01 破局之始：超级用户时代 - 消费逻辑变迁：消费者从购买商品转向追求情感共鸣与社交认同，品牌需从"流量猎人"升级为"用户耕耘者"[2] - 超级用户价值：兼具高消费力、高忠诚度与高传播力，是品牌增长的确定性答案，天猫品牌超级会员日精准把握这一趋势[2][3] - 行业标杆案例：泡泡玛特通过盲盒"不确定性惊喜"成功让全球年轻人为情绪价值买单[2] 02 破局之器：会员价值杠杆 - 618大促表现：天猫品牌超级会员日联合2500家品牌，总参与用户数达2500万，会员挑战计划报名人数近1500万[5][6][13] - 营销模式创新：以"会员价值感"为核心设计超长加法视觉符号，绑定"会员身份=专属权益"心智，降低拉新成本[7][9] - 会员运营策略：全域覆盖+阶梯权益机制，挑战成交会员客单价提升123%，抽签玩法新会员占比27%[10][12][13] 03 破局之钥：营销赋能闭环 - 差异化权益设计：雅诗兰黛通过明星代言+线下快闪+直播带货组合拳，凯乐石定制登山体验实现场景渗透[16][18][20] - 全域曝光组合拳：edition服饰"归山野"主题GMV突破480万，百丽借势明星话题阅读量破2亿，会员拉新同比增309%[22][25] - 生态闭环构建：adidas通过代言人效应+沉浸式体验贯通线上线下，沉淀高净值会员资产[27][29] 04 破局之望：超级用户驱动增长 - 战略价值：天猫品牌超级会员日推动品牌从"卖产品"转向"经营人"，构建"会员价值-品牌增长"正向循环[30][31] - 平台优势：依托10亿级用户基础，持续迭代AI互动、场景化权益等工具玩法保持生态活力[31] - 长期路径：深化用户全生命周期管理，实现"流量获取-价值共生"闭环，助力品牌穿越周期[31][32]

行业跨品类发展趋势 - 彩妆品牌橘宜集团收购功效型护肤品牌百植萃，标志彩妆企业正式进军护肤领域 [1] - 美妆行业呈现多品牌、跨品类发展趋势，护肤品牌拓展彩妆/香水/械字号，彩妆品牌则向护肤领域延伸 [3] - 跨品类发展成为企业寻找"第二增长曲线"的重要策略，部分品牌已通过此路径实现新增长 [2] 护肤品牌跨界彩妆/香水 - 护肤品牌跨界彩妆以底妆类产品为主流，占比78%的产品定价低于200元 [4][13] - 珀莱雅持妆夜气垫定价317元/14g，进入中高端价格带，销量7000+ [4][13] - 自然堂柔雾持妆粉底液销量达20000+，主打水润不卡粉差异化卖点 [4][11] - 香水品类定价偏高，双妹联名香水售价1200元/30ml但销量仅75件 [4][16][17] 护肤品牌进军械字号 - 械字号产品以重组胶原蛋白敷贴为主，玉泽产品定价达300元/5片 [7][13] - 薇诺娜重组胶原蛋白敷料贴销量最佳达9000+，主打医美术后修复场景 [7][11][15] - 产品定位二类医疗器械，功效集中在浅表创面及术后护理 [7][11] 彩妆品牌拓展护肤领域 - 面膜成为彩妆品牌跨界首选品类，占比42.8%产品定价超100元 [9][13][14] - 毛戈平鱼子酱面膜年销售额超8亿元，占总营收20%以上 [9][17][18] - 完美日记仿生膜精华面膜定价140元/5片，销量1000+ [9][14] - First Cover精华次抛销量不足20件，显示跨界技术衔接难题 [9][17][19] 跨品类发展特征分析 - 成功案例普遍实现品牌心智迁移：毛戈平强调护肤品与彩妆协同，自然堂延续"水润"卖点 [18] - 价格策略分化：护肤品牌跨界走大众路线，彩妆品牌入局护肤主打中高端 [13][14] - 技术关联性决定成败，林清轩香水销量仅300+反映消费者认知断裂 [16][17][19] - 械字号产品技术要求较高，需匹配品牌原有技术体系 [11][18][19]

美妆 618 数据复盘以及下半年展望 20250622 摘要 今年 618 活动总销售额增长 5.2%，但因活动时间延长至 36 天，日均 销售额同比略有下降。美容护肤品类表现突出，总销售额约 400 亿元， 天猫平台珀莱雅、兰蔻、欧莱雅等品牌领先，抖音平台韩束稳居第一。 毛戈平品牌在抖音平台增速达 55%-60%，主要受益于鱼子酱面膜和粉 底液等大单品，天猫平台护肤品类增速约 60%，彩妆品类增长 40%左 右，品牌受益于抖音和彩妆市场扶持，ROI 稳定，1-6 月累计增长显著。 完美品牌在抖音上增速显著，得益于小金针系列和面霜等新品，天猫增 速约 40%。恋火美妆运营策略侧重常态销售，购物节期间表现平稳。韩 束降低达播比例至 15%，但仍保持良好增速，商品卡及自播模式效果显 著，新品类拓展超预期，净利率提升。 薇诺娜品牌在抖音上的 GMV 接近 2 亿元，整体表现符合预期。2025 年 薇诺娜在抖音平台同比增速达到 20%，管理层积极求变后取得了显著成 效。 珀莱雅 2025 年在抖音平台的 GMV 达到 4.5 亿元，增速面临压力，天 猫平台保持正增长，未来有望实现增速提升。彩棠品牌在抖音平台增长 超过 ...

这场变革，并非品牌们颠覆核心的奢华基因，而是以"不变的风格"融合更新的方式，重新定义 并巩固自身在消费者心中的价值高地，在中国市场持续创造共鸣。 今年以来，高奢美妆的上新都颇具看点。 2月1日，法国希思黎在中国上市臻美无瑕持久粉底液，为当下的 "妆养一体" 风潮注入一股高 端力量。该底妆系列采用专研蕴含三重功效的「完美肌肤复合配方」，并通过复配牛蒡精粹、 牡丹精粹等其他活性成分，在补水、亮泽、平滑三大效果之外，进一步舒缓肌肤。 除了在功效上突出"植物美容"的科研深度，希思黎还特别在中国推出了1 3款粉底液色号，覆盖 6个色阶，以及冷、中、暖三大色调，以满足消费者个性化的妆造需求。 希思黎「臻美无瑕持久粉底液」 相较于2月低调上市专供医美院线的「浓缩修护精华膏」，LA MER海蓝之谜4月2 4日在上海 举办的"焕透精萃水"全球首发仪式十分隆重，体现了 加码油皮护理赛道以及通过功效细分进 一步年轻化的决心 。 CBNDa t a数据显示，中国油皮护理市场规模2 0 2 3年已达到3 8 0亿元，预计2 0 2 5年将突破5 0 0亿 元。在众多品牌纷纷下场的风潮中，海蓝之谜却不局限于传统的水油平衡，而是试图用"奢 ...

风潮如螺旋般上升，不断循环同时也不断进步。这似乎是美妆行业永恒的规律。 早在1980年，Sisley推出的经典全能乳液，凭借"一瓶全效，终极保养"的功效承诺风靡全球；18年前，OLAY多效修护面霜成为当年的大爆品。后来伴随成 分党崛起，品牌们用消费者对玻色因、377等高效成分的崇拜统领市场，靶向精准、专一强效成为了研发"圣 经"。 到今天，风向似乎又回潮到"多而全"：精华开始抗氧/美白/修护三效all in，防晒霜不仅防晒还得防黑防老，彩妆更是要化身"全能战士"，恨不能一盒解决全 脸妆容。 从全能风靡到专效神坛、再回归如今的多效狂欢，美妆赛道似乎又画出了一个轮回。这究竟是消费理性的终极进化，还是新一轮营销内卷的开端？能否推动 市场走向更理性、更精简的未来？ "多效"风潮席卷，精华防晒突破单一功效边界 放眼当下的美妆市场，一股"一瓶多效"的风潮正以前所未有的力度席卷核心品类。 《FBeauty未来迹》发现，2025年以来，品牌们在升级经典单品或推出新品时，都不约而同地将"多功能合一"作为核心卖点。这一现象在护肤精华、防晒以 及彩妆品类中尤其突出。 1.精华：从「专精」迈向「全能」。 长期以来，精华品类凭借其「针 ...

风 潮 如 螺 旋 般 上 升 ， 不 断 循 环 同 时 也 不 断 进 步 。 这 似 乎 是 美 妆 行 业 永 恒 的 规 律 。 早 在 1 9 8 0 年，Sisl e y推出的经典全能乳液，凭借"一瓶全效，终极保养"的功效承诺风靡全球；1 8年前， OLAY 多 效 修 护 面 霜 成 为 当 年 的 大 爆 品 。 后 来 伴 随 成 分 党 崛 起 ， 品 牌 们 用 消 费 者 对 玻 色 因 、 3 7 7等高效成分的崇拜统领市场，靶向精准、专一强效成为了研发"圣经"。 到今天，风向似乎又回潮到"多而全"：精华开始抗氧/美白/修护三效a ll i n，防晒霜不仅防晒 还得防黑防老，彩妆更是要化身"全能战士"，恨不能一盒解决全脸妆容。 从全能风靡到专效 神坛、再回归如今的多效狂欢，美妆赛道似乎又画出了一个轮回。这究竟是消费理性的终极进 化，还是新一轮营销内卷的开端？能否推动市场走向更理性、更精简的未来？ 放眼当下的美妆市场，一股"一瓶多效"的风潮正以前所未有的力度席卷核心品类。 《FBe a u t y 未来迹》发现，2 0 2 5年以来，品牌们在升级经典单品或推出新品时，都不约而同地将" ...

"龙舟水"后，气温逐渐攀升，防晒化妆品的需求也迎来高峰。央视财经近日报道指出，有消费者因购买了宣称"防护+修复多 效合一"产品，却发现并无防晒效果，怀疑商家滥竽充数。记者走访本地市场发现，确实不少"功效多合一"的防晒类产品正在 货架显眼位置，更有不少本地商超设置"防晒专区"。一些销售人员声称这类产品既有防晒功效，还能美白修护肌肤。消费者 该如何辨别优劣？记者展开调查。 防晒产品必须获"国妆特字"批准文号 据央视财经数据，在国家药监局2024年公布的19次化妆品抽检通告中，有535批次化妆品检出禁用原料或不符合规定要求，其 中防晒霜、防晒喷雾有120批次，占比超过22%，位列所有化妆品品类之首。 美白多重防晒隔离霜、水润防晒乳、防晒持妆粉底液……记者走访多家商超发现，"防晒货架"上的产品琳琅满目，不仅包括 常见的女士防晒化妆品，还有专供男士和儿童的防晒系列产品，品类包括喷雾、水乳、霜、粉底等。其中，备受消费者关注 的是一些宣称"多效合一"的防晒产品，尤其是美妆粉底类别。 "这款隔离霜质地的防晒调色乳很水润，防晒之余还能调整肤色。"市中心某商超导购向记者称，这类具有调整肤色的防晒隔 离霜近期卖得比较好，亲肤质地很 ...

为地球花心思，美就要"芯"动 欧莱雅连续三年亮相上海国际碳中和博览会 首秀"芯"动旋转木马 官宣三大生态圈重磅合作 持续发展经济导刊社长兼主编于志宏；中国包装联合会塑料包装委员会副秘书长王晓梅；京东集团副总 裁、京东零售大时尚事业群负责人尔丁；欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍；欧莱雅北亚及中国首 席可持续发展官朴智鲜（JeeSeon PARK）；欧莱雅北亚研发和创新中心副总裁容德明（Dhimoy ROY） 共同出席了展台开幕仪式。 第三届碳中和博览会欧莱雅展台开幕仪式 开幕式上，欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍以"可持续乐园"为喻，勾勒出企业践行可持续理念的 全新范式："我们希望让可持续以乐趣为指引，以行动为导向，从'芯'动到心动再到行动，一起为地球 花'心思'。"在她描绘的可持续图景中，环保责任与消费体验不再是二元对立，而是消费者可感知、可 享受的愉悦旅程。 欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍分享 筑路径——推出京东首个美妆可持续消费激励计划：欧莱雅将联合京东推出首个美妆可持续消费激励计 划。该行动源于一项关键洞察：尽管许多消费者认同可持续理念，但在实际行动中仍存在"Say-do-gap （言行差距）" ...

以下文章来源于那个NG ，作者黄瓜汽水 那个NG . 用关注决定视界｜复杂世界的策展人 出品 | 虎嗅青年文化组 作者 | 黄瓜汽水 编辑、题图 | 渣渣郡 本文首发于虎嗅年轻内容公众号"那個NG"（ID：huxiu4youth）。在这里，我们呈现当下年轻人的面貌、故事和态度。 无论从任何一个角度来讲，世界上最平等的地方只会是欧洲。 任何一个不尊重欧洲偷子文化的人，都会在落地欧洲的第一秒感受到来自古希腊文明的铁拳，体会一下什么叫真正的旅行至暗时刻。 每当我踏上欧洲领土，脑海里就会警铃大作，一场你死我活的财产保卫战正式打响。今天谁想来偷我，我必要对方感受一下一个贫穷的中国 人为了身上的碎银几两能拼命到什么程度。 原因很简单。不管你是卡戴珊还是路过的普通游客，不留下点财物，恐怕海关都不放你走。 在社交平台搜索"欧洲旅行攻略"，最先弹出的内容不是阳光美食博物馆，而是"全身而退安全回国防盗指南"，不知道还以为要去叙利亚了。 属于欧洲旅行的规则怪谈是这样的：把包背在卫衣里，把钱放在胸罩里，把护照放在内裤里。别问，问就是我们老中人的智慧。 人在欧洲没被偷过，就相当于白去了一次欧洲。 遥想当年富如卡戴珊，去了巴黎照样得哭着 ...

无论从任何一个角度来讲，世界上最平等的地方只会是欧洲。 原因很简单。不管你是卡戴珊还是路过的普通游客，不留下点财物，恐怕海关都不放你走。 在社交平台搜索"欧洲旅行攻略"，最先弹出的内容不是阳光美食博物馆，而是"全身而退安全回国防盗指南"，不知道还以为要去叙利亚了。 属于欧洲旅行的规则怪谈是这样的：把包背在卫衣里，把钱放在胸罩里，把护照放在内裤里。别问，问就是我们老中人的智慧。 人在欧洲没被偷过，就相当于白去了一次欧洲。 任何一个不尊重欧洲偷子文化的人，都会在落地欧洲的第一秒感受到来自古希腊文明的铁拳，体会一下什么叫真正的旅行至暗时刻。 每当我踏上欧洲领土，脑海里就会警铃大作，一场你死我活的财产保卫战正式打响。今天谁想来偷我，我必要对方感受一下一个贫穷的中国人为了身上的碎 银几两能拼命到什么程度。 遥想当年富如卡戴珊，去了巴黎照样得哭着求劫匪别抢自己的奢侈品珠宝了。这桩2016年犯的罪，2025年才宣判，可想而知欧洲对于盗窃案件的效率有多 高。 114 巴黎偷子/抢子照片, 大家遇到这几个注意点 上车开始抢钱，不分青红皂白直接让下车罚款，让 报警他们不敢, 冒充警察打电话, 姐妹识破了他 在巴哥 在巴塞 近的小 ...