核心观点 - 小红书通过新增"市集"一级入口强化电商交易功能 旨在提升用户购买心智并构建集中式交易场景 [1] - 平台年轻化特征显著 95后购买用户占比70% 商家群体中95后占比50% 形成新一代消费者与创业者的聚集地 [1][6] - 高复购率与低退货率成为核心特征 典型商家复购率达30% 退货率仅10% 远低于行业水平 [4] - 社区需求驱动电商增长 月活用户3.5亿中1.7亿存在购买需求 "求链接"评论月均8000万条 [6] - 平台通过免佣计划降低商家门槛 新入驻商家数同比增长8.1倍 显示强劲增长势头 [6][7] 用户特征 - 电商月活购买用户中95后占比70% 凸显年轻消费主导力 [1] - 社区月活用户超3.5亿 其中每月寻求购买用户达1.7亿 [6] - "求链接"类评论每月产生8000万条 反映强烈交易转化需求 [6] 商家生态 - 动销商家中超50%为首次开店 个人店卖家中95后占比达50% [6] - 典型商家表现优异：服饰店铺占春退货率稳定10% 水果店铺洋洋复购率达30% [4] - 话题标签好物分享浏览超60亿 我的开店日常浏览近10亿 形成商业内容生态 [6] - 2024年新入驻商家数同比增长8.1倍 显示平台吸引力提升 [6] 产品策略 - 新增"市集"一级入口邻近首页 采用双列流笔记展示模拟线下市集体验 [1] - 线下市集活动联动线上 覆盖100多个商家 强化场景化购物心智 [2] - 实施"百万免佣计划" 商家前100万支付交易额免佣金 仅收0.6%支付渠道成本 [7] 运营数据 - 水果商家近30天复购率达30% 客户重复购买频次达20-30次 [4] - 海外买手通过笔记翻译功能进行跨境采购 体现内容国际化价值 [4] - 平台重点拓展好货产地与工厂集群 加强供应链资源整合 [6]

来源：上海证券报·中国证券网 上证报中国证券网讯（记者 杨翔菲）暑假即将结束，一场链接线上、线下的"市集"正在上海开场。8月28日，小红书首个线下"市集"在上海开门迎客，活动 将持续至8月31日。记者在现场看到，来自全国各地的100余位商家带着他们的精选商品汇聚于此，打造了一场兼具烟火气与生活方式的新型市集体验。 "正值秋季换新，我们特别邀请来自全国的商家来到上海，让消费者能够现场看见、触摸到这些好东西。"小红书交易市场负责人来克表示，"未来我们还将 持续举办线下市集，让买卖双方在真实场景中相遇。线上与线下的结合，才是生活中最真实的市集体验。" 数据显示，小红书目前月活跃用户已超过3.5亿，其中每月寻求购买的用户达到1.7亿，"求链接"类评论单月就有8000万。过去一年，小红书电商的消费者规 模快速增长，在月活购买用户中，95后占比已高达70%。 本次市集现场分布在两层空间之中，设置了丰富多样的体验区域。从户外生活方式到原创服饰与地方风味，再到奇趣设计与非遗手作，涵盖了人们日常所需 的衣食住行，不仅展现潮流与⽂化碰撞的独特魅⼒，也延展出兴趣与情绪价值的探索。 "洋洋的乡村生活"来自四川攀枝花米易县，两位新农人 ...

核心财务表现 - 公司2025年上半年客户合约收入31.81亿元 同比增长40.0% [1] - 公司毛利达17.75亿元 同比增长55.6% [1] - 公司归母净利润4.89亿元 同比大幅增长117.8% [1] 社交业务表现 - 社交业务收入28.34亿元 同比增长37.0% [1] - 陪伴社交平台SUGO和游戏社交平台TopTop收入增长均超过100% [1] - SUGO利润同比增长超过150% TopTop利润同比增长超过100% [1] - TopTop月流水突破千万美元 成为公司第三款月流水超千万美元产品 [1] 创新业务表现 - 创新业务收入3.47亿元 同比增长70.5% [2] - 旗舰游戏《Alice's Dream：Merge Games》进入盈利回收期 [2] - 社交电商业务荷尔健康利润同比增长超100% [2] 区域市场表现 - 中东北非市场核心社交产品收入同比增长超60% [2] - 社交业务以中东北非、东南亚为优势市场 游戏业务覆盖北美、日韩等发达国家市场 [2] - SUGO初步落地拉美、欧洲部分区域 产品形态和商业模式显现较高市场适配性 [2] AI技术应用 - AI技术助力提升研发效率和运营精细度 增强社交产品用户体验 [3] - SUGO平台人均在线时长、付费率、ARPU等营运指标在AI加持下稳步提升 [3] - AI技术在平台风控体系应用深化 改善社交氛围并增强用户满意度和信任度 [3] - 公司推出基于AI技术的零代码创意内容社区Aippy 用户可通过自然语言创建网站和小游戏 [3] 全球化战略 - 公司2024年在利雅得设立中东北非区域总部 2025年6月全球总部正式落地中国香港 [3] - 全球总部将发挥支点作用 与各地研发中心、运营中心紧密配合 [3]

用户与商家数据表现 - 小红书月活跃用户超过3.5亿 社区中每月寻求购买用户数达1.7亿 "求链接"类评论每月达到8000万条 [1] - 电商月活购买用户中95后占比达到70% 开店个人卖家中95后占比达50% [1][2] - 动销商家中50%以上为首次开店 2024年新入驻商家数同比增长8.1倍 [2] 产品功能升级 - 新增"市集"作为App底部导航栏一级入口 邻近"首页"入口 采用双列流笔记展示形式 [1] - "市集"定位为固定交易场 为高品质 高复购 高互动商品提供集中交易聚合入口 [1] - 8月28日-31日在上海举办首场线下市集 覆盖100多个商家 [1] 社区生态特征 - 好物分享话题获得超过60亿浏览 我的开店日常话题获得近10亿浏览量 [2] - 购物体验强调发现好货的惊喜感 与生产者交流的人情味 时令感和烟火气 [1] 商家支持政策 - 推出"百万免佣计划" 新商家前100万支付交易额免除佣金 仅保留0.6%支付渠道成本 [2]

产品功能更新 - App底栏新增"市集"一级入口 取代原"热门"标签 直接连通电商生态 [1][2][3] - 内测覆盖1000万用户 计划九月全面上线所有用户底栏 [3] - 页面设计采用双列流商品卡片 点击跳转商品笔记和带货直播 而非传统商品详情页 体验与社区浏览高度一致 [3][8] 电商战略升级 - "市集"整合直播广场、买手橱窗、新品首发等频道 强化平台差异化和品质导向 [9][11] - 解决用户购买心智弱化问题 提供固定复购入口 减少交易流失至其他平台 [6][8] - 为商家提供稳定交易场景 免除内容与商品双线作战压力 通过点击率、完播率等指标优化算法推荐 [9] 商业生态协同 - 内部整合交易与商业化部门形成"大商业板块" 由柯南领导 强化广告与电商闭环协同 [13] - 推出"百万免佣计划"：全行业商家前100万支付交易额免佣金（原费率2%-5%） 仅保留0.6%支付渠道成本 无需申请自动减免 [14][16] - 商业化工具成为增长抓手 闭环广告收入预计贡献显著增量 [13][16] 竞争策略定位 - 通过内容属性强化"逛市集"体验 与传统电商形成错位竞争 聚焦品质、设计、创意等差异化优势 [9][11] - 最大化新品内容价值（如泡泡玛特） 实现从关注到购买的转化 [11] - 汇集分散流量与人群 为特色品牌提供可持续经营解决方案 [18]

公司战略调整 - 小红书启动新版本测试 将电商业务提升为App主界面一级入口[1] - 平台对电商业务投入进一步提升[1] 产品功能更新 - App底部导航栏新增"市集"入口 邻近"首页"主页面[1] - "市集"页面设置市集直播、买手橱窗、新品首发等频道[1] - 采用双列流设计 涵盖商品笔记、带货直播等多种类型[1] - 商品笔记带有商品链接 增强内容感和社区感[1]

产品更新 - 小红书App近期将进行更新 电商功能进入主界面[1] - App底部导航栏新增"市集"页面 采用带货直播和商品笔记的双列流形式[1] - 新版本目前处于测试阶段 旨在为用户提供边逛边买的购物体验[1] 战略定位 - "市集"页面是小红书生活方式电商的具象化呈现[1] - 为已形成购买心智的用户提供集中"逛"的购买场景[1] - 为商家提供更多更新的经营场域 促进好产品和好商家的生长[1]

组织架构调整 - 小红书于8月12日宣布组建"大商业板块"，由COO柯南与CMO之恒共同领导，旨在推动商业化与交易的深度协同 [1][3] - 此次调整保持商业部和交易部为一级部门，属于资源协同与整合而非组织升降，重点推动产品、技术及人才等资源的跨部门协同 [4] 管理层背景 - 柯南为小红书核心管理层成员，2015年加入后负责社区运营，2022年起主导电商及商业化业务，2023年兼任交易部负责人并掌管商业产品和技术板块 [4] - 之恒2020年加入小红书，负责品牌战略与商业化，曾于腾讯、百度及新浪微博任职，其团队在2023年帮助公司首次实现年度盈利，广告业务为核心贡献模块 [6] 商业化挑战与进展 - 公司长期面临流量变现困境，例如部分10万粉丝博主缺乏商业订单，且未形成站内"种草-下单"的有效转化机制，高度依赖站外导流 [8] - 2023年推出"买手电商"模式，培育董洁、章小蕙等现象级案例，同年双11期间买手直播GMV达上年同期3.5倍，时尚潮流品类交易额同比增长380%，家居家具品类增长300% [8] - 2024年广告收入为216亿元，占总营收72%，电商GMV突破4000亿元，但仅为抖音电商的11.4% [9] 业务整合目标 - 大商业板块整合商业部（广告收入）与交易部（站内电商），旨在打通"种草-投流-成交"闭环，提升站内转化效率 [9][10] - 电商业务侧重服务中小型独立商家，形成"生活方式电商"差异化优势，而广告业务主要服务大型品牌，需满足其跨平台转化需求 [10] - 通过"红猫计划""红京计划"允许笔记挂外链，平衡头部品牌需求与平台生态 [10] 估值与IPO预期 - 2025年公司估值达260亿美元，较2021年增长30%，老股交易报价一度达300-350亿美元，此次调整有望进一步提升估值并为IPO筹备 [11] - 一级市场投资者期待通过IPO实现高回报 [11] 社区与商业化平衡 - 公司需应对商业化加速与去中心化社区氛围的潜在冲突，例如强推头部电商IP可能破坏社区平等生态 [12][14] - 2022年合并社区部与电商部，2023年将slogan改为"你的生活兴趣社区"，强化交流氛围而非指导分享，但直播电商的销售属性可能与之产生隔阂 [12] - 案例显示头部博主赵露思直播带货曾引发用户对平台强推流的抱怨 [12]

推客概念起源与商标注册 - 新浪公司于2009年8月27日成功注册"推客"系统商标（第9类相关服务） 成为国内首个拥有该名称法定权利的企业 [3] - 新浪的商标注册为"推客"一词的商业化应用奠定最早的官方基础 [3] 早期商业模式探索 - 苏宁易购于2018年推出"苏宁推客"平台 实践"自购省钱 推广赚钱"的社群裂变模式 [3] - 苏宁推客平台标志着现代推客商业形态的雏形正式诞生 验证了社交分销在电商领域的可行性 [3] 2025年行业爆发驱动因素 - 微信平台于2025年1月9日战略升级 官方提及"推客"概念并深度整合至"微信小店"生态 [4] - 沸点会于2025年1月9日启动首届推客大会 并推出"一键推客"小程序验证模式 [4] - 微信于2025年5月14日成立电商产品部强化交易基础设施 [4] - 沸点会于2025年5月28日举办第二届万人推客大会 立下年底上线2000家推客小程序和培养1000万推客的目标 [4] 生态发展与规模扩张 - 沸点会3月杭州大会奠定行业里程碑 确立推客模式主流地位 [6] - 5月长沙大会聚焦推客小程序服务生态 目标年底上线2000家平台 [6] - 8月广州大会引入内容创作者维度 宣布推客进入"短视频直播分销时代" [6] - 沸点会预计2025年底推客总规模将突破1000万 [6] 成功模式核心要素 - 推客崛起是技术基建（微信交易能力）+平台战略（微信官方扶持）+行业推动（沸点会生态构建）三重共振的结果 [6] - 新浪埋下名称与概念火种 苏宁探索出可行早期模型 微信与沸点会形成双引擎最终点燃整个生态 [6][7]

公司组织架构调整 - 小红书组建大商业板块 由柯南担任总负责人 和之恒共同组成领导班子 商业部和交易部一级部门设置保持不变[1] - 此次调整旨在促进商业化广告和交易的深度协同 推动产品、技术、人才等资源的跨部门协同[1] - 组织结构保持稳定 公司强调更好满足用户需求并服务品牌商家经营[1] 商业化战略演进 - 公司商业化进程相对较慢 一直在用户体验、社区氛围和电商交易之间寻找平衡[2] - 2022年1月将社区部和电商部合并 强调交易是社区生活的重要组成部分[2] - 2023年初明星"慢直播"出圈后 3月将直播业务升级为独立部门 8月整合电商与直播业务组建全新交易部[2] - 交易部成为与社区部、商业部平行的一级部门 此前电商业务隶属于社区部二级部门[2] 负责人背景与战略导向 - 柯南最初负责社区业务 对社区运营和用户增长经验丰富 后工作内容扩展至电商和商业产品方向[3] - 公司战略主线是让电商业务更好融入社区 既保护独特社区内容生态又确保交易顺畅[3] - 柯南目前担任首席运营官 同时兼任商业产品和技术负责人[2] 2025年商业化方向 - 公司提出三大方向：从消费品向多行业扩展 重点突破生活服务行业[4] - 着力优化种草投放、投后度量和客户生意线索直接交付等商业产品能力[4] - 生态走向更开放 直接与更多平台、商家品牌和MCN机构形成连接[4] 开放生态合作举措 - 2025年5月与淘宝天猫签订战略合作 推出"红猫计划" 新增笔记下方广告挂链功能[4] - 试点品牌在小红书投放种草笔记可直接跳转至淘宝APP完成购买[4] - 后续以类似方式与京东合作推出"红京计划" 广告笔记可一键跳转京东[4] 合作战略逻辑 - 与第三方电商平台合作旨在维护独特社区生态和种草氛围[5] - 对用户而言购买体验更流畅 实现一键跳转省时省力[5] - 对商家而言解决转化效果可视化痛点 提高投放效率[5] - 柯南表示天猫是开放之路重要伙伴 小红书种草是全链路经营第一起点[5] 商业化发展现状 - 电商业务利润诱人但运营繁重 传统电商平台流量见顶[6] - 公司过去一年以更高组织整合度、更清晰商业产品路径和更开放生态合作推动广告与交易深度融合[6] - 通过买手电商高速增长、与第三方平台打通种草-交易闭环以及完善商业化数据体系 平台正从种草社区转型为兼具内容种草力与交易转化力的商业平台[6]