文章核心观点 - 在流量红利见顶的行业背景下，美妆品牌需从粗放的流量竞争转向深耕高确定性的细分消费场景 [1] - 婚礼场景集高预算、高关注、高情绪价值于一身，正迅速崛起为美妆品牌验证产品力、构建用户心智的新战略高地 [1][3] - 美妆品牌的未来竞争将超越产品功能比拼，进入对“人生节点”的争夺，婚礼是其中极具价值的典型场景 [22][23][24] 婚礼场景作为高价值流量池 - 流量红利消退，品牌增长从依赖宏大“人海战术”转向精准、碎片化的“小池塘”式细分场景 [2] - 婚礼是天然的高价值小众场景，在小红书平台，婚礼造型话题拥有超过20亿浏览量和超500万次讨论 [3] - 婚礼场景下消费需求被高度激发，涵盖婚前皮肤管理、皮肤急救、仪式持妆、晚宴补妆等一系列精准需求 [3] - 该场景意味着“高预算”与“零容错”的统一，消费者愿意为“大日子”支付超高溢价，是对产品力的最严苛考验 [4] - 婚礼自带高强度、自发式传播属性，是内容金矿，社交媒体上的分享真实可信且充满情感温度 [7] - 个人情感浓度在婚礼时达到顶峰，参与者对能提升自信、塑造美好的品牌抱有极高接受度和情感依赖 [10] 品牌在婚礼场景的商业策略与实践 - 领先品牌致力于为婚礼提供覆盖全周期的“美丽+幸福解决方案”，而非仅销售产品 [11] - 产品组合创新从单点“新娘妆”扩展到系统性覆盖，包括婚前皮肤调理、急救护肤、仪式香氛、蜜月旅行套装等颗粒化场景 [11] - 阿玛尼美妆和Bobbi Brown等品牌在官网开辟婚礼专区，提供多角色、多需求的美妆建议 [11] - Charlotte Tilbury将“婚礼美妆”提升至战略级类目，精准切分“婚前护肤”与“当日急救”场景 [11] - 通过跨品类联动建立生态，例如Bobbi Brown与高级婚纱礼服品牌Ines Di Santo近十年合作，并于2024年推出限量版新娘美妆套装 [14] - 兰蔻与高级婚纱礼服品牌Monique Lhuillier合作，研究数据显示新娘消费者在社交媒体上对兰蔻的喜爱程度是非新娘消费者的73倍 [17] - 以服务深化信任，将一次性消费转化为长期关系，例如毛戈平美妆通过专业教育机构培养化妆师，新娘妆是重要科目，沉淀品牌专业力 [20] - 从伴手礼切入，利用香氛小样、口红礼盒等高颜值、具纪念属性的产品成为连接新人与宾客的“温柔媒介”，实现精准圈层传播 [21] 从婚礼场景看“人生节点”营销趋势 - 消费者心智从遵循固定护肤流程转向寻求适合特定生活时刻的产品，人生节点成为新的货架 [22] - 婚礼场景将人生节点营销价值最大化，具备高情绪、高仪式、高展示、高社交的特点 [22][23] - 品牌在关键人生节点被使用，能在更长生命周期里占据消费者的心智、预算与情感 [23] - 婚礼记忆链路极长，产品可成为“幸福记忆”的物质载体，将交易转变为深刻的情感依恋 [23] - 未来精细化营销需升级为“节点营销”，瞄准毕业、求职、升职、生日、纪念日等高度情绪化、低容错率的里程碑时刻 [23] - 品牌需进入消费者的生活节奏与人生故事，从婚礼这一入口拓展至整个人生节点的“心”战场 [24]

消费趋势转变：从感性到理性 - 2025年双11消费逻辑发生深刻转向，消费者从依赖个人体验的“经验派”、主观喜好的“感觉派”和促销带动的“冲动派”，转向关注商品可验证成分和可量化功效的“参数党”[2] - 消费行为从“跟着感觉走”转向“用数据说话”，本质是消费者主动回归以“商品功能本质”为核心的理性消费逻辑[2] - 调研显示，93.5%的受访者认为研究产品成分和面料是一种更好的消费方式，49.2%的人通过主动学习寻找更优质、更适配自身需求的产品[7] 美妆护肤领域：成分成为决策核心 - 成分（或成分代表的功效）成为美妆护肤领域影响购买决策的核心因素，96.4%的消费者在购买护肤品时会关注成分[9] - 50.7%的消费者会按成分对同品类或同品牌产品进行二轮优选，40.6%的人将成分视为购买决策的第一维度[9] - 消费者对成分功效认知度高，玻尿酸（透明质酸）知名度达66.8%，其补水保湿功效被59.8%的消费者了解；胶原蛋白知名度为61.9%，其抗衰老功效被55.3%的消费者熟知；烟酰胺知晓率为57.3%，其美白提亮功效被48.8%的消费者了解[9] - 59%的消费者在购买护肤品时主要看功效是否匹配自身需求，选择功效明确且有实测支撑的产品，推动从“品牌依赖”向“功效导向”的转变[10][15] 服饰领域：参数化决策兴起 - “参数思维”从美妆拓展至服饰领域，74.3%的消费者表示在购买冬季服饰时习惯“看数据说话”[3] - 相较于两年前，超过九成消费者表示更加关注服装的面料材质参数，其中48.6%的消费者认为面料是服装品质的三大要素之一[10] - 在购买决策中，关注面料材质参数（如含棉率、充绒量）的消费者比例达到72.2%，超过关注款式设计、版型和风格的比例（38.5%）[10] - 以羽绒服为例，近六成消费者关注充绒量，46%关注填充物，近九成购买者的消费决策受关键参数影响[11]；51.8%的消费者了解不同填充物（如白鹅绒、白鸭绒）的特性，49.5%的人知道充绒量的定义[12] 双11消费热点：形象投资与品质追求 - 2025年双11，服饰与美妆护肤品类领跑，超过75%的消费者计划入手秋冬服饰，47.2%的人锁定护肤产品[2] - 具体到购买计划，65.2%的消费者打算购入护肤产品（如面霜、精华），61.2%的人计划添置冬季衣物（如羽绒服、大衣）[14] - 消费者在护肤品选择上追求核心功效，基础补水保湿（61.3%）和抗老淡纹（59%）位居前二[14] - 冬季置装注重品质，60.5%的消费者在选购冬季服饰时“重品质轻数量”，54%的人会“看参数选购”以确保“买对、买值”[18] 电商平台的角色与机遇 - 电商平台通过专业化升级顺应理性消费趋势，例如京东运用“理工思维”设定专业精准的参数严选，推出“安心品质”和“JD FASHION”标识[3][24] - 平台的可量化、可验证的选品把关形成了“平台—品牌—消费者”的正向循环，79.7%的消费者将京东的相关标识详情页视为最可信的参数说明书[3][24] - 在美妆护肤产品购买渠道选择上，京东被90.8%的消费者票选为保障正品更靠谱的平台，93.6%的人购买高端美妆护肤品会首选京东[16] - 在品质服饰购买上，82.1%的消费者选择去京东购买面料称心的品质冬装，因其有专业团队选品和认证标识辅助[19]

活动与奖项 - 2025年9月19日京东美妆至美奖在天津泰达航母主题公园开幕确立了以消费者为核心的评选理念 [1] - 毛戈平品牌在盛典中成功斩获年度至美底妆奖 [1] 公司产品与研发 - 公司以打造东方美学代表美妆品牌为目标在底妆领域不断深耕 [2] - 产品研发坚持养肤加妆效双优理念例如经典款鱼子气垫依托深海鱼子精华与人参精粹实现细腻遮瑕与缎光妆效的平衡 [2] - 公司以专业研究解构东方肌底的普适需求让不同肤质肤色诉求的东方肌肤都能找到适配底妆 [2] - 粉底液妆效注重还原肌肤本真状态不刻意制造强烈亮泽或绝对哑雾 [2] - 针对干性肌肤需求为渗透的润而不油不腻针对油性肌肤追求轻薄的雾而不干不收 [2] 公司战略与历史 - 公司致力于东方美学的艺术生活化中国美妆艺术的高端化以及东方文化艺术的国际化 [4] - 公司坚守美的使命推动东方美学与文化走向世界并通过美妆教学美学讲座传递适合东方人的美妆理念 [4] - 公司创立25年来从美妆教育到产品服务致力于为消费者提供更专业的美学体验 [6] - 未来公司将继续为消费者带来更多兼具品质与美感的底妆产品 [6]

直播电商刷单现象普遍性 - 商家和主播通过伪造销量、互动与在线人数等数据制造商品热销假象 [1] - 相关灰色产业链已相当成熟 包括专人负责直播间互动、机构负责销量代刷、商家自导自演等模式 [1] - 刷单模式和技术随电商发展不断“优化”和“与时俱进” [1] 刷单行为的性质与监管 - 刷单行为属于违法行为 侵犯消费者知情权并构成不正当竞争 [3] - 市场监管总局将“组织刷单水军虚构网店交易额”列为导致“内卷式”竞争的典型违法违规行为 [3] 刷单现象的系统性成因 - 直播电商行业的“数据焦虑”是虚假销量泛滥的根本原因之一 [3] - 平台推荐机制高度依赖流量和销量数据 直接影响平台流量分配 商家刷单旨在争取平台流量支持 [3] - 刷单生态由平台间“数据”竞争决定 平台自身也是刷单行为的获利者 希望数据“好看”以抗衡其他平台 [4] - 平台深陷“数据竞赛” 缺乏足够动力真正遏制商家刷单行为 [4] 行业治理方向 - 治理刷单现象需升级整个互联网电商生态 寻求系统性解决方案 [4] - 破解行业困境需从提升违法成本入手 不能止于谴责商家诚信缺失 [4]

直播电商行业乱象 - 行业中存在商家和主播伪造商品销量、互动与在线人数等数据的行为 [1] - 部分商家和主播通过宣称商品“限量”或“已抢空”来刻意制造“热销”假象以吸引消费者 [1] - 部分平台对商家和主播的审核不严，未能有效遏制数据造假行为 [1] 企业经营问题 - 一些商家、主播及相关机构存在重营销、轻质量，重成交、轻售后的问题 [1] - 部分市场参与者追逐短期利益，损害了消费者的合法权益 [1] 行业监管动态 - 市场监管总局将正式发布《直播电商监督管理办法》以加强行业监管 [1] - 新办法将明确对违法违规行为的监管手段，并致力于构建全链条责任体系 [1] - 监管目标是形成对直播电商领域的监管执法闭环 [1]

双十一促销趋势 - 头部平台双十一大促周期大部分均再度延长 各大平台开始节点均错期 [1] - 促销抢购节日效应减弱 品牌对大促的折扣力度有所收紧 相对注重平销 [1] 行业监管环境 - 2025年8月国家药监局发布化妆品注册备案新规 涉及34项技术标准的全面制订或修订 [1] - 新规囊括胶态银 肽类原料技术要求通则 化妆品用人参提取物等成分 覆盖牙膏 粉底液 烫发以及功能性护肤等产品 [1] - 新规在21年《化妆品监督管理条例》基础上进一步规范原料管理 头部企业有望提升集中度 [1] 品牌营销与渠道动态 - 店播重要性提升 化妆品牌重视全域营销与平销 [1] - 根据青眼数据25年前6个月榜单 注重全域运营的品牌韩束稳居第一 珀莱雅 欧莱雅稳居前十 [1] - 抖音生态跑出的品牌则较为动荡 [1] 平价化妆品竞争格局 - 平价化妆品定价低且竞争较为激烈 存在较高的营销费用率 [1] - 对盈利稳定性的追求略限制公司在研发上的投入规模 [1] - 趋势上依然增加研发投入 强化竞争实力 [1] - 产品创新与渠道运营优化均能提升盈利能力 [1]

核心观点 - 日妆品牌在淘宝平台面临低价乱价、知识产权侵权和跨渠道窜货三大乱象 需通过平台投诉、假冒产品投诉和溯源管控等技巧实现精准控价 [1][2][4] 日妆品牌淘宝乱象 - 低价乱价现象突出 部分经销商擅自突破品牌指导价销售 例如官方指导价299元的粉底液被标价199元或更低 导致价格体系崩塌和品牌价值缩水 [2] - 知识产权侵权严重 未授权卖家盗用官方图文视频素材 或滥用品牌标识 如将"资生堂"改为"资生堂平替"误导消费者 [2] - 跨区域跨渠道窜货扰乱销售体系 部分卖家通过非正规渠道获取产品 导致区域代理协议被破坏且溯源管理困难 [2] 控价技巧与实施方案 - 利用淘宝知识产权投诉机制 针对盗用素材和滥用商标的链接 需提交商标注册证、著作权登记证等材料 审核通过后违规店铺将被扣除2-6分信用分并下架链接 [4][5] - 针对使用自拍图销售假货的卖家 可通过下单购买后出具《假冒产品鉴定报告》 投诉成功将导致店铺被扣除12分信用分并屏蔽14天 累计3次违规将永久关闭店铺 [4][5] - 通过溯源管控核查区域代理商窜货行为 并依据代理协议处罚 同时通过证据反驳伪造的授权材料 如对比公章样式和进货批号 确保违规链接持续下架 [4][5] 控价策略补充 - 日妆品牌需关注跨境供应链中的海外代购窜货问题 可通过产品溯源码实现跨境货源追踪 [4] - 控价过程需形成全链路闭环 结合精准识别乱象、善用平台规则和强化源头管理 [4]

行业规模与增长 - 2025年上半年美容化妆品及洗护用品出口额达258亿元，同比增长12% [1] - 2024年化妆品行业市场规模达10738.22亿元，同比增长2.8%，连续两年超过1万亿元 [3] - 2025年上半年限额以上化妆品零售额达2291亿元，同比增长2.9% [3] - 国货品牌市场占有率已超过55% [3] 政策支持与行业趋势 - 2025年1月国务院办公厅提出推动美妆等领域开发联名款文创产品，打造国货"潮牌""潮品" [3] - 国家药监局发布《关于支持化妆品原料创新若干规定的公告》，鼓励化妆品原料创新 [3] - 行业进入稳健和高质量发展阶段，本土化将持续加深 [10] 国货品牌出海 - 橘宜集团旗下品牌酵色进入30多个国家，在新加坡等地设立分公司，组建超200人的本地化运营团队 [5] - 毛戈平借助丝芙兰进入香港市场，计划在海外建设百货商店专柜及网店 [5] - 部分国货品牌如珂拉琪、花知晓等在海外市场单月营收可达数千万元，年营收破亿元 [6] 上市公司业绩 - 上美股份2025年上半年预计营收40.9-41.1亿元，同比增长16.8%-17.3%，净利润5.4-5.6亿元，同比增长30.9%-35.8% [8] - 毛戈平2025年上半年预计收入25.7-26.0亿元，同比增长30.4%-31.9%，净利润6.65-6.75亿元，同比增长35.0%-37.0% [9] - 珀莱雅一季度营业收入23.59亿元，同比增长8.13% [10] - 丸美生物一季度营业收入8.47亿元，同比增长28.01%，净利润1.35亿元，同比增长22.07% [10]

国际美妆巨头致癌风波 - 雅诗兰黛、资生堂、联合利华等30家化妆品公司因销售含致癌化学物质二乙醇胺(DEA)且未贴警示标签的产品被正式起诉 [1][3] - 涉事产品涵盖睫毛膏、粉底液、润肤露、洁面乳、洗发水、凝胶、染发剂、剃须膏和脱毛膏等数十种品类 [1] - 诉讼要求对每项违规行为处以最高2500美元(约合人民币17919元)的民事罚款并停止销售违规产品 [3] 诉讼主体与法律依据 - 诉讼由消费者安全组织Initiative for Safer Cosmetics提起，指控违反加州《第65号法案》 [2][3] - 《第65号法案》要求公司告知消费者可能接触到的致癌或生殖毒性化学物质 [4] - 该法案适用于在加州销售或通过在线销售给加州客户的公司 [4] 二乙醇胺(DEA)的致癌性 - 二乙醇胺自2012年被列入加州已知致癌物质清单 [5][9] - 国际癌症研究机构(IARC)将二乙醇胺列为2B类物质(对人类可能致癌) [8] - 化妆品中二乙醇胺浓度范围可能在1%至25%之间 [6] 全球监管现状 - 中国《化妆品安全技术规范(2015版)》规定二乙醇胺属于禁用组分 [11] - 欧盟禁止二乙醇胺用于化妆品 [12] - 美国未禁用二乙醇胺但FDA建议消费者检查产品成分标签 [12] 行业影响与趋势 - 2024年二乙醇胺违规通知数量激增，已超300件，主要针对个护产品和化妆品 [12] - 全球监管趋严使消费者对产品成分的知情权与安全诉求愈发突出 [14] - 企业需主动了解当地法律法规并完善合规流程以降低法律风险 [14]

市场规模与增长 - 2025年中国底妆市场规模预计突破千亿元，从2022年的731.9亿元增长至2024年的937.0亿元，2025年预计达到1086.5亿元，年复合增长率分别为15.95%、13.40%和4.57% [1][9][10] - 抖音以51.23%的线上GMV占比成为第一大渠道，淘天平台以29.02%位列第二，拼多多反超京东，市场份额达8.53% [1][12][13] - 行业呈现双寡头格局，抖音与淘天合计占据80.25%市场份额，传统电商增速低于10% [15] 渠道与品类表现 - 基础底妆品类占主导地位，快手平台占比达71.18%，抖音局部修饰品类占比8.7%，拼多多定妆品类占比31.22% [16][17] - 淘天气垫品类异军突起，GMV达17.94亿元同比增长261.7%，成为增长主引擎 [19][20] - 抖音粉饼品类实现50%以上超高增长，GMV达30.58亿元，修容和高光品类增速分别达52.81%和83.10% [21][22] 品牌竞争格局 - 粉底液品类呈现平台分化，淘天由雅诗兰黛主导(14.2%)，抖音由Passional Lover等新品牌主导 [26][27] - 气垫品类中圣罗兰在淘天市场份额达21.1%，抖音则由修可芙(13%)、烙色等国产品牌主导 [29][30] - 粉饼品类花间颂在抖音异军突起，市场份额提升至第三位，淘天仍由花西子(11.5%)和方里(10.8%)主导 [32][33] 消费者洞察 - 核心消费群体为31-35岁，三线及以下城市占比37.54%，混合性肌肤和油性敏感肌占比近90% [2] - 主要使用场景为社交聚会(85.64%)和日常通勤(64.36%)，偏好自然裸妆(70.24%)，需求集中在8-12小时持妆 [2] - 产品功能需求突出遮瑕和持妆特性，近90%消费者存在皮肤瑕疵问题 [2] 市场趋势 - 长效持妆技术持续升级，彩棠、烙色等品牌通过专利技术实现24小时持妆 [2] - 妆养合一成为主流趋势，产品融合保湿、抗氧化等养肤成分 [2] - 场景化创新显著，迷你便携产品和专属方案受青睐，文化赋能与IP联名增强吸引力 [2] - 多效合一和素颜霜品类因适配高效需求实现快速增长 [2]