑消费链条各环节，从田间地头到都市商圈 [11] - 以内容信任为支点、数据为杠杆重构供应链，成为拉动国内消费市场的核心引擎 [11] - 典型案例显示抖音直播带货成交额同比增长612% [7]

行业概况 - 广州观赏鱼产业历史悠久，2022年产值达5.4亿元，广东水族业年产值近400亿元，带动近30万人就业，养殖面积10多万亩，年产观赏鱼数百亿尾，相关水族器材厂家两千余家[4][5] - 观赏鱼产业从线下转向直播电商赛道，抖音开放活体宠物类目后加速发展，商家通过直播触达更广泛用户群体[9][10] - 2025年抖音电商水族小宠同比增速超175%，水族用品同比114%，广东产业带水族用品同比164%，显示直播电商推动行业快速增长[28] 消费趋势 - "盘草缸"等小众爱好兴起，社交媒体推动观赏鱼风靡，小红书"鱼缸造景"话题浏览量7.96亿，"观赏鱼"14.9亿，抖音"草缸造景"播放量12.1亿次，"观赏鱼"超358亿次[7] - 消费者通过直播间购买观赏鱼及相关设备，商家推出配齐基础设备的套餐，购买便捷直观[9] - 资深玩家青睐稀缺品种，直播拍卖形式与锦鲤匹配度高，曾有一条黄金锦鲤经过4分钟竞价以10万元成交[15] 商业模式 - 直播电商提升经营效率，商家从被动等待转为主动触达用户，兴隆锦鲤直播收入占营收50%，抖音店铺复购率超60%[12][15] - 直播直观展示产品，解决图文落差问题，"水族乡长"通过直播介绍品种习性，积累累计消费上万元的老用户[16][19] - 商家通过直播建立信任，展示饲养环境和专业知识，前海水族客服提供专业解答，形成高复购，有客户2个月消费7000元[27] 供应链与产品开发 - 聚流水族作为供应链上游，观察到商家通过直播电商扩大用户范围，抖音平台对新品牌友好，支持快速成长[23] - 直播电商让商家更贴近消费者需求，根据反馈开发新产品，如雷龙鱼饲料，市场表现超预期[23] - 观赏鱼物流要求高，需解决温度控制问题，消费者需掌握养殖知识，商家注重品质和口碑以应对平台打分机制[23] 行业前景 - 直播电商推动观赏鱼从小众兴趣发展为长期热爱，商家与用户形成"陪伴式成长"关系，共同提升养殖水平[24][27] - 行业门槛低但天花板高，优质商家通过直播获得认可，推动行业高质量发展[23][24] - 直播电商为观赏鱼产业带来全新蓝海，圈子持续扩大，商家拥有更多发展机会[28]

业绩表现 - 2025年上半年预计归母净利润1.20-1.60亿元，同比增长50%-100% [2] - 2024年净利润1.81亿元，同比增长72.44%；2025年一季度净利润3100.81万元，同比增长165.96% [4] - 2025年二季度净利润8863.12万元至1.29亿元，同比增长30.15%至88.7% [4] - 2024年营业收入93.37亿元，同比增长6.68%；2025年一季度营收24.03亿元，同比增长9.53% [4] 成本结构 - 2024年营业成本65.6亿元，占总营收93.4亿元的70%以上 [6] - 母婴商品销售成本及物流费用合计64.23亿元，占总成本的97.9% [6] - 2024年净利率仅为2.20%，2025年一季度24亿营收下净利润仅3100万元 [6] 扩张战略 - 实施"三扩"战略：扩品类、扩赛道、扩业态 [7] - 收购乐友国际总支出超过16亿元，其中35%股权采取"贷款收购"方式 [7] - 2024年乐友国际贡献净利润1.05亿元，占公司总净利润1.8亿元的58.3% [7] - 截至2024年末门店总数达1046家（直营506家+乐友国际540家） [7] - 计划未来进一步拓店 [8] 运营效率 - 2024年坪效同比下滑3.17%至5533元/平方米 [7] - 店均收入萎缩4.31%至1248万元 [7] - 坪效指标已连续三年呈现恶化趋势 [7] 业务多元化 - 拟16.5亿元收购江苏星丝域65%股权及丝域实业100%股权 [10] - 与字节跳动火山引擎合作成立"BYKIDs AI伴身智能硬件孵化器" [13] - 与辛选控股合资成立"链启未来"，布局直播电商赛道 [15] 行业环境 - 2024年中国母婴行业交易规模预计4.13万亿元，同比增长7.4% [9] - 新生儿出生率持续下滑，行业从"人口红利"转向"效率红利"时代 [14] - 市场需求产品研发、全渠道整合及数字化供应链能力成为核心竞争力 [14]

中国跨境进口电商市场机遇 - 中国消费者对海外商品的关注度和期待持续提升，能够通过多种渠道获取全球信息[2] - 政策层面积极推动，跨境进口商品享有税率优惠等政策红利，清关等基础设施建设持续优化[2] - AI技术快速发展显著提升各环节效率，广泛应用于技术创意、代码编写、内容审核等领域[2] - 全球物流系统和国际航班逐步恢复，跨境电商业务体量增长可能带动更多企业采用商用航班进行货运[3] 亚马逊海外购的本土化举措 - 公司积极投入直播，微信小程序已建立成熟直播体系，关注其他主流社交媒体平台增长潜力[3] - 中国直播作为销售转化工具的效率全球领先，转化率显著高于东南亚及欧美市场[3] - 直播电商作为一种高效消费模式，未来有望在全球范围内进一步普及[3]

公司发展概况 - 杭州遥望网络科技有限公司成立于2010年 2018年A股上市 是国家高新技术企业 [1] - 直播电商行业蓬勃发展 公司凭借明星IP和全平台覆盖业务版图脱颖而出 [1] - 公司工会自2017年成立以来获得浙江省工人先锋号 浙江省新业态基层工会示范点等荣誉 培育出业内首个"浙江工匠" [1] 党建引领与业务融合 - 公司构建"共建互促 优势互补 党工青妇一体化"工作格局 党委书记方剑通过线上课程讲述行业使命 [3] - 党员主播结合助农直播故事传递爱岗敬业精神 将红色基因融入直播电商环节 [3] - 工会联合党委 妇联开展爱心助农直播 公益捐赠 青年交友联谊等活动 链接乡村振兴并彰显企业担当 [5] 人才培养体系 - 遥望学院拥有49名专业讲师 提供175门课程 覆盖新人培养到高管培训的定制化成长路径 [7] - 工会组织"互联网营销师"职业等级评价培训 69名员工晋级中级及以上技能人才 [9] - 傲丹劳模工匠创新工作室一年多为200余人提供专业培训 发挥"传帮带"作用 [9] - 2024年开展58场主播培训 覆盖800余名主播和商家学员 与高校共建"实践教学基地"输送专业人才 [9] 员工福利与企业文化 - 工会签订多项合同协议 建立困难职工帮扶 爱心基金等制度 每年开展医疗互助 [10] - 针对女性职工设立专项权益保护制度 包括定制节日礼盒 "妈咪小屋"等设施 [11] - "职工之家"配备健身房 舞蹈室 职工书屋 组织篮球 羽毛球等文体活动及心理解压服务 [11]

打造消费大国的核心观点 - 当前提振消费成为经济工作首要任务，政策着力推动中国从"制造大国"向"消费大国"转型 [1] - 居民消费呈现良好态势：商品消费更新换代加快，服务消费（餐饮/文化/旅游/体育/康养）快速发展，入境消费/国货潮品/数字消费等新亮点涌现 [4][16] - 2024年居民人均服务性消费支出占比达46.1%，较发达国家60%仍有差距，显示服务消费增长潜力巨大 [5] 消费增长驱动因素 - **收入提升**：恩格尔系数降低推动消费结构从"非耐用品-耐用品-服务消费"升级，发展型/享受型消费比重提高 [5] - **技术变革**：互联网/移动支付/物联网等技术推动线上交易（购物/医疗/教育等）及智慧物流发展，降低交易成本 [18] - **产业供给创新**：农业生鲜电商/订单农业、制造业电商品牌化、服务业线上平台化等新业态满足差异化需求 [6][19] - **国际化联动**：免签政策带动入境游高速增长，企业全球化布局（海外基地/并购品牌）丰富国内供给 [7][20] 激发消费潜力的政策方向 - **增强消费能力**：提高劳动报酬占比、扩大中等收入群体、加强低收入群体增收和社会保障 [9][21] - **优化消费环境**：打击假冒伪劣、完善信用体系、打造外国游客友好型消费场景 [10][21] - **减少消费限制**：放宽汽车/住房限购、优化购车指标、支持二手车交易、完善带薪休假制度 [11][21] - **创新供给与场景**：发展首发经济/银发经济/冰雪经济，推动AI/VR技术打造沉浸式体验 [12][13][22] - **健全流通体系**：升级城市商圈/步行街、补齐农村物流短板、打通"最后一公里"配送 [14][23] 消费供给效能提升路径 - **需求牵引**：聚焦汽车/绿色/健康医疗/养老/文体等高品质需求，淘汰低效产能 [26] - **数智化改造**：利用大数据/AI/物联网实现精准需求洞察、柔性生产和智能交互场景 [24][27] - **韧性供应链**：建设冷链/智慧物流、发展多式联运、增强全链条可视化与风险预警 [28] - **制度优化**：降低行政壁垒/知识产权保护/完善充电桩等基础设施制度供给 [28]

抖音电商618表现与战略转型 - 2024年618期间抖音电商GMV同比增长32%至超4400亿元，超额完成原定4000亿目标[3][8] - 战略重心从低价策略转向GMV增长，2023年试水低价导致增速放缓后迅速调整[5] - 通过延长大促周期至37天、优化品牌结构及倾斜流量扶持实现超预期增长[7][11] 业务模式与生态演变 - 店播模式崛起：618期间近70%直播破千万商家采用店播，费率较达播低15个百分点[24][29][32] - 货架电商占比提升：用户购买转化中货架占比达45%，同比增速超70%；抖音商城成交额同比增77%[11][33][35] - 达人生态迭代：头部达人贡献降至9%，中小达人占比升至21%，平台推出"抖两千"计划扶持厂商[29][34] 增长驱动因素 - 国补红利：618期间售出402万单国补商品，手机数码成交额同比增165%/87%[14] - 产业带爆发：超1000名厂长开播带货，华南女装/澄海玩具等产业带成交额同比增75%-436%[15] - 美妆品类亮眼：297个单品破千万，次抛精华/颈霜成交额同比增354%/246%[18][19] 平台扶持与商家策略 - 推出九大扶持政策：累计为商家节省成本超110亿元，618投入亿级现金补贴+千亿级流量[17] - 抖品牌培育：通过白牌引入、达人推荐及小二服务扶持中小品牌，生态份额稳步攀升[22] - 红人店播创新：超20个红人店铺销售额破亿，融合品牌经营与内容输出提升用户体验[33] 长期战略布局 - 商城基建加速：货架场景GMV占比超70%，超值购频道成交额同比增171%[33][35] - 算法与搜索协同：精细化兴趣分发+提升搜索比例，优化交易转化效率[28] - 生态协同：直播/货架/短视频多元场景融合，形成"逛"的心智以扩大用户规模[35][37]

西柳镇服装产业发展概况 - 西柳镇从1978年制售裤子起家，现已成为国内最大专业裤装批发市场、东北最大服装批发市场，拥有"中国棉服名镇"、"中国裤业名镇"等称号 [1] - 2024年市场交易额达900.6亿元，同比增长12%，年产裤子3.5亿条、棉服2.2亿件 [1][3] - 目标"十五五"末期交易额突破千亿元 [1] 特色服装产业集群 - 形成以裤装、棉服、大码女装、时尚女装为主的产业集群，包含10个单体市场和配套产业园区 [2][3] - 摊位总数2.6万个，从业人员6万余人，最高日客流量5万余人，辐射周边就业逾30万人 [3] - 商品覆盖120多个国家和地区，2024年货物吞吐量114.7万吨，同比增长5% [3] 产业链与企业发展 - 实现全产业链发展，从面料、辅料到生产设备均可一站式购齐，最快两天完成服装打版到批量生产 [2] - 龙戈尔裤业年销售男裤50万条，走中高端路线，计划拓展国内外市场 [2] - 华诚制衣年生产女裤60万条，以自产自销为主，同时为大品牌代工 [2][3] 直播电商发展 - 2024年电商交易额271亿元，同比增长23%，从事直播电商主播超万人 [5][6] - 西柳电商产业园累计培训1.8万人次，打造56个直播间，日均成交量突破3万单，交易额超300万元 [6] - 棉服平均价格120元，羽绒服180-280元，保持较高性价比 [7] 产业升级建议 - 市场设施老化，需改造升级为数字化商业综合体 [8][9] - 建议投建数字化智能服装工业园区，提升生产效率和智能化水平 [8] - 推动校企合作组建设计师团队，提升自主研发能力 [9] - 发展跨境电商和网红经济，建设电子商务公共服务设施 [9]

非遗商品市场表现 - 2024年抖音电商非遗商品年销售量超65亿单，超10个非遗商家店播破千万元 [1] - 手工小麻花、宜兴紫砂、景德镇陶瓷等非遗商品热销 [1] 直播电商对非遗行业的推动作用 - 直播电商以实时互动、场景还原、即时反馈等特点提升非遗商品曝光度和用户黏性，推动非遗消费爆发式增长 [1] - 直播电商革新非遗产品销售渠道，线上可视化使文化属性和技艺属性得到更直观展示 [1] - 非遗代表性传承人通过直播电商平台解说技艺，实现科普与传播 [1] 非遗与年轻群体的连接 - 直播电商年轻化、场景化和潮流化的特性成功搭建非遗与年轻群体沟通的桥梁 [2] - 古老非遗通过文化创意和场景营造以年轻人喜欢的方式重新打开，表达现代生活方式 [2] - 非遗从静态标本转型为动态生长的生活方式，体现从保护性传承到创造性转化的价值观重构 [2] 非遗市场化路径 - 电商平台以市场化方式介入非遗保护，提供持续发展的商业动力 [2] - 形成文化保护与市场活力相辅相成的良性循环 [2]

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 - 本次618期间淘系为美妆销售主战场但销售略低于预期，抖音美妆增速高于抖音大盘增速 [1][6] - 淘系国际品牌和国货品牌销售额同比均增长超10%，部分品牌表现亮眼；抖音二线、老牌翻红及新锐品牌增速最快，国际高客单品牌增速较快，部分大体量品牌通过流量结构置换优化利润率 [2][7][8] - 可复美舆情冲击致双平台达播受挫，淘系增长乏力但有扶持与新品策略，抖音待舆情平息后有望恢复 [3][10] - 毛戈平在淘系重点扶持下增长强劲，在抖音投放加码超预期 [4][11] 根据相关目录分别进行总结 平台销售情况 - 淘系平台5.13 - 6.20的GMV略超400亿，同比增长超10%，不及平台预期目标，大盘增速不及预期主要因政策调整爆发力减弱及算法政策注重优化商户毛利率 [1][6] - 抖音平台5.13 - 6.18美妆GMV略超300亿元，同比增长超30%，高于抖音平台大盘增速 [1][6] 品牌表现 淘系平台 - 国际品牌销售额同比增长超10%，坑位费从25%降至20%，占位约60%，打法注重GMV降低毛利率放量，奢侈、高端品牌表现突出，部分和李佳琦合作GMV达翻两倍及以上，TOP10品牌平均增速良好，Top11 – 20增速小个位数或持平 [2][7] - 国货品牌销售额接近100亿，同比增长超10%，前锋期内卷致增速放缓，中后锋期抗衰、防晒类目爆发，平台主要扶持次抛、精华、面霜等类目，200 - 400元价格带增速明显，TOP20品牌增速一般，肩部品牌增速凸显 [2][7] 抖音平台 - 二线、老牌翻红及新锐品牌增速最快，平台给予流量扶持吸引新客户；国际高客单品牌增速较快，大促初期高客单价产品以现货发售抢占市场；国内大牌及国际中客单价大牌增速一般，通过流量结构置换优化利润率 [2][8] - 减少对超头部达人依赖，鼓励品牌与腰部达人合作，增加开播场次，达播总费率约为自播总费率的1.5倍以上，头部达人坑位费上涨约20% - 30%，美妆618货架电商销售占比略微增长约5%，但远低于抖音大盘货架销售占比 [2][8] 特定品牌情况 可复美 - 舆情冲击致双平台达播受挫，淘系618期间整体销售受影响低于预期，同比增速在舆情发生前正常在35%左右，舆情发生后增速逐步下滑，五六月退货率均提升超5%，后续平台会配合新品认证等工作，品牌会降价、出视频拉回消费者信任及上线老款迭代新产品 [3][10] - 抖音平台受舆情事件影响，达播占比从30% - 40%降至不到10%，6月18当日达播表现不佳，待舆情平息后有望恢复 [3][10] 可丽金 - 巨子生物旗下可丽金此次618在淘系平台GMV略微下降，退货率有一定提升；抖音平台今年表现良好，增速较高 [3][10] 毛戈平 - 在淘系平台是美妆主推品牌，平台预计整体增速表现良好，产品上线积极，与阿里合作全面，618期间预售期增量不明显，5.20后增量凸显，线上产品规格更小、折扣力度更大，线下凸显服务型，未来计划提高客单价与高端品牌竞争，投放、毛利率上涨，护肤品类做完整线 [4][11] - 在抖音平台表现超预期，投放意愿强烈，618期间启用带货达人超1300位，开播场次超7800场，较去年显著增长，通过增强投放能力结合平台流量扶持，实现自播、货架及达播增速提升，推动整体业务增长 [4][11]