核心观点 - 麦当劳中国于12月15日实施全线产品价格上调0.5-1元，这是其五年内的第四次涨价，旨在应对持续上升的经营成本压力，并采取了结合促销活动的温和结构性调价策略以缓冲市场反应 [1][2][4] - 公司通过分层产品矩阵（高端、核心、基础）覆盖多元需求，并以“1+1随心配”等战略引流产品作为“流量阀门”，在涨价同时维持客流稳定 [4] - 快餐行业面临核心食材成本长期上涨的共性问题，行业普遍采用“涨价+促销”组合策略来降低消费者的涨价感知 [2][4] - 麦当劳与肯德基两大连锁巨头正加速在中国市场的扩张，尤其聚焦于低线城市，通过优化门店模式和加盟策略来推动增长，麦当劳计划到2028年将中国门店数量提升至10000家 [5][6][7] 价格调整详情 - 本次调价涉及多类产品：巨无霸、双层深海鳕鱼堡、麦香鱼等经典汉堡单价上涨1元；麦乐鸡、那么大鸡排等小食涨价1元；麦麦脆汁鸡、中份薯条、麦旋风、新地等产品上调0.5元 [1] - 关键引流套餐“1+1随心配”中的热门组合“双层吉士汉堡”需额外增加1元才能选购，使该组合价格涨至14.9元 [2] - “1+1随心配”套餐自2019年推出后历经多次调价：2021年涨至12.9元，2023年涨至13.9元，此次调整后累计涨幅近24% [2] - 对比2019年至2025年，多款经典中套餐价格持续上涨，例如：双吉中套餐从26元涨至33.5元，巨无霸中套餐从30元涨至37.5元，麦香鱼中套餐从21元涨至34元 [5] 成本与行业背景 - 快餐行业核心食材价格长期呈增长趋势，例如活鸡（普通肉鸡）集贸市场价格自2019年起基本在20元/公斤以上，牛肉（去骨统肉）价格也均在68元/公斤 [2] - 行业面临共性成本压力，企业通过小幅涨价分摊成本属于合理范畴 [2] - 行业普遍采用“涨价+促销”组合策略以降低涨价感知并稳定客流，例如肯德基在2024年12月调价平均涨幅为2%的同时，保持“疯四”特惠等优惠套餐原价不变；萨莉亚亦通过发放小额优惠券稳定客流 [4][5] 公司产品与定价策略 - 麦当劳采用分层产品矩阵：以TOP安格斯系列为代表的高端层，用于提升品牌溢价和客单价；以巨无霸、麦辣鸡腿堡等为核心的中层（MID经典汉堡系列），价格带集中在20-30元区间，是品牌现金流的主力贡献者；以“1+1随心配”为基础的战略引流层，作为“流量阀门”吸引价格敏感客群 [4] - 公司近年采取温和的结构性涨价措施，如产品分层调价、年底调价、小幅调价并同步促销，以此设置“缓冲带” [4] - 本次调价正值公司开展“麦麦农场美食节之十元吃堡”优惠活动 [4] - 2023年12月，公司对部分产品调整价格，平均涨幅约3%，但当时“1+1随心配”套餐未涨价；2025年2月，对部分早餐及开心乐园餐产品提价0.5元 [4] 市场扩张与竞争格局 - 麦当劳中国提出“万店计划”，目标到2028年在中国拥有超过10000家餐厅，并计划以每年约1000家的速度新增门店 [6][7] - 扩张重点聚焦于低线城市，计划到2028年将有一半新门店位于低线城市 [7] - 截至2025年11月，麦当劳中国门店数量超过7500家，2024年新开917家门店，并计划进驻宁夏与青海等空白区域 [6] - 竞争对手肯德基同样加速下沉市场扩张，截至2025年9月底拥有12640家门店，不到两年新增2344家门店 [6] - 肯德基通过增加加盟比例、开发“小镇mini门店模式”降低扩张成本，该模式门店比标准店小约60㎡，资本开支压缩至50万元，成本仅为肯德基十年前新开店的六分之一 [6] - 两家公司均认为低线城镇市场仍有渗透空间，并通过加盟商等方式开拓先前难以进入的区域 [6]

公司上市表现与资本动态 - 公司以“中式面馆第一股”身份于2025年上市，但开盘即破发，股价跳水至低于发行价[1] - 上市前认购火爆，但暗盘交易下跌，基石投资者瞬间亏损数千万[1] - 早期于2014年入场的股东已通过上市成功套现离场[1] 公司财务与运营表现 - 公司总营收与净利润呈现显著增长[3] - 但单店业绩、翻台率及客单价连年下滑，去年单店日营收超1万元，今年已急剧下滑[3] - 营收增长主要依赖门店数量扩张，三年内门店数暴涨，仅去年就扩张超过100家[5] 公司扩张战略与运营问题 - 公司过度追求开店数量，忽视了单店运营管理与服务质量[5] - 加盟店增多导致管理难度加大，食品安全与顾客体验问题频发，部分门店因产品问题受罚[5] - 公司门店高度集中于广东地区，全国市场渗透率极低，离开大本营后的适应能力存疑[8] 行业特性与普遍挑战 - 面馆行业口味标准化难度高，中央厨房与机械化生产难以完全复制现制口味与“烟火气”[10] - 消费场景受限，营收高度依赖午餐高峰期，晚餐与周末时段客流冷清，与全天候盈利的餐饮品牌存在差距[12] - 全国面馆市场极度分散，公司市场份额占比极小[8] 资本关注焦点与公司未来关键 - 资本市场已从关注“烧钱换规模”转向注重可持续的盈利能力[14] - 公司需夯实单店运营基本功，提升产品与服务质量，以证明其商业模式的长期价值[14] - 若新开门店持续亏损，将拖累公司整体盈利水平[14]

扩张战略与财务目标 - 公司计划在5年内将总门店数从17000多家提升至超过30000家，覆盖4500个县市，相当于5年内再造一个自身规模[2] - 同店销售额目标保持在持平至2%增长之间，集团利润率持续提升，投资资本回报率从16.9%提升至20%[2] - 新店扩张中超过40%位于高线城市，其余集中在低线城市和战略渠道（如医院、学校、景区）[6][9] 门店模型创新与效率提升 - 推出"三合一"门店模型（肯德基+肯悦咖啡+肯律轻食），共享后厨与人力，深圳试点门店周销售额从10万元翻倍至20万元[3][6] - 肯德基Compact店型投资成本约130万元，低于经典门店的160万元；必胜客卫星店投资50-80万元，主店投资80-120万元[6][7] - 低线市场通过小镇模式扩张，加盟商投资门槛降至50万元，回本周期2-3年，合同从"10+10"改为"5+5+5+5"以增强确定性[5][22][23] 产品策略与客单价管理 - 必胜客客单价从2019年100元以上降至当前70元，目标稳定在60-70元，同期同店交易量增长17%[10] - 肯德基客单价略降源于新增早餐、咖啡等增量品类，集团整体门店利润率高于2019年水平[10] - "疯狂星期四"活动通过IP化降低营销依赖，折扣率保持稳健，供应链协同控制成本影响[11][12] 成本优化与供应链效率 - 推行"拼出一只鸡"策略，最大化原材料利用率（如鸡毛用于鸡毛掸子），降低供应商滞销风险[20] - 简化菜单SKU，必胜客主菜单从100多个减至80多个，核心产品聚焦提升原材料成本效率[18] - 原材料采购去中间商化（如榴莲产地直采），引入中型供应商参与研发以优化价格[18] 品牌差异化与市场定位 - 必胜客非披萨品类占比60%，推出中式浇头意面、北京烤鸭披萨等本土化产品，强化差异化[25] - 咖啡模块采用"前端分层、后端整合"模式，肯悦咖啡依托肯德基供应链，单杯定价9-10元仍可盈利[26] - LAVAZZA定位高端（杯单价15-20元），新店型投资低于50万元，主打意式咖啡差异化体验[26][27] 加盟商管理与风险控制 - 加盟商食品原材料全部由公司统一采购配送，通过i-kitchen系统监控运营流程，确保食品安全底线[22] - 不通过涨价对冲通胀，而是通过研发高性价比新品维持有效单价稳定，保障加盟商利润空间[24] - 新模块（如咖啡、轻食）基于主品牌资源孵化，避免独立新品牌的高失败率，聚焦协同效应[28]

业绩表现 - 上半年系统销售额同比增长3% 不计及外币换算影响[1] - 同店销售额达去年同期水平的100%[1] - 总收入同比增长2%至58亿美元 不计及外币换算影响增长3%[1] - 经营利润同比增长10%至7.03亿美元[1] - 核心经营利润同比增长11%[1] 门店扩张 - 净新增门店583家 其中加盟店净新增151家占比26%[1] - 截至2025年6月30日门店总数达16,978家[1] - 肯德基门店总数达12,238家[1] - 必胜客门店总数达3,864家[1] 股东回报 - 截至2025年6月30日止六个月向股东回馈5.36亿美元[1] - 包括3.56亿美元的股票回购[1] - 包括1.8亿美元的现金股息[1]